終端是商品與消費(fèi)者直接接觸的場所,是實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方,,在通路各環(huán)節(jié)中,,終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場,是顧客,、商品,、金錢三要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn),是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最終樞紐,。對(duì)于快速消費(fèi)品來說,,終端銷售尤其重要,如可口可樂的“買得到,、樂得買,、買得起,無處不在,,隨手可得,;物超所值,情有獨(dú)鐘”,,還有國內(nèi)很多企業(yè)正在運(yùn)用的“渠道扁平化”“終端攔截”等營銷模式,,都是因?yàn)榻K端的重要性而誕生的。但是,,每一種營銷模式都是在特定的背景和相應(yīng)的條件下運(yùn)用的,,企業(yè)盲目模仿以上營銷模式做“直營終端”失敗的案例也不絕于耳,而且還有很多中小企業(yè)在繼續(xù)盲從,,希望本文案例能為這些企業(yè)提供些許借鑒,。
稻花窖是某縣2008年創(chuàng)建的股份制白酒企業(yè),該縣屬于農(nóng)業(yè)大縣,,經(jīng)濟(jì)比較落后,,消費(fèi)水平相對(duì)偏低,,因此,,該品牌定位在中低檔。該縣人口100萬,,城區(qū)16萬,,15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)1100多個(gè)行政村,,地域2300平方公里�,?h城餐飲店220余家,,其中A類店10家,B類店40家,,C類店100家,,其余為C類以下店,名煙名酒店20家,,賣場5家,,其他流通店280余家。鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店300余家,,流通店4000余家,。 直分銷模式當(dāng)年取得開門紅 2009年5月份,稻花窖產(chǎn)品上市,,通過市場調(diào)查,、溝通和開會(huì)討論,企業(yè)決定采取“直分銷模式”運(yùn)作,。 1.城區(qū)終端直營:1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)城區(qū)A類酒店,,2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)B類酒店,2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)其他酒店,,1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)名煙名酒店和賣場,,1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)流通店。 2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場:按照區(qū)域和分銷商的實(shí)力,,把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場劃分成8個(gè)區(qū)域,,有3名業(yè)務(wù)員分區(qū)域協(xié)助分銷商運(yùn)作市場,實(shí)行“一區(qū)一車一目標(biāo)”,即一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)借給分銷商一輛小廂貨車,,增加分銷商運(yùn)作產(chǎn)品的能力,,制定一個(gè)銷售目標(biāo),到年底分銷商完成銷售目標(biāo),,廂貨車所有權(quán)歸分銷商,。 經(jīng)過當(dāng)年運(yùn)作,稻花窖的知名度和認(rèn)知度得到一定提高,,產(chǎn)品品質(zhì)也得到消費(fèi)者認(rèn)可,,培養(yǎng)出一批忠實(shí)客戶和消費(fèi)者群體,在各渠道的銷售狀況還不錯(cuò),。自產(chǎn)品上市到年底,,已有近500萬元的進(jìn)賬。但是,,也存在一些不足之處,,如分銷商之間相互竄貨,、砸價(jià)、克扣促銷費(fèi)用,;有的分銷商多品牌占有,,對(duì)產(chǎn)品的忠誠度低,不愿推廣新產(chǎn)品等,。 跨過二批做終端,,因?yàn)樽鼋K端所以丟終端 通過到周邊地區(qū)參觀學(xué)習(xí)以及感受可口可樂終端模式,受“渠道扁平化”,、“終端為王”等營銷模式的影響,,結(jié)合去年城區(qū)市場直營取得的成績,考慮到競爭的加劇及分銷商的種種惡習(xí),,而且本縣市場也不是很大,,與其把利潤讓給分銷商還不好管理,還不如企業(yè)直營終端,,走“終端直營”之路,,于是,企業(yè)2010年對(duì)全縣市場5000多家終端采用直營模式: 1.城區(qū)直營終端不變,。業(yè)務(wù)人數(shù)與負(fù)責(zé)范圍不變,。 2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場取消所有分銷商,企業(yè)直營終端,,按照“定點(diǎn),、定時(shí)、定人,、定線”原則,,重新劃分區(qū)域,添人加車,,走企業(yè)直營終端之路,,對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行精耕細(xì)作,即8名業(yè)務(wù)員配8輛車,,直接負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。 3.走“終端制勝”之路,全面出擊,,早一天直控終端網(wǎng)點(diǎn),,早一天實(shí)現(xiàn)利潤最大化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒有分銷商,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)拿貨價(jià)和終端一樣,。 備注:本企業(yè)沒有市場部。 然而,,經(jīng)過多半年如火如荼的市場運(yùn)作,,企業(yè)卻陷入了迷茫,、無奈和苦惱中:各種費(fèi)用嚴(yán)重超標(biāo),,鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量和利潤都有所下降,。是銷售政策有問題?還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場根本就不該走“終端直營”這條路,?帶著種種疑問,,企業(yè)派專人走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。調(diào)查結(jié)果用企業(yè)老總的一句話概括就是:“我們是因?yàn)樽鼋K端所以丟終端,�,!睘槭裁磿�(huì)出現(xiàn)這種狀況呢? 盲目模仿,,進(jìn)入“渠道扁平化,,終端為王”營銷模式 1.盲目的模仿。 跨國公司和很多國內(nèi)大企業(yè)在實(shí)際銷售工作中,,形成了非常好的企業(yè)經(jīng)驗(yàn),。如高效的終端拜訪分為三部分:拜訪前準(zhǔn)備充足;拜訪中按步驟提高工作效率,;拜訪后及時(shí)總結(jié),,及時(shí)提高。很多中小企業(yè)也會(huì)要求業(yè)務(wù)員按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端拜訪,,然而,,絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員終端拜訪都是走過場,和終端老板打個(gè)哈哈就算完事,。如稻花窖的一名業(yè)務(wù)員,,只是問了一下老板要不要訂貨,老板回答不需要,,業(yè)務(wù)員扭頭就走,。 另外,大企業(yè)有品牌力,、資金實(shí)力和強(qiáng)大的銷量做支撐,,即使做終端直營也是在市區(qū),因?yàn)槭袇^(qū)終端集中,,配送成本低,,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),銷量大,,而中小企業(yè)不具備強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,,資金實(shí)力、銷量和利潤有限,,面對(duì)的又是店面分散,、經(jīng)濟(jì)落后,、交通閉塞的農(nóng)村市場,效果可想而知,。 2.錯(cuò)誤理解渠道扁平化,,跨過二批做終端。 企業(yè)只看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的缺點(diǎn),,卻沒有充分利用二批的優(yōu)勢(shì),,跨過二批做終端,取消了分銷商,,鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批進(jìn)貨價(jià)和終端一樣,。沒有坎級(jí)利潤,分銷商渠道自然失去推力,。另外,,農(nóng)村市場的終端店愿意和當(dāng)?shù)嘏l(fā)商合作,原因是可以賒銷,、不好賣的產(chǎn)品可以調(diào)換或退貨,。還有,二批針對(duì)終端銷售的產(chǎn)品比較齊全,,如洗衣粉,、方便面、肥皂,、香皂,、油鹽醬醋等,終端店打個(gè)電話就可一站式購齊,。由于企業(yè)只有單一的產(chǎn)品又不賒銷,,不好賣又不知道能不能退貨等,終端當(dāng)然不愿意跟企業(yè)直接合作,。以上原因?qū)е陆K端鋪貨率和銷量下降,。 3.直營終端以贏利為目的,忽視了高額的終端配送成本,。 直營終端可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化,,卻有高額配送費(fèi)用。由于該縣農(nóng)村市場終端店數(shù)量多而分散,、單店要貨量少,、道路狀況差、資金少,,造成企業(yè)直營終端費(fèi)用居高不下,。企業(yè)按照“四定”原則對(duì)終端進(jìn)行維護(hù),在這個(gè)周期去拜訪的時(shí)候,終端店還有一箱貨,,沒有多余的資金,,就沒有進(jìn)貨。但到晚上終端店把貨賣完了,,顧客再要貨,,終端已經(jīng)斷貨,給二批打電話,,由于沒有利潤,,二批說沒貨,,甚至給終端送同價(jià)位的競品,。給企業(yè)業(yè)務(wù)員打電話要兩件貨,不送吧,,終端斷貨,,送吧,配送成本又太高,。于是,,終端鋪貨率和銷量當(dāng)然下降。 4.忽視人員管理難度,。 直營終端精耕細(xì)作,,需要大量增加銷售人員。由于該企業(yè)沒有市場部,,對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)缺乏有效的培訓(xùn)和監(jiān)督,,業(yè)務(wù)員管理不善給企業(yè)帶來巨額浪費(fèi)。經(jīng)營的最大成本不是費(fèi)用,,而是將沒有培訓(xùn)好的員工放到市場上,。因?yàn)椋瑳]有培訓(xùn)好的員工不僅出不了成績,,還會(huì)跑亂市場,,如漏單、漏訪,、大單化小單,、小單化沒單、殺雞取卵,、開空頭支票等,,造成終端鋪貨率和銷量下降。 企業(yè)渠道扁平化——直營終端的真正目的 1.渠道扁平化的意義是跨過經(jīng)銷商做二批,,不是跨過二批做終端,,是把經(jīng)銷商做多做小,削弱經(jīng)銷商的力量(避免企業(yè)把經(jīng)銷商養(yǎng)成大戶,客大欺店),,用二批取代經(jīng)銷商,,充分利用二批的優(yōu)勢(shì)精耕細(xì)作。二批具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì):地理位置優(yōu)越,,覆蓋區(qū)域廣,;廣泛人脈客情,多渠道細(xì)分覆蓋,;組合配貨,,低成本物流和服務(wù);可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng),,尤其是在二批所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn),;可執(zhí)行較小的訂貨量;可接收較大的存貨,;小批量的零售等,。管理二批和設(shè)計(jì)二批政策可以遵循如下原則: ◆規(guī)劃性的開發(fā)二批客戶,設(shè)置合理的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu),,控制二批的出貨價(jià)格,、數(shù)量、節(jié)奏,,保持合理的利潤空間,,對(duì)于違規(guī)操作嚴(yán)防死守。 ◆連環(huán)套促銷:當(dāng)期獎(jiǎng)勵(lì),,月度獎(jiǎng)勵(lì),,季度獎(jiǎng)勵(lì),年度獎(jiǎng)勵(lì)等,。 ◆變相促銷:網(wǎng)點(diǎn)開發(fā),,產(chǎn)品陳列,終端建設(shè),,新產(chǎn)品銷售等。 ◆分清主次,,深化客情,,健全檔案,分級(jí)巡防,。 ◆推廣新產(chǎn)品,,套餐組合供貨,流量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品組合,。 ◆定期壓倉,,保持波浪式庫存:調(diào)整二批庫存,,井無壓力不出油;搶占渠道資源,,擠壓競爭對(duì)手,;慎用二批價(jià)格游戲,催化市場,。 2.企業(yè)直營終端是一個(gè)競爭防御策略,,不是增加銷量和利潤的方法,沒有零店鋪貨率銷量一定差,,有零店鋪貨率銷量不一定好,。因?yàn)榻K端的功能是多樣化的,可以是產(chǎn)品銷售,,可以是形象展示,,可以是消費(fèi)體驗(yàn),不同的終端功能產(chǎn)出有所差異,,因此,,必須對(duì)自己的“耕地”進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研,,做到知己知彼知環(huán)境,。在心中有數(shù)的基礎(chǔ)上,結(jié)合產(chǎn)品,、品牌的實(shí)際,,進(jìn)行功能區(qū)分和定位,形成終端分類表,。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能,,要達(dá)到的目的不同,所以需要有不同的操作策略,。 3.企業(yè)掌控終端店不是為了增加銷量和利潤,,是為了推廣新產(chǎn)品,樹立品牌形象,,引導(dǎo)消費(fèi),,讓零售店更好地為二批服務(wù)。只做終端有短期的啟動(dòng)效果,,但不會(huì)有長期的銷量效果,。 下面是某跨國企業(yè)在國內(nèi)某個(gè)城市直營終端案例: 業(yè)務(wù)代表:您好,這是我們廠剛推出的新產(chǎn)品(新產(chǎn)品介紹),,一件新產(chǎn)品贈(zèng)促銷品一個(gè),。 店主:那就來一件吧(店主沖著廠家新穎的促銷品進(jìn)的)。你車上有稻花窖老產(chǎn)品嗎,? 業(yè)務(wù)代表:有,,每件50元。 店主:怎么這么貴啊,?批發(fā)那里才48元啊,。 業(yè)務(wù)代表:他那里便宜,你就從他那里進(jìn)吧,。 店主: 4.加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)和管理,。 打造一支強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)隊(duì)伍。中小企業(yè)很難網(wǎng)羅優(yōu)秀人才,,這是個(gè)無奈的現(xiàn)實(shí),。因此中小企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理上可以遵循以下原則: ◆不求最好,只要合適,。中小企業(yè)吸引不來大學(xué)生,,高中生,、初中生也可以,,只要踏實(shí)努力,心理素質(zhì)好,,有上進(jìn)心就可以了,。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場終端工作,用初,、高中生比用大學(xué)生可能更有效,。其一,他們工作更踏實(shí),,能吃苦,,更穩(wěn)定。學(xué)歷低的業(yè)務(wù)員更知道珍惜來之不易的機(jī)會(huì),,而大學(xué)生往往不安于基層業(yè)務(wù)工作,。其二,,學(xué)歷低的業(yè)務(wù)員與鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的店主更有共同語言,,溝通不成問題�,! � ◆善用激勵(lì),。中小企業(yè)的業(yè)務(wù)員福利待遇不如大企業(yè),,但可以給予業(yè)務(wù)員一定的銷售增量提成,。中小企業(yè)銷量小,提升的空間和可能性很大,,只要制度執(zhí)行得好,,多勞多得,,業(yè)務(wù)員是愿意賣力工作的。 ◆做好終端執(zhí)行,。終端工作沒什么復(fù)雜的,難就難在執(zhí)行上,。很多業(yè)務(wù)員認(rèn)為操作過于繁雜,,是花架子,不愿執(zhí)行,。大小企業(yè)都面臨這個(gè)問題,,想解決問題,要做好三點(diǎn):一是重復(fù)教育,,二是樹立示范榜樣,,三是借助工具,規(guī)范終端檢核和考核,。(文中企業(yè)為化名) �,。ň庉嫞嚎蔀[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除! |
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