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銷售與市場網(wǎng)

EBAY:中國涅槃

2010-12-13 14:40| 查看: 322902| 評論: 0|原作者: 余 萍

摘要: EBAY中國走麥城已經(jīng)成為經(jīng)典的MBA案例,,可轉(zhuǎn)型后的表現(xiàn)卻讓人驚喜,。所以,,模式,還是模式,!
      作為全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)交易平臺網(wǎng)站,,EBAY在中國的發(fā)展可謂一波三折。從2002年3月,,EBAY以3000萬美元的價格購入易趣33%的股份,,到2003年6月,EBAY以1.5億美元收購易趣剩余的67%的股份,,雄心勃勃地意圖快速占領(lǐng)中國的網(wǎng)上拍賣市場,;再到2006年12月,EBAY與TOM在線建立合資公司TOM易趣,,從獨資退居到僅持股合資公司49%的股份,,無言低調(diào)地在中國市場上退居幕后;直到2009年,,EBAY中國在母公司陷入增長困境時,為EBAY帶來9億多美元,,成長為EBAY全球第五大利潤中心,,EBAY在中國上演了一場跨國公司從開始進入中國市場水土不服,到后期的立足本土化市場,,結(jié)合國際網(wǎng)上交易平臺的自身優(yōu)勢,,為客戶創(chuàng)造價值,成功實現(xiàn)突破的故事,。

EBAY中國市場的盲目進攻
      回顧EBAY在中國市場的失敗,,與其說是淘寶的原因,不如說是EBAY自身造成的 ,。
      2002年,,當EBAY入股易趣時,易趣是中國網(wǎng)上拍賣市場的絕對領(lǐng)先者,,以占有超過80%的市場份額笑傲當時的C2C網(wǎng)上拍賣市場,。而中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)歷了1997年~1999年的萌芽起步期,2000年~2002年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅大背景下的冰凍與調(diào)整期的考驗后,,EBAY對中國市場的切入,,正處于電子商務(wù)復(fù)蘇與回暖的前夜,進入中國市場的時機選擇可以說是恰當好處,。恰當?shù)倪M入時機,,加上絕對的市場領(lǐng)先優(yōu)勢,EBAY在中國市場沒有理由不成功,。也難怪EBAY首席執(zhí)行官梅格·惠特曼認為,,EBAY在中國市場的成功,,對競爭對手的打擊,是一場可以在18個月內(nèi)解決的問題,�,;蛟S,正是這種對形勢的過于樂觀,,站在云端看世界的傲慢與偏見,,使EBAY忘記了亞洲市場尤其是中國市場特有的市場環(huán)境,照搬照抄美國和歐洲的模式,,親手埋葬了易趣已經(jīng)在中國市場建立起來的優(yōu)勢,。
      如果說沒有采取免費策略是EBAY中國戰(zhàn)略選擇上的失誤,那么,,EBAY在2002,、2003年作為網(wǎng)上拍賣市場的絕對領(lǐng)先者逐漸失去市場的支持,那么,,更多源于EBAY中國本土化的缺失,。
      為了嚴格奉行收費策略,尤其是為了收取商品成交后的商品交易服務(wù)費,,早前的EBAY中國不允許買家和賣家溝通,。而中國的市場環(huán)境,個人信用體系比較缺失,,商業(yè)環(huán)境缺乏誠信,。在這種市場環(huán)境下,即使是實體的購物,,都存在被騙和糾紛的可能,,更何況網(wǎng)上購物。而且,,中國人購物喜歡買賣雙方溝通,,相互交換產(chǎn)品、價格,、售后等信息,。而EBAY中國為了防止買賣雙方私下交易帶來的商品交易服務(wù)費的流失,作出限制買賣雙方溝通的網(wǎng)購流程,,必然增大網(wǎng)上購買的風險,,也讓買賣雙方對于網(wǎng)上交易的嘗試更加謹慎。而且,,在缺乏第三方擔保的支付平臺環(huán)境下,,EBAY中國的網(wǎng)上交易要求買家在網(wǎng)上拍下后先打款給賣家。這種狀況,,對于買家而言,,一旦出現(xiàn)賣家收款后不發(fā)貨,、或者貨不對板,基本上沒有任何保障,。在市場經(jīng)濟條件下,,通常都屬于買方市場,買方本應(yīng)具有更大的主動權(quán),,但在EBAY中國的網(wǎng)上交易平臺上,,買家實際上是最大的風險承擔者。而人作為風險規(guī)避者,,如果沒有更高的收益補償,,肯定是放棄風險更大的選擇。網(wǎng)上買家人氣不足,,流量不大,,對于網(wǎng)上銷售的賣家而言,同樣也不滿意,。EBAY中國將美國成熟的市場環(huán)境下的商業(yè)模式,,照搬照抄到中國市場,當然面臨著水土不服,,這也決定了EBAY無法站在中國消費者的角度,,設(shè)計出更能保護消費者權(quán)益的網(wǎng)上購物交易流程。而不能為客戶帶來價值的服務(wù),,無論是對買家還是賣家,都是不滿意的,。一旦出現(xiàn)比EBAY做得更好的競爭對手,,客戶自然是放棄EBAY轉(zhuǎn)投競爭對手。

EBAY被淘寶狙擊,,鎩羽而歸
2005年,,當淘寶以勢如破竹之勢開始超越EBAY時,2002年在日本市場敗于雅虎,,退出日本C2C市場的EBAY,,終于開始采取積極的競爭策略應(yīng)對市場競爭,以維持其在亞洲市場的地位,。2005年6月,,EBAY易趣宣布全面降價,緊隨其后又于2005年12月20日宣布,,推出“免費開店”等價格調(diào)整計劃,,同意免收用戶每月前3條商品的登錄費。為了支持EBAY的網(wǎng)上支付工具,,EBAY對通過“安付通”及“貝寶”等網(wǎng)絡(luò)支付工具付款的用戶,,還采取了免收成交后的交易手續(xù)費的策略,。EBAY中國的調(diào)價計劃得到了美國總部的全力支持,在此之前,,在EBAY的其他市場上還從未發(fā)生過這樣的降價行為,。為了解決買家賣家的直接溝通問題,EBAY中國2005年也開始引入即時溝通工具SKYPE,。但是,,EBAY中國的一系列市場舉措,顯然已經(jīng)太晚了,。
當EBAY采取積極的競爭策略時,,此時的C2C市場,在經(jīng)歷淘寶免費開店的市場培育后,,已經(jīng)進入到一個新的發(fā)展階段,。隨著網(wǎng)商數(shù)量的日益增多,網(wǎng)商對網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)平臺的需求已經(jīng)不再停留在免費階段,,而是希望網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)平臺在流量,、營銷配套以及信用體系等方面,提供更好的服務(wù),,構(gòu)建更好的網(wǎng)上交易環(huán)境,,幫助網(wǎng)商提升銷售業(yè)績。而網(wǎng)絡(luò)買家在網(wǎng)上交易方面,,則對保障自身的權(quán)益,,杜絕網(wǎng)絡(luò)假貨橫行的狀況提出了更高的權(quán)益保障要求。而EBAY根本沒有注意到用戶對網(wǎng)上交易平臺需求的變化,,仍力圖希望采取免費這一初級策略吸引網(wǎng)商,,結(jié)果可想而之。
而已經(jīng)在C2C領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的淘寶,,則依據(jù)市場和消費者需求的變化,,致力于為消費者創(chuàng)造價值,先后推出了包括“先行賠付”,、“假一賠三”,、“7天無理由退換貨”和“充值卡閃電發(fā)貨”等四項規(guī)則為主要內(nèi)容的“消費者保障服務(wù)”,對網(wǎng)絡(luò)購物消費者權(quán)益給予了更嚴格的保護,。對消費者的保護,,使越來越多的買家到加入“消保計劃”的淘寶賣家處交易,推動了誠信網(wǎng)商的交易量,,也營造了越來越規(guī)范及可評價的網(wǎng)上交易平臺,,直接推動了C2C市場的蛋糕越做越大。2005年4月,淘寶網(wǎng)和搜狐宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,,緊接著在5月,,成為MSN中國拍賣頻道的合作伙伴,6月,,淘寶又完成了支付寶的再次升級,,不僅加入了物流環(huán)節(jié),還支持外部商家和買家使用,,甚至直接置于QQ,、MSN等聊天工具的對話框中,快速實現(xiàn)支付寶網(wǎng)上支付,,也實現(xiàn)了淘寶“流量”帶支付的戰(zhàn)略布局,。
而此時的EBAY,亦步亦趨地采取跟隨策略緊跟淘寶的市場行動時,,已經(jīng)完全喪失了曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者風范,,缺乏創(chuàng)新,看不見市場和消費者的變化,,使EBAY這個全球網(wǎng)上拍賣市場的老大,,在中國市場已經(jīng)無力與淘寶抗衡。僅以支付工具來說,,2005年6月淘寶對支付寶的再次升級,,已實現(xiàn)了支付寶從淘寶網(wǎng)上支付平臺向社會支付平臺的轉(zhuǎn)變。而EBAY的安付通,,在淘寶推出支付寶后一年時間才上線,。戰(zhàn)略決策遲緩和行動的落后,使EBAY在競爭對手已經(jīng)著手構(gòu)建了網(wǎng)上電子商務(wù)生態(tài)鏈之際,,才開始于2005年11月在EBAY易趣自身的網(wǎng)上交易平臺上推廣安付通和貝寶,。在快魚吃慢魚的網(wǎng)絡(luò)時代,一招落后,,步步落后,無法站在消費者角度,,了解消費者需求,,創(chuàng)造性地滿足消費者的需求,注定了EBAY在中國電子商務(wù)市場的失敗,。
而此時的淘寶,,不僅創(chuàng)造性地開發(fā)滿足客戶需要的網(wǎng)上交易平臺和流程,而且,,為了進一步在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易市場中切出最大的蛋糕,,培養(yǎng)網(wǎng)商和消費者的網(wǎng)上交易習慣,淘寶與傳統(tǒng)領(lǐng)域合作,,推廣宣傳網(wǎng)上交易,。2005年,,淘寶的支付寶和《天下無賊》電影有關(guān)方面合作制作《支付寶,天下無賊》廣告,,投入就高達1000萬元,。淘寶與熱點的緊密結(jié)合,切入時機的恰當選擇,,通過與傳統(tǒng)領(lǐng)域的結(jié)合進行廣告宣傳,,進一步強化了淘寶在C2C領(lǐng)域第一的印象。
而隨著淘寶網(wǎng)商及買家的不斷增長,,大量的風險資本投入的支持,,淘寶已經(jīng)成功狙擊了EBAY,使EBAY喪失了繼續(xù)與淘寶競爭的勇氣,。
當淘寶持久的免費政策,、節(jié)節(jié)攀升的客戶及銷售額最終讓EBAY下決心撤出中國市場時,對中國電子商務(wù)市場前景的看好,,使EBAY最終沒有完全放棄,,2006年12月,TOM在線與EBAY合資,,EBAY以再投入4000萬美元,,以占據(jù)49%的股權(quán)的形式宣布了EBAY試水中國C2C電子商務(wù)市場的失敗。

輕裝上陣,,轉(zhuǎn)敗為贏
當EBAY放棄易趣的C2C平臺,,由獨資轉(zhuǎn)向合資之際,EBAY中國顯然已被EBAY置于一個尷尬的境地,,不再寄予厚望,,當然,也不再給予更多的約束和控制,。這種狀況,,對EBAY中國而言,或許有失落,,但是,,另一方面也意味著EBAY中國開始有了自己對市場的決策。憑借重新定位,,EBAY中國終于立足于中國,,向市場證明了自身的價值。
中國作為人口最多的國家,,C2C的市場前景令人期待,。但同時,中國作為全球最大的生產(chǎn)基地,4000萬之眾的中小企業(yè)所產(chǎn)生的銷售業(yè)務(wù)同樣值得期待,。EBAY中國在C2C市場折戟沉沙之后,,重新審視了自身的交易平臺和客戶,發(fā)現(xiàn)在EBAY的全球交易平臺,,中國賣家跨國零售貿(mào)易的數(shù)量不斷在增長,,而選擇跨國零售貿(mào)易的客戶,有些是希望借助于EBAY全球性的交易平臺,,實現(xiàn)相較于國內(nèi)C2C更高的利潤率,,而有些則是國內(nèi)眾多從事代加工的企業(yè),希望嘗試尋找大單出口之外的其他外貿(mào)形式,。對于后者,,借助于EBAY全球性的交易平臺,國內(nèi)代加工的企業(yè),,可以通過EBAY的零售銷售數(shù)據(jù),,在開拓國外零售終端渠道時,證明自身的市場前景,,也可以測試市場對產(chǎn)品,、價格的接受程度。而在中國國內(nèi)市場接受度不高的貝寶,,在全球的交易平臺上,,則是接受度最高的支付工具。與此相對,,盡管淘寶的支付寶在中國國內(nèi)市場接受度頗高,,但是,在全球市場,,卻遠不如貝寶的影響力,。EBAY中國在失守C2C市場之后,才發(fā)現(xiàn)依托EBAY在全球的40個站點,,覆蓋160個國家和地區(qū)的購買群體,,3.38億的注冊用戶,完全可以開拓出屬于EBAY中國的優(yōu)勢業(yè)務(wù),。
重新定位的EBAY中國,,就是幫助客戶了解不同國家的消費習慣,提供各地買家的需求信息,,幫助網(wǎng)上的跨國零售商提高溝通能力,通過打造更好的網(wǎng)上交易平臺滿足買家和賣家的需要,。轉(zhuǎn)型之后的EBAY中國,,開始致力于提供客戶服務(wù),滿足客戶需要。從2007年開始,,開發(fā)了針對中國賣家的課程設(shè)計,,并且,針對賣家不同的狀況,,提供支持服務(wù),,以幫助賣家成長。
現(xiàn)在的EBAY中國,,顯然已經(jīng)把握了開拓市場的真諦,。借助于EBAY全球網(wǎng)上交易平臺和貝寶全球支付工具的優(yōu)勢,定位于跨國零售貿(mào)易網(wǎng)上交易平臺,,針對性地幫助致力于開拓國際零售貿(mào)易的客戶,,提供營銷支持和銷售幫助,提供更廣泛的產(chǎn)品范圍,,提供大量的優(yōu)質(zhì)賣家資源,,增加EBAY全球網(wǎng)上銷售平臺的商品競爭力,滿足消費者需要,,將成為EBAY中國未來相當長時期的定位,。盡管已經(jīng)出現(xiàn)了類似敦煌網(wǎng)這樣定位外貿(mào)零售市場網(wǎng)上交易提供者的競爭對手,但是,,結(jié)合自身的優(yōu)勢,,清晰定位未來的戰(zhàn)略發(fā)展,提供滿足消費者需求的服務(wù)和不斷創(chuàng)新的營銷策略,,未來的EBAY,,前景值得期待。
(編輯:嘉文[email protected]

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