數(shù)據(jù)顯示,，2004年洋河年銷售總額為0.741億元,，而到了2010年第三季度,，依靠藍(lán)色經(jīng)典的出色表現(xiàn),，洋河已經(jīng)突破55.5億大關(guān),，短短的6年時(shí)間，其銷售額凈增為基數(shù)的將近60倍，利潤(rùn)率和市值一度接近或者超過(guò)茅臺(tái),。

2010年,，洋河已經(jīng)到了一個(gè)高速發(fā)展的鼎盛時(shí)期，不但其已經(jīng)在山東,、安徽,、河南等地形成億元市場(chǎng)，在股市上洋河也直追茅臺(tái)超過(guò)五糧液,，洋河也不失時(shí)地提出了百億洋河的概念,，而且2010年12月也傳出了洋河進(jìn)軍四川的消息。

中國(guó)白酒的發(fā)展總是有其特定的規(guī)律,，洋河能否在其后能夠完成自己的百億目標(biāo),，并且能夠依然順風(fēng)順?biāo)�，像以往這樣持續(xù)“藍(lán)色風(fēng)暴”,，還需要時(shí)間的驗(yàn)證,。

成功如何能戰(zhàn)勝歷史

藍(lán)色經(jīng)典的成功在于其打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知范圍，尤其是其藍(lán)色包裝和獨(dú)特的訴求,，成為其區(qū)別中國(guó)白酒的最大差異點(diǎn),。

其實(shí)白酒的消費(fèi)心理有一個(gè)巨大的特點(diǎn)，就是酒是老的香,，中國(guó)乃至世界的名酒的形成無(wú)不因循了這么一個(gè)規(guī)律,。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功在短期內(nèi)滿足了消費(fèi)者求新求異的心理，但是消費(fèi)品市場(chǎng)從來(lái)都是充滿求新和變數(shù)的,。未來(lái)是否會(huì)有其它品牌會(huì)以新的差異點(diǎn),，來(lái)形成新的區(qū)別，目前尚不可知,。

即便是在綿柔訴求上,，藍(lán)色經(jīng)典也將受到巨大挑戰(zhàn)，不但貴州醇提出了低醉酒度的概念,，而且豐谷特曲和西鳳均提出低醉酒度的概念,，這其實(shí)與洋河藍(lán)色經(jīng)典有異曲同工之妙，如果這個(gè)概念成功,，未來(lái)也必然威脅到洋河的綿柔定位,。

1+1模式還能撐多久？

在快速成長(zhǎng)時(shí)期,，洋河的廠商派駐代表與經(jīng)銷商共同操作市場(chǎng)的1+1模式對(duì)藍(lán)色經(jīng)典起到了巨大推動(dòng)作用,。

但是，這種模式的弊端也逐漸顯現(xiàn),。 2010年10月中旬,，媒體爆出洋河針對(duì)其在江蘇省內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今世緣簽定“惡性競(jìng)爭(zhēng)合同”的新聞,，而消息的來(lái)源正是洋河旗下的零售商。傳出的消息稱,，在江蘇省的揚(yáng)州,、連云港、蘇州等多個(gè)地區(qū),，洋河的經(jīng)銷商正在給零售商施以壓力,，如果想要銷售洋河股份旗下品種白酒，則不能銷售今世緣旗下的白酒,，這種要求被零售商認(rèn)為是“霸王協(xié)議”而出現(xiàn)不滿和對(duì)抗情緒。

隨著營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步,， 1+1模式也逐漸面臨新的挑戰(zhàn),。尤其2010年以來(lái)，非代理制商業(yè)合作模式逐漸在白酒行業(yè)形成一種新的氣氛,。

非代理商模式開始避免以往那種把經(jīng)銷商當(dāng)作工具使用的傳統(tǒng)做法,，而是白酒廠家與經(jīng)銷商或者業(yè)外資本共同組成聯(lián)合營(yíng)銷公司，這樣經(jīng)銷商和廠家的地位基本相等的股東,，這樣雙方利益更緊密的綁在一起,、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，這對(duì)以往那種廠家為強(qiáng)勢(shì),，經(jīng)銷商為被支配的合作模式形成一個(gè)巨大反差,，目前水井坊、瀘州老窖,、酒鬼等品牌正在試水和推行的模式很可能會(huì)對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的1+1模式形成新的挑戰(zhàn),，并且成為主流，這樣洋河的經(jīng)銷商流失也成為可能,。

此外,，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，一大批經(jīng)銷商也早已經(jīng)鳥槍換炮在實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)上非常強(qiáng)勢(shì),，如在全國(guó)涌現(xiàn)的浙江商源,、華致酒行、上海南浦,、河南世嘉等超級(jí)經(jīng)銷商,，早已完全改變了以往那種單純的產(chǎn)品意義上的經(jīng)銷商概念，他們更多的代表商業(yè)資本,，并且完全可以出現(xiàn)客大欺主的狀況,，所以，以往那種將經(jīng)銷商用之用之,、棄之棄之的思路,，已經(jīng)不合時(shí)宜,。

成長(zhǎng)閾限的危險(xiǎn)

品牌并不能夠無(wú)限度地成長(zhǎng)，當(dāng)成長(zhǎng)到一定程度,，它的盈利能力反倒下降,。這在營(yíng)銷學(xué)上被稱作“成長(zhǎng)閾限”。

市場(chǎng)份額的停滯不前,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分剝蠶食,，以及企業(yè)自身的管理成長(zhǎng)力，都會(huì)讓一個(gè)品牌遭遇自己的成長(zhǎng)閾限,。雖然不能判定洋河藍(lán)色經(jīng)典的成長(zhǎng)閾限值在什么地方,，但是在2010年前三個(gè)季度，洋河索然銷售了55.5億左右的規(guī)模,，但是其銷售費(fèi)用率也達(dá)到了11．48％,，同比提高7．03％。營(yíng)銷費(fèi)用率的大幅提高,，對(duì)洋河的全國(guó)擴(kuò)張來(lái)說(shuō),，風(fēng)險(xiǎn)也極高，在2007年的紅星,、沱牌,、西鳳、衡水,、汾酒,、口子等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌均在全國(guó)范圍內(nèi)大幅度擴(kuò)張，但是最終均因水土不服以及成本太高一度陷入擴(kuò)張泥潭,。隨后都調(diào)整戰(zhàn)略,，壓縮戰(zhàn)線，哪里來(lái)的回到哪里去,。

此外,，洋河采取了大廣告換市場(chǎng)的策略，并且形成依賴,，一旦廣告停滯,，其品牌勢(shì)能就會(huì)受到影響。

目前洋河將近七成的營(yíng)業(yè)收入,，依然來(lái)自于以南京為中心的江蘇省內(nèi),，雖然藍(lán)色經(jīng)典做出全國(guó)化的步伐并且在山東、安徽等幾個(gè)主要市場(chǎng)取得過(guò)億銷售,，但是隨著以山東蘭陵,、生力源、景芝,、扳倒井等魯酒陣營(yíng)的崛起,，以及徽酒的覺醒,。其在國(guó)內(nèi)的拓展依然會(huì)受到各省一、二線品牌夾擊,。

另外,，洋河賴以起家的江蘇本土市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而省外市場(chǎng),，幾個(gè)主要市場(chǎng)都有區(qū)域品牌崛起,，尤其是最近幾天不斷傳出的洋河即將入川的消息，這未必是一個(gè)利好,，洋河每年要從五糧液購(gòu)買將近6000萬(wàn)元的基酒,，如果一旦威脅到川酒的平衡，川酒是否會(huì)限制其基酒供應(yīng),，尚不可知,，如果川酒一旦采取限制洋河的舉措，洋河將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),。

 還有,，在未來(lái)全國(guó)布局成長(zhǎng)中,，洋河的渠道控制能力,、終端升級(jí)的要求，以及管理協(xié)調(diào)工作將對(duì)洋河形成巨大的考驗(yàn),，未來(lái)人才缺乏和管理水平的提升也將成為洋河藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)一步發(fā)展的巨大瓶頸,。

品牌發(fā)展方向的考驗(yàn)

因?yàn)檠蠛拥幕�酒本身產(chǎn)量有限，而且最近屢次傳出藍(lán)色經(jīng)典有逐漸向奢侈品靠攏的消息,，其實(shí)白酒的奢侈化,，并不適用每個(gè)品牌，尤其是二三線白酒,，在目前這其實(shí)充滿了兇險(xiǎn),。

能夠走上奢侈概念的白酒，目前來(lái)看,，也只有茅臺(tái)有可能做到,，稀缺和緩慢培養(yǎng)是奢侈品成功的不二途徑，茅臺(tái)始終堅(jiān)持年產(chǎn)2萬(wàn)噸的概念,。目前國(guó)內(nèi)尚沒有哪一家白酒品牌能把這種稀缺性做到茅臺(tái)的地步,，所以整個(gè)白酒行業(yè)，不斷鼓噪的奢侈品方向,，不過(guò)是一場(chǎng)集體的迷失,。

洋河藍(lán)色經(jīng)典同樣不可例外，藍(lán)色經(jīng)典卻總是在擴(kuò)大市場(chǎng)銷量,，以搶占市場(chǎng)為最重要目的,，這樣就缺少像更高端進(jìn)軍的可能,，何況媒體還不斷傳出洋河還在不斷的從五糧液購(gòu)買基酒的消息，顯然洋河的高端市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)碰到天花板,。

目前,，中國(guó)的真正消費(fèi)人群恰恰集結(jié)在中產(chǎn)收入階層，中國(guó)白酒近20年的大發(fā)展,，也恰恰是依賴與這個(gè)階層的貢獻(xiàn),，多數(shù)二三線白酒在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是無(wú)法擺脫這種消費(fèi)環(huán)境的，因此維持在中產(chǎn)階層的品牌信譽(yù),，是中國(guó)多數(shù)名酒的方向,，同時(shí)也是洋河藍(lán)色經(jīng)典無(wú)法躲避的方向。

除此之外,，洋河藍(lán)色經(jīng)典近年來(lái)成長(zhǎng)過(guò)快,，越是如此，越是有其天生的脆弱性—— 一有風(fēng)吹草動(dòng),，哪怕是小小的問(wèn)題,，都有可能造成危機(jī)，這些問(wèn)題可能出在上述的營(yíng)銷模式上,、成長(zhǎng)方向上,、也可能出現(xiàn)在資本運(yùn)作，甚至股東拋售股票,、基酒不足,、人才不足、組織變動(dòng)上,，因此在高速的發(fā)展和擴(kuò)張,，精心的維護(hù)品牌，對(duì)既往的成績(jī)和今后面臨的各種問(wèn)題進(jìn)行厘清,、規(guī)范和預(yù)防,，是洋河藍(lán)色經(jīng)典未來(lái)必須面對(duì)的問(wèn)題，當(dāng)然也是每個(gè)快速成長(zhǎng)中的白酒品牌需要思考的問(wèn)題,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。