案例主角：康師傅

發(fā)生時(shí)間：2010年2-10月

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

案例回放：

延續(xù)往年的促銷傳統(tǒng),，2010年康師傅的開蓋贈(zèng)飲活動(dòng)又一次掀起了“再來一瓶”(活動(dòng)中獎(jiǎng)率高達(dá)17%)的浪潮,，并且做得風(fēng)生水起。據(jù)康師傅飲料外包裝有關(guān)“再來一瓶”的活動(dòng)說明,，2010年10月31日前消費(fèi)者只需憑中獎(jiǎng)瓶蓋即可在任何一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)兌獎(jiǎng),，但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中“再來一瓶”無法兌現(xiàn)的事情屢屢發(fā)生,。

于是有人調(diào)侃：“再買一瓶”成“再來一騙”,；更有人到工商部門投訴，康師傅涉嫌通過廣告炒作欺騙消費(fèi)者,。

其實(shí),，搞類似活動(dòng)的不止康師傅一家,。在今年的飲料營銷大戰(zhàn)中，統(tǒng)一,、娃哈哈,、王老吉、百事可樂,、今麥郎等,，都不甘寂寞。

對(duì)于“再來一瓶”的促銷活動(dòng),，業(yè)界爭議很大,。它是一種炒作行為，還是促銷手段,？本來,，“再來一瓶”有點(diǎn)天下掉餡餅的味道，對(duì)渠道成員和消費(fèi)者的吸引力都很大,，但實(shí)施效果為何如此糟糕,？

評(píng)析

就康師傅的本意而言，絕對(duì)不是存心把“再來一瓶”搞成“再來一騙”,。打這張促銷牌,，自然有其目的：第一，通過促銷刺激,，分流競爭對(duì)手的消費(fèi)者,，從激烈的市場競爭中擠占市場份額；第二,，通過激勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi),，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠，鞏固品牌的市場地位,。當(dāng)然,，這需要通過激勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)——“再來一瓶”。并且,，這既可以提升銷售量,，又可以強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系。

從表面上來看,，這是一種以提升銷售量為目的的戰(zhàn)術(shù)性促銷,，實(shí)則不僅如此，卻是以鞏固品牌市場地位與改善市場競爭格局的戰(zhàn)略性促銷之舉,。

可以說,，“再來一瓶”的促銷活動(dòng)在對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售確實(shí)起到重要作用，甚至導(dǎo)致某些飲料品牌產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。但是,，由于飲料廠家促銷規(guī)劃不善或者渠道執(zhí)行不力等因素的作用下,，導(dǎo)致一些飲料品牌贏了銷售但卻丟了形象，遭受一些在兌將過程中遭遇挫折的消費(fèi)者的質(zhì)疑,、不滿甚至抱怨,，乃至投訴，給品牌帶來了一些負(fù)面影響,。

盤點(diǎn)一下,，“再來一瓶”促銷活動(dòng)招致聲討的主要原因如下：其一，產(chǎn)品斷貨,，終端兌獎(jiǎng)點(diǎn)無獎(jiǎng)可兌,，因?yàn)閮稉Q獎(jiǎng)品往往為同品牌、同品種,、同容量的產(chǎn)品,。其二，一些終端兌獎(jiǎng)點(diǎn)在活動(dòng)日期與兌獎(jiǎng)日期上做文章,，蒙騙消費(fèi)者,；其三，兌獎(jiǎng)點(diǎn)數(shù)量有限,，消費(fèi)者兌換不便,，需要消耗經(jīng)濟(jì)、時(shí)間,、體力,、精力等成本才能拿到獎(jiǎng)品。其四,，部分終端商不知情,，或者以此為借口不予兌現(xiàn)，更有以不參加此項(xiàng)活動(dòng)的借口加以推辭,。其五,，兌換獎(jiǎng)品被“置換”，消費(fèi)者無法按促銷說明來兌換相應(yīng)產(chǎn)品,，被終端兌獎(jiǎng)處“置換”以其他同品牌產(chǎn)品,，尤其是新產(chǎn)品，意在推廣新產(chǎn)品,。這些因素使很多消費(fèi)者空歡喜一場,，甚至憋了一肚子氣。

有果必然有因,。筆者認(rèn)為,，導(dǎo)致上述問題出現(xiàn)的原因在于飲料廠商促銷規(guī)劃欠周，以及促銷執(zhí)行欠佳，加之來自渠道商的執(zhí)行阻力,，或者說促銷執(zhí)行不暢�,？梢哉f,，“再來一瓶”促銷活動(dòng)對(duì)于飲料廠商、經(jīng)銷商,、終端商及消費(fèi)者都有益,。為什么還會(huì)把好事辦“砸”？為什么出現(xiàn)這些問題呢,？

筆者認(rèn)為,，這項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行給渠道商“制造”了一定的“麻煩”，而這種麻煩對(duì)渠道商來說則是一種成本,，導(dǎo)致促銷執(zhí)行遭遇渠道梗阻,。就經(jīng)銷商而言，雖然在所轄區(qū)域市場上具體操作促銷活動(dòng)會(huì)增加終端服務(wù)與管理成本,，但經(jīng)銷商還是樂于接受并執(zhí)行“再來一瓶”的促銷措施,。經(jīng)銷商的服務(wù)與管理工作主要集中于幾個(gè)方面：與終端商溝通協(xié)調(diào)成本、促銷宣傳成本,、擴(kuò)大存貨成本,、增加補(bǔ)貨成本、售后服務(wù)成本……

而對(duì)于終端商來說,，開展此類促銷活動(dòng),，既聚集人氣，又可促進(jìn)促銷產(chǎn)品銷售上量,。從表面上看終端商是直接受益者,，但終端商也往往是促銷過程中“麻煩”的最大承擔(dān)者�,！奥闊�”主要體現(xiàn)為五個(gè)方面：第一,，由于獎(jiǎng)品兌換，容易出現(xiàn)暫時(shí)性缺貨,，會(huì)影響終端銷售業(yè)績,。第二，由于消費(fèi)者買,、兌未必在同一終端,，由于兌、賣不一致,，尤其中小終端容易為大終端做“嫁衣”,，即幫助大終端兌獎(jiǎng)。我們知道，玻璃瓶啤酒的“再來一瓶”,，往往是消費(fèi)者屬地購買并屬地兌換,，但飲料不同于啤酒。第三,，增加終端服務(wù)成本,，耗費(fèi)終端工作人員的時(shí)間精力，甚至影響終端正常的運(yùn)營秩序,。第四,，由于消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，消費(fèi)者獲得贈(zèng)飲產(chǎn)品,，可能會(huì)影響相關(guān)產(chǎn)品（其他飲料）的銷售,。

啟示

促銷三大原則：共贏、落地,、風(fēng)險(xiǎn)

作為促銷活動(dòng)的發(fā)起者和責(zé)任的最大承擔(dān)者,，飲料廠商必須對(duì)此類促銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性反思。

由“再來一瓶”演變?yōu)椤霸賮硪或_”,，這是在提醒飲料廠商在開展促銷活動(dòng)時(shí),，必須把握三大基本原則：共贏性原則、落地性原則與風(fēng)險(xiǎn)性原則,。飲料廠商,、經(jīng)銷商與終端商作為渠道價(jià)值鏈成員，可以說是拴在一根繩子上的“螞蚱”,。如果不能“共贏”,，那就有可能“同輸”。開展促銷活動(dòng),，飲料廠商必須重新考慮渠道價(jià)值鏈上成員的價(jià)值分配與利益平衡,，因?yàn)榇黉N活動(dòng)往往會(huì)打破原有的價(jià)值配比與利益權(quán)重。如果出現(xiàn)權(quán)益失衡,，權(quán)益的弱勢(shì)方就會(huì)成為促銷活動(dòng)的“絆腳石”,，就會(huì)消極地面對(duì)促銷活動(dòng)甚至發(fā)揮其負(fù)面作用。

另外,，促銷活動(dòng)的效果還取決于渠道價(jià)值鏈成員的執(zhí)行能力,。促銷執(zhí)行力不僅僅取決于飲料廠商，還體現(xiàn)于渠道商（經(jīng)銷商,、終端商）的執(zhí)行力,，以及消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的理解能力。當(dāng)然,，促銷執(zhí)行的結(jié)果主要取決于三方面因素：一是促銷方案的可執(zhí)行性,；二是渠道成員的執(zhí)行力,；三是促銷執(zhí)行的監(jiān)管能力。

所以,，飲料廠商在開展促銷活動(dòng)時(shí),，必須做到促銷方案可落地，對(duì)渠道價(jià)值鏈成員進(jìn)行動(dòng)員與培訓(xùn),，建立健全促銷運(yùn)營機(jī)制,，并對(duì)促銷售活動(dòng)實(shí)施有效監(jiān)管。

（特約點(diǎn)評(píng)：賈昌榮）

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