據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，截至2010年8月,，國內廚衛(wèi)行業(yè)的網(wǎng)購份額約占當時整體網(wǎng)購市場的2%，比5年前翻了10倍,。目前在淘寶商城上的10萬家廚衛(wèi)家居網(wǎng)店中,，產(chǎn)品數(shù)超過300萬種，日營業(yè)額超過4000萬元,，整體廚衛(wèi)網(wǎng)購規(guī)模近100億元,，預計廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)購規(guī)模將在未來3年內突破700億元,。
歷經(jīng)20多年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為全球最大的廚衛(wèi)市場,，同時也是世界上最大的廚衛(wèi)產(chǎn)品生產(chǎn)國,。盡管如此，卻沒有與外資品牌相抗衡的國產(chǎn)品牌,，究其原因,，在于國內廚衛(wèi)品牌普遍缺乏品牌張力，在品牌建設和營銷傳播方面缺乏足夠的投入,。而外資品牌東陶和科勒進入中國市場的時間基本與國內品牌站在同一起跑線上,，但其品牌知名度和關注度卻遠超國內品牌，這得益于其對中國消費者行為的深入研究,。而今,，樓市的火暴再次促使廚衛(wèi)品牌高速增長，未來10年,，誰能掌握80后,、90后顧客的消費行為顯得尤為重要，而要與80后,、90后這群消費主力親密接觸,，互聯(lián)網(wǎng)成為關鍵的營銷渠道。

廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

實際上,，從實體店銷售到工程渠道、家裝公司,、設計師推薦,，再到小區(qū)、團購等傳統(tǒng)的營銷手段,，對廚衛(wèi)企業(yè)可以說駕輕就熟,，但是這些都必須依靠經(jīng)銷商和實體店的支撐，不僅市場費用和管理成本高昂,，而且與潛在消費者的接觸面也越來越小,，無法聽到消費者真實的聲音。此時,，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢就得以凸顯,。2010年年底，淘寶商城家裝館正式上線,，科勒,、TOTO、箭牌,、科寶等國內外知名廚衛(wèi)品牌齊聚一堂,，在淘寶開設官方旗艦店成為目前不少廚衛(wèi)企業(yè)的選擇,。
目前，廚衛(wèi)行業(yè)的網(wǎng)絡營銷的應用集中在以下四個方面：一是在百度等搜索引擎工具上做關鍵詞競價,；二是在有較大流量的門戶網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站進行廣告投放和招商,；三是在B2B或B2C網(wǎng)站開設網(wǎng)店；四是借助電子郵件,、手機等工具發(fā)送廣告,。事實上，這只是把傳統(tǒng)媒體的營銷手段搬到了互聯(lián)網(wǎng)上,，廚衛(wèi)企業(yè)還需要更多的社會化營銷技巧來幫助企業(yè)提升品牌價值和產(chǎn)品銷量,，而開設網(wǎng)店、發(fā)布網(wǎng)絡廣告僅僅是邁出了第一步,。
對于那些已經(jīng)進軍網(wǎng)絡營銷的企業(yè),，在打造自身信息化系統(tǒng)的同時，如何通過網(wǎng)絡工具的應用打造更好的網(wǎng)購體驗樹立良好的口碑就顯得尤為重要,，而這將是決定廚衛(wèi)企業(yè)能否在網(wǎng)絡營銷方面實現(xiàn)新突破的關鍵,。

廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)絡營銷鏈條分析

從接觸消費者的第一手信息，到企業(yè)品牌文化的展示,，再到產(chǎn)品的賣點推廣,，直至是在線購物、電子支付,、物流配送的體驗,，這些環(huán)節(jié)都是網(wǎng)絡營銷鏈條中不可忽視的，只要任何一個環(huán)節(jié)消費者感覺“不爽”,，你的口碑就會受到極大的影響,。
產(chǎn)品：選擇得當獲利潤
廚衛(wèi)企業(yè)進軍網(wǎng)絡營銷必須明確產(chǎn)品或服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡消費者選擇的產(chǎn)品,。廚衛(wèi)產(chǎn)品的體積一般較大,，消費者在選擇上多傾向于到實體店體驗后再購買，如果網(wǎng)絡購買就會擔心形狀,、造型,、顏色、尺寸等不符合要求,，所以廚衛(wèi)企業(yè)只有定位目標群體,，選擇合適的網(wǎng)銷產(chǎn)品，通過打造購物體驗留住消費者,。由于網(wǎng)絡銷售的費用遠低于傳統(tǒng)渠道,，產(chǎn)品選擇得當就能獲得更大的利潤。
價格：機制靈活最關鍵
價格策略是最為敏感的問題,。由于信息的開放性,，消費者很容易掌握同行業(yè)競爭對手的產(chǎn)品價格,，如何引導消費者作出購買決策成為關鍵。面對消費者的比價現(xiàn)狀,，廚衛(wèi)企業(yè)在制定網(wǎng)絡產(chǎn)品價格時,，既要強調產(chǎn)品的性價比又要突出產(chǎn)品的特點。此外,，在受到競爭對手沖擊時,，應該靈活調整產(chǎn)品價格。而對于那些剛進入網(wǎng)絡營銷的廚衛(wèi)企業(yè)而言,，在品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者,，在計算成本的基礎上，減少利潤占有市場,。
渠道：多重組合見輸贏
為了在網(wǎng)絡中吸引消費者關注自己的產(chǎn)品,，廚衛(wèi)企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品聯(lián)合其他廚衛(wèi)企業(yè)的相關產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品同時出現(xiàn)將更加吸引消費者的關注,。為了促進消費者購買,，廚衛(wèi)企業(yè)應及時在網(wǎng)站上發(fā)布促銷信息、新產(chǎn)品信息,、公司動態(tài)等,，還應該提供多種支付模式，讓消費者有更多的選擇,。顯然,，單一的渠道已經(jīng)無法滿足廚衛(wèi)企業(yè)的營銷需求，多渠道組合既是需要也是趨勢,，同時對多種媒體,、各種廣告形式進行整合，做到品牌和產(chǎn)品的全方位曝光展示,。
促銷：深度挖掘消費者
網(wǎng)絡營銷的目的在于為增加銷售提供幫助,，大部分網(wǎng)絡營銷方法都與促進產(chǎn)品銷售有關,，其銷售不局限于促進網(wǎng)上銷售,，在很多情況下對促進線下銷售也十分有利。以網(wǎng)絡廣告為例,，網(wǎng)上促銷沒有傳統(tǒng)營銷模式下的人員促銷和直接接觸式促銷,，取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達成促銷效果。這種做法既節(jié)省了廚衛(wèi)企業(yè)的人力,、財力,，也通過網(wǎng)絡廣告的效應挖掘了更多企業(yè)未曾涉足之地的潛在消費者，并能通過網(wǎng)絡的豐富資源以便于與非競爭對手組建起合作聯(lián)盟,。

廚衛(wèi)行業(yè)網(wǎng)絡營銷突圍策略

搜索引擎優(yōu)化：讓消費者找到你
消費者網(wǎng)購之前一般會通過搜索引擎先了解一下產(chǎn)品的情況,，如產(chǎn)品銷量,、口碑等，搜索營銷的重要性得以體現(xiàn),。廚衛(wèi)產(chǎn)品的消費者一般目的性較強,，而其產(chǎn)品的重復購買率又較低，所以廚衛(wèi)企業(yè)要重視搜索引擎營銷,，讓消費者第一時間找到你,，產(chǎn)生先入為主的效果。假設消費者鍵入“櫥柜”并點擊搜索,，通常會得到以下三類信息：一是購買關鍵詞廣告的廚衛(wèi)企業(yè),，二是銷售廚衛(wèi)的網(wǎng)站鏈接，三是關于廚衛(wèi)的新聞報道,。如果企業(yè)將自己的品牌軟文植入到新聞或者熱播視頻中,，同時產(chǎn)品又能在相關網(wǎng)站上找到，成交幾率將大增,。
網(wǎng)絡論壇推廣：以精準“秒殺”消費者
科勒能成為全球領先的廚衛(wèi)品牌,，是因為其非常注重精準營銷�,？评张c搜房,、搜狐家居等網(wǎng)站合作，在其網(wǎng)站上建立品牌論壇,，通過專業(yè)的寫手撰寫軟文,，發(fā)布科勒產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，并通過視頻介紹產(chǎn)品和專賣店形象,，使消費者看完之后就會產(chǎn)生購買的沖動,。所以廚衛(wèi)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷一定要用有效的方式出現(xiàn)在正確的地方。網(wǎng)絡論壇既是傳播的渠道,，又是一種推廣策略,，廚衛(wèi)企業(yè)可以圍繞家居裝修的時尚、生活潮流,、品味,、文化、休閑等主題做一些產(chǎn)品應用的討論,，引導網(wǎng)民參與到此類話題的互動中,，提升品牌和產(chǎn)品的影響力。還可以通過論壇組織團購活動提升產(chǎn)品銷量,。
網(wǎng)絡活動營銷：以互動營銷吸引消費者
目前廚衛(wèi)企業(yè)很少做網(wǎng)絡活動的原因是對網(wǎng)絡活動的營銷效果有顧慮,，其實這種“堅冰”正在被打破，誰先行動，誰就能獲得領先的競爭優(yōu)勢,。2010年11月,，歐派借廣州亞運會契機，在官網(wǎng)上設計了“沖亞洲冠軍,，做世界歐派”的活動,，網(wǎng)友可以在線玩Flash小游戲，正確回答問題之后便可參與“亞運會決賽豪華之旅”的抽獎,，獲得觀看亞運會決賽,、珠江夜游以及參觀歐派的廠房的機會。企業(yè)通過網(wǎng)絡活動,，既可以提升品牌曝光率又可以通過有趣的活動使顧客持續(xù)關注,，甚至促使網(wǎng)友自發(fā)向朋友轉發(fā)活動鏈接，使品牌美譽度和顧客口碑獲得雙豐收,。
實際上,，消費者每天都會收到很多品牌信息，其中大部分都會因為不需要,、不突出,、不好玩而被過濾掉，網(wǎng)絡營銷的關鍵在于如何把潛在顧客“粘”住,，而娛樂性,、免費贈送的誘惑是否能成為顧客自動傳播的“病毒”就是互動營銷的重中之重。而微博則是提高顧客黏性的重要平臺,，如果企業(yè)能時刻與顧客保持互動,、解答疑惑、講解產(chǎn)品使用心得,、告知新品上市或促銷信息,，相信企業(yè)不僅能獲得大量的粉絲，而且可以提升企業(yè)品牌力和業(yè)績增長,。
網(wǎng)絡圖片營銷：巧妙融入各種元素
現(xiàn)在一些廚衛(wèi)企業(yè)開始嘗試借助圖片形式展開網(wǎng)絡推廣,，但手段單一，比如拍攝各種風格的家居圖片,，凸顯廚房裝修后的效果,；在網(wǎng)上發(fā)布一些有創(chuàng)意的廚衛(wèi)產(chǎn)品圖片等，如同企業(yè)制作的宣傳手冊,。這種單一的手段起到的效果是很基礎的,，需要補充一些新鮮的內容,，比如可以巧妙地將生活,、時尚、歷史、文化等元素融入到產(chǎn)品中,。之前科勒在網(wǎng)絡上發(fā)起的“藝·形于色——科勒溢彩生活攝影大賽”,，讓網(wǎng)友上傳生活照或者PS的創(chuàng)意攝影作品，獲獎者除可以獲得科勒的產(chǎn)品外,，其作品還能成為科勒的平面廣告,。此活動不僅讓科勒聚集了大量人氣，還增加了其品牌美譽度,，同時還告知消費者：科勒不是在賣馬桶和花灑,，而是在藝術地生活，入廁和洗澡也是一種享受,。
網(wǎng)絡視頻營銷：提升購物體驗
互聯(lián)網(wǎng)可以展現(xiàn)的不只是圖片和文字,，廚衛(wèi)企業(yè)應大膽使用視頻營銷，再配以3D技術和在線客服咨詢,，為顧客提供全方位的品牌展示,。科勒除在上海擁有超過4000平方米的設計體驗中心外,，還通過網(wǎng)絡視頻表現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌內涵,，如擁有冷藏功能的化妝品儲藏柜、可伸縮的3倍放大化妝鏡,、放置于水槽左右側的水龍頭開關,、可以兩用的時裝廚房，還有極具創(chuàng)意的電視廣告等,，消費者看了這些制作精良的視頻,，基本上都會產(chǎn)生購買沖動。
簡單的硬廣告視頻適合在電視或者戶外流媒體上播放,，如果沒有大面積,、高頻率、長時間地投放,，很難有效地提升品牌知名度和銷售效果,，但目前大多數(shù)廚衛(wèi)企業(yè)都深陷在這種視頻廣告的陷阱里。這種拍攝15秒,、30秒廣告,，錄制企業(yè)宣傳片、高管訪談的方式,，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的推廣需求了,。而設計專門的情景劇腳本，拍攝成定制的短片或網(wǎng)絡連續(xù)劇,，則是當下主流的視頻營銷模式,。
當網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為廚衛(wèi)企業(yè)突破瓶頸的一個重要途徑時,，只有招攬高素質的網(wǎng)絡營銷人才、建立企業(yè)信息化系統(tǒng),，并從產(chǎn)品,、價格、促銷,、渠道等方面仔細考量,，熟練借助各種網(wǎng)絡營銷工具才能在網(wǎng)絡營銷領域實現(xiàn)突破。

（編輯：張 旭  [email protected]）

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