洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功絕非偶然,。這里,，筆者從品牌塑造方面分析其成功之道,。

利潤(rùn)是品牌的第一驅(qū)動(dòng)力

如果洋河一直主打曾經(jīng)聞名中國(guó)的低端傳統(tǒng)老產(chǎn)品——洋河大曲，無(wú)論如何都不會(huì)做到目前的行業(yè)地位,。洋河在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上,，抓住了中國(guó)白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，于2003年果斷推出了藍(lán)色經(jīng)典,。

中國(guó)白酒著名企業(yè)和省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè),，在釀酒技術(shù)和制作規(guī)模上，幾年前都不比洋河遜色多少,。而大多數(shù)白酒品牌,，只能成為地頭蛇，無(wú)法走出根據(jù)地市場(chǎng),。原因之一在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理——中低端產(chǎn)品過(guò)多,，降低了企業(yè)的利潤(rùn)率和盈利能力。

沒有高的利潤(rùn)率,，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行品牌投入,，也無(wú)法給高級(jí)營(yíng)銷人員提供平臺(tái)，這兩點(diǎn)成為制約大多數(shù)地方強(qiáng)勢(shì)品牌的瓶頸,。

洋河充分認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要性,，推出了“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”和“夢(mèng)之藍(lán)”三大系列中高端產(chǎn)品,。既保證了企業(yè)的利潤(rùn),，也保證了經(jīng)銷商和終端（特別是餐飲）的利潤(rùn)，形成了一個(gè)良性價(jià)值驅(qū)動(dòng)鏈,。

有了充足的利潤(rùn),，洋河一方面調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷鏈條中各環(huán)節(jié)的積極性，因此迅速完成全國(guó)招商和高級(jí)人才聚集的重要突破,，也迅速進(jìn)入了白酒的核心渠道——餐飲,；另一方面也促使其有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助各種有影響力的活動(dòng),，比如央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等,，提高了品牌的拉動(dòng)力。

“綿柔”搶占消費(fèi)者心智第一空間

白酒是一種禮儀消費(fèi),，在很多商務(wù)和政務(wù)場(chǎng)合,，白酒都是必不可少的。因此,，入口柔而不淡,，清雅型白酒逐漸成為消費(fèi)者喜愛的白酒品類。

國(guó)內(nèi)有眾多強(qiáng)勢(shì)的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的釀酒師和調(diào)酒師,，但為何無(wú)法調(diào)制出消費(fèi)者喜愛的好酒呢,？根本原因在于這些白酒品牌仍然在堅(jiān)持專家導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向,。大多數(shù)企業(yè)調(diào)酒屬于閉門造車,，無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的潛在需求。

洋河則堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品準(zhǔn)則,，歷經(jīng)數(shù)千次消費(fèi)者測(cè)試,，調(diào)制出了綿柔型白酒，滿足了中高端消費(fèi)者的心理需求和感官需求,。

更為重要的是,，洋河不但在技術(shù)上與消費(fèi)者的真正需求接軌，而且在第一時(shí)間喊出了“開創(chuàng)中國(guó)綿柔型白酒”的口號(hào),，并通過(guò)高空廣告的大力度傳播,，優(yōu)先成為消費(fèi)者心目中的綿柔型白酒的第一品牌和第一選擇。后來(lái)者即使花費(fèi)數(shù)倍的廣告費(fèi)加以傳播,，也很難撼動(dòng)洋河藍(lán)色經(jīng)典的地位,。可見,，搶占消費(fèi)者心智第一空間,，才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要法寶。

藍(lán)色差異系統(tǒng)應(yīng)用到極致

很多人認(rèn)為洋河差異化的第一要素是獨(dú)特的藍(lán)色包裝,，這只說(shuō)對(duì)了一半,。很多白酒包裝也使用了各種差異化的顏色，為何沒有取得成功,？其實(shí)很多企業(yè)只是找到了一個(gè)差異化賣點(diǎn),，未能建立真正的差異化體系,。

而洋河藍(lán)色經(jīng)典卻以藍(lán)色為核心,，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同,，“藍(lán)色”成為一個(gè)系統(tǒng)而非一個(gè)點(diǎn),。因?yàn)橐粋�(gè)點(diǎn)很容易讓人忘卻，也難以形成有效的品牌區(qū)隔,，而系統(tǒng)無(wú)法被復(fù)制,，更難以被超越。

從包裝來(lái)看,，洋河把藍(lán)色作為了藍(lán)色經(jīng)典系列的主題色,。無(wú)論是盒子，還是瓶體，都采用了藍(lán)色,。天之藍(lán),、海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品都采用了同一個(gè)顏色,，系統(tǒng)并且統(tǒng)一,。可以說(shuō)在白酒品牌中,，洋河第一個(gè)把主題色運(yùn)用到了整個(gè)品牌中,，包括所有包裝和宣傳畫面等VI視覺系統(tǒng)。

差異化的另一個(gè)應(yīng)用是品牌名稱——藍(lán)色經(jīng)典,。品牌名稱是傳播最廣的,，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點(diǎn),，往往是包裝講的一個(gè)差異化點(diǎn),，而品牌名稱講的是另外一個(gè)點(diǎn)，包裝和品牌名不統(tǒng)一,，難以形成系統(tǒng)的合力,。

在廣告主題中，洋河融入了藍(lán)色白酒文化,，繼續(xù)強(qiáng)化藍(lán)色的差異化主題,。“世界上最寬廣的是海,，比海更高遠(yuǎn)的是天空,，比天空更博大的是男人的情懷”，洋河把一個(gè)差異化顏色,，上升到了白酒文化的層面,，為品牌注入了靈魂。

此外,，洋河與浙江衛(wèi)視合作時(shí),，與浙江衛(wèi)視的藍(lán)色VI結(jié)合起來(lái)，提出了“中國(guó)藍(lán)”的品牌高度,，進(jìn)一步提升了洋河的品牌形象,。在贊助“央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”和登月等舉世矚目的大型活動(dòng)中，又進(jìn)一步提出了“夢(mèng)之藍(lán)”主張,。從天之藍(lán),，海之藍(lán)，到夢(mèng)之藍(lán),，不僅僅實(shí)現(xiàn)品牌的逐步提升,，而且充分完成了廣告主題與系列名稱的完美融合,。在廣告、公關(guān),、子品牌名稱等方面,，洋河將差異化做到了系統(tǒng)和極致。

強(qiáng)大的傳播加固品牌地位

如果沒有在央視高密度地投放廣告,，洋河很難確立其今天的品牌地位,。

在品牌塑造方面，省級(jí)衛(wèi)視,、戶外廣告甚至終端攔截發(fā)揮的作用雖然不容小視,，但與央視的權(quán)威性和高度相比，是小巫見大巫,，只能算作錦上添花,。

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