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日用消費品的末端促銷

2000-7-1 08:00| 查看: 397042| 評論: 0|原作者: 高繼中張陽

摘要:

日用消費品行業(yè)是促銷的熱點行業(yè),。然而，越來越多的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)“促銷”手段正日益喪失其“銳氣”。零售商與消費者的日益冷淡,，投入與產(chǎn)出比的嚴重失衡,，在營銷經(jīng)理們的心中投下了很大的陰影,。促銷遭受冷落的主要原因在于： 1．品牌越來越多,，消費表現(xiàn)出較大的隨機性。日益泛濫的促銷活動所帶來的顧客價值如通脹的貨幣,，遭到了貶值,，消費者的“胃口”水漲船高，最終導致了市場麻木,。 2．促銷活動沒有帶來滿意的顧客價值,。其首先表現(xiàn)為促銷所提供的顧客價值不是目標對象所需要的；其次表現(xiàn)為促銷的受惠面太窄,，消費者屢屢失望,，逐漸失去了參與的興趣。 3．虛假促銷大行其道,，消費者深惡痛絕,。 4．促銷活動的產(chǎn)品選擇、時機選擇,、場所選擇不當,。 5．促銷活動本身沒有得到有效的傳播。從以上幾方面,，我們不難發(fā)現(xiàn)致使促銷受冷落的一個共性因素,，即對促銷的思考仍停留在以“我”為中心上,，而沒有去深入探查變動著的市場營銷環(huán)境，把握目標對象的真正需要,，尋找切入市場的準確機會,。日用消費品的末端包括通路和消費者兩部分，對末端的深入考察,，設計具有針對性的促銷方案,，是日用消費品促銷工作的重點。通路促銷一,、各品牌要爭奪終端消費者,，必須搶占緊貼終端的零售網(wǎng)點,。一個品牌被消費者選擇之前,，零售商的意見尤為重要，因此對零售商的促銷是第—站,。而新品牌要想盡快被消費者認知并實現(xiàn)良性銷售,，則必須在大型商場、超市占一席之地,，以充分展示其品牌形象,，拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷,。對此,，企業(yè)應提供產(chǎn)品入場費支持，協(xié)助經(jīng)銷商進行新產(chǎn)品鋪市,；在同商場,、超市的談判中，充分利用經(jīng)銷商與之良好的客情關系,，將入場費降至最低,。二、消費實踐表明,，日用消費品消費行為的發(fā)生受銷售現(xiàn)場的影響越來越大,，許多消費者在隨意、方便和沖動中完成購買行為,。這意味著品牌之爭拼的不僅是廣告,，在很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了銷售終端。因而提供適當?shù)年惲匈M,，進行銷售終端包裝是企業(yè)與對手進行陣地戰(zhàn)的重要舉措,。主要內(nèi)容有： 1．選擇商品陳列、展示的形式：專柜,、專架,、堆頭或陳列面擴大,； 2．按照陳列、展示的標準和注意事項指導陳列,、展示工作,； 3．助銷工具、材料的充分配備,； 4．確認商品的價格標識,； 5．定期的跟進、維護,，適時的調(diào)整等,。三、品牌日漸走紅,，經(jīng)銷商放棄高利潤,，讓品牌跑量，甚至私自擾亂通路秩序,；零售商為爭奪顧客也競相殺價,，嚴重影響消費者的品牌信心；通路利潤的逐步下滑反過來又影響通路成員的推廣積極性,。針對這種情況,，對通路成員進行合作補貼，不失為一種較好的治理方法,。所謂合作補貼是企業(yè)要求通路中成員遵守義務外的某種約定而給予通路成員適度銷售利潤補貼的一種行為,。合作補貼可以是現(xiàn)金形式，也可以是贈貨形式,。其實施過程為： 1．商定約定的內(nèi)容,，并以正式協(xié)議的形式互相約束； 2．協(xié)議后,，對通路成員行為進行考察,； 3．兌現(xiàn)補貼或懲罰(不遵守約定)。四,、通路雖然順暢,，但熱度不夠。許多企業(yè)為提高通路成員拓展市場的積極性,，提升銷售額,，對通路成員進行了折扣促銷。筆者認為企業(yè)進行折扣促銷應注意以下幾點： 1．折扣產(chǎn)品對通路成員的吸引力考察,； 2．折扣力度要適當把握,，盡可能消除對通路秩序的不良影響； 3．折扣促銷的時間約束、數(shù)量約束或時間,、數(shù)量的雙重約束,； 4．折扣促銷的重點對象確定，如：二批,。消費者促銷一,、對于新產(chǎn)品，消費者只有通過試用才能感知它的好處,，因此,，勸說消費者試用是啟動消費最重要的一步。而對消費者來說,，轉(zhuǎn)換品牌是一種風險,，這種風險阻礙消費者對新品牌的嘗試。針對這一心理,，進行新產(chǎn)品試用裝的免費派發(fā),，能更快、更好地讓更多的消費者試用,，獲取他們的認同,。但派發(fā)需要注意幾個問題： 1．時間、地點,、目標對象的選擇； 2．避免重復派發(fā)或其他浪費現(xiàn)象,； 3．嚴禁違規(guī)操作和其他有損企業(yè)形象的行為,； 4．產(chǎn)品宣傳單與試用裝派發(fā)同步進行(最好訂在一起)，讓消費者清楚地知道產(chǎn)品的功能,、優(yōu)點或獨特賣點,。二、競爭對手紛紛通過促銷帶給消費者正常利益以外的好處,，若企業(yè)無動于衷,，消費者就有可能投入競爭者的懷抱。企業(yè)要挽留老顧客,，擴大消費群,，一般可選擇贈品促銷形式。贈品促銷常用的有捆綁贈品,、包裝外贈品及酬謝包裝,。捆綁贈品可以選擇新產(chǎn)品，也可以選擇具有吸引力的其他產(chǎn)品,。這種形式很受經(jīng)銷商和零售商的歡迎,。包裝外贈品是人員現(xiàn)場促銷時采用的一種形式，能營造良好的現(xiàn)場銷售氛圍，并通過主動與消費者溝通來傳播促銷信息,，促進銷售,。企業(yè)采用這種形式時要注意控制投入與產(chǎn)出的比例。酬謝包裝是比標準包裝更大而維持標準包裝原價格的一種包裝形式,。酬謝包裝能有效地挽留老顧客,，打擊競爭對手。但對成熟產(chǎn)品來說,，酬謝包裝延長了產(chǎn)品單位價格的使用周期,，于長期的銷售增益不大。在贈品促銷活動中,，企業(yè)應注意把握以下幾點： 1．現(xiàn)場促銷場所的選擇,，這對促銷的成敗有很大影響； 2．現(xiàn)場銷售氛圍的營造,； 3．促銷信息準確,、有效的傳播； 4．檢查捆綁贈品的安全性,，即是否易被拆零銷售,； 5．檢查酬謝包裝的醒目提示是否具備應有的視覺沖擊力，如果沒有應如何補救? 三,、企業(yè)的成熟品牌(或其中一種產(chǎn)品)已被消費者認可,，一些消費者愛屋及烏，對企業(yè)或品牌產(chǎn)生一種歸屬感,。在這種情況下,，除了廣告攻勢，企業(yè)還可以利用新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷的形式進行新產(chǎn)品的推廣,。聯(lián)合促銷通常指兩個以上企業(yè)的合作推廣行為,，其實它也可以發(fā)生在同一企業(yè)不同品牌或同一品牌不同品種之間。新老產(chǎn)品的聯(lián)合促銷既能促進老產(chǎn)品的銷售,，又能消除消費者對新產(chǎn)品的陌生感,，從而拉近新產(chǎn)品與消費者之間的距離。新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷需注意以下問題： 1．贈品應是新產(chǎn)品,，切忌把老產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的陪襯,； 2．選擇最受消費者歡迎的老產(chǎn)品與新產(chǎn)品聯(lián)合； 3．區(qū)別新老產(chǎn)品功能的異同性,。用途相同或相近的新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷的效果不大,； 4．新產(chǎn)品鋪市要跟上，以使消費者能在記憶還新鮮時方便地購買,； 5．新產(chǎn)品作為贈品的安全性,。四,、企業(yè)的銷售收入主要來源于忠誠顧客的購買行為。企業(yè)在進行“征服性”營銷的同時,，不要淡忘了忠誠顧客,。與之主動溝通，聽取他們的合理化建議,，提供長期性的優(yōu)惠政策,，是留住顧客的有效手段。這方面的工作,，目前主要是對忠誠顧客進行長期性折扣促銷,，比如發(fā)放會員卡、貴賓卡或一定數(shù)量的折扣券等,。優(yōu)惠卡和折扣券較適用于中高檔產(chǎn)品或定額系列產(chǎn)品的促銷,。長期折扣促銷要解決的首要問題是管理問題。通常的管理方式有兩種,，一是集中管理,，由企業(yè)總部與忠誠顧客實施一對一的溝通，并以郵購的形式交易,；二是分權管理,，層層監(jiān)督，實際操作是企業(yè)促銷小姐在商場的配合下進行遞送和兌換工作,。五,、如果說其他形式的促銷像一張網(wǎng)，以網(wǎng)住盡可能多的消費者,，那么導購人員的促銷行為則像一只篩子,，對潛在消費者逐一過濾。相當一部分顧客購物時品牌目的性并不是很強,，面對貨架上琳瑯滿目的商品似乎更難選擇，如果導購人員能在此時引導消費推介品牌,，這些顧客很容易放棄心中僅存的一點主見,。所以企業(yè)在推廣新品牌時，也不應忽視導購人員的促銷作用,。

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