在微博網(wǎng)站建立官方賬號，與車主和粉絲進行互動,，已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷方式之一,。2010年底，一汽豐田售后服務(wù)官方賬號@ 一汽豐田——誠信服務(wù),，在新浪微博正式開通,。作為宣傳一汽豐田售后服務(wù)的官方賬號，一開始便以開博加粉絲·送好禮的活動為宣傳方式,，兩天內(nèi)聚集了3000余名粉絲,，這些粉絲未來將作為一汽豐田售后服務(wù)碎片話題的傳播者，實現(xiàn)與消費者的深度溝通,。后來者騰訊微博毫不示弱,，推出了“東風(fēng)雪鐵龍進駐騰訊微博挑戰(zhàn)林丹”的活動，成都車展上網(wǎng)友微博“上墻”的活動更是吸引了大量線上和線下人群的關(guān)注,，參與對話林丹的網(wǎng)友超過2000名,。東風(fēng)雪鐵龍在未來3年還將成為中國羽毛球隊、中國羽毛球協(xié)會的高級贊助商,。
微博將廠商和消費者通過網(wǎng)頁關(guān)聯(lián)的方式進行直接對話,，再通過網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，這種以“關(guān)系”為核心的傳播方式,，將是未來十年最具影響力的傳播方式之一,。

車企微博營銷的興起

長安福特被認為是第一個使用微博進行營銷推廣的車企。2009年的廣州車展,，長安福特沒有重量級的新車發(fā)布,，也沒有特別重大的信息發(fā)布。因此在廣州車展上,，長安福特急需一些創(chuàng)新的形式與消費者展開互動,，以便核心信息能及時得到廣大消費者的關(guān)注。當時,，新浪微博剛推出不久,，商業(yè)化運營還在探索階段，于是,，一個名為“戴著圍脖看車展”新浪汽車大型微博互動活動開始了,，2009年11月18～30日，13天時間,，長安福特官方微博粉絲突破7000人,，官方微博共收到網(wǎng)友評論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次,。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一,、評論數(shù)第一,、博文轉(zhuǎn)載數(shù)第一的官方微博。
此案例成為汽車企業(yè)微博營銷的第一案例,，此后一年,，新浪微博車企超過70家，而搜狐微博,、騰訊微博,，正在發(fā)力汽車行業(yè)微博營銷。

車企微博的基礎(chǔ)應(yīng)用面面觀

車企微博創(chuàng)建的目的
微博作為全公開的媒體平臺,，從企業(yè)的角度看,，其價值主要在于宣稱企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息,、服務(wù)理念,、活動詳情等核心傳播信息，以增加企業(yè)知名度,；在于與消費者互動傳播信息時,，建立良好的溝通渠道，形成二次傳播,、提升企業(yè)美譽度和品牌形象,；在于對普通大眾提出的售后相關(guān)問題進行合理應(yīng)對，以增加受眾的存在感,；在于及時發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的不滿,，及時處理，降低危機大范圍爆發(fā)的概率,，同時梳理汽車售后服務(wù)的品牌形象,。從用戶的角度看，個人利用微博可以很好地維護和拓展人脈,，同時也可以獲得自己所需要的信息,。
清晰地辨別及認識建立官方微博的意義，車企才可以更好地拉近與消費者的距離從而培養(yǎng)潛在客戶,，鞏固忠實受眾,，推動終端消費。

車企微博創(chuàng)建的主體
通常情況下,，車企官方微博的主體分為以下四種形式：
1.單一車型建立官方微博：如威馳,、普銳斯均以產(chǎn)品為主體進行傳播。
2.整車企業(yè)建立官方微博：如奔馳,，則是以企業(yè)核心品牌為主導(dǎo),，配以各款產(chǎn)品的核心信息進行傳播。
3.汽車品牌售后服務(wù)微博：如一汽豐田售后服務(wù),，以服務(wù)為主,，旨在為消費者提供產(chǎn)品使用,、車輛保養(yǎng)等相關(guān)技巧。
4.單一活動建立官方微博：如上文中提到的“長安福特——戴著圍脖看車展”,，則是以事件或活動為主體進行傳播,。
在內(nèi)容上,，主要分企業(yè)重要新聞發(fā)布,、活動直播/報道、車主/網(wǎng)友有獎互動,、平等有效的知識分享,、代言人微博轉(zhuǎn)發(fā)、車主招募等形式,。

車企微博基本設(shè)置的應(yīng)用
觀察發(fā)現(xiàn),，很多車企在開設(shè)官方微博時并沒有充分應(yīng)用各種基本設(shè)置。車企的微博營銷應(yīng)在以下方面逐步完善：撰寫具有廠商特征的用戶名和域名,，與用戶建立有效溝通,；撰寫個性標簽，讓受眾更容易了解企業(yè)價值,，通過互動標簽黏合受眾,；根據(jù)各階段推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的信息設(shè)定頭像，達成推廣信息的高度曝光,；充分利用微博主頁兩側(cè)的雙通欄展示企業(yè)形象及產(chǎn)品,、服務(wù)、活動信息,，達成核心信息的深度滲透,。

車企微博基礎(chǔ)運營三部曲
集粉期：通過有獎活動聚集粉絲。車企官方微博在籌建初期,，為了匯聚人氣通常舉辦一些集粉類的有獎活動,。如一汽豐田在微博建立初期就舉辦了集粉活動，發(fā)布微博稱“一汽豐田——誠信服務(wù)開博加粉絲·送好禮活動”,，在信息發(fā)布后的10天里,，被轉(zhuǎn)載了15723次，評論14421次,，集粉6000余名,。奔馳中國也建博宣布舉辦“SUV家族2010三江源攝影紀錄有獎問答活動”。目前,，奔馳中國已經(jīng)擁有固定粉絲2萬余人,。
集粉期的活動形式主要包括在轉(zhuǎn)發(fā)活動信息的同時要求脖友@3名好友，以確保信息更為精準的傳播,；對活動發(fā)起者（官方微博）添加關(guān)注和簡單的轉(zhuǎn)發(fā)活動信息,；在轉(zhuǎn)發(fā)信息添加關(guān)注的同時,，對發(fā)起者提出的問題進行回答，以增加以用戶為傳播主體的核心信息二次傳播,。
培育期：結(jié)合趣味性和實用性的信息傳播,。初級階段的人氣匯聚完成后，車企進入到對微博的日常養(yǎng)護之中,。前一階段的“集粉期”用戶多因?qū)ζ放频某绨莺妥冯S感,，或是禮品的誘惑而對官微添加關(guān)注，但微博的重要功能“分享”卻未得到充分體現(xiàn),。用戶所分享的內(nèi)容是建立在“熟知與興趣上的對于多元化信息進行互通有無的一個過程”,。因此，官方微博在日常傳播中最大的問題在于傳播內(nèi)容的親切感和實用性,。而“距離”是左右企業(yè)營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵點,，直接影響核心信息的傳播效果。為解決這一問題,，一汽豐田售后服務(wù)的官方微博以受眾興趣為出發(fā)點,，在日常傳播中將經(jīng)典語錄、星座,、旅游,、養(yǎng)生、漫畫等多種微博上最火暴的信息,，結(jié)合“愛車養(yǎng)護嘗試”實用性強但較枯燥的專業(yè)知識一同傳播,，與受眾建立長期有效的溝通渠道，培養(yǎng)忠誠用戶,，促進了潛在消費者的達成,。
培育期的傳播規(guī)劃先要細分受眾，了解不同類別受眾的觸媒習(xí)慣和時間特征,。辨別受眾喜好以便更加精準地獲取受眾的求知偏好,，是企業(yè)信息有效傳播的根本。將與企業(yè)有關(guān)的信息融合到受眾較為重視的知識源中進行二次加工,，并且需要在正確的時間針對不同人群傳播相應(yīng)信息,。
凝聚期：以事件營銷引爆全媒互動。目前,，微博是一個擁有優(yōu)質(zhì)用戶群和超強傳播功能的新媒體,。用戶對微博和關(guān)聯(lián)人高度的信任度，使其具有營銷價值,。這種由用戶為主體構(gòu)建的營銷關(guān)系網(wǎng)是最為高效的傳播通道,。短小的傳播內(nèi)容、方便應(yīng)用的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能,，以及人與人之間的信息關(guān)系,，使微博具有即時傳播功能，讓社會中每個個人都具有新聞媒體高效傳播的特質(zhì),。在大事件來臨時,，微博無疑是核心傳播陣地，這為企業(yè)在微博事件營銷中奠定了良好的先機,。盡管車企在利用微博方面還沒有非常優(yōu)秀的事件營銷案例,，但這無疑是車企的一次良機。事件營銷傳遞的是企業(yè)品牌最為細膩的一面,，借助微博可以更好地構(gòu)建全社會對于品牌的認知度和美譽度,，從而培養(yǎng)忠實的客戶群體,。
在凝聚期的事件營銷應(yīng)以公眾事件為核心才能有效吸引受眾眼球,，以小博大。而公益事件營銷是永恒的旗幟,，因為這深得民心,。所以，企業(yè)要重視公益事業(yè),，真心施善,，并巧妙傳播。微博可以作為事件營銷的主陣地和引爆點,，但系統(tǒng)性,、立體化的傳播則是事件有效爆破的根源，并最終形成全媒互動,。

如何實現(xiàn)新突破

車企微博營銷在傳播形式和內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重,，主體活動缺乏創(chuàng)新，通路傳統(tǒng)缺乏黏性等問題,，如何實現(xiàn)新的突破,？如何通過技術(shù)創(chuàng)新與互動營銷的結(jié)合使微博營銷更進一步？
實用性插件的應(yīng)用,。第三方技術(shù)平臺的開放,，一方面為微博找尋了一條贏利之路，另一方面則可以讓廠商更大范圍地通過技術(shù)手段,，利用微博實現(xiàn)多樣化的互動營銷,。
合理應(yīng)用微博已有的插件，如微盤,、涂鴉等,，進行營銷活動的策劃和實施，可以增加汽車微博營銷的娛樂性,。同時開發(fā)創(chuàng)新第三方應(yīng)用技術(shù),，如創(chuàng)建一個車輛養(yǎng)護管家,，用戶輸入基本信息后，就可以定期提示車輛保養(yǎng)等相關(guān)事項,，還可以根據(jù)不同的天氣情況提示車輛養(yǎng)護技巧等,。
這種以技術(shù)為核心，同時深入受眾生活的實用性插件將增加官方微博的黏性,。隨著消費者個性化需求的高漲,，企業(yè)只有不斷推行這種以數(shù)字技術(shù)為核心的定制化服務(wù)，不斷將產(chǎn)品和服務(wù)融入到受眾生活的細節(jié)中,，才能進一步搶占市場,。
多方聯(lián)動形成立體傳播。微博作為新媒體互動傳播的主力通路,，其互動性顯而易見,。微博的互動性不應(yīng)拘泥于企業(yè)和媒體之間，消費者與受眾之間,，車企微博的真正意義在于傳播產(chǎn)品,、服務(wù)、活動等相關(guān)信息時,，其傳播特性可將媒體,、消費者、企業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)報道和線下運營進行有效的串聯(lián),，實現(xiàn)信息的立體化傳播，在最短的時間達成高效溝通,。
車企微博營銷應(yīng)遵循公正,、深遠、適度應(yīng)用的原則,，避免過度開發(fā),，更不要刻意改變微博現(xiàn)狀。車企微博本身的互動應(yīng)該與消費者形成平等的積極溝通,，在良性互動的基礎(chǔ)上進一步加強插件的應(yīng)用和開發(fā),，以及營銷手段的推陳出新，而高效的溝通永遠是微博的靈魂所在,。
（編輯：張 旭  [email protected]）

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