相比中國數(shù)以萬計(jì)的酒類企業(yè)，洋河是一個(gè)戰(zhàn)略清晰的企業(yè),，其從海之藍(lán)發(fā)力到積極運(yùn)作天之藍(lán),、夢(mèng)之藍(lán)的發(fā)展過程,，均彰顯其在市場(chǎng)規(guī)劃、品牌建設(shè)上的精準(zhǔn)謀劃,。而基于對(duì)洋河的長期跟蹤和研究,，筆者認(rèn)為天之藍(lán)可能會(huì)成為洋河的又一重要增長極。

目前,，洋河在江蘇省內(nèi)可以說是一枝獨(dú)大,，同時(shí)多年的暢銷也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的“審美疲勞”，因此,，洋河的品牌升級(jí)戰(zhàn)略率先從江蘇省開始,。從2009年開始，洋河依托茅臺(tái),、五糧液提價(jià)后留下的空白價(jià)格帶,，借助江蘇本省消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)遇，對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,，欲將海之藍(lán),、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的比例從7：2：1調(diào)整為6：3：1,。此后,，經(jīng)過一年多的努力，洋河依靠海之藍(lán)的渠道引導(dǎo),，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品梯度的升級(jí),。

對(duì)于洋河此次進(jìn)行的產(chǎn)品解構(gòu)調(diào)整，我們通過一組天之藍(lán)與洋河整體銷售的數(shù)據(jù)即可清楚地看到其成效：2008年,，天之藍(lán)銷售收入5億元,，洋河整體銷售37.6億元；2009年天之藍(lán)銷售10億元,，洋河整體銷售40.02億元,；從2009年起，天之藍(lán)的銷量貢獻(xiàn)率逐年快速提高,，2010年上半年天之藍(lán)在省內(nèi)藍(lán)色經(jīng)典系列中的比重已經(jīng)達(dá)到60%,。

洋河天之藍(lán)高速成長的原因，其主要受益于以下因素：

第一：緊跟消費(fèi)升級(jí),，天之藍(lán)找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)

筆者認(rèn)為,，在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，終端零售價(jià)在200-500元區(qū)間的中高端白酒會(huì)面臨更為廣泛的消費(fèi)群體,，這其中既有原來消費(fèi)低端白酒的收入增長的人群,，也有政府開支縮減后對(duì)超高端白酒的替代，中檔酒市場(chǎng)將會(huì)是增長最快的細(xì)分白酒市場(chǎng),。同時(shí),，茅臺(tái)五糧液超高端白酒的提價(jià)促使白酒消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì),，中高檔酒的容量逐漸擴(kuò)大。

因此,，定位于商務(wù)用酒的天之藍(lán),，其定價(jià)在250-300元之間，而在這一檔位品牌競(jìng)爭少,，除劍南春外,，尚無全國性品牌。加之劍南春因品牌乏力,、營銷能力欠缺,、戰(zhàn)略困頓等原因致使其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)減弱，這讓洋河天之藍(lán)在全國化推廣中擁有很大機(jī)會(huì),。

第二：資源聚焦從海之藍(lán)轉(zhuǎn)向天之藍(lán)

根據(jù)筆者所在的市場(chǎng)研究中心自8月以來，對(duì)南京50家大型酒店,、100家零售終端的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示,，在部分酒店及零售終端，天之藍(lán)的銷量已經(jīng)趕超海之藍(lán),，而在部分終端,，天之藍(lán)也有趕超海之藍(lán)的趨勢(shì)。

此外,，筆者在8-11月的江蘇省內(nèi)市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn),，洋河在江蘇的地面媒體，如高炮,、戶外大牌,、站臺(tái)廣告等，其傳播重點(diǎn)均調(diào)整為天之藍(lán),、夢(mèng)之藍(lán)輔助,，一改往日海之藍(lán)為主的局面。而洋河的這種轉(zhuǎn)變?cè)谀暇┯葹槊黠@,，在南京市場(chǎng)上,，海之藍(lán)僅有線下傳播。

第三：渠道掌控力有效促使產(chǎn)品梯度升級(jí)

筆者認(rèn)為,，洋河能夠在短時(shí)間內(nèi)成功完成從海之藍(lán)到天之藍(lán)的升級(jí),，這要?dú)w功于洋河對(duì)渠道的實(shí)效掌控。

此前,，洋河以“1+1”模式完成了對(duì)渠道的掌控,，而在從海之藍(lán)向天之藍(lán)轉(zhuǎn)變的過程中，洋河依據(jù)天之藍(lán)主要市場(chǎng)推廣手段為社會(huì)公關(guān)營銷,，一方面加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公關(guān)營銷的投入,；另一方面,，為減少經(jīng)銷商對(duì)公關(guān)營銷費(fèi)用的截留，加強(qiáng)執(zhí)行落地,，洋河按照30%的比例對(duì)公關(guān)營銷活動(dòng)進(jìn)行抽查和監(jiān)督,，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商截留，即取消天之藍(lán)對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入政策,，并處以大額處罰,。由此，洋河使經(jīng)銷商在推廣活動(dòng)中的執(zhí)行力得到大幅提升,，確保了天之藍(lán)社會(huì)公關(guān)營銷的實(shí)效性,。可以說,，在洋河利用海之藍(lán)渠道強(qiáng)推天之藍(lán)的過程中,，正是因?yàn)閳?zhí)行力和行動(dòng)力，使得洋河可以有序的完成產(chǎn)品升級(jí),。

第四：省內(nèi)省外市場(chǎng)開發(fā)卓有成效

天之藍(lán)在南京市場(chǎng)的成功,，充分表明了江蘇白酒消費(fèi)升級(jí)的明顯趨勢(shì)，由此可以判定,，天之藍(lán)在江蘇其他地級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)旺銷僅僅是時(shí)間問題,。目前，從泰州,、無錫和揚(yáng)州市場(chǎng)的反饋來看,，我們已經(jīng)能明顯地感受到政務(wù)主流消費(fèi)帶正逐漸向天之藍(lán)所在的價(jià)位帶遷移。

此外,，結(jié)合江蘇省GDP 位居全國第二,、人均GDP保持15%-20%增長速度以及55%的城鎮(zhèn)化率來看，江蘇省縣級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)一步有效開發(fā)同樣具有極強(qiáng)的基礎(chǔ)保障,，而消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)同樣已成為必然,。

在省外市場(chǎng)上，洋河天之藍(lán)也已經(jīng)在廣東,、江蘇,、山東、安徽,、河南,、上海和海南等區(qū)域形成了一定的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

第五：獨(dú)立運(yùn)作天之藍(lán),，品牌推廣高舉高打

洋河在品牌規(guī)劃層面逐漸淡化“藍(lán)色經(jīng)典”整體品牌,，而“天之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”,、“海之藍(lán)”子系列將走到前臺(tái),，承擔(dān)獨(dú)立的子品牌功能,。而洋河冠名的“藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)”杯CCTV全國青年歌手電視大獎(jiǎng)賽，則進(jìn)一步凸顯出了洋河在“天之藍(lán)”品牌上的推廣力度,。

通過以上分析,，筆者認(rèn)為盡管天之藍(lán)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但未來同樣面臨很多風(fēng)險(xiǎn)：

1,、省內(nèi)市場(chǎng)依然以海之藍(lán)為主,，天之藍(lán)主導(dǎo)還需時(shí)日。省內(nèi)不少經(jīng)銷商反映：天之藍(lán)僅在南京市場(chǎng)過億,，在蘇南五個(gè)地級(jí)市依舊是海之藍(lán)銷售過億,。

2、全國化能否成功還是個(gè)未知數(shù),。洋河天之藍(lán)的升級(jí)更多的是依賴于江蘇省良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和較高的人均收入,，這種收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他省份，天之藍(lán)的中高端價(jià)位能否占領(lǐng)其他省份,，還很難說,。此外，在洋河全國化的進(jìn)程中還會(huì)遇到投入力度巨大的特曲,、郎酒紅花郎、劍南春,、國緣等品牌的強(qiáng)力攻擊,，其全國化之路依然漫長。

3,、省外擴(kuò)張缺乏政府支持,。天之藍(lán)的目標(biāo)消費(fèi)人群為政商務(wù)消費(fèi)者，省內(nèi)主要依賴政府保護(hù)和資源的傾斜,，省外擴(kuò)張則因?yàn)槿狈�這一優(yōu)勢(shì)存在風(fēng)險(xiǎn),。

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