你漲我也漲,！

方便面原材料上漲，必然導(dǎo)致方便面成品的漲價(jià),，這個(gè)邏輯是合理的,。但消費(fèi)者反對的是，商家以成本上漲為由,，大幅提高方便面的價(jià)格,。明明面粉漲了一毛，方便面卻漲了五毛甚至一塊,。于是,，氣憤的消費(fèi)者說“不吃了”。

站在企業(yè)的立場上考慮,，方便面商家真的也很不容易,，不容易到可以用“風(fēng)箱里的老鼠——兩頭受氣”來形容，一方面的氣是原料壓力,，多數(shù)方便面企業(yè)只有有限的議價(jià)權(quán)，卻沒有定價(jià)權(quán),；另一方面的氣就是消費(fèi)者的埋怨,，不管是赤裸裸地直接提價(jià)，還是隱性“瘦身”,，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為是“趁火打劫”,。

實(shí)話講，自打這個(gè)產(chǎn)品叫“方便面”起,，就注定了這是個(gè)低毛利的行業(yè),。剛開始或者是一種消費(fèi)潮流，但自從實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)后,，方便面就成了一個(gè)廉價(jià)工業(yè)食品的代名詞,。

多數(shù)消費(fèi)者對這個(gè)名字的認(rèn)知已經(jīng)“固化”，即便在方便面里放了“熊掌”也賣不起價(jià)錢,。所以,，要想尋求“高毛利”,，方便面就得脫離這個(gè)行業(yè)，甭指望趁著原材料提價(jià)也加倍提價(jià)來獲取高毛利,！

方便面的行業(yè)本質(zhì)

方便面為什么賣不起價(jià),？這得從行業(yè)本質(zhì)談起。

所謂的行業(yè)本質(zhì),，就是這個(gè)品類存在的價(jià)值,。其實(shí)，方便面的發(fā)明者日清食品早就有很清晰的定義：hungry——饑餓,。方便面就是充饑食品,。我們通常把“填肚子”等解決問題的需求稱之為“負(fù)需求”，而把吃“味道”吃“環(huán)境”吃“感覺”的需求稱之為“正需求”,�,！柏�(fù)需求”以問題得以解決而中止需求，而“正需求”則是欲壑難填的,。

方便面自從擁有了這個(gè)名字后,，就成了“解決問題”的負(fù)需求，解決完“饑餓”的問題,，就不再有別的價(jià)值,，所以這個(gè)行業(yè)很容易產(chǎn)能過剩。在產(chǎn)能過剩的情況下,，企業(yè)再擴(kuò)大生產(chǎn),，就一定成了成本競爭，毛利率很低,，一旦原材料有些風(fēng)吹草動(dòng),，企業(yè)就扛不住了，并想著“好風(fēng)憑借力”,，把毛利再提高一些,，讓自己喘口氣。這就是今天方便面的現(xiàn)狀,。

或者像白象大骨面熬制出些膠原蛋白之類的,，也算是這個(gè)行業(yè)的死水微瀾；或者把方便面搞成川味的,、湘味的,，貌似產(chǎn)品創(chuàng)新；或者說自己很“彈”,，拼命讓自己在蕓蕓眾生中脫穎而出……然而這些所謂的創(chuàng)新,，都不能改變方便面的行業(yè)本質(zhì)。因?yàn)橛辛巳瞬欢ㄆ诘酿囸I，才使這個(gè)行業(yè)得以生存,。

筆者吃過日清的杯裝面,，真的很好吃，但日清在其廣告訴求里卻說的是hungry,。日清傻嗎,？放著這么好吃的面不說好吃，偏偏說些無關(guān)產(chǎn)品痛癢的“饑餓”,。其實(shí)日清一點(diǎn)也不傻,，它非常清楚地知道方便面的行業(yè)本質(zhì)——就是解決饑餓問題。

而看看國內(nèi)方便面企業(yè),，早就自我膨脹得丈二和尚摸不著頭腦,，拼命訴求自己好吃，甚至斗膽大談營養(yǎng),，真有些認(rèn)不清自己,。

筆者認(rèn)為，方便面若想冠冕堂皇地?fù)碛懈郊又�,，就必須走出“�?fù)需求”的陰影,。趁著原材料漲價(jià)來“打劫”消費(fèi)者，對于品牌經(jīng)營者來說,，充其量也就是飲鴆止渴之舉,。

向其他行業(yè)學(xué)習(xí)

果汁這個(gè)品類就被美汁源給限死了，帶果肉的橙汁,、這么大品牌,、還請了明星代言、包裝還這么漂亮,，才賣3.5元,。所以，只要名字叫果汁,，就賣不過3.5元,。

聰明的“農(nóng)夫”取名叫水溶C100，跳出果汁的認(rèn)知模式,，可以賣4塊甚至5塊錢,。

方便面若想賣貴,，就要改名字,。除了改名字，還得重新定義這個(gè)品類,，不同的定義會(huì)把這個(gè)品類引向藍(lán)海,。

黃振龍對涼茶的定義是：下火——藥用，所以它只能在廣東用葫蘆來賣；王老吉將涼茶重新定義：防上火——飲料,，所以就可以賣向全國,。

“優(yōu)樂美”奶茶的推廣也非常難能可貴。眼看著要被香飄飄注解成“方便奶茶”,，優(yōu)樂美卻賦予了奶茶“浪漫”的附加價(jià)值,，筆者私自認(rèn)為優(yōu)樂美不是搶了香飄飄的風(fēng)頭，而是挽救了整個(gè)行業(yè),。若論這個(gè)行業(yè)的老大,，筆者也認(rèn)為不是產(chǎn)品銷量可以圍繞地球一周的香飄飄，而是那個(gè)讓人看廣告有些“肉麻”的優(yōu)樂美,。

其實(shí),，杯裝奶茶在“便捷性”上跟方便面非常相似。就看方便面企業(yè)能否看出其中的門道之處了,。

本來重新注解一下方便面,，可能就可以駛?cè)胨{(lán)海，但現(xiàn)在的問題是,，大家對方便面太熟悉了,，再重新注解，很難讓人相信,，并且改變?nèi)苏J(rèn)知的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于初始注解的成本,。涼茶對于廣東省外的消費(fèi)者來說是陌生的，是沒有被注解的,，所以王老吉只需要注解一次就行了,。方便面的問題不是“穿個(gè)馬甲”那么簡單，而是需要“整容”,。

至于具體怎么做,，留待我們探討！

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