案例主角：康師傅

發(fā)生時間：2010年2-10月

關注指數(shù)：★★★★☆

案例回放：

延續(xù)往年的促銷傳統(tǒng)，2010年康師傅的開蓋贈飲活動又一次掀起了“再來一瓶”(活動中獎率高達17%)的浪潮,，并且做得風生水起,。據(jù)康師傅飲料外包裝有關“再來一瓶”的活動說明，2010年10月31日前消費者只需憑中獎瓶蓋即可在任何一個銷售網(wǎng)點兌獎,，但現(xiàn)實當中“再來一瓶”無法兌現(xiàn)的事情屢屢發(fā)生,。

于是有人調侃：“再買一瓶”成“再來一騙”；更有人到工商部門投訴,，康師傅涉嫌通過廣告炒作欺騙消費者,。

其實，搞類似活動的不止康師傅一家,。在今年的飲料營銷大戰(zhàn)中,，統(tǒng)一、娃哈哈,、王老吉,、百事可樂、今麥郎等,，都不甘寂寞,。

對于“再來一瓶”的促銷活動，業(yè)界爭議很大,。它是一種炒作行為,，還是促銷手段？本來，“再來一瓶”有點天下掉餡餅的味道,，對渠道成員和消費者的吸引力都很大,，但實施效果為何如此糟糕？

評析

就康師傅的本意而言,，絕對不是存心把“再來一瓶”搞成“再來一騙”,。打這張促銷牌，自然有其目的：第一,，通過促銷刺激,，分流競爭對手的消費者，從激烈的市場競爭中擠占市場份額,；第二,，通過激勵消費者持續(xù)消費，強化消費者的品牌忠誠,，鞏固品牌的市場地位,。當然，這需要通過激勵消費者持續(xù)消費來實現(xiàn)——“再來一瓶”,。并且,，這既可以提升銷售量，又可以強化消費者關系,。

從表面上來看,，這是一種以提升銷售量為目的的戰(zhàn)術性促銷，實則不僅如此,，卻是以鞏固品牌市場地位與改善市場競爭格局的戰(zhàn)略性促銷之舉,。

可以說，“再來一瓶”的促銷活動在對拉動產(chǎn)品銷售確實起到重要作用,，甚至導致某些飲料品牌產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,。但是，由于飲料廠家促銷規(guī)劃不善或者渠道執(zhí)行不力等因素的作用下,，導致一些飲料品牌贏了銷售但卻丟了形象,，遭受一些在兌將過程中遭遇挫折的消費者的質疑、不滿甚至抱怨,，乃至投訴,，給品牌帶來了一些負面影響。

盤點一下,，“再來一瓶”促銷活動招致聲討的主要原因如下：其一,，產(chǎn)品斷貨，終端兌獎點無獎可兌,，因為兌換獎品往往為同品牌,、同品種、同容量的產(chǎn)品。其二,，一些終端兌獎點在活動日期與兌獎日期上做文章,，蒙騙消費者；其三,，兌獎點數(shù)量有限,，消費者兌換不便，需要消耗經(jīng)濟,、時間,、體力、精力等成本才能拿到獎品,。其四,，部分終端商不知情，或者以此為借口不予兌現(xiàn),，更有以不參加此項活動的借口加以推辭。其五,，兌換獎品被“置換”,，消費者無法按促銷說明來兌換相應產(chǎn)品，被終端兌獎處“置換”以其他同品牌產(chǎn)品,，尤其是新產(chǎn)品,，意在推廣新產(chǎn)品。這些因素使很多消費者空歡喜一場,，甚至憋了一肚子氣,。

有果必然有因。筆者認為,，導致上述問題出現(xiàn)的原因在于飲料廠商促銷規(guī)劃欠周,，以及促銷執(zhí)行欠佳，加之來自渠道商的執(zhí)行阻力,，或者說促銷執(zhí)行不暢,。可以說,，“再來一瓶”促銷活動對于飲料廠商,、經(jīng)銷商、終端商及消費者都有益,。為什么還會把好事辦“砸”,？為什么出現(xiàn)這些問題呢？

筆者認為,，這項促銷活動的執(zhí)行給渠道商“制造”了一定的“麻煩”,，而這種麻煩對渠道商來說則是一種成本，導致促銷執(zhí)行遭遇渠道梗阻。就經(jīng)銷商而言,，雖然在所轄區(qū)域市場上具體操作促銷活動會增加終端服務與管理成本,，但經(jīng)銷商還是樂于接受并執(zhí)行“再來一瓶”的促銷措施。經(jīng)銷商的服務與管理工作主要集中于幾個方面：與終端商溝通協(xié)調成本,、促銷宣傳成本,、擴大存貨成本、增加補貨成本,、售后服務成本……

而對于終端商來說,，開展此類促銷活動，既聚集人氣,，又可促進促銷產(chǎn)品銷售上量,。從表面上看終端商是直接受益者，但終端商也往往是促銷過程中“麻煩”的最大承擔者,�,！奥闊�”主要體現(xiàn)為五個方面：第一，由于獎品兌換,，容易出現(xiàn)暫時性缺貨,，會影響終端銷售業(yè)績。第二,，由于消費者買,、兌未必在同一終端，由于兌,、賣不一致,，尤其中小終端容易為大終端做“嫁衣”，即幫助大終端兌獎,。我們知道,，玻璃瓶啤酒的“再來一瓶”，往往是消費者屬地購買并屬地兌換,，但飲料不同于啤酒,。第三，增加終端服務成本,，耗費終端工作人員的時間精力,，甚至影響終端正常的運營秩序。第四,，由于消費者兌獎,，消費者獲得贈飲產(chǎn)品，可能會影響相關產(chǎn)品（其他飲料）的銷售,。

啟示

促銷三大原則：共贏,、落地,、風險

作為促銷活動的發(fā)起者和責任的最大承擔者，飲料廠商必須對此類促銷活動進行系統(tǒng)性反思,。

由“再來一瓶”演變?yōu)椤霸賮硪或_”,，這是在提醒飲料廠商在開展促銷活動時，必須把握三大基本原則：共贏性原則,、落地性原則與風險性原則,。飲料廠商、經(jīng)銷商與終端商作為渠道價值鏈成員,，可以說是拴在一根繩子上的“螞蚱”,。如果不能“共贏”，那就有可能“同輸”,。開展促銷活動,，飲料廠商必須重新考慮渠道價值鏈上成員的價值分配與利益平衡，因為促銷活動往往會打破原有的價值配比與利益權重,。如果出現(xiàn)權益失衡,，權益的弱勢方就會成為促銷活動的“絆腳石”，就會消極地面對促銷活動甚至發(fā)揮其負面作用,。

另外,，促銷活動的效果還取決于渠道價值鏈成員的執(zhí)行能力。促銷執(zhí)行力不僅僅取決于飲料廠商,，還體現(xiàn)于渠道商（經(jīng)銷商、終端商）的執(zhí)行力,，以及消費者對促銷活動的理解能力,。當然，促銷執(zhí)行的結果主要取決于三方面因素：一是促銷方案的可執(zhí)行性,；二是渠道成員的執(zhí)行力,；三是促銷執(zhí)行的監(jiān)管能力。

所以,，飲料廠商在開展促銷活動時,，必須做到促銷方案可落地，對渠道價值鏈成員進行動員與培訓,，建立健全促銷運營機制,，并對促銷售活動實施有效監(jiān)管。

（特約點評：賈昌榮）

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