你漲我也漲,！

方便面原材料上漲,，必然導致方便面成品的漲價，這個邏輯是合理的,。但消費者反對的是,，商家以成本上漲為由，大幅提高方便面的價格,。明明面粉漲了一毛,，方便面卻漲了五毛甚至一塊。于是,，氣憤的消費者說“不吃了”,。

站在企業(yè)的立場上考慮，方便面商家真的也很不容易,，不容易到可以用“風箱里的老鼠——兩頭受氣”來形容,，一方面的氣是原料壓力，多數方便面企業(yè)只有有限的議價權,，卻沒有定價權,；另一方面的氣就是消費者的埋怨，不管是赤裸裸地直接提價,，還是隱性“瘦身”,，消費者都會認為是“趁火打劫”。

實話講,，自打這個產品叫“方便面”起，就注定了這是個低毛利的行業(yè),。剛開始或者是一種消費潮流,，但自從實現量產后，方便面就成了一個廉價工業(yè)食品的代名詞,。

多數消費者對這個名字的認知已經“固化”,，即便在方便面里放了“熊掌”也賣不起價錢。所以,，要想尋求“高毛利”,，方便面就得脫離這個行業(yè)，甭指望趁著原材料提價也加倍提價來獲取高毛利,！

方便面的行業(yè)本質

方便面為什么賣不起價,？這得從行業(yè)本質談起,。

所謂的行業(yè)本質，就是這個品類存在的價值,。其實,，方便面的發(fā)明者日清食品早就有很清晰的定義：hungry——饑餓。方便面就是充饑食品,。我們通常把“填肚子”等解決問題的需求稱之為“負需求”,，而把吃“味道”吃“環(huán)境”吃“感覺”的需求稱之為“正需求”�,！柏撔枨蟆币詥栴}得以解決而中止需求,，而“正需求”則是欲壑難填的。

方便面自從擁有了這個名字后,，就成了“解決問題”的負需求,，解決完“饑餓”的問題，就不再有別的價值,，所以這個行業(yè)很容易產能過剩,。在產能過剩的情況下，企業(yè)再擴大生產,，就一定成了成本競爭,，毛利率很低，一旦原材料有些風吹草動,，企業(yè)就扛不住了,，并想著“好風憑借力”，把毛利再提高一些,，讓自己喘口氣,。這就是今天方便面的現狀。

或者像白象大骨面熬制出些膠原蛋白之類的,，也算是這個行業(yè)的死水微瀾,；或者把方便面搞成川味的、湘味的,，貌似產品創(chuàng)新,；或者說自己很“彈”，拼命讓自己在蕓蕓眾生中脫穎而出……然而這些所謂的創(chuàng)新,，都不能改變方便面的行業(yè)本質,。因為有了人不定期的饑餓，才使這個行業(yè)得以生存,。

筆者吃過日清的杯裝面,，真的很好吃，但日清在其廣告訴求里卻說的是hungry,。日清傻嗎,？放著這么好吃的面不說好吃,，偏偏說些無關產品痛癢的“饑餓”。其實日清一點也不傻,，它非常清楚地知道方便面的行業(yè)本質——就是解決饑餓問題,。

而看看國內方便面企業(yè)，早就自我膨脹得丈二和尚摸不著頭腦,，拼命訴求自己好吃,，甚至斗膽大談營養(yǎng)，真有些認不清自己,。

筆者認為,，方便面若想冠冕堂皇地擁有附加值，就必須走出“負需求”的陰影,。趁著原材料漲價來“打劫”消費者,，對于品牌經營者來說，充其量也就是飲鴆止渴之舉,。

向其他行業(yè)學習

果汁這個品類就被美汁源給限死了,，帶果肉的橙汁、這么大品牌,、還請了明星代言,、包裝還這么漂亮，才賣3.5元,。所以,，只要名字叫果汁，就賣不過3.5元,。

聰明的“農夫”取名叫水溶C100,，跳出果汁的認知模式，可以賣4塊甚至5塊錢,。

方便面若想賣貴,，就要改名字。除了改名字,，還得重新定義這個品類,，不同的定義會把這個品類引向藍海。

黃振龍對涼茶的定義是：下火——藥用,，所以它只能在廣東用葫蘆來賣；王老吉將涼茶重新定義：防上火——飲料,，所以就可以賣向全國,。

“優(yōu)樂美”奶茶的推廣也非常難能可貴。眼看著要被香飄飄注解成“方便奶茶”,，優(yōu)樂美卻賦予了奶茶“浪漫”的附加價值,，筆者私自認為優(yōu)樂美不是搶了香飄飄的風頭,，而是挽救了整個行業(yè)。若論這個行業(yè)的老大,，筆者也認為不是產品銷量可以圍繞地球一周的香飄飄,，而是那個讓人看廣告有些“肉麻”的優(yōu)樂美。

其實,，杯裝奶茶在“便捷性”上跟方便面非常相似,。就看方便面企業(yè)能否看出其中的門道之處了。

本來重新注解一下方便面,，可能就可以駛入藍海,，但現在的問題是，大家對方便面太熟悉了,，再重新注解,，很難讓人相信，并且改變人認知的成本遠遠大于初始注解的成本,。涼茶對于廣東省外的消費者來說是陌生的,，是沒有被注解的，所以王老吉只需要注解一次就行了,。方便面的問題不是“穿個馬甲”那么簡單,，而是需要“整容”。

至于具體怎么做,，留待我們探討,！

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