Google最新財報顯示：公司2010年第三季度實現(xiàn)營收72.9億美元,，同比增長23%,，凈利潤為21.7億美元，同比增長32%,。2010年9月,，在Interbrand公布的《2010年全球最佳品牌100強》排行榜中，Google從2009年的第7名躍升至2010年的第4名,，與微軟（第3名）的差距大大縮小,。Google憑借其獨特的創(chuàng)新法則，已經(jīng)成為IT界新的標桿,。
難怪Google首席執(zhí)行官施密特對未來躊躇滿志：“谷歌最近取得了不俗的季度業(yè)績，我們的核心業(yè)務(wù)發(fā)展很好,，我們的新業(yè)務(wù)——特別是展示和移動——將繼續(xù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭,。未來，繼續(xù)尋求技術(shù)革新,�,！�

成長戰(zhàn)略：多元化VS單一性
Google創(chuàng)立于1998年，創(chuàng)始人是謝爾蓋·布林和拉里·佩奇,。憑借這兩位技術(shù)天才技術(shù)開發(fā)的獨步天下的搜索技術(shù),，Google的搜索服務(wù)甫一問世，就創(chuàng)下了每天超過50萬次搜索的記錄,。截至2003年年底,，Google在全球搜索市場的占有率超過了50%，是名副其實的霸主,。
2004年Google IPO之后,，更插上了資本的翅膀。2004年～2007年,，其收入從32億美元躥升到106億美元,，市值超過1400億美元。
相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公司,，Google創(chuàng)立了新的互聯(lián)網(wǎng)廣告贏利模式——即靠點擊量來衡量廣告效果,。傳統(tǒng)的廣告方式存在的一個致命的缺陷是廣告的效果很難測量。而在Google模式下,，廣告效果可以憑借點擊量加以衡量,，客戶按照效果付費。這種方式一經(jīng)推出,，便受到無數(shù)客戶的青睞,。

“70-20-10法則”
一家公司從降生到成熟，不可避免的要經(jīng)歷從專業(yè)化到多元化的演進過程，google亦不例外,。目前,，Google的整體業(yè)務(wù)架構(gòu)可以分為搜索業(yè)務(wù)和非搜索業(yè)務(wù)兩大塊。前者籠絡(luò)了中后端廣告市場和電視,、紙媒,、Myspace等高端廣告市場，以及在品牌廣告領(lǐng)域擁有更加成熟渠道和廣告主群體的Double Click,。非搜索業(yè)務(wù)包括You Tube視頻共享網(wǎng)站,、Gmail郵箱、商用軟件,、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器Google Chrome,，手機及其他移動設(shè)備等。
雖然多元化已經(jīng)成為大勢所趨,，但谷歌在處理不同業(yè)務(wù)時一直嚴格遵循“70-20-10”法則,。即：公司必須將70%的工程資源用于基本業(yè)務(wù)，20%的資源用于與公司核心相關(guān)的業(yè)務(wù)——比如Google Checkout（它使在線購物變得簡單）,，剩下10%分配給一些邊緣創(chuàng)意——比如Picasa（一種圖像處理服務(wù)）,。

單一的贏利模式
很難想象，支撐Google龐大網(wǎng)絡(luò)帝國的,，竟然是一種全新的搜索廣告模式,。
目前，Google的主要收入來自AdWords,，以及由此衍生的AdSense（關(guān)鍵詞廣告）,。例如，當(dāng)你在Google上搜索“自行車”時,，你就會看到一系列廣告鏈接,，諸如“科雷茲越野自行車”等。
憑借AdWords,，網(wǎng)民在商業(yè)廣告鏈接上的每一次點擊都會為Google賺取真金白銀,。這種贏利模式的效率非常驚人。2005年,，Google的收入達到了驚人的61.38億美元,。到目前為止，Google的業(yè)績還在以每年翻一番的驚人速度增長,。
AdSense可以看成是AdWords的另一表現(xiàn)形式,，它指放置在其他網(wǎng)站上的商業(yè)廣告鏈接。網(wǎng)站就可以將商業(yè)廣告鏈接到自己的網(wǎng)頁上,，當(dāng)網(wǎng)民點擊這個鏈接時,，網(wǎng)站和Google將共同分享廣告收入,。換句話說，那些將Google的商業(yè)廣告鏈接放置到自己網(wǎng)頁上的網(wǎng)站也能從中獲利,�,！斑@是有史以來最大眾化，也是最廉價的廣告形式,，”許多人如是評價,。
此外，Google最近推出了名為“Google Instant”的新功能,，堪稱公司成立以來最重要的革新之一,。“Google Instant”改變了搜索結(jié)果的顯示方式,，在用戶鍵入問題的同時,，即可顯示完整的搜索結(jié)果，而不必等待輸入完成后敲擊“回車”,。正如谷歌搜索產(chǎn)品及用戶體驗主管梅里莎·梅爾(Marissa Mayer)所說：“搜索在輸入之前就開始了——我們會預(yù)測你可能會問的問題并提供相關(guān)結(jié)果,，應(yīng)用該方法搜索時間平均可以削減2～5秒鐘�,！苯柚�這一技術(shù)，搜索效率大大提升,。

成功法則：破壞性創(chuàng)新+長尾理論

破壞性創(chuàng)新
哈佛大學(xué)教授克里斯坦森（Christensen）首次提出“破壞性創(chuàng)新”理論，他將針對現(xiàn)有主流市場的創(chuàng)新稱之為維持性創(chuàng)新，而將發(fā)端于非主流低端市場,，且對現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)廠商競爭優(yōu)勢起破壞作用的創(chuàng)新稱之為破壞性創(chuàng)新,。
Google從誕生之日起，其公司血液中就充滿了除舊布新的精神,。Google Page Creator的推出很好的詮釋了這一點,。
很多人把Page Creator跟十幾年前創(chuàng)辦，后來被Yahoo收購的GeoCities相提并論,。也有不少人質(zhì)疑：為什么Google去做一個已經(jīng)存在了十幾年的東西,，甚至有人認為，Google是一家技術(shù)公司,，應(yīng)該專注于技術(shù)研發(fā)而不是提供內(nèi)容,。或者說,，Google不應(yīng)該通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈,，更不應(yīng)該與眾多的既得利益者為敵。
人們的質(zhì)疑看起來合情合理,，殊不知,，Google再一次顛覆了人們的傳統(tǒng)認知,。事實上，Page Creator是一種全新的贏利模式,。在這種模式之下,，Google既不需要記者報道，亦不需要媒體造勢,，它只需提供足夠簡單好用的工具,，這些事自然會有人去做。
Google的“破壞性創(chuàng)新”,，實際上代表了一種價值觀,，即充分發(fā)揮了群眾的力量，調(diào)動了“草根精神”,，這遠遠大過公司的力量,。Google在破壞了舊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的同時，正努力將數(shù)以萬計分散的單個用戶納入新的產(chǎn)業(yè)鏈條,，它幫助Google在面對強大對手時,，亦能取得不對稱優(yōu)勢。
Google的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略,，還體現(xiàn)在Google對支付系統(tǒng)的升級上,。隨著電子商業(yè)的崛起，Google建立了電子商務(wù)平臺Google Base,，賣家和買家可以通過這一系統(tǒng)直接進行交易,。Google這一調(diào)動個人用戶的做法，是其建立新產(chǎn)業(yè)鏈條的一個關(guān)鍵步驟,，將帶動更多,、更廣泛的價值交換和商業(yè)利益擴展，從而讓這個新產(chǎn)業(yè)鏈條更加牢固,。

長尾理論：顛覆“二八原則”
長尾理論認為,，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品相匹敵甚至超過后者,。長尾理論顛覆了傳統(tǒng)“二八原則”,，即堅信20%的產(chǎn)品，能帶來80%的銷售額,。
Google是長尾理論的最為成功的實踐者之一,。在展開服務(wù)經(jīng)濟的過程中，Google創(chuàng)立了“Google AdSense/AdWords”的賺錢模式,，這與微軟為代表的傳統(tǒng)軟件公司截然不同,。微軟依靠壟斷獲取巨額利潤，一家獨攬全部現(xiàn)金流,；Google則讓全球所有網(wǎng)站幫它賺錢,，并與每家網(wǎng)站瓜分廣告收入,。
比如，Google的Adwords廣告使得無數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告,，同時,，任何一家網(wǎng)站都可以引入“Google AdSense”模式，在自己的網(wǎng)頁上鏈接從Google拿來的網(wǎng)絡(luò)廣告,，并通過點擊量計算收入,，這就解決了小網(wǎng)站無法吸引廣告商的難題。盡管單獨來講,，單個中小網(wǎng)站的傳播價值微不足道,，但是Google通過“長尾法則”將這些分散的力量聚集，最終形成了巨大的廣告價值,。

品牌戰(zhàn)略：一切從用戶出發(fā)
Google從創(chuàng)立至今一直堅持其核心價值觀：Google所做的一切改變,，只有一個目的——為用戶提供最佳體驗。Google也一直踏踏實實地實踐著這一價值觀：比如,，Google的主頁界面簡潔清晰到無以復(fù)加,，沒有鋪天蓋地的彈出廣告，閃爍的旗幟廣告,，醒目的橫幅廣告,，或者近乎野蠻地跟蹤鼠標的Flash廣告。
不僅如此,，Google搜索操作簡單實用,，即使是作為公司獲利根源的廣告詞廣告也沒有被予以任何的“特別優(yōu)待”，而且,，其數(shù)量還受到嚴格限制，與正常搜索結(jié)果明顯分開,，并且坦誠是“贊助鏈接”,，確保不影響用戶的正常搜索體驗。另外,，Google的結(jié)構(gòu)設(shè)計確保了它絕對誠實公正,，任何人都無法用錢來換取較高的排名，從而保證了Google的公信力和可靠性,。
Google品牌傳播策略亦有創(chuàng)新之處,。與傳統(tǒng)的大規(guī)模媒體投放不同，Google 主要通過“病毒傳播”的方式來塑造品牌,，這是一種“讓大家告訴大家”的口口相傳方式,，利用網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳遞，依靠數(shù)以億計的受眾的口碑傳播,，實現(xiàn)“四兩撥千斤”,。

Google中國的曲折之路
Google的中國之路,，完全可用“曲折”兩個字形容——2005年5月，Google獲準在中國設(shè)立辦事處,；2006年3月,，Google高調(diào)宣布：啟用中文名稱“谷歌”，開啟了本土化戰(zhàn)略之門,。2010年3月,，谷歌在中國遭遇重大挫折，因不能繼續(xù)在Google.cn搜索結(jié)果上按相關(guān)要求進行自我審查,，黯然退出中國內(nèi)地市場,。
面對廣闊的中國市場，Google怎會甘心就此離開,？2010年7月,，谷歌中國在內(nèi)地的ICP牌照年檢通過，重獲了為中國用戶提供搜索與其他本地產(chǎn)品服務(wù)的資格,。
谷歌對于中國市場的態(tài)度可謂模棱兩可,，既有傲慢與偏見，亦有求之若渴的謙遜,。而谷歌的中國之路,，也是一波三折。

傲慢與偏見
事實上,，早在2005年,，Google首席執(zhí)行官施密特表示：Google已經(jīng)獲準在中國開辦辦事處，以期在中國——這個世界互聯(lián)網(wǎng)第二大國有所作為,。事實上,，Google已經(jīng)意識到搶占中國市場的迫切性，一方面百度在中文搜索引擎方面的影響力越來越大,，對Google造成了明顯的壓力,；另一方面Google在中國的本地化戰(zhàn)略顯然不如在其他國家成功。
毋庸置疑,，Google以持續(xù)創(chuàng)新能力而著稱,，然而，這也導(dǎo)致其對競爭對手的漠視,。比如其在中國最大的競爭對手——百度,。
其實，不僅僅是Google,對于所有跨國公司而言,，實施跨文化營銷,，不外乎兩種辦法。一是堅持本國的文化,，嘗試改變中國消費者的習(xí)慣,；二是將外來的文化完全本地化,，去適應(yīng)本地消費者。憑借公司在研發(fā)和搜索領(lǐng)域的強大實力,，Google不自覺地采用了第一種方法,。這使得Google在與本土企業(yè)百度的競爭之中，始終處于下風(fēng),。

全面本土化戰(zhàn)略
當(dāng)Google發(fā)現(xiàn),，本土企業(yè)百度更加了解本地消費者，因此,，想在中國市場占據(jù)絕對優(yōu)勢并不容易之時,，Google啟動了本土化戰(zhàn)略。
2006年3月14日,，Google董事長兼CEO埃里克·施密特在中國高調(diào)宣布,，Google的中文名稱為“谷歌”。這被認為是Google在華本土化的開始,�,！肮雀琛痹谥形闹杏小安シN與期待之歌，收獲與歡愉之歌”之意,，暗示Google將深耕中國市場,。
人才本土化
取名“谷歌”只是個開始，緊接著,，Google又實施了人才本土化和研發(fā)本土化工作,。
人才本土化戰(zhàn)略：2005年10月，Google任命原UT斯達康總裁周韶寧為大中華區(qū)銷售和業(yè)務(wù)總裁,。Google這樣做主要看中了其熟悉本土文化,，啟用他將有利于組建和培育在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)。除了挖掘“空降兵”外,，Google還加大人才培養(yǎng)的力度：從 2005年下半年開始,，李開復(fù)每年都延攬數(shù)百名優(yōu)秀的高校畢業(yè)生。他表示：谷歌的校園招聘當(dāng)屬成效十足,，在本土化的進程中，相信這樣一支團隊能為谷歌在中國市場提供持續(xù)動力,。
研發(fā)本土化
2005年7月,，Google在北京建立了工程研究院，它直接由Google前大中華區(qū)總裁李開復(fù)負責(zé),。目前,，Google北京研究院已經(jīng)有百余位工程人員，除少數(shù)在美國招聘的高級工程人員外,，大都是在國內(nèi)招聘的,。Google計劃未來幾年,，將研究院的人數(shù)增加到數(shù)千。屆時,，Google的人才本土化戰(zhàn)略將初具規(guī)模,。
產(chǎn)品本土化
為尋找更多的用戶，Google在中國使出“撒手锏”——更多的工程創(chuàng)新,，這也是Google在進入中國的初期就著手建立研發(fā)中心的原因,。Google中國研究院承諾：將盡快漢化所有的現(xiàn)有產(chǎn)品，同時開發(fā)本地產(chǎn)品,。
2007年是Google本土化頗有起色的一年,，至少在產(chǎn)品上可以這樣說。Google中國一口氣推出了春運交通圖,、新年祝福短信等20多種新產(chǎn)品,。得益于本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新，Google的市場份額也正在逐步回升,。
李開復(fù)將2008年定位為“Google本土化普及年”,。他決心打破Google在人們心目中高高在上的精英化形象，希望更多的網(wǎng)友知道并使用Google的產(chǎn)品,。作為普及年的一個信號,，從未涉足音樂搜索這一中國熱門搜索應(yīng)用的Google攜手巨鯨音樂網(wǎng)，在頁面上提供部分音樂試聽和下載服務(wù),。
此外,，Google的本土化戰(zhàn)略還貫穿著“借力使力”的哲學(xué)，不僅在2007年年底聯(lián)手國內(nèi)最大的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶3G門戶開展了“YY搜索”業(yè)務(wù),，還與新浪,、騰訊、中國移動,、中國電信等公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟,，形成一個頗具規(guī)模的“Google系”。

定制式營銷
中國互聯(lián)網(wǎng)市場的快速增長的市場令Google垂涎已久,，欲以后發(fā)之勢加速爭奪中國市場,。Google憑借其強大的品牌實力、研發(fā)實力,、雄厚的資金實力吸引了許多中國內(nèi)容和產(chǎn)品提供商,，其市場份額不斷擴大。Google在強化產(chǎn)品研發(fā)的同時,，還針對中國市場創(chuàng)立了定制式營銷模式,。
免費的商戶中心服務(wù)
Google在2005年推出了免費的中國商戶中心服務(wù)。國內(nèi)企業(yè)無論大小，也無需有自己的網(wǎng)站,，均可以通過在Google本地搜索平臺免費發(fā)布信息而獲得商機,。Google免費推出這項服務(wù)帶來了雙贏局面——既降低了企業(yè)通過搜索引擎進行營銷的門檻，又給Google帶來了更好的用戶資源,。
Google的免費策略加上其強大的品牌優(yōu)勢,，直接對通過本地搜索或地圖搜索標注進行收費的廠商提出了挑戰(zhàn)。Google的這一舉措,，挑起了國內(nèi)本地搜索市場上的戰(zhàn)火,。
本地搜索服務(wù)器
2005年9月，Google宣布：向中國用戶推出Google本地搜索服務(wù)（bendi.Google.com）,，這是Google首次針對中國市場推廣其本地化特色服務(wù),。Google中國本地搜索結(jié)合了黃頁、地圖以及來自web搜索的相關(guān)信息,。繼美國,、加拿大、英國和日本之后,，中國成為Google開通本地搜索服務(wù)器的第五個國家,，可見Google對中國市場的重視程度。
雖然百度,、新浪,、搜狐等企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品，不過國內(nèi)用戶還沒有習(xí)慣使用本地搜索的服務(wù),，廣告商也尚未認識到本地搜索的應(yīng)有價值,。Google先下手為強，為日后的競爭做足了準備,。
渠道模式的改良
Google要想在中國市場上有所作為,，就必須改善其銷售渠道。因為事實證明,，其風(fēng)靡北美和歐洲的直銷渠道在中國是行不通的,。
為此，Google簽約了中企動力,、上�,；鹚俚葞准掖�理商，意在快速擴充渠道,。
自2008年金融危機以來,，谷歌快速反應(yīng)，并相繼在全國多個城市舉辦主題為“突破·智勝”的“冬日暖陽企業(yè)營銷論壇”和“2009贏在谷歌營銷論壇”,，積極應(yīng)對席卷全球的金融危機，發(fā)布總額為5000萬的營銷激勵計劃，為全國眾多企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）提供了搜索營銷的機會,。

欲退還留
正當(dāng)人們都認為,，Google將繼續(xù)在中國施展抱負，其和百度之間的競爭將會更加精彩紛呈之際,。Google卻因不愿意參與中國政府要求的網(wǎng)絡(luò)審查制度于2010年3月黯然退出中國內(nèi)地市場,。一時間，輿論嘩然,。
偌大一個內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場,，Google又怎能輕言退出？2010年7月,，在中國有關(guān)機構(gòu)通過谷歌中國在內(nèi)地的ICP牌照年檢后,，Google很快在新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站首頁打出“納賢之心,，無止境”的招聘廣告,。這也向政府和公眾傳達了一個信號，拿到ICP牌照后,，Google不會放棄中國內(nèi)地市場,。
Google中國之路是否會峰回路轉(zhuǎn)？讓我們拭目以待,。（作者系華東師范大學(xué)商學(xué)院博士生）
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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