價格談性——集團(tuán)客戶營銷實戰(zhàn)錄

2000-9-1 08:00| 查看: 215381| 評論: 0|原作者: 成都劉仲銘

摘要:

集團(tuán)客戶營銷,，波譎云詭,，一直是學(xué)界的一塊“灰色區(qū)域”,。教科書上高談闊論,，不著邊際,；營銷高手們也大多三緘其口,，秘不示人,。本人不揣冒昧，愿將職業(yè)生涯中的經(jīng)歷和點滴感悟與同行共享,，并求教于方家,。集團(tuán)客戶營銷包括四個環(huán)節(jié)：客戶信息的獲取與客情關(guān)系培植，談判與簽單,，交付與回款,，售后服務(wù)與客戶回訪。其中價格談判承前啟后,，是關(guān)鍵的一步,，核心的一步，筆者擬從此入手,。周密準(zhǔn)備,，冷靜分析，為客戶心理把脈筆者所在的公司投標(biāo)西南某電力部門的MIS系統(tǒng),。該項目經(jīng)過第一次,、第二次招標(biāo)，我公司的綜合實力與信譽獲得用戶認(rèn)可,，初步?jīng)Q定先與我公司談判,，如果談不成，則與別的公司合作,。談判分為三個階段：技術(shù)協(xié)議,、合作條款與價格。經(jīng)過四天緊張激烈的討價還價,，雙方在前二者達(dá)成一致,，剩下最關(guān)鍵的價格問題。談判前的頭天晚上,，我公司談判組成員聚在一起,，商量對策。我們認(rèn)為有如下困難： 1．我們只知道客戶的大概預(yù)算,，這在前期報方案時是有用的,，但目前用處不大。 2．對方談判人員都是技術(shù)人員,，對設(shè)備的檔次要求很高,，但資金額度又有限。 3．該項目招標(biāo)持續(xù)時間長,，我公司前期投入很大,，而這筆費用用戶是不會在價格上認(rèn)可的。 4．我公司是外地公司,，該項目的工程和售后服務(wù)費用會較大,，而用戶在這方面不會為我們考慮太多,。針對上述情況，我們在當(dāng)晚19:00到24:00之間,，做了如下工作：(1)馬上找到相關(guān)人員，了解用戶的具體資金情況,。(2)了解用戶所能支付的工程和維護(hù)的通常比例,。(3)查閱當(dāng)?shù)刈罱鼉蓚€月與設(shè)備價格有關(guān)的報紙、刊物及其他資料,，定出我們的報價,。第二天中年，價格談判開始,。雙方經(jīng)過試探,，我們報出總價：550萬(心理底線是500萬)，而用戶回出一個我們想都沒有想到過的價格：390萬,。由于價格差距太大,，談判無法進(jìn)行下去，雙方約好下午再談,。整個中年,，我們愁眉苦臉，茶飯不思,，心想：用戶怎么會這樣?冷靜下來后,，經(jīng)過討論大家認(rèn)為：頭天晚上我們把用戶所能得到的所有有關(guān)設(shè)備的價格的資料都查了個遍，對于我們所報的設(shè)備檔次和數(shù)量情況,，用戶是不可能要求降到390萬的,。因此我們認(rèn)為：用戶要么是資金不足，要么就是在試探我們的心理底線價,。因此,，下午我們不能因為差距大的壓力而一下子降得太多。下午談判一開始,，我們給出我們的降幅：5萬,。用戶果然是在試探我們，一看我們的降價幅度,，估計我們的心理底線價低不到哪里去,，就告訴了我們實話：資金不足，希望降一些價,，同時降低一些設(shè)備的檔次,。經(jīng)過一下午的討論，雙方終于達(dá)成一致,。體會：對用戶心理準(zhǔn)確細(xì)致的分析,，是這次談判成功的關(guān)鍵,，而事前周密的準(zhǔn)備為我們的判斷提供了自信。事出總有因,，不審勢則寬嚴(yán)皆誤,，遇變不驚的個性和良好的心理洞察力是一個優(yōu)秀營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。 “善意的欺騙” 本人曾接手西南某省郵管局OA項目軟件部分的商務(wù)談判,。此前公司人員已經(jīng)分平臺軟件和應(yīng)用軟件作了報價,。我一直在為難，覺得應(yīng)用軟件二十萬元的報價太低,。但軟件的價格很難衡量,，怎樣給客戶一個有說服力的理由去提高價格呢? 商務(wù)談判開始了，仍然苦無良策,。不過,，我下決心一定要想辦法為公司贏取最大的利潤。平臺軟件部分進(jìn)行得非常順利,，為進(jìn)一步拉近與客戶的心理距離,，我適時地將部分價值較低的軟件“大方”地贈送給客戶，于是氣氛變得十分融洽,。在談判的間隙,，客戶自豪地談起，他們的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,，郵管局用戶已由最初的100個增加到270個,。說者無意，聽者有心,，我靈機一動,，提價的理由已心中有數(shù)了。在接下來的談判中,，我誠懇地向用戶說明我公司的軟件價格“準(zhǔn)則”：2000元一個用戶點,，原來100個用戶點報價20萬元，現(xiàn)在270個用戶點就應(yīng)該報價54萬元,�,？蛻麸@得很猶豫，我又大方地讓利給用戶,，將價格降為50萬元,。客戶欣然接受了,。體會：用戶的普遍心態(tài)是,，降價容易漲價難，如果報價沒有一步到位，你就必須給客戶一個提價的理由,。即使是“編”也要編一個令人信服的說法,，而且最好給人的印象是標(biāo)的額增加了，價格并沒有漲,，甚至有優(yōu)惠,。此之謂“善意的欺騙”。此法其實與誠信的商業(yè)道德無涉,。在商業(yè)交往中,，因初步報價偏低或原材料漲價等原因需要提價的情形是常有的，如果以實相告,，通常并不能獲取對方的信任；對方即使相信,，心理上也難以放棄初次報價的既得利益,。因此，必須給對方吃一顆定心丸,，注射一針鎮(zhèn)靜劑,。其實，“善意的欺騙”無處不在,。公司庫存無幾,，但具備可預(yù)期的生產(chǎn)能力，這就是“現(xiàn)貨供應(yīng)”,；公司產(chǎn)品缺乏某些附屬功能,，那它肯定是“不必要的”。相反,，產(chǎn)品一旦“升級換代”,，價格肯定“升級”，功能通常會有多大提高呢?如果工程實施或售后服務(wù)中遇到什么疑難雜癥,，你會據(jù)實以告嗎?你恐怕會編個謊兒先應(yīng)付過去,，回公司再緊急“會診”吧!總之，不勝枚舉,。以時間換價格幾年前,，我在公司浙江分部任職業(yè)務(wù)員，接觸到該省某市法院為其新辦公樓上LED顯示屏的信息,。本人供職的公司是一家全國知名的民營企業(yè),，老板的祖籍正是浙江某市。在老板的介紹下,，我與法院辦公室主任取得了聯(lián)系,。經(jīng)過一段時間接觸，法院認(rèn)可了公司實力，對我提出的方案也基本接受,，接下來就是關(guān)鍵的價格問題了,。眾所周知，大公司的報價會比小公司高一些,，正如名牌貨要比雜牌貨貴些一樣,。一分錢一分貨的道理客戶不是不懂，但客戶往往存在“奢望”：最好是大公司的實力,，小公司的價格,。如何說服客戶呢?南方人較北方人而言性格上較為謹(jǐn)慎，所以我并未像對付其他地方人一樣運用吃喝的方式,，我采取的策略是：決不輕易降價,，一定要讓對方明白我們的優(yōu)勢在哪里(由公司的資金、技術(shù)實力和信譽保證的產(chǎn)品性能,、工程實施,、售后服務(wù)方面的可信賴性)，我們的價格為什么比別人高,。一次談不成下次再談,，若還不成就另約時間。經(jīng)過一個月的反復(fù)談判,，終于敲定了我方滿意的價格,。這時對方告知因為新大樓要到年底才啟用，顯示屏也要到年底才安裝,，合同自然也要過幾個月才簽定,。從此我每隔幾天就到主任辦公室以朋友的方式坐上幾分鐘，聊幾句就走,，絕不談合同,，目的當(dāng)然是使對方不要忘記此事。這種方式比較有效,，對方也不反感,，大家見了面如同老朋友似的相互關(guān)心一下。從五月初接觸到十月合同簽定,，我往法院跑的次數(shù)不下40次,。體會：以時間換價格，不厭其煩,，耐心說服,，軟磨硬泡，這是我在本案采取的策略,，當(dāng)時只是出于直覺,。事后分析，此法其實不宜濫用，兵貴神速,，夜長夢多,。此法所以在本案成功，有三個潛在條件：公司的實力獲得客戶的信任,；老板在家鄉(xiāng)也屬傳奇人物,，相當(dāng)有面子；競爭對手缺位,，基本上沒有遇到旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ�,。這樣，我們才有信心：單子不會飛掉,，只是簽單時間和利潤高低問題,。也許這就是“以時間換價格”的實施條件。從焦點轉(zhuǎn)移我公司得到可靠消息,，某中學(xué)需要購置一批教學(xué)用的學(xué)生機和教師機,。于是我們利用PC代理商同校方領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，很快就約定了對方領(lǐng)導(dǎo)一行來我公司研發(fā),、生產(chǎn)基地——某國家級軟件園參觀，同時報上了方案,。初次接觸,，我們把競爭對手T公司比了下去。準(zhǔn)備了一個星期,，再進(jìn)一步接觸,，以確定工程的準(zhǔn)確價格時，我們遇到了不可抗拒的市場阻力,，內(nèi)存條成倍上漲,，初次報價連成本都難以保住，更談不上利潤,。本想水漲船高給用戶漲價,，但降價容易漲價難，更何況是對沒有多少錢的學(xué)校單位,。經(jīng)過多輪談判,，我們采取了多種攻心、攻利手段,，均不奏效,。撤回后從多方面測算，只得保住初次報價,，采取時間拖延戰(zhàn)術(shù),。這時我們發(fā)現(xiàn)一個機會，就是學(xué)校老師都把利潤點盯在學(xué)生機上，教師機是我們自己定價,，且價格問題是現(xiàn)在才談,，于是就巧妙地把教師機利潤提高。一個月后,，了解到學(xué)校想立即購買,，我們就主動與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，在達(dá)成協(xié)議準(zhǔn)備簽定合同時(對方領(lǐng)導(dǎo)已放松警惕),，又謊稱先前的配置(系最初校方指定)不能支持某些兼容設(shè)備,。應(yīng)將把配置升級。最終,，學(xué)校應(yīng)允,，公司贏取了一定的利潤。體會：原材料漲價則成品漲價,，水漲船高,，本是順理成章的事，但就是行不通,。怎么辦?本案沒有一意孤行,，而是明智地從焦點轉(zhuǎn)移，看似保守,，實是伺機而動,。所謂“焦點”，可能是客戶十分關(guān)注的利益點(表現(xiàn)為合同內(nèi)容的某個條款或細(xì)節(jié)),，也可能是客戶精神上保持高度警惕的時段,。本案中，一是放棄學(xué)生機利潤,，以教師機利潤補償,；二是利用了在雙方達(dá)成協(xié)議到正式簽單之間客戶的放松心態(tài)，實施一回“善意的欺騙”,。圈套與反圈套某市北郊區(qū)六所學(xué)校要建校園網(wǎng),，我公司是通過中間人介入的。見到中間人李君,，給人第一感覺是很精明,，說話極快，反應(yīng)敏捷,。我們連夜進(jìn)行談判,，價格很容易就說攏了，合作方式也很快談好,，而在付款方式上卻發(fā)生了分歧,。對方堅持錢從他手上過,，而我們堅持錢從我們帳上走，因為這是一個很敏感而又很關(guān)鍵的問題,。我清晰地感覺到,，對方不僅僅精明，而且善于給對方設(shè)圈套,。他拋出一個誘餌,，說可以讓對方一次性付款。我感到這是一個機會,，于是也給他設(shè)下一個圈套：我們一次性從學(xué)校收款,，然后一次性付給他所有擁金。他有些動心了,，畢竟一次能拿到十幾萬不是一個小數(shù)目,，但后來他突然感覺到什么，又反口說還是分期付(我們后來揣測他的心思是擔(dān)心機子質(zhì)量問題,，還真讓他猜對了,。出于成本考慮，我們采購其他公司終端,，給售后服務(wù)添了不少麻煩,。這是后話)。與中間人談妥,，此項目才邁進(jìn)實質(zhì)性的第一步,。后來經(jīng)過與北郊區(qū)教委主任(審批方)和六所學(xué)校校長(出資、使用方)的艱苦談判,，此合同才算塵埃落定,。體會：與中間人打交道,，另有一番滋味,。供應(yīng)商與中間人，永遠(yuǎn)是相互利用又提防的關(guān)系,。供應(yīng)商有三忌：中間人攜款潛逃,，或欺瞞哄騙，兩邊揩油,。中間人有兩怕：一怕供應(yīng)商過河拆橋,，二怕產(chǎn)品低劣，中間人疲于周旋,，在人際圈中顏面掃地,。因此，與中間人打交道,，必須堅持原則(價格,、付款方式等),，既要籠絡(luò)又要保持清醒。如果對方居心叵測地設(shè)下圈套,，拋出誘餌,，不必拆穿它，最好是投桃報李,，也下個套子讓他權(quán)衡,。 “第三種方案” 我公司一家代理商——G電腦公司接到一筆單子，并以公司產(chǎn)品為推薦品牌,，與用戶簽定了合同,。之后，G公司就前來我公司協(xié)商定貨事宜,。談判開始不久,，雙方的爭論焦點就集中到了付款方式上。G公司要求部分貨款延長至一年內(nèi)付清(即G公司與最終用戶D校所簽合同的付款方式),，否則就放棄我公司產(chǎn)品,，而采用其他品牌電腦。我堅決不同意,，因為此次是我部門與G公司的第一次實質(zhì)性合作,，對方的信譽尚需考驗，而且一年的時間也太長,。但另一方面我也不愿放棄這個單子,，因為我初步核算，利潤能做到10％以上,，而且D校下一步還有需求,。經(jīng)過考慮，我向G公司提出了一個解決分歧的辦法：即由我公司直接與D校簽定合同,，并保證G公司的既得利益(因D校是一家國有學(xué)校,，資金風(fēng)險很小)。G公司稱已與學(xué)校簽定了正式合同,，若再由我公司介入,，不好解釋。我便順勢要求看一下對方與學(xué)校的合同,，對方不太情愿地出示了該份合同的原件,。我在仔細(xì)看過之后，注意到兩點,，一是合同中清單一欄,，明確注明了是我公司品牌電腦，G公司只能與我公司合作,；二是合同工期較短,，而時間對G公司很重要,。因此在對方僵持不下之時，我提出此事需向公司請示,，改日再談,。接下來的幾天里，我有意放慢節(jié)奏,，并到D校作了實地考察,，與校方建立了聯(lián)系。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡,，確立了談判目標(biāo)：價格決不讓步,，付款方式中尾款可在三個月內(nèi)付清�,？紤]好之后,，我又與G公司磋商了幾次，隨著時間的推移,，對方終于接受了我方的意見,。體會：與代理商談判，如果雙方各執(zhí)一端,，僵持不下,，這時可以放棄非此即彼的思路，嘗試“第三種方案”：在承諾保證代理商利益條件下,，與最終用戶直接簽約,。最低限度也要多了解對方與最終用戶之間的關(guān)系(有多“鐵”)及達(dá)成的協(xié)議內(nèi)容。唯如此,，才能找出對方薄弱環(huán)節(jié),，對癥下藥，擊中其“軟肋”,。結(jié)語如何進(jìn)行價格談判?筆者的體會是十二個字：周密準(zhǔn)備,，冷靜分析，順勢而為,。正式談判前進(jìn)行周密準(zhǔn)備以確定報價是必不可少的,。報價受下列因素制約： 1．客戶的預(yù)算與資金來源：預(yù)算額(幅度)?預(yù)算的剛性,、彈性?自有資金還是銀行貸款? 2．產(chǎn)品(服務(wù))因素：成本?行業(yè)價格透明度與客戶的專業(yè)程度?與競品比,，產(chǎn)品差異度? 3．客情關(guān)系：深淺?該項目有無政府、政策支持?有無客戶內(nèi)部聯(lián)系人? 4．競爭者的報價,。確定報價時,，上述四因素均應(yīng)考慮在內(nèi)。但是,，“由于作出決策所需信息永遠(yuǎn)是不充分的”,，我們只能根據(jù)談判前某個時點所掌握的信息確定初步報價,。在談判過程中，經(jīng)由雙方相互試探,，信息會逐步明朗化,，雙方的要價逐步靠攏。對于可能出現(xiàn)的分歧與僵局,，或意外情況,，一定要冷靜分析，穩(wěn)定心態(tài),，根據(jù)具體情況運用適當(dāng)?shù)牟呗耘c技巧加以疏導(dǎo),，必要時還要作出妥協(xié)與讓步。抱定一個信念：只要對方有合作誠意,，總會找到一個大家均能接受的價格,。價格不是由誰定的，它是談出來的,。換句話說,，價格具有很大的“談”性。

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