洋河藍(lán)色經(jīng)典為什么成功,？這個(gè)問題已經(jīng)被業(yè)內(nèi)討論了無數(shù)次，甚至被企業(yè)界奉為經(jīng)典案例,。

2003年,，在全國影響力極其有限的區(qū)域白酒洋河憑借洋河藍(lán)色經(jīng)典系列橫空出世，并且連續(xù)幾年攻勢(shì)凌厲,，掀起藍(lán)色風(fēng)暴,，直至確立二線名酒的領(lǐng)頭羊地位，成為白酒第一股,。2010年洋河全年銷售收入保守估計(jì)突破60億,，比2003年增長(zhǎng)近90倍,。這是一個(gè)令人驚嘆的成績(jī)。

然而,，在成功的頂峰可能會(huì)有起伏,，特別是這個(gè)頂峰來的如此之快，之后必然面臨挑戰(zhàn),。

事實(shí)是,，這些曾經(jīng)成功的原因正在遇到挑戰(zhàn)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，通脹壓力持續(xù)增加,；藍(lán)色營銷在成為白酒第一股之后達(dá)到頂峰面臨拐點(diǎn),，首先從股價(jià)開始進(jìn)行大幅度回調(diào)；而渠道運(yùn)作正在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的白酒行業(yè)變得逐漸失去效力,，深度分銷掌控的終端不斷增加成本,，對(duì)消費(fèi)者的影響力大幅度減弱；資本優(yōu)勢(shì)依然要面對(duì)區(qū)域二線名酒全國拓展的終極挑戰(zhàn),，錢能解決問題,，但不能解決一切問題。

審慎藍(lán)色經(jīng)典的成功,，必然要考慮藍(lán)色是否會(huì)褪色,。往往時(shí)間到達(dá)某個(gè)節(jié)點(diǎn)，曾經(jīng)正確的各種元素都會(huì)變化,。藍(lán)色也是如此,。

用一個(gè)顏色代表潮流顯然會(huì)慢慢地被人忽略，尤其是在10年已經(jīng)翻天覆地,，5年一個(gè)時(shí)代,，2年一個(gè)潮流的快餐文化時(shí)代。洋河從2003年推出藍(lán)色經(jīng)典系列到今年已走過7個(gè)年頭,，7年之癢是一個(gè)必然的困局,。縱然資本可以解決費(fèi)用前置的市場(chǎng)投入,，可是你能解決消費(fèi)者的審美疲勞嗎,？

白酒行業(yè)一個(gè)重要的趨勢(shì)就是高端化奢侈品化。2010年9月5日,，汾酒集團(tuán)在北京“紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會(huì)中國白酒品牌最高獎(jiǎng)95周年”拍賣會(huì)上,，20瓶國藏汾酒以3076萬元的總價(jià)拍出，其中單瓶最高拍賣價(jià)為209萬元,，并打破了茅臺(tái)單瓶103萬元的拍賣紀(jì)錄,。這是高端的競(jìng)爭(zhēng)，盡管現(xiàn)在說威脅到茅臺(tái)和五糧液還有點(diǎn)為時(shí)過早，但擠進(jìn)這個(gè)頂尖行列已是相當(dāng)難得,。而洋河藍(lán)色經(jīng)典盡管增長(zhǎng)速度和規(guī)模都超過汾酒，但定價(jià)已經(jīng)說明,，洋河藍(lán)色充其量是中高檔白酒,，而中高檔白酒正是區(qū)域白酒的典型特征之一。

2010年洋河股份中報(bào)顯示,，中高檔白酒貢獻(xiàn)收入占比87.6%,，省內(nèi)營業(yè)收入貢獻(xiàn)67.9%。洋河省外市場(chǎng)和中高檔白酒市場(chǎng)是其成長(zhǎng)性能否延續(xù)的關(guān)鍵,。一位分析師曾說：“到省外擴(kuò)張,，肯定會(huì)遇到本地品牌的掣肘，畢竟這涉及地方財(cái)政稅收和地域習(xí)慣,。”事實(shí)上,，洋河在江蘇本地市場(chǎng)的擴(kuò)張已傳出不和諧聲調(diào)，讓零售商在洋河和今世緣之間二選一的做法已被指惡性競(jìng)爭(zhēng),。而洋河在浙江市場(chǎng)亦并不順利,。

高端消費(fèi)者以及社會(huì)各界的目光都被漲價(jià)所吸引。瀘州推出國窖1573中國品味,，38度定價(jià)1880元,。在高端白酒的影響下，“藍(lán)色”的偏色以及褪色也成為必然,。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的夢(mèng)之藍(lán)價(jià)格超過600元每瓶,，這正是地方市場(chǎng)的高端價(jià)格，可以成為地方追捧的主流,，宴請(qǐng)客人接待外地的賓朋都很有面子,。可是放到全國市場(chǎng),，盡管現(xiàn)在洋河在央視有很多大投入,，但筆者依然判斷洋河的全國擴(kuò)張之路荊棘叢生，已錯(cuò)失高端白酒發(fā)力的機(jī)會(huì),。

緊密相連的問題就是白酒的價(jià)值承載,。五糧液漲價(jià)的理由相當(dāng)雷人——“滿足消費(fèi)者的身份需求”。我們完全有理由相信,，五糧液漲價(jià)滿足消費(fèi)者身份需求的雷人理由,，只不過這類消費(fèi)者更是腐敗的一個(gè)馬甲。白酒的灰色營銷危機(jī)日益顯現(xiàn),。一個(gè)幾十萬人口的縣級(jí)市場(chǎng)都可以消費(fèi)地產(chǎn)酒四五千萬,，大多都在后備箱工程中的團(tuán)購實(shí)現(xiàn)。而且眾多的退休官員領(lǐng)導(dǎo)都成了各家地產(chǎn)名酒的顧問，開展團(tuán)購指導(dǎo),，這不是健康的消費(fèi)文化,。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心就是消費(fèi)文化,，正是這個(gè)消費(fèi)文化引導(dǎo)著人們的各種市場(chǎng)消費(fèi)行為,。任何有生命力的產(chǎn)品要能夠承載清晰的未來方向，融入更加以人為本的精神理念,，白酒消費(fèi)承擔(dān)怎樣的角色呢,？

包括洋河人從不諱言的股價(jià)營銷，運(yùn)用股票市值做品牌影響力,。洋河高管對(duì)“高股價(jià)高品牌”的闡釋毫不掩飾：“高股價(jià),，總市值增加無形增加了公司很多廣告宣傳，公司領(lǐng)導(dǎo)更多從產(chǎn)品層次上考慮問題,。例如公司接待很多省級(jí)處級(jí)干部時(shí),，‘百元股’的介紹更能說明公司的品牌，提升公司產(chǎn)品品牌形象等有很大幫助,。”如此虛妄的激情,，打雞血一般的高價(jià)股能夠持續(xù)多久？公司市值應(yīng)該是公司價(jià)值的反應(yīng)而不是炒作的結(jié)果,。

而其他所謂的營銷優(yōu)勢(shì),，筆者認(rèn)為都不足以保證藍(lán)色不褪色。比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的盤中盤,，買店還有效嗎,？低端經(jīng)典龍江家園的豐富多彩的促銷模式還有效嗎？深度分銷看上去是對(duì)渠道的掌控,，對(duì)終端的掌控,，不僅如前面提到的成本增加迅速，而且單個(gè)廠家對(duì)與終端來說,，不是專賣,，不是全部，只是其中一部分,。

區(qū)域的營銷秘訣,，依然走不出區(qū)域白酒的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上,，我們更愿意并且期待洋河擁有更加“藍(lán)色”的未來,，這不僅僅是一個(gè)白酒企業(yè)的事情，某種程度上代表了中國白酒行業(yè)的未來,，尤其是作為中流砥柱的二線名酒的未來,。

筆者主張品牌種子理論,，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以洋河的品牌戰(zhàn)略需要持續(xù)對(duì)現(xiàn)代生活方式進(jìn)行解讀,，真正讓洋河生長(zhǎng)為現(xiàn)代生活方式的標(biāo)簽,。

洋河的楊廷棟董事長(zhǎng)是一個(gè)非常懂酒的人，應(yīng)該知道在藍(lán)色的海洋和藍(lán)色的天空中間還會(huì)有海天一線,，還會(huì)有升起的太陽,，落日的夕陽，燃燒的火燒云,，或紅或紫,，都是交替變化的過程,。筆者更愿意把這種變化解讀為藍(lán)色的生長(zhǎng),。找到藍(lán)色可能褪色的理由，恰恰就是如何讓藍(lán)色持續(xù)成長(zhǎng)的答案,。

我們?cè)敢夥e極評(píng)價(jià)藍(lán)色經(jīng)典的成功,，更迫切期待藍(lán)色能夠承載中國白酒的真正價(jià)值。藍(lán)色之后的更多色彩以及繼續(xù)藍(lán)色需要從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā),，因?yàn)橄�費(fèi)者掌控時(shí)代到來,，消費(fèi)者需要價(jià)值引領(lǐng)和足夠的真誠，而不僅僅是那高高股價(jià)帶來的財(cái)富欲望,。

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