日用品通路價格實務(wù)

2000-6-1 08:00| 查看: 286224| 評論: 0|原作者: 西安魏慶

摘要:

日用品行業(yè)有不同于其他行業(yè)的特點：產(chǎn)品單價低、單位利潤小、消費面廣、消費頻度高，必須靠廣泛的市場覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利,；廠家不可能大面積直營,，只能依靠總代理,、經(jīng)銷商,、分銷商,、零售店，最后流入消費者手中,；通路最復(fù)雜,、最瑣碎，路徑最長,，售點最多,，通路中各位老板的綜合素質(zhì)相對其他行業(yè)也較低。這些決定了日用品行業(yè)對通路的依賴性最高,，管理難度也最大,。因此，必須牽住通路管理的“牛鼻子”——價格,、利潤,，這是通路中老板的永恒主題。一,、返利返利從兌現(xiàn)時間上分類,，有月返、季返,、年返三種,；從兌現(xiàn)方式分類，有明返,、暗返兩類,；從執(zhí)行目的劃分，有過程返利和銷量返利兩種,。返利真正的目的在于兩個——過程管理和銷量調(diào)節(jié),。 1．過程管理可口可樂公司的管理層有一句口頭禪：過程做得好，結(jié)果自然好,。有實力和先進(jìn)經(jīng)營理念的廠商,，會格外重視通路老板們市場運作的規(guī)范性，對其中種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎勵,，確保今日市場的健康培育,，以期實現(xiàn)明日之利潤目標(biāo)。獎勵范圍大致如下：鋪貨率,、售點氣氛(又名生動化),、開戶率(與當(dāng)?shù)亓闩蛻魝兊某山宦?、全晶項進(jìn)貨,、安全庫存,、遵守指定區(qū)域銷售,、專銷(不銷售競品)、積極配送,、守約付款,。鋪貨率、生動化和開戶率是最基礎(chǔ)的市場工作,，是重點中之重點,；守區(qū)銷售、規(guī)范價格,、守約付款,，可以防止市場“癌癥”——砸價、呆賬的產(chǎn)生,；安全庫存,、全品項進(jìn)貨、配送積極,、促銷配合力度,，可使公司的各種市場策略得以切實落實。嚴(yán)格的過程管理可以培育一個健康的市場,，確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營主動性,，但往往不能立竿見影地見效益。企業(yè)的實力越強(qiáng),，前期投入的承受力越大,，經(jīng)營理念越先進(jìn)，過程管理力度也就越大,，前期投入也就越高,，后期的效果也越好。 2．銷量獎勵企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是銷量和利潤,。銷量獎勵是刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨力度所設(shè)的獎項，大體分為以下三種： (1)銷售競賽,，如在規(guī)定區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一,，獎境外旅游。 (2)坎級進(jìn)貨獎勵,，如年累計進(jìn)貨達(dá)10000件,，每件返利0.5元；累計進(jìn)貨達(dá)20000件,，每件返利0.7元,。 (3)定額返利，如每進(jìn)貨100件搭贈1件,。銷量獎勵是軟性降價,，可以提高通路的利潤,，促進(jìn)老板們的積極性。但筆者以為,，做市場畢竟不是做貿(mào)易,，靠一次回款或即時的銷量，不可能最終成功,。良好的消費者認(rèn)知度,、穩(wěn)定的客戶和流通秩序、無孔不入的滲透率,，才能形成穩(wěn)定的銷量,，而這些指標(biāo)的實現(xiàn)，靠的是如前文所言點點滴滴的過程培養(yǎng),，不可能一蹴而就,。銷量獎勵的確能創(chuàng)造即時銷量，但這只是對明日市場資源的提前支取,，是寅食卯糧,、是庫存的轉(zhuǎn)移，并不能產(chǎn)生實際消費,。它的意義往往在于通過對通路資金的擠占和本品的變相降價,，為競品的市場開發(fā)設(shè)下障礙。不僅如此,，銷量獎勵還有副作用,，就是醞釀市場癌癥——砸價。尤其是明返,，各批發(fā)商事前知道返利的額度,，也就知道了自己進(jìn)貨的底板價。在坎級獎勵的明返中,，進(jìn)出貨量的大小更意味著成本的高低,，為搶奪客戶和市場，得到獎勵,，批發(fā)商不惜降價拋售,，惡性競爭，最終廠家的返利完全被砸了進(jìn)去,，根本沒起到調(diào)節(jié)通路利潤的作用,，一旦事態(tài)惡化，某環(huán)節(jié)上通路利潤過低而造成排斥,，再大的企業(yè)也可能因此一命歸西,。返利是廠家調(diào)節(jié)經(jīng)銷通路的權(quán)杖，過程返利和銷售獎勵又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序,，卻不能立竿見影的出效益,；后者有立竿見影之效，卻是治標(biāo)不治本,，搞不好還有副作用,。二者相較如何權(quán)衡? 筆者認(rèn)為，首先,，權(quán)杖不能丟,。經(jīng)銷商會不斷的和你討價還價，那么對經(jīng)銷商的獎勵一定不能一下讓到底,，要預(yù)留一部分空間作為市場調(diào)節(jié)的儲備力量,。其次，為防砸價,，返利最好勿用現(xiàn)金,，多用貨品，生活用品,，購物券,，境外旅行等，如條件允許,，獎勵傳真機(jī),、貨車等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營條件的經(jīng)營工具更佳。再次,，不同階段返利側(cè)重點不同,，產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費末端拉力不足,，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場,，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率,、開戶率,、生動化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成；產(chǎn)品進(jìn)入成長期,，重在打擊競品,，要加大專銷、市情反饋,、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項目的獎勵比例,，同時輔以一定的銷量獎勵,；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商,，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù),，返利應(yīng)以守區(qū)銷售，遵守價格規(guī)定出貨及守約付款為主,，銷量獎勵起輔助作用,，而此時公司的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化,、滲透率以及開發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上,。如有做長期市場的決心，返利制定要注意以下原則：多用過程獎勵,，并確保執(zhí)行效果,，少用銷量獎勵；銷量獎勵中的明返和坎級返利不妨減少,，暗返不妨增多,。二、鋪貨獎勵鋪貨獎勵與對經(jīng)銷商的銷量獎勵極為相似,，也分定額獎勵和坎級獎勵兩種,，不同的是鋪貨獎勵多為當(dāng)時兌現(xiàn)，而坎級較低,，活動對象包括經(jīng)銷商,、批發(fā)商乃至零售點。鋪貨獎勵是軟降價,，其意義在于,，通過鋪貨率的提升促進(jìn)本品的銷售機(jī)會；通過對通路資金的擠占和本品實際單位價格的降低,，為競品的市場工作設(shè)下障礙,。另外，促銷品隨著活動的結(jié)束而取消,，不會出現(xiàn)直接降價導(dǎo)致日后價格難以回升的狀況,。 1．鋪貨政策的制定由于鋪貨的對象零售、批發(fā)客戶皆有,，政策訂得不好,，往往會有客戶借機(jī)鉆漏洞。如“1箱送1瓶／包”的活動,，本意是針對零售店,，提高零售店鋪貨率，但大批戶往往會跳出來大量接貨,，以期賺得贈品利益,，使活動有違初衷，平白增加了成本。有些廠家在此活動中推行兩套不同政策,，如“零后進(jìn)貨1箱送1瓶,，批市進(jìn)貨100箱送1箱”，這又必然會引起大戶們的不平,，如運作不當(dāng),，會使好事變成壞事，反而得罪一批客戶,�,？尚械霓k法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而用進(jìn)貨坎級來界定活動目標(biāo),。如果你的本意是面向批發(fā),，不妨限定進(jìn)貨下限為5箱，反之不妨限定進(jìn)貨上限為10箱,。 2．鋪貨贈品的選擇如活動中有批發(fā)通路介入,，為防砸價，鋪貨贈品同樣以不能折現(xiàn)的禮品為上選,。禮品的選擇原則是： (1)實用,、高形象、低價位,。最好是價值感較強(qiáng)而實際可因大量訂購使采購成本大大下降,，同時又有實用性的東西，如：毛毯,、圍裙等,。 (2)有宣傳意義。能起到一石二鳥的效果,，如掛歷,、馬甲、店牌等,。 (3)有助鋪貨率提升,。新品牌新口味產(chǎn)品，初上市拉力不強(qiáng),，讓老板們進(jìn)貨難度較大,，但如作為贈品，因為其可折現(xiàn)就較容易讓老板們接受,，同時又提高了鋪貨率,。 3．小心造成低價出貨的印象在面向零售店以優(yōu)惠價鋪貨時一定要注意精確溝通，不要給零售店造成低價位的誤導(dǎo),，否則會給經(jīng)銷商日后的出貨帶來障礙,。 4．對經(jīng)銷商的掌握大多鋪貨獎勵通過經(jīng)銷商來執(zhí)行,，這就引發(fā)一個問題——經(jīng)銷商對促銷品的侵占,。廠家花了錢,，獎品卻達(dá)不到設(shè)定的目標(biāo)群，怎么辦? (1)加大經(jīng)銷商“促銷配合獎勵”的額度,； (2)In pag：直接把贈品放到包裝物內(nèi),； (3)廠家派人印制喜函，訴說活動方式,，發(fā)到每一客戶手中深度告知促銷內(nèi)容,； (4)可以給經(jīng)銷商一點“油水”(如：對批戶實行100搭4，對經(jīng)銷商執(zhí)行100搭5),。三,、針對競品市場搶占行為的價格策略日用品市場經(jīng)過一番沉淀，目前已結(jié)晶出了幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這些品牌面臨的同一個問題就是各地紛紛揭竿而起的小品牌以較低生產(chǎn)成本,，低價位切入，同時給通路較高的利潤驅(qū)動,，一步一步地殘食市場,。面對竟品的低價位切入和新品層出的市場搶灘行為，我們能做什么? 1．品牌側(cè)冀保護(hù) 價格永遠(yuǎn)足日用品的敏感點,，一升一降會帶來通路的巨大連動效應(yīng),，尤其對主力品牌而育，首先它擔(dān)負(fù)著公司生存支柱和利潤源泉的使命,，操作不當(dāng),，后果堪虞。而且主力品牌市場份額大,，若被迫與地方性小競品打價格戰(zhàn),，則經(jīng)濟(jì)損失巨大；其次主力品牌必有好的質(zhì)量,，這就決定了生產(chǎn)成本較高,，在價格競爭中不占優(yōu)勢；再次靠價格競爭搶來的市場份額極不穩(wěn)定,，就算一番惡斗后能打跑競品,，再漲價也需十分小心，因為會有第二個競品適時切入,。到時你會發(fā)現(xiàn)這份辛苦奪來的市場份額竟無利可圖,。實力強(qiáng)的公司一般會采取推出副品牌的方法與各地的競品周旋。副品牌的使命不是利潤,，而是打擊競品,，為主力品牌拓展生存空間,，這就是品牌的側(cè)冀保護(hù)理論，大體方式分以下兩種： (1)保護(hù)性產(chǎn)品,。對這種產(chǎn)品,，公司平時也會投入一定的市場培育費用，同時也利用公司主力品牌帶來的整體優(yōu)勢加以扶持促其成長,，但它永遠(yuǎn)是主力品牌的附屬品,，不可能喧賓奪主(由于生產(chǎn)成本相對較低，贈送,、捐助,、通路獎勵活動常以之作為物料資源)。一旦有敵情出現(xiàn),，可以讓副品牌大幅降價,，阻擊競品。今天國內(nèi)飲料市場上,，可口可樂公司與健力寶新品歡廷飲料的較量中,，醒目汽水就是這種角色的典范。 (2)干擾性產(chǎn)品,。說白了,，這種產(chǎn)品就是公司被低價雜牌競品搞得束手無策時推出的“掃雷機(jī)器人部隊”，出貨價格往往會低于成本價,，無任何A&P投入,，使命很簡單———擾亂競品的低價策略，和它作肉搏戰(zhàn),。華豐公司推出的“好客面”就是這種角色,。 2．拚搶市場本品進(jìn)行短期進(jìn)貨搭贈活動(如1箱送1瓶／包)，與競品拚搶市場,。如果活動鎖定范圍較大(如整個市場),，且活動對象又設(shè)定為數(shù)目眾多的二批甚至零售商，則這種形式就顯得工程量過大,，所需人力物力巨大且耗時較長,，一旦管理不力，往往出現(xiàn)活動效果打折扣,，甚至獎勵資源流人業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商手中等問題,，貽誤戰(zhàn)機(jī)，所以比較適合運用在局域市場活動范圍中,。 3．折價卷形式在競品搶灘登陸之前,，發(fā)給零售店折價卷，持卷在經(jīng)銷商處進(jìn)貨可享受一定比例的優(yōu)惠,。經(jīng)銷商兌現(xiàn)折價卷的過程會承受一定的工作量和資金壓力,，則由公司給予一定補償,。零售店老板手持折價卷，如不提貨無異于一張廢紙,，如提貨就相當(dāng)于現(xiàn)金,，這就大大調(diào)動了零售店老板的進(jìn)貨意愿，從而擠占其資金,，為競品的終端通路設(shè)下高高的門坎,。有些公司把折價卷印到箱皮上，甚至干脆規(guī)定包裝物或包裝物的一角作為折價卷使用,。這種形式，若用在小面積的促銷中,，折價卷印制,、活動告知、折價卷回收反倒顯得麻煩,，但用在大面積促銷中,，因其無須大量的人工操作所以簡便易行，又無獎勵流失之憂,，不失為上策,。 4．成熟品牌漲價造成搶購潮，擠占通路資金客戶都有一個共同的心理——買漲不買落,，如果公司擁有一個市場地位穩(wěn)固的主導(dǎo)品牌,，且正值旺季，其銷量對各位通路老板來說都不容忽視,。那么一定幅度內(nèi)的漲價就是最好的促銷,，其目的不僅在于漲價，更在于利用漲價信息造成的搶購風(fēng)潮,，搶占通路資金,，阻擊競品。四,、漲價和降價 1．淡季漲價反響不大當(dāng)產(chǎn)品處于淡季時,，銷量銳減，通路的庫存也不大,，此時根據(jù)生產(chǎn)成本漲價降價以調(diào)節(jié)企業(yè)利潤和銷售狀況,，不會對通路的利潤造成大的影響，所以不會有較大的副作用,。淡季屬于價格變動的安全期,。 2．成熟品牌銷售旺季意在造成搶購風(fēng)潮的漲價如前文所言不再贅述，執(zhí)行要點在于對漲價信息的充分告知和留下足夠的通路“搶貨”時間,。 3．對未成熟品牌漲價定要小心某方便面龍頭企業(yè)推出適合農(nóng)村消費的中低檔面新品牌,，給經(jīng)銷商高額利潤,，同時輔以深入消費者的大力促銷。一番周密的上市活動之后,，銷量直線上升,，幾乎超過國內(nèi)低價面領(lǐng)導(dǎo)品牌。而該企業(yè)決策層卻被市場“大好形勢”“沖昏了頭腦”,，于年底旺季推出1箱漲1元的舉措,，惹得通路嘩然，銷售全線崩潰,，當(dāng)月銷量損失掉86％,。之后雖百般努力也只恢復(fù)至原銷量40％左右。該企業(yè)得出以下教訓(xùn)： (1)未成熟品牌旺季漲價一定會對通路造成巨大影響,，若有意向,，不妨先小范圍測試之后再行推廣。 (2)新品上市之初,，大多依靠通路力量方可進(jìn)入市場,，此時可用促銷搭贈手段給通路以較高的利潤；產(chǎn)品逐漸成熟之后,，為節(jié)約成本,，通路利潤要有所削減，但一定要循序漸近,，不能大刀闊斧嘎然而止,，否則可能得罪通路，“痛失荊州”,。 4．階段性的緊急降價常常有業(yè)務(wù)員會神秘地告訴經(jīng)銷商：“2天之內(nèi)進(jìn)貨1箱返2元,，過期不候”，經(jīng)銷商往往熱情高漲,，馬上會張羅著找資金準(zhǔn)備庫房,。由于各廠家的出廠價和經(jīng)銷商返利額度大多數(shù)批戶都可以探聽得到，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價在批市上透明度極高,，也就無法漲價以“牟取暴利”,。而這種短期的突然降價，由于操作時間短,，告知僅限于經(jīng)銷商一層,，經(jīng)銷商自然可以把這一部分額外的利潤裝入腰包。這種動作往往就是廠家有意贈送給經(jīng)銷商的禮金,，是一劑通路信心調(diào)節(jié)劑,。當(dāng)然，有時候這種行為也帶有處理即期品的意圖,。五,、和消費者的價格溝通細(xì)心的業(yè)內(nèi)人士會發(fā)現(xiàn),，克重已經(jīng)成了一個變相的價格參數(shù)。1998年至1999年,，方便面行業(yè)克重戰(zhàn)打得天昏地暗,，從80克的紅燒牛肉面到100克的統(tǒng)一100，到120克的面霸,，又有統(tǒng)一100(125g),，兩個國際知名企業(yè)拳來腳往打成一團(tuán)，才有了克重戰(zhàn)經(jīng)典之作——兩塊面餅的“來一桶”,，通過兩塊面餅和“桶”字命名兩個技巧,，塑造了大克重的鮮明形象，一把搶走了高檔碗面的一大塊市場,。 “來一桶”真的很大,、很重、很實惠嗎?其實和面霸120大碗比起來,，“來一桶”的份量并不重。但是,，由于其匠心獨具的“桶”字命名,、桶形包裝和雙面餅的訴求，消費者總是“感覺來一桶很實惠”,。無獨有偶,，健力寶的易拉罐比可口可樂少了20克，消費者99％覺察不到,，而健力寶卻多了一大塊資金去調(diào)節(jié)通路,，操作市場。五糧液推出了二兩瓶的包裝,，于市場低迷之際打破歷年銷量紀(jì)錄,，算一下，二兩瓶真的便宜嗎?不是,，只是由于包裝小,，相應(yīng)地降低了消費者的一次性支出坎級，調(diào)動了消費者的積極性,。類似種種行為不勝枚舉,，精明的廠商在保證自己利潤的前提下，在和消費者做著價格游戲,，且屢屢見效,。這表明，消費者對產(chǎn)品的價值感多源于心理因素,。熟知價格運用策略,，可以防范風(fēng)險,，減少通路阻力，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。但是,，請記住，沒有一個企業(yè)能靠價格策略獲得長久勝利,。精準(zhǔn)的品牌定位,、優(yōu)秀的企業(yè)文化、高效的管理,、細(xì)致的消費者研究,，諸多因素制約著企業(yè)的成敗。“玩價格”是戰(zhàn)術(shù),，不是戰(zhàn)略,，是日用品企業(yè)營銷成功的必備條件，而非充分條件,。要想長期發(fā)展,，最終在市場競爭中獲勝——“靠價格之外的因素競爭”。

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