Google最新財(cái)報(bào)顯示：公司2010年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.9億美元,，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)為21.7億美元,，同比增長(zhǎng)32%,。2010年9月，在Interbrand公布的《2010年全球最佳品牌100強(qiáng)》排行榜中,，Google從2009年的第7名躍升至2010年的第4名,，與微軟（第3名）的差距大大縮小。Google憑借其獨(dú)特的創(chuàng)新法則,，已經(jīng)成為IT界新的標(biāo)桿,。
難怪Google首席執(zhí)行官施密特對(duì)未來躊躇滿志：“谷歌最近取得了不俗的季度業(yè)績(jī)，我們的核心業(yè)務(wù)發(fā)展很好,，我們的新業(yè)務(wù)——特別是展示和移動(dòng)——將繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭,。未來，繼續(xù)尋求技術(shù)革新,�,！�

成長(zhǎng)戰(zhàn)略：多元化VS單一性
Google創(chuàng)立于1998年，創(chuàng)始人是謝爾蓋·布林和拉里·佩奇,。憑借這兩位技術(shù)天才技術(shù)開發(fā)的獨(dú)步天下的搜索技術(shù),，Google的搜索服務(wù)甫一問世，就創(chuàng)下了每天超過50萬次搜索的記錄,。截至2003年年底,，Google在全球搜索市場(chǎng)的占有率超過了50%，是名副其實(shí)的霸主,。
2004年Google IPO之后,，更插上了資本的翅膀。2004年～2007年，其收入從32億美元躥升到106億美元,，市值超過1400億美元,。
相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公司，Google創(chuàng)立了新的互聯(lián)網(wǎng)廣告贏利模式——即靠點(diǎn)擊量來衡量廣告效果,。傳統(tǒng)的廣告方式存在的一個(gè)致命的缺陷是廣告的效果很難測(cè)量,。而在Google模式下，廣告效果可以憑借點(diǎn)擊量加以衡量,，客戶按照效果付費(fèi),。這種方式一經(jīng)推出，便受到無數(shù)客戶的青睞,。

“70-20-10法則”
一家公司從降生到成熟,，不可避免的要經(jīng)歷從專業(yè)化到多元化的演進(jìn)過程，google亦不例外,。目前,，Google的整體業(yè)務(wù)架構(gòu)可以分為搜索業(yè)務(wù)和非搜索業(yè)務(wù)兩大塊。前者籠絡(luò)了中后端廣告市場(chǎng)和電視,、紙媒,、Myspace等高端廣告市場(chǎng)，以及在品牌廣告領(lǐng)域擁有更加成熟渠道和廣告主群體的Double Click,。非搜索業(yè)務(wù)包括You Tube視頻共享網(wǎng)站,、Gmail郵箱、商用軟件,、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器Google Chrome,，手機(jī)及其他移動(dòng)設(shè)備等。
雖然多元化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨,，但谷歌在處理不同業(yè)務(wù)時(shí)一直嚴(yán)格遵循“70-20-10”法則,。即：公司必須將70%的工程資源用于基本業(yè)務(wù)，20%的資源用于與公司核心相關(guān)的業(yè)務(wù)——比如Google Checkout（它使在線購(gòu)物變得簡(jiǎn)單）,，剩下10%分配給一些邊緣創(chuàng)意——比如Picasa（一種圖像處理服務(wù)）,。

單一的贏利模式
很難想象，支撐Google龐大網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)的,，竟然是一種全新的搜索廣告模式,。
目前，Google的主要收入來自AdWords,，以及由此衍生的AdSense（關(guān)鍵詞廣告）,。例如，當(dāng)你在Google上搜索“自行車”時(shí),，你就會(huì)看到一系列廣告鏈接,，諸如“科雷茲越野自行車”等,。
憑借AdWords，網(wǎng)民在商業(yè)廣告鏈接上的每一次點(diǎn)擊都會(huì)為Google賺取真金白銀,。這種贏利模式的效率非常驚人,。2005年，Google的收入達(dá)到了驚人的61.38億美元,。到目前為止，Google的業(yè)績(jī)還在以每年翻一番的驚人速度增長(zhǎng),。
AdSense可以看成是AdWords的另一表現(xiàn)形式,，它指放置在其他網(wǎng)站上的商業(yè)廣告鏈接。網(wǎng)站就可以將商業(yè)廣告鏈接到自己的網(wǎng)頁上,，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊這個(gè)鏈接時(shí),，網(wǎng)站和Google將共同分享廣告收入。換句話說,，那些將Google的商業(yè)廣告鏈接放置到自己網(wǎng)頁上的網(wǎng)站也能從中獲利,。“這是有史以來最大眾化,，也是最廉價(jià)的廣告形式,，”許多人如是評(píng)價(jià)。
此外,，Google最近推出了名為“Google Instant”的新功能,，堪稱公司成立以來最重要的革新之一�,！癎oogle Instant”改變了搜索結(jié)果的顯示方式,，在用戶鍵入問題的同時(shí)，即可顯示完整的搜索結(jié)果,，而不必等待輸入完成后敲擊“回車”,。正如谷歌搜索產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)主管梅里莎·梅爾(Marissa Mayer)所說：“搜索在輸入之前就開始了——我們會(huì)預(yù)測(cè)你可能會(huì)問的問題并提供相關(guān)結(jié)果，應(yīng)用該方法搜索時(shí)間平均可以削減2～5秒鐘,�,！苯柚�這一技術(shù)，搜索效率大大提升,。

成功法則：破壞性創(chuàng)新+長(zhǎng)尾理論

破壞性創(chuàng)新
哈佛大學(xué)教授克里斯坦森（Christensen）首次提出“破壞性創(chuàng)新”理論,，他將針對(duì)現(xiàn)有主流市場(chǎng)的創(chuàng)新稱之為維持性創(chuàng)新，而將發(fā)端于非主流低端市場(chǎng),，且對(duì)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起破壞作用的創(chuàng)新稱之為破壞性創(chuàng)新,。
Google從誕生之日起，其公司血液中就充滿了除舊布新的精神,。Google Page Creator的推出很好的詮釋了這一點(diǎn),。
很多人把Page Creator跟十幾年前創(chuàng)辦，后來被Yahoo收購(gòu)的GeoCities相提并論。也有不少人質(zhì)疑：為什么Google去做一個(gè)已經(jīng)存在了十幾年的東西,，甚至有人認(rèn)為,，Google是一家技術(shù)公司，應(yīng)該專注于技術(shù)研發(fā)而不是提供內(nèi)容,�,；蛘哒f，Google不應(yīng)該通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,，更不應(yīng)該與眾多的既得利益者為敵,。
人們的質(zhì)疑看起來合情合理，殊不知,，Google再一次顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知,。事實(shí)上，Page Creator是一種全新的贏利模式,。在這種模式之下,，Google既不需要記者報(bào)道，亦不需要媒體造勢(shì),，它只需提供足夠簡(jiǎn)單好用的工具,，這些事自然會(huì)有人去做。
Google的“破壞性創(chuàng)新”,，實(shí)際上代表了一種價(jià)值觀,，即充分發(fā)揮了群眾的力量，調(diào)動(dòng)了“草根精神”,，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過公司的力量,。Google在破壞了舊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的同時(shí)，正努力將數(shù)以萬計(jì)分散的單個(gè)用戶納入新的產(chǎn)業(yè)鏈條,，它幫助Google在面對(duì)強(qiáng)大對(duì)手時(shí),，亦能取得不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。
Google的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略,，還體現(xiàn)在Google對(duì)支付系統(tǒng)的升級(jí)上,。隨著電子商業(yè)的崛起，Google建立了電子商務(wù)平臺(tái)Google Base,，賣家和買家可以通過這一系統(tǒng)直接進(jìn)行交易,。Google這一調(diào)動(dòng)個(gè)人用戶的做法，是其建立新產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)關(guān)鍵步驟,，將帶動(dòng)更多,、更廣泛的價(jià)值交換和商業(yè)利益擴(kuò)展，從而讓這個(gè)新產(chǎn)業(yè)鏈條更加牢固,。

長(zhǎng)尾理論：顛覆“二八原則”
長(zhǎng)尾理論認(rèn)為,，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品相匹敵甚至超過后者。長(zhǎng)尾理論顛覆了傳統(tǒng)“二八原則”,，即堅(jiān)信20%的產(chǎn)品,，能帶來80%的銷售額。
Google是長(zhǎng)尾理論的最為成功的實(shí)踐者之一,。在展開服務(wù)經(jīng)濟(jì)的過程中,，Google創(chuàng)立了“Google AdSense/AdWords”的賺錢模式，這與微軟為代表的傳統(tǒng)軟件公司截然不同,。微軟依靠壟斷獲取巨額利潤(rùn),，一家獨(dú)攬全部現(xiàn)金流；Google則讓全球所有網(wǎng)站幫它賺錢,，并與每家網(wǎng)站瓜分廣告收入。
比如,，Google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告,，同時(shí)，任何一家網(wǎng)站都可以引入“Google AdSense”模式,，在自己的網(wǎng)頁上鏈接從Google拿來的網(wǎng)絡(luò)廣告,，并通過點(diǎn)擊量計(jì)算收入，這就解決了小網(wǎng)站無法吸引廣告商的難題,。盡管單獨(dú)來講,，單個(gè)中小網(wǎng)站的傳播價(jià)值微不足道，但是Google通過“長(zhǎng)尾法則”將這些分散的力量聚集,，最終形成了巨大的廣告價(jià)值,。

品牌戰(zhàn)略：一切從用戶出發(fā)
Google從創(chuàng)立至今一直堅(jiān)持其核心價(jià)值觀：Google所做的一切改變，只有一個(gè)目的——為用戶提供最佳體驗(yàn),。Google也一直踏踏實(shí)實(shí)地實(shí)踐著這一價(jià)值觀：比如,，Google的主頁界面簡(jiǎn)潔清晰到無以復(fù)加，沒有鋪天蓋地的彈出廣告,，閃爍的旗幟廣告,，醒目的橫幅廣告，或者近乎野蠻地跟蹤鼠標(biāo)的Flash廣告,。
不僅如此,，Google搜索操作簡(jiǎn)單實(shí)用，即使是作為公司獲利根源的廣告詞廣告也沒有被予以任何的“特別優(yōu)待”,，而且,，其數(shù)量還受到嚴(yán)格限制，與正常搜索結(jié)果明顯分開,，并且坦誠(chéng)是“贊助鏈接”,，確保不影響用戶的正常搜索體驗(yàn),。另外，Google的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)確保了它絕對(duì)誠(chéng)實(shí)公正,，任何人都無法用錢來換取較高的排名,，從而保證了Google的公信力和可靠性。
Google品牌傳播策略亦有創(chuàng)新之處,。與傳統(tǒng)的大規(guī)模媒體投放不同,，Google 主要通過“病毒傳播”的方式來塑造品牌，這是一種“讓大家告訴大家”的口口相傳方式,，利用網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制和傳遞,，依靠數(shù)以億計(jì)的受眾的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”,。

Google中國(guó)的曲折之路
Google的中國(guó)之路,，完全可用“曲折”兩個(gè)字形容——2005年5月，Google獲準(zhǔn)在中國(guó)設(shè)立辦事處,；2006年3月,，Google高調(diào)宣布：?jiǎn)⒂弥形拿�稱“谷歌”，開啟了本土化戰(zhàn)略之門,。2010年3月,，谷歌在中國(guó)遭遇重大挫折，因不能繼續(xù)在Google.cn搜索結(jié)果上按相關(guān)要求進(jìn)行自我審查,，黯然退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),。
面對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，Google怎會(huì)甘心就此離開,？2010年7月,，谷歌中國(guó)在內(nèi)地的ICP牌照年檢通過，重獲了為中國(guó)用戶提供搜索與其他本地產(chǎn)品服務(wù)的資格,。
谷歌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度可謂模棱兩可,，既有傲慢與偏見，亦有求之若渴的謙遜,。而谷歌的中國(guó)之路,，也是一波三折。

傲慢與偏見
事實(shí)上,，早在2005年,，Google首席執(zhí)行官施密特表示：Google已經(jīng)獲準(zhǔn)在中國(guó)開辦辦事處，以期在中國(guó)——這個(gè)世界互聯(lián)網(wǎng)第二大國(guó)有所作為,。事實(shí)上,，Google已經(jīng)意識(shí)到搶占中國(guó)市場(chǎng)的迫切性，一方面百度在中文搜索引擎方面的影響力越來越大,，對(duì)Google造成了明顯的壓力,；另一方面Google在中國(guó)的本地化戰(zhàn)略顯然不如在其他國(guó)家成功,。
毋庸置疑，Google以持續(xù)創(chuàng)新能力而著稱,，然而,，這也導(dǎo)致其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漠視。比如其在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百度,。
其實(shí),，不僅僅是Google,對(duì)于所有跨國(guó)公司而言，實(shí)施跨文化營(yíng)銷,，不外乎兩種辦法,。一是堅(jiān)持本國(guó)的文化，嘗試改變中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣,；二是將外來的文化完全本地化,，去適應(yīng)本地消費(fèi)者。憑借公司在研發(fā)和搜索領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力,，Google不自覺地采用了第一種方法,。這使得Google在與本土企業(yè)百度的競(jìng)爭(zhēng)之中，始終處于下風(fēng),。

全面本土化戰(zhàn)略
當(dāng)Google發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)百度更加了解本地消費(fèi)者,，因此,，想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不容易之時(shí)，Google啟動(dòng)了本土化戰(zhàn)略,。
2006年3月14日,，Google董事長(zhǎng)兼CEO埃里克·施密特在中國(guó)高調(diào)宣布，Google的中文名稱為“谷歌”,。這被認(rèn)為是Google在華本土化的開始,。“谷歌”在中文中有“播種與期待之歌,，收獲與歡愉之歌”之意,，暗示Google將深耕中國(guó)市場(chǎng)。
人才本土化
取名“谷歌”只是個(gè)開始,，緊接著,，Google又實(shí)施了人才本土化和研發(fā)本土化工作。
人才本土化戰(zhàn)略：2005年10月,，Google任命原UT斯達(dá)康總裁周韶寧為大中華區(qū)銷售和業(yè)務(wù)總裁,。Google這樣做主要看中了其熟悉本土文化，啟用他將有利于組建和培育在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò),。除了挖掘“空降兵”外,，Google還加大人才培養(yǎng)的力度：從 2005年下半年開始,，李開復(fù)每年都延攬數(shù)百名優(yōu)秀的高校畢業(yè)生。他表示：谷歌的校園招聘當(dāng)屬成效十足,，在本土化的進(jìn)程中,，相信這樣一支團(tuán)隊(duì)能為谷歌在中國(guó)市場(chǎng)提供持續(xù)動(dòng)力。
研發(fā)本土化
2005年7月,，Google在北京建立了工程研究院,，它直接由Google前大中華區(qū)總裁李開復(fù)負(fù)責(zé)。目前,，Google北京研究院已經(jīng)有百余位工程人員,，除少數(shù)在美國(guó)招聘的高級(jí)工程人員外，大都是在國(guó)內(nèi)招聘的,。Google計(jì)劃未來幾年,，將研究院的人數(shù)增加到數(shù)千。屆時(shí),，Google的人才本土化戰(zhàn)略將初具規(guī)模,。
產(chǎn)品本土化
為尋找更多的用戶，Google在中國(guó)使出“撒手锏”——更多的工程創(chuàng)新,，這也是Google在進(jìn)入中國(guó)的初期就著手建立研發(fā)中心的原因,。Google中國(guó)研究院承諾：將盡快漢化所有的現(xiàn)有產(chǎn)品，同時(shí)開發(fā)本地產(chǎn)品,。
2007年是Google本土化頗有起色的一年,，至少在產(chǎn)品上可以這樣說。Google中國(guó)一口氣推出了春運(yùn)交通圖,、新年祝福短信等20多種新產(chǎn)品,。得益于本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新，Google的市場(chǎng)份額也正在逐步回升,。
李開復(fù)將2008年定位為“Google本土化普及年”,。他決心打破Google在人們心目中高高在上的精英化形象，希望更多的網(wǎng)友知道并使用Google的產(chǎn)品,。作為普及年的一個(gè)信號(hào),，從未涉足音樂搜索這一中國(guó)熱門搜索應(yīng)用的Google攜手巨鯨音樂網(wǎng)，在頁面上提供部分音樂試聽和下載服務(wù),。
此外,，Google的本土化戰(zhàn)略還貫穿著“借力使力”的哲學(xué)，不僅在2007年年底聯(lián)手國(guó)內(nèi)最大的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶3G門戶開展了“YY搜索”業(yè)務(wù),，還與新浪,、騰訊、中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)電信等公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟,，形成一個(gè)頗具規(guī)模的“Google系”,。

定制式營(yíng)銷
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)令Google垂涎已久，欲以后發(fā)之勢(shì)加速爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng),。Google憑借其強(qiáng)大的品牌實(shí)力,、研發(fā)實(shí)力、雄厚的資金實(shí)力吸引了許多中國(guó)內(nèi)容和產(chǎn)品提供商,，其市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,。Google在強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立了定制式營(yíng)銷模式,。
免費(fèi)的商戶中心服務(wù)
Google在2005年推出了免費(fèi)的中國(guó)商戶中心服務(wù),。國(guó)內(nèi)企業(yè)無論大小，也無需有自己的網(wǎng)站,，均可以通過在Google本地搜索平臺(tái)免費(fèi)發(fā)布信息而獲得商機(jī),。Google免費(fèi)推出這項(xiàng)服務(wù)帶來了雙贏局面——既降低了企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷的門檻，又給Google帶來了更好的用戶資源,。
Google的免費(fèi)策略加上其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),，直接對(duì)通過本地搜索或地圖搜索標(biāo)注進(jìn)行收費(fèi)的廠商提出了挑戰(zhàn)。Google的這一舉措,，挑起了國(guó)內(nèi)本地搜索市場(chǎng)上的戰(zhàn)火,。
本地搜索服務(wù)器
2005年9月，Google宣布：向中國(guó)用戶推出Google本地搜索服務(wù)（bendi.Google.com）,，這是Google首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推廣其本地化特色服務(wù),。Google中國(guó)本地搜索結(jié)合了黃頁、地圖以及來自web搜索的相關(guān)信息,。繼美國(guó)、加拿大,、英國(guó)和日本之后,，中國(guó)成為Google開通本地搜索服務(wù)器的第五個(gè)國(guó)家，可見Google對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度,。
雖然百度,、新浪、搜狐等企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品,，不過國(guó)內(nèi)用戶還沒有習(xí)慣使用本地搜索的服務(wù),，廣告商也尚未認(rèn)識(shí)到本地搜索的應(yīng)有價(jià)值。Google先下手為強(qiáng),，為日后的競(jìng)爭(zhēng)做足了準(zhǔn)備,。
渠道模式的改良
Google要想在中國(guó)市場(chǎng)上有所作為，就必須改善其銷售渠道,。因?yàn)槭聦?shí)證明,，其風(fēng)靡北美和歐洲的直銷渠道在中國(guó)是行不通的,。
為此，Google簽約了中企動(dòng)力,、上�,；鹚俚葞准掖�理商，意在快速擴(kuò)充渠道,。
自2008年金融危機(jī)以來,，谷歌快速反應(yīng)，并相繼在全國(guó)多個(gè)城市舉辦主題為“突破·智勝”的“冬日暖陽企業(yè)營(yíng)銷論壇”和“2009贏在谷歌營(yíng)銷論壇”,，積極應(yīng)對(duì)席卷全球的金融危機(jī),，發(fā)布總額為5000萬的營(yíng)銷激勵(lì)計(jì)劃，為全國(guó)眾多企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）提供了搜索營(yíng)銷的機(jī)會(huì),。

欲退還留
正當(dāng)人們都認(rèn)為,，Google將繼續(xù)在中國(guó)施展抱負(fù)，其和百度之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加精彩紛呈之際,。Google卻因不愿意參與中國(guó)政府要求的網(wǎng)絡(luò)審查制度于2010年3月黯然退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),。一時(shí)間，輿論嘩然,。
偌大一個(gè)內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),，Google又怎能輕言退出？2010年7月,，在中國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)通過谷歌中國(guó)在內(nèi)地的ICP牌照年檢后,，Google很快在新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站首頁打出“納賢之心,，無止境”的招聘廣告,。這也向政府和公眾傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)，拿到ICP牌照后,，Google不會(huì)放棄中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),。
Google中國(guó)之路是否會(huì)峰回路轉(zhuǎn)？讓我們拭目以待,。（作者系華東師范大學(xué)商學(xué)院博士生）
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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