“今天不電子商務(wù)，明天已無商可務(wù)”,，這一觀點已經(jīng)被越來越多的食品企業(yè)所認(rèn)可,。不少食品企業(yè)紛紛建立電子商務(wù)平臺促進銷售，其中也不乏國內(nèi)食品巨頭的的身影,，如白酒大亨五糧液建立了“五糧液在線”網(wǎng),，乳業(yè)巨頭蒙牛建立“蒙牛商城”，方便粉絲企業(yè)白家也開通了官網(wǎng)“白家食城”,，中糧集團也開始野心勃勃地運作食品B2C平臺——我買網(wǎng)等,。

長期極度依賴地面營銷的傳統(tǒng)食品企業(yè)也紛紛搶灘網(wǎng)購市場,，這是否預(yù)示著網(wǎng)購已經(jīng)成為食品企業(yè)的一片藍海？

網(wǎng)絡(luò)平臺的適銷食品

在多數(shù)食品企業(yè)還在擠破頭地?fù)屨即笊虉�,、超市,，著力于終端堆頭、終端攔截時,，一部分食品企業(yè)已經(jīng)看到了中國4.2億網(wǎng)民形成的消費市場,，嗅到了由此帶來的無限商機，開始踏進傳統(tǒng)通路之外的“藍�,！薄�—網(wǎng)絡(luò)平臺,。 

中糧、蒙牛,、五糧液等食品企業(yè)雖然已建立了B2C購物平臺或品牌商城,，但從銷售額來看，總體波瀾不驚,，平臺的品牌效應(yīng)還不明顯,。不過，有不少中小食品企業(yè)通過淘寶,、拍拍等綜合平臺已初嘗甜頭,，網(wǎng)絡(luò)平臺不僅為其帶來了豐厚的商業(yè)回報，而且也幫助企業(yè)和品牌快速成長為“淘品牌”,。

網(wǎng)絡(luò)平臺雖然帶來了前所未有的機遇,，但食品企業(yè)也應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，網(wǎng)購不可能適合當(dāng)下所有的食品企業(yè),�,！澳念愂称泛推髽I(yè)更適合網(wǎng)購？”成為亟待食品企業(yè)研究和探討的新課題,。

與傳統(tǒng)渠道相比,，網(wǎng)絡(luò)具有其獨特的運作規(guī)律。食品企業(yè)要順利涉足網(wǎng)購,，首先需要區(qū)分出網(wǎng)購客體,，即網(wǎng)購消費者。統(tǒng)計資料顯示,，B2C購物網(wǎng)站主要消費者的特征大致可歸結(jié)為以下幾點：

·年輕,，年齡多介于18-30歲之間，熟悉網(wǎng)絡(luò),，網(wǎng)購信任度較高,。

·學(xué)歷為大專以上學(xué)歷，月收入501-3000元,，以網(wǎng)購為時尚和樂趣,。

·對價格敏感,，實惠是他們最為關(guān)注的，愿意在網(wǎng)上淘到更實惠的產(chǎn)品,。

·網(wǎng)購消費者中,，女性居多。在成交人數(shù),、成交筆數(shù)方面,，女性網(wǎng)購消費者高于男性，但是從購買產(chǎn)品單價上看,，男性一般則高于女性,。 　　

由此分析，這類群體關(guān)注的食品,，將在網(wǎng)購消費中占據(jù)最大份額,。筆者認(rèn)為能將網(wǎng)絡(luò)視為新渠道來銷售的食品主要有以下幾類：

一是對存儲條件、保鮮等要求不高,，只需要常溫儲運即可的食品,。如零食、糖果,、干貨,、地方特產(chǎn)等休閑類食品。

二是價格昂貴,、產(chǎn)品附加值較高的食品,，而且與實體店售價之間的差額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貨物運費，如進口食品,、葡萄酒等,。

三是對運輸條件要求不高、方便運輸?shù)氖称�,，如美容,、減肥類等功能性食品或者保健品等。

與實體店銷售相比,，這些食品品種在售價上占有絕對優(yōu)勢,，能滿足一部分消費者追求實惠的消費心理。因此,，網(wǎng)絡(luò)可以看作是這類食品企業(yè)的新渠道,，經(jīng)過合理,、新穎的宣傳和推廣,，這些食品都有很大的機會俏銷于網(wǎng)絡(luò)商城。

網(wǎng)購是新通路還是新模式,？

當(dāng)食品企業(yè)決定進入網(wǎng)購?fù)�路時,，緊接著就需要做出另一個抉擇：網(wǎng)購是企業(yè)獨立的新盈利模式還是對舊業(yè)務(wù)模式的補充,？對于傳統(tǒng)大品牌和中小企業(yè)，答案顯然是不一樣的,。

對于傳統(tǒng)的大型食品企業(yè),，網(wǎng)購更多的是對現(xiàn)有經(jīng)營模式的補充。以淘寶為例,，盡管徐福記,、五芳齋、上好佳等眾多食品名牌都進駐了淘寶B店（品牌商城）,，但銷售額與其在傳統(tǒng)商業(yè)通路的銷量相差甚遠(yuǎn),。傳統(tǒng)品牌更囿于統(tǒng)一的價格體系和品牌形象，在價格這一網(wǎng)購最敏感的問題上讓位于現(xiàn)實,。

相比之下,，中小品牌和新興企業(yè)倒更容易讓網(wǎng)購打開局面。它們沒有大型品牌企業(yè)舊有的通路,、經(jīng)銷商等包袱,，能心無旁騖的以細(xì)分人群為主要對象，以網(wǎng)絡(luò)為營銷的主要載體,，以直銷為銷售的主要形式,。它們選擇了網(wǎng)購作為其新模式作為核心戰(zhàn)略，來調(diào)配企業(yè)的內(nèi)部資源,。即使有線下終端的開拓,，也是為了配合網(wǎng)店，并發(fā)揮輔助性的服務(wù)職能,。如堅持不開門店只做線上銷售和線下活動的21CAKE,、窩夫小子等蛋糕品牌，還有不進傳統(tǒng)商超通路只針對糖尿病人提供網(wǎng)絡(luò)直銷和服務(wù)營銷的優(yōu)糖米等功能食品等,。

在淘寶B店,，按多個小食品類別的銷量排名中，位于前列的店鋪很少能看到知名品牌企業(yè)旗艦店,，而中小企業(yè)以更靈活的折扣定價,、促銷手段聚攏的興旺人氣讓知名品牌的網(wǎng)店望塵莫及，這就是因為這些企業(yè)以網(wǎng)購作為其核心的盈利模式,。

網(wǎng)絡(luò)銷售的主要路徑

食品企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的路徑,，無外乎于以下三種：

1．借力外部綜合平臺

這需要借助第三方平臺以及其流量和影響力，如充分利用淘寶,、拍拍,、有啊、一號店等網(wǎng)絡(luò)平臺，開設(shè)官方旗艦店,，運營好這些獨立的業(yè)務(wù)單元,，可以成為整體銷售系統(tǒng)的一個有利補充。目前大多數(shù)食品企業(yè)即是按此路徑觸網(wǎng),，并借此積累電子商務(wù)的經(jīng)驗,。

2．自建垂直平臺

建立自主式網(wǎng)絡(luò)商城，搭建平臺,，整合企業(yè)資源,，建立呼叫中心和服務(wù)營銷體系，以會員制數(shù)據(jù)庫營銷為核心,，使商城除了銷售功能外,，還擔(dān)當(dāng)會員服務(wù)中心或會員俱樂部的職能，基于CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,，而這一點在傳統(tǒng)企業(yè)線下經(jīng)營模式中很難實現(xiàn)的,，網(wǎng)絡(luò)則提供了這種可能。如定位于紅酒B2C的也買網(wǎng),、定位于茶葉B2C的和茶網(wǎng)等都是這種路徑的典型案例,。

    3．打造品牌商城或綜合商城

    只有具備產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游資源優(yōu)勢、雄厚資金實力以及完善的自有物流倉儲系統(tǒng)的食品企業(yè),，才可以走此路徑,。如中糧的我買網(wǎng)、蒙牛商城等品牌企業(yè)商城,。在我買網(wǎng)的3000多種在線商品中,，中糧的自有產(chǎn)品竟占到了三分之一；而蒙牛商城完全是自有品類,。盡管有品類的優(yōu)勢,，但受冷鏈等儲運要求限制等，蒙牛商城至今也只能實現(xiàn)北京和上海地區(qū)的貨到付款,；而我買網(wǎng)的配送范圍也僅限北京地區(qū),。相反，對于儲運條件有特殊要求的產(chǎn)品,，好利來買蛋糕網(wǎng)則實現(xiàn)了網(wǎng)上下單,，線下異地送貨或取貨，充分整合和利用了傳統(tǒng)的線下門店資源,。這種把線下資源和線上相結(jié)合的案例值得借鑒,。

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