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價格談性——集團客戶營銷實戰(zhàn)錄

2000-9-1 08:00| 查看: 220227| 評論: 0|原作者: 成都劉仲銘

摘要:

集團客戶營銷，波譎云詭,，一直是學界的一塊“灰色區(qū)域”,。教科書上高談闊論,，不著邊際,；營銷高手們也大多三緘其口,，秘不示人,。本人不揣冒昧,，愿將職業(yè)生涯中的經歷和點滴感悟與同行共享,，并求教于方家。集團客戶營銷包括四個環(huán)節(jié)：客戶信息的獲取與客情關系培植,，談判與簽單,，交付與回款，售后服務與客戶回訪,。其中價格談判承前啟后,，是關鍵的一步，核心的一步，筆者擬從此入手,。周密準備,，冷靜分析，為客戶心理把脈筆者所在的公司投標西南某電力部門的MIS系統(tǒng),。該項目經過第一次,、第二次招標，我公司的綜合實力與信譽獲得用戶認可,，初步決定先與我公司談判,，如果談不成，則與別的公司合作,。談判分為三個階段：技術協(xié)議,、合作條款與價格。經過四天緊張激烈的討價還價,，雙方在前二者達成一致,，剩下最關鍵的價格問題。談判前的頭天晚上,，我公司談判組成員聚在一起,，商量對策。我們認為有如下困難： 1．我們只知道客戶的大概預算,，這在前期報方案時是有用的,，但目前用處不大。 2．對方談判人員都是技術人員,，對設備的檔次要求很高，但資金額度又有限,。 3．該項目招標持續(xù)時間長,，我公司前期投入很大，而這筆費用用戶是不會在價格上認可的,。 4．我公司是外地公司,，該項目的工程和售后服務費用會較大，而用戶在這方面不會為我們考慮太多,。針對上述情況,，我們在當晚19:00到24:00之間，做了如下工作：(1)馬上找到相關人員,，了解用戶的具體資金情況,。(2)了解用戶所能支付的工程和維護的通常比例。(3)查閱當地最近兩個月與設備價格有關的報紙,、刊物及其他資料,，定出我們的報價。第二天中年，價格談判開始,。雙方經過試探,，我們報出總價：550萬(心理底線是500萬)，而用戶回出一個我們想都沒有想到過的價格：390萬,。由于價格差距太大,，談判無法進行下去，雙方約好下午再談,。整個中年,，我們愁眉苦臉，茶飯不思,，心想：用戶怎么會這樣?冷靜下來后,，經過討論大家認為：頭天晚上我們把用戶所能得到的所有有關設備的價格的資料都查了個遍，對于我們所報的設備檔次和數量情況,，用戶是不可能要求降到390萬的,。因此我們認為：用戶要么是資金不足，要么就是在試探我們的心理底線價,。因此,，下午我們不能因為差距大的壓力而一下子降得太多。下午談判一開始,，我們給出我們的降幅：5萬,。用戶果然是在試探我們，一看我們的降價幅度,，估計我們的心理底線價低不到哪里去,，就告訴了我們實話：資金不足，希望降一些價,，同時降低一些設備的檔次,。經過一下午的討論，雙方終于達成一致,。體會：對用戶心理準確細致的分析,，是這次談判成功的關鍵，而事前周密的準備為我們的判斷提供了自信,。事出總有因,，不審勢則寬嚴皆誤，遇變不驚的個性和良好的心理洞察力是一個優(yōu)秀營銷人員應具備的基本素質,。 “善意的欺騙” 本人曾接手西南某省郵管局OA項目軟件部分的商務談判,。此前公司人員已經分平臺軟件和應用軟件作了報價。我一直在為難,，覺得應用軟件二十萬元的報價太低,。但軟件的價格很難衡量，怎樣給客戶一個有說服力的理由去提高價格呢? 商務談判開始了，仍然苦無良策,。不過,，我下決心一定要想辦法為公司贏取最大的利潤。平臺軟件部分進行得非常順利,，為進一步拉近與客戶的心理距離,，我適時地將部分價值較低的軟件“大方”地贈送給客戶，于是氣氛變得十分融洽,。在談判的間隙,，客戶自豪地談起，他們的業(yè)務發(fā)展迅速,，郵管局用戶已由最初的100個增加到270個,。說者無意，聽者有心,，我靈機一動,，提價的理由已心中有數了。在接下來的談判中,，我誠懇地向用戶說明我公司的軟件價格“準則”：2000元一個用戶點,，原來100個用戶點報價20萬元，現在270個用戶點就應該報價54萬元,�,？蛻麸@得很猶豫，我又大方地讓利給用戶,，將價格降為50萬元,。客戶欣然接受了,。體會：用戶的普遍心態(tài)是,，降價容易漲價難，如果報價沒有一步到位,，你就必須給客戶一個提價的理由。即使是“編”也要編一個令人信服的說法,，而且最好給人的印象是標的額增加了,，價格并沒有漲，甚至有優(yōu)惠,。此之謂“善意的欺騙”,。此法其實與誠信的商業(yè)道德無涉。在商業(yè)交往中,，因初步報價偏低或原材料漲價等原因需要提價的情形是常有的,，如果以實相告，通常并不能獲取對方的信任；對方即使相信,，心理上也難以放棄初次報價的既得利益,。因此，必須給對方吃一顆定心丸,，注射一針鎮(zhèn)靜劑,。其實，“善意的欺騙”無處不在,。公司庫存無幾,，但具備可預期的生產能力，這就是“現貨供應”,；公司產品缺乏某些附屬功能,，那它肯定是“不必要的”。相反,，產品一旦“升級換代”,，價格肯定“升級”，功能通常會有多大提高呢?如果工程實施或售后服務中遇到什么疑難雜癥,，你會據實以告嗎?你恐怕會編個謊兒先應付過去,，回公司再緊急“會診”吧!總之，不勝枚舉,。以時間換價格幾年前,，我在公司浙江分部任職業(yè)務員，接觸到該省某市法院為其新辦公樓上LED顯示屏的信息,。本人供職的公司是一家全國知名的民營企業(yè),，老板的祖籍正是浙江某市。在老板的介紹下,，我與法院辦公室主任取得了聯(lián)系,。經過一段時間接觸，法院認可了公司實力,，對我提出的方案也基本接受,，接下來就是關鍵的價格問題了。眾所周知,，大公司的報價會比小公司高一些,，正如名牌貨要比雜牌貨貴些一樣。一分錢一分貨的道理客戶不是不懂,，但客戶往往存在“奢望”：最好是大公司的實力,，小公司的價格。如何說服客戶呢?南方人較北方人而言性格上較為謹慎,，所以我并未像對付其他地方人一樣運用吃喝的方式,，我采取的策略是：決不輕易降價,，一定要讓對方明白我們的優(yōu)勢在哪里(由公司的資金、技術實力和信譽保證的產品性能,、工程實施,、售后服務方面的可信賴性)，我們的價格為什么比別人高,。一次談不成下次再談,，若還不成就另約時間。經過一個月的反復談判,，終于敲定了我方滿意的價格,。這時對方告知因為新大樓要到年底才啟用，顯示屏也要到年底才安裝,，合同自然也要過幾個月才簽定,。從此我每隔幾天就到主任辦公室以朋友的方式坐上幾分鐘，聊幾句就走,，絕不談合同,，目的當然是使對方不要忘記此事。這種方式比較有效,，對方也不反感,，大家見了面如同老朋友似的相互關心一下。從五月初接觸到十月合同簽定,，我往法院跑的次數不下40次,。體會：以時間換價格，不厭其煩,，耐心說服,，軟磨硬泡，這是我在本案采取的策略,，當時只是出于直覺,。事后分析，此法其實不宜濫用,，兵貴神速,，夜長夢多。此法所以在本案成功,，有三個潛在條件：公司的實力獲得客戶的信任,；老板在家鄉(xiāng)也屬傳奇人物，相當有面子,；競爭對手缺位，基本上沒有遇到旗鼓相當的對手,。這樣,，我們才有信心：單子不會飛掉,，只是簽單時間和利潤高低問題。也許這就是“以時間換價格”的實施條件,。從焦點轉移我公司得到可靠消息,，某中學需要購置一批教學用的學生機和教師機。于是我們利用PC代理商同校方領導和有關負責人取得聯(lián)系,，很快就約定了對方領導一行來我公司研發(fā),、生產基地——某國家級軟件園參觀，同時報上了方案,。初次接觸,，我們把競爭對手T公司比了下去。準備了一個星期,，再進一步接觸,，以確定工程的準確價格時，我們遇到了不可抗拒的市場阻力,，內存條成倍上漲,，初次報價連成本都難以保住，更談不上利潤,。本想水漲船高給用戶漲價,，但降價容易漲價難，更何況是對沒有多少錢的學校單位,。經過多輪談判,，我們采取了多種攻心、攻利手段,，均不奏效,。撤回后從多方面測算，只得保住初次報價,，采取時間拖延戰(zhàn)術,。這時我們發(fā)現一個機會，就是學校老師都把利潤點盯在學生機上,，教師機是我們自己定價,，且價格問題是現在才談，于是就巧妙地把教師機利潤提高,。一個月后,，了解到學校想立即購買，我們就主動與有關領導聯(lián)系,，在達成協(xié)議準備簽定合同時(對方領導已放松警惕),，又謊稱先前的配置(系最初校方指定)不能支持某些兼容設備。應將把配置升級,。最終,，學校應允,，公司贏取了一定的利潤。體會：原材料漲價則成品漲價,，水漲船高,，本是順理成章的事，但就是行不通,。怎么辦?本案沒有一意孤行,，而是明智地從焦點轉移，看似保守,，實是伺機而動,。所謂“焦點”，可能是客戶十分關注的利益點(表現為合同內容的某個條款或細節(jié)),，也可能是客戶精神上保持高度警惕的時段,。本案中，一是放棄學生機利潤,，以教師機利潤補償,；二是利用了在雙方達成協(xié)議到正式簽單之間客戶的放松心態(tài)，實施一回“善意的欺騙”,。圈套與反圈套某市北郊區(qū)六所學校要建校園網,，我公司是通過中間人介入的。見到中間人李君,，給人第一感覺是很精明,，說話極快，反應敏捷,。我們連夜進行談判,，價格很容易就說攏了，合作方式也很快談好,，而在付款方式上卻發(fā)生了分歧,。對方堅持錢從他手上過，而我們堅持錢從我們帳上走,，因為這是一個很敏感而又很關鍵的問題,。我清晰地感覺到，對方不僅僅精明,，而且善于給對方設圈套,。他拋出一個誘餌，說可以讓對方一次性付款,。我感到這是一個機會,，于是也給他設下一個圈套：我們一次性從學校收款，然后一次性付給他所有擁金,。他有些動心了,，畢竟一次能拿到十幾萬不是一個小數目,，但后來他突然感覺到什么，又反口說還是分期付(我們后來揣測他的心思是擔心機子質量問題,，還真讓他猜對了。出于成本考慮,，我們采購其他公司終端,，給售后服務添了不少麻煩。這是后話),。與中間人談妥,，此項目才邁進實質性的第一步。后來經過與北郊區(qū)教委主任(審批方)和六所學校校長(出資,、使用方)的艱苦談判,，此合同才算塵埃落定。體會：與中間人打交道,，另有一番滋味,。供應商與中間人，永遠是相互利用又提防的關系,。供應商有三忌：中間人攜款潛逃,，或欺瞞哄騙，兩邊揩油,。中間人有兩怕：一怕供應商過河拆橋,，二怕產品低劣，中間人疲于周旋,，在人際圈中顏面掃地,。因此，與中間人打交道,，必須堅持原則(價格,、付款方式等)，既要籠絡又要保持清醒,。如果對方居心叵測地設下圈套,，拋出誘餌，不必拆穿它,，最好是投桃報李,，也下個套子讓他權衡。 “第三種方案” 我公司一家代理商——G電腦公司接到一筆單子,，并以公司產品為推薦品牌,，與用戶簽定了合同。之后,，G公司就前來我公司協(xié)商定貨事宜,。談判開始不久,，雙方的爭論焦點就集中到了付款方式上。G公司要求部分貨款延長至一年內付清(即G公司與最終用戶D校所簽合同的付款方式),，否則就放棄我公司產品,，而采用其他品牌電腦。我堅決不同意,，因為此次是我部門與G公司的第一次實質性合作,，對方的信譽尚需考驗，而且一年的時間也太長,。但另一方面我也不愿放棄這個單子,，因為我初步核算，利潤能做到10％以上,，而且D校下一步還有需求,。經過考慮，我向G公司提出了一個解決分歧的辦法：即由我公司直接與D校簽定合同,，并保證G公司的既得利益(因D校是一家國有學校,，資金風險很小)。G公司稱已與學校簽定了正式合同,，若再由我公司介入,，不好解釋。我便順勢要求看一下對方與學校的合同,，對方不太情愿地出示了該份合同的原件,。我在仔細看過之后，注意到兩點,，一是合同中清單一欄,，明確注明了是我公司品牌電腦，G公司只能與我公司合作,；二是合同工期較短,，而時間對G公司很重要。因此在對方僵持不下之時,，我提出此事需向公司請示,，改日再談。接下來的幾天里,，我有意放慢節(jié)奏,，并到D校作了實地考察，與校方建立了聯(lián)系,。經過反復權衡,，確立了談判目標：價格決不讓步，付款方式中尾款可在三個月內付清�,？紤]好之后,，我又與G公司磋商了幾次，隨著時間的推移,，對方終于接受了我方的意見,。體會：與代理商談判，如果雙方各執(zhí)一端,，僵持不下,，這時可以放棄非此即彼的思路，嘗試“第三種方案”：在承諾保證代理商利益條件下,，與最終用戶直接簽約。最低限度也要多了解對方與最終用戶之間的關系(有多“鐵”)及達成的協(xié)議內容,。唯如此,，才能找出對方薄弱環(huán)節(jié)，對癥下藥,，擊中其“軟肋”,。結語如何進行價格談判?筆者的體會是十二個字：周密準備，冷靜分析,，順勢而為,。正式談判前進行周密準備以確定報價是必不可少的。報價受下列因素制約： 1．客戶的預算與資金來源：預算額(幅度)?預算的剛性,、彈性?自有資金還是銀行貸款? 2．產品(服務)因素：成本?行業(yè)價格透明度與客戶的專業(yè)程度?與競品比,，產品差異度? 3．客情關系：深淺?該項目有無政府、政策支持?有無客戶內部聯(lián)系人? 4．競爭者的報價,。確定報價時,，上述四因素均應考慮在內。但是,，“由于作出決策所需信息永遠是不充分的”,，我們只能根據談判前某個時點所掌握的信息確定初步報價。在談判過程中,，經由雙方相互試探,，信息會逐步明朗化，雙方的要價逐步靠攏,。對于可能出現的分歧與僵局,，或意外情況，一定要冷靜分析,，穩(wěn)定心態(tài),，根據具體情況運用適當的策略與技巧加以疏導，必要時還要作出妥協(xié)與讓步。抱定一個信念：只要對方有合作誠意,，總會找到一個大家均能接受的價格,。價格不是由誰定的，它是談出來的,。換句話說,，價格具有很大的“談”性。

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