| 藥品作為一種特殊商品,，不同于一般的消費(fèi)品，它具有在醫(yī)生指導(dǎo)下完成消費(fèi)過程的特點(diǎn),，其銷量的產(chǎn)生,，受著醫(yī)院醫(yī)生的直接影響,。在整個(gè)藥品市場(chǎng)中，75％以上的銷量產(chǎn)生在醫(yī)院,。醫(yī)院成為眾醫(yī)藥企業(yè)的必爭(zhēng)之地,，由此引起的激烈競(jìng)爭(zhēng)，亦給醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)作醫(yī)院市場(chǎng)時(shí)帶來了較大的難度,。醫(yī)藥企業(yè)的銷售人員普遍感到：做藥品最難的是進(jìn)醫(yī)院,，最重要的是臨床促銷，最怕的是銷售后的收款,。筆者就此談一些體會(huì),。 一、如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院 產(chǎn)品要想能夠順利地打進(jìn)醫(yī)院,，進(jìn)入臨床用藥,，就要求企業(yè)的醫(yī)藥銷售人員對(duì)醫(yī)院進(jìn)藥的形式，進(jìn)藥的程序,，以及自己應(yīng)該采取的方法有明確的了解,。 (一)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式 1．產(chǎn)品代理形式進(jìn)入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)委托某家醫(yī)藥經(jīng)銷單位,，由其作為產(chǎn)品的代理,，而使產(chǎn)品打入相對(duì)應(yīng)的醫(yī)院。其中又可分為全面代理形式和半代理形式,。 ①全面代理形式,，是指由醫(yī)藥代理單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進(jìn)入、促銷以及收款的全部過程,。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將合適的底價(jià)開給代理單位并簽好合同,，以足夠的利潤空間刺激其經(jīng)銷的積極性,。 ②半代理形式,，是指醫(yī)藥代理單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，產(chǎn)品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成,。這種方式,，有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售動(dòng)態(tài)，把握各種市場(chǎng)信息,，對(duì)銷量的全面提升有較大的幫助,，但與全面代理相比工作量要更大些。 2．產(chǎn)品直接進(jìn)入醫(yī)院,。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不依靠相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位,，直接派出醫(yī)藥業(yè)務(wù)代表去醫(yī)院做開發(fā)工作，從而完成產(chǎn)品進(jìn)入,、促銷,、收款的全過程,。其根據(jù)不同情況又可分成兩種方式：①企業(yè)注冊(cè)有銷售公司并以銷售公司的名義將產(chǎn)品直接送進(jìn)醫(yī)院而進(jìn)行臨床使用。②通過醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票的形式進(jìn)入醫(yī)院,，即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過程,，包括產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷,、收款,，但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位的，企業(yè)須為經(jīng)銷單位留一定的利潤,。這樣做有幾個(gè)原因,，一是企業(yè)未注冊(cè)自己的銷售公司，必須通過相應(yīng)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票,，以使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院合法化(由于醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定不允許生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)院),；二是企業(yè)雖注冊(cè)有自己的銷售公司，但由于醫(yī)院所在的地方當(dāng)局行政干預(yù),，保護(hù)地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位的利益,，因而必須通過地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票，方能進(jìn)入醫(yī)院,；三是企業(yè)雖有自己注冊(cè)的銷售公司,，但由于要開發(fā)的目標(biāo)醫(yī)院有長期業(yè)務(wù)往來的固定供貨單位，因而不愿更換或接觸更多的業(yè)務(wù)單位,，這樣企業(yè)亦必須通過其固定的業(yè)務(wù)單位辦理過票手續(xù),。 (二)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院臨床使用的一般程序 1．醫(yī)院臨床科室提出用藥申請(qǐng)并寫申購單； 2．醫(yī)院藥劑科對(duì)臨床科室的用藥申請(qǐng)進(jìn)行復(fù)核批準(zhǔn),； 3．主管進(jìn)藥的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)(一般是副院長)對(duì)申請(qǐng)進(jìn)行審核,； 4．醫(yī)院藥事委員會(huì)對(duì)欲購藥品進(jìn)行討論通過； 5．企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥庫,； 6．企業(yè)產(chǎn)品由醫(yī)院藥庫發(fā)藥人員將產(chǎn)品送到藥房(門診部,、住院部)； 7．醫(yī)院臨床科室開始臨床用藥,。 (三)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 1．新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會(huì),。醫(yī)院推廣會(huì)可分為針對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的和針對(duì)具體某一家醫(yī)院的推廣會(huì)。(1)針對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會(huì)的組織,，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會(huì),、醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生局等部門進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò),，盡量請(qǐng)到這些社團(tuán),、機(jī)關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義,，以“x x新產(chǎn)品臨床交流會(huì)”的形式舉辦推廣會(huì),�,？梢越o這些單位相應(yīng)的會(huì)務(wù)費(fèi)，以便能夠順利的談妥,。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剌^有名的專家教授,、相應(yīng)臨床科室的主任在會(huì)上講話以示權(quán)威性。時(shí)間,、地點(diǎn)確定以后,，將該區(qū)域內(nèi)大中小型醫(yī)院的院長、藥劑科主任,、采購,、財(cái)務(wù)科長和相對(duì)應(yīng)科室的主任、副主任以及有關(guān)專家請(qǐng)到,，進(jìn)行產(chǎn)品的交流,，以達(dá)到產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的目的。(2)針對(duì)某家具體醫(yī)院的產(chǎn)品推廣會(huì),，主要是企業(yè)通過對(duì)醫(yī)院相關(guān)人員的公關(guān)后和醫(yī)院聯(lián)合召開產(chǎn)品介紹會(huì),，向藥劑科人員、臨床科室人員,、藥事委員會(huì)成員介紹產(chǎn)品,，使他們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品順利進(jìn)入醫(yī)院,。 2．企業(yè)通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品,。一般每個(gè)地方的藥學(xué)會(huì)、醫(yī)學(xué)會(huì),、衛(wèi)生局等部門,，每年均要組織多次學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)之類的活動(dòng),，企業(yè)可通過這些機(jī)關(guān)部門事先了解到組織相應(yīng)活動(dòng)的時(shí)間,、地點(diǎn)、內(nèi)容,，主動(dòng)去聯(lián)絡(luò),，出一定的贊助費(fèi)用,，成為協(xié)辦單位,。企業(yè)在會(huì)上可請(qǐng)一位或幾位專家教授對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，以便進(jìn)入部分醫(yī)院,。 3．通過醫(yī)院代理單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院,。生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的關(guān)系，往往沒有相應(yīng)醫(yī)藥代理單位與醫(yī)院的關(guān)系好,。他們由于是某些醫(yī)院的長期供貨單位,，業(yè)務(wù)多,，人員熟，通過他們做醫(yī)院工作,，往往少走很多彎路,。 4．由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦。醫(yī)院的藥事委員會(huì)是醫(yī)院為完善進(jìn)藥制度而成立的專門班子,，一般由會(huì)長和多名成員組成,。新產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院必須經(jīng)藥事委員會(huì)批準(zhǔn)方可。因此應(yīng)先調(diào)查清楚藥事委員會(huì)成員的情況(如姓名,、電話,、住址、喜好,、家庭情況等),，再由藥品銷售人員具體聯(lián)絡(luò)，以新產(chǎn)品推廣研討會(huì)的名義邀請(qǐng)他們參加企業(yè)組織的座談會(huì),。會(huì)前應(yīng)多與各成員聯(lián)絡(luò),，尤其是一些比較權(quán)威的專家教授、會(huì)長等,，會(huì)后再進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān),，從而使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。 5．醫(yī)院臨床科室主任推薦,。在做醫(yī)院開發(fā)工作時(shí),，若感到各環(huán)節(jié)比較困難，可先找到臨床科室主任,，通過公關(guān)聯(lián)絡(luò),，由他主動(dòng)向其它部門推薦企業(yè)的產(chǎn)品。一般情況下,，臨床科室主任點(diǎn)名要用的藥品,，藥劑科及其他部門是會(huì)同意的。此外,，醫(yī)院開發(fā)工作本身也應(yīng)該先從臨床科室做起,，先由他們提寫申購單后，才能去做其他部門的工作,。 6．由醫(yī)院內(nèi)知名的專家,、教授推薦。在做醫(yī)院工作的過程中,，若各環(huán)節(jié)工作不知如何開展,，可先溝通較好接觸的專家、教授,，讓他們接受產(chǎn)品,，接受銷售人員,，接受企業(yè)，進(jìn)而向其他部門推薦,。 7．地方的醫(yī)學(xué)會(huì),、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦。每個(gè)地方的醫(yī)學(xué)會(huì),、藥學(xué)會(huì)均與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院有著廣泛的聯(lián)系,，可以對(duì)這些社團(tuán)進(jìn)行公關(guān)或?qū)ζ鋬?nèi)部的某些成員進(jìn)行公關(guān)，然后由他們將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給醫(yī)院,。 8．通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院,。對(duì)醫(yī)院的各個(gè)環(huán)節(jié)作了詳細(xì)的調(diào)查后，若感覺工作較難開展,，可以從側(cè)面對(duì)各環(huán)節(jié)主要人員的家庭情況和人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解,。了解清楚醫(yī)院相關(guān)人員的詳細(xì)個(gè)人資料，以及與他最密切的人(朋友,、孩子,、親屬)，然后有選擇性地進(jìn)行接觸訪問,，通過他們間接地將產(chǎn)品打入醫(yī)院,。 9．廣告強(qiáng)迫的形式。廣告強(qiáng)迫是指先用各種廣告轟炸,，使到醫(yī)院看病的病人指名要產(chǎn)品,，醫(yī)生指名要產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)入的目的,。 10．通過行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入,。可以到醫(yī)院的上級(jí)部門,，如衛(wèi)生局或政府部門進(jìn)行公關(guān),，從而由他們出面使產(chǎn)品打進(jìn)醫(yī)院。 11．試銷進(jìn)入,。先將產(chǎn)品放到醫(yī)院下屬藥店或?qū)＜覍,？崎T診部試銷，從而逐步滲透,，最終得以進(jìn)入,。 12．其他方法。 總之,，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院,，成為臨床用藥,，需要一定的程序和方法,，需要銷售人員充分利用天時(shí),、地利、人和的各種優(yōu)勢(shì),。 (四)影響醫(yī)院進(jìn)藥的不利因素 影響醫(yī)院進(jìn)藥的因素一般有醫(yī)院內(nèi)部的行政干預(yù)和其他人為因素,；當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局不接受產(chǎn)品；同類產(chǎn)品的經(jīng)銷單位阻止等等,。針對(duì)醫(yī)院內(nèi)部因素,，可摸清進(jìn)藥所需的各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通公關(guān),，從而達(dá)到進(jìn)藥目的,。針對(duì)衛(wèi)生局的因素，就需對(duì)衛(wèi)生局進(jìn)行直接或間接的公關(guān),，以扭轉(zhuǎn)局面,。針對(duì)同類產(chǎn)品經(jīng)銷單位的因素，可先查出對(duì)方的手段,，然后以比對(duì)方更加優(yōu)厚的條件去說服醫(yī)院,。 二、如何進(jìn)行產(chǎn)品 在醫(yī)院的臨床促銷活動(dòng) 醫(yī)院促銷的工作方向是：以建立,、聯(lián)絡(luò)感情為主,，介紹公司、產(chǎn)品為輔,。如涉及相應(yīng)科室較多,，要根據(jù)自己的人力、物力,、財(cái)力,，抓重點(diǎn)科室，抓重點(diǎn)醫(yī)生,。 (一)對(duì)醫(yī),、護(hù)人員 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥房后，必須積極開展醫(yī)生,、護(hù)士,、專家、教授的臨床促銷工作,。與醫(yī)生交流,、溝通感情是首要的，宣傳產(chǎn)品可放在第二位,。因?yàn)閷?duì)方一般接受人在前,，接受產(chǎn)品在后。談話技巧會(huì)影響交談效果，醫(yī)生能否成為您的朋友對(duì)產(chǎn)品銷量會(huì)產(chǎn)生直接影響,。 1．一對(duì)一促銷 這種方式是由醫(yī)藥銷售人員與某個(gè)科室主任,、醫(yī)生、護(hù)士長,、護(hù)士,、專家、教授面對(duì)面的交流來實(shí)現(xiàn)的,。藥品銷售人員事先備好工作證,、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品樣品,、產(chǎn)品臨床報(bào)告,、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、產(chǎn)品促銷禮品等資料,，這樣進(jìn)行交流時(shí)才會(huì)更方便,。 2．一對(duì)多促銷 主要是指藥品銷售人員與在同一個(gè)辦公室里的三、五個(gè)醫(yī)生或護(hù)士交談的形式,。在此場(chǎng)合下必須做到應(yīng)對(duì)自如,，遇亂不驚，運(yùn)籌帷幄,，掌握談話的主動(dòng)權(quán),。在整個(gè)交流過程中，藥品銷售人員應(yīng)以學(xué)生求教的姿態(tài)進(jìn)行交談,。 3．人員對(duì)科室促銷 這種形式的特點(diǎn)是臨床促銷速度快,，與醫(yī)生、護(hù)士及領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系也快,，但費(fèi)用較高,。方法主要是，在藥品剛進(jìn)醫(yī)院時(shí),，組織門診,、住院部相關(guān)科室的醫(yī)務(wù)人員座談，以宣傳新產(chǎn)品為由建立促銷網(wǎng)絡(luò),。 首先,，藥品銷售人員與相關(guān)科室主任洽談，請(qǐng)科室主任通知門診部坐診醫(yī)生和住院部醫(yī)生,，在某一時(shí)間和地點(diǎn)召開座談會(huì)(可以給付一定的組織費(fèi)),。同樣地與護(hù)士長(對(duì)應(yīng)科室)聯(lián)系，要求護(hù)士長組織(門診部,、住院部)護(hù)士前來座談,。醫(yī)藥代表要掌握確切的參會(huì)人員名單,，時(shí)間、地點(diǎn)由科室主任安排,。座談會(huì)前備齊公司各種證件(營業(yè)執(zhí)照,、產(chǎn)品合格證、生產(chǎn)許可證,、產(chǎn)品榮譽(yù)證書等),，另為每人準(zhǔn)備一套產(chǎn)品資料(產(chǎn)品樣品一盒,、說明書,、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、產(chǎn)品臨床報(bào)告書,、產(chǎn)品促銷禮品各一份),，一瓶礦泉水以及水果、瓜籽等,。 然后,，公司派3～4名藥品銷售人員參加座談會(huì)。員工應(yīng)提前半個(gè)小時(shí)到達(dá),，清掃并布置會(huì)場(chǎng)(在桌上放好水果及茶點(diǎn)類食品),，門前站兩名代表發(fā)放礦泉水和產(chǎn)品資料。藥品銷售人員可請(qǐng)科室主任和護(hù)士長在會(huì)前做一簡要說明,，如：“希望大家好好聽,，多用一下該產(chǎn)品作臨床，多推薦一下該產(chǎn)品”之類,。會(huì)議過程中,，要注意保持溫馨、和緩的氣氛,。座談內(nèi)容可分為公司簡介(主要介紹公司的發(fā)展前景),、產(chǎn)品知識(shí)、臨床報(bào)告(側(cè)重于談產(chǎn)品作用機(jī)理,、用法用量)三個(gè)方面,。會(huì)議過程中請(qǐng)科室主任、教授,、護(hù)士長代表講話,。會(huì)議快結(jié)束時(shí)發(fā)放小禮品。并要求各到會(huì)人員留下姓名,、住址,、電話，便于以后相互之間交流,。 4．公司對(duì)醫(yī)院促銷 藥品進(jìn)入醫(yī)院藥房后,，應(yīng)將所有相應(yīng)科室(門診,、住院部)的醫(yī)生(主任、教授,、專家,、主治醫(yī)生、醫(yī)師)和護(hù)士(護(hù)士長和護(hù)士)組織起來召開座談會(huì),。這是促銷規(guī)模較大,、費(fèi)用較高的一種方式。這種方式能夠在短時(shí)間內(nèi)打通醫(yī)院上下環(huán)節(jié),，形成一種良好的促銷網(wǎng)絡(luò),，并迅速在該院樹立公司、產(chǎn)品形象,，讓醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)務(wù)人員直接接受該公司和產(chǎn)品,。 5．公司對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)促銷 這是規(guī)模最大、輻射面最廣,、費(fèi)用相當(dāng)高的一種方式,，要求在本區(qū)域醫(yī)療系統(tǒng)全部或80％以上已進(jìn)貨的情況下舉辦。方法是選擇一個(gè)公休時(shí)間,，地點(diǎn)最好在醫(yī)療單位密集區(qū),，以公函形式邀請(qǐng)大型醫(yī)院的相關(guān)科室主任、醫(yī)生(專家,、教授,、主治醫(yī)生)5名，護(hù)士長,、護(hù)士代表5名,；中、小型醫(yī)院相關(guān)科室主任,、護(hù)士長,、醫(yī)生和護(hù)士各3名；廠礦職工醫(yī)院,，專家�,？圃\所人員(1～3名)召開座談會(huì)。這種方式能夠完善醫(yī)生促銷環(huán)節(jié),，建立醫(yī)生網(wǎng)絡(luò),，便于產(chǎn)品銷量增加。 (二)對(duì)藥房工作人員 1．一對(duì)一促銷 這種座談方式主要針對(duì)藥劑科主任,、采購人員,、門診和住院部藥房的藥房組長，由醫(yī)藥銷售人員面對(duì)面交流,。也可通過熟人介紹或贈(zèng)送小禮品進(jìn)行交流,，建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系,。 2．公司對(duì)藥房促銷 這種方式主要由藥劑科主任組織門診、住院部的全體藥房人員參加座談會(huì),，使藥房與公司建立良好的關(guān)系,，從而打開“銷量快車”之鎖，提高公司和產(chǎn)品形象,。 會(huì)議可選在醫(yī)院會(huì)議室進(jìn)行,，以“藥劑人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識(shí)”名義舉辦。需要給付組織者一定的組織費(fèi)用,，同時(shí)向藥房人員發(fā)放禮品,。座談會(huì)可按“公司對(duì)科室”的座談形式進(jìn)行，記錄所有參會(huì)人員的名單,、住址,、電話,，便于會(huì)后聯(lián)系,。座談會(huì)結(jié)束后，由藥品銷售人員私下與藥房人員交流,，增加感情,，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。 (三)對(duì)病人 1．對(duì)門診病人促銷 由藥品銷售人員發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料(患者使用)給相關(guān)病人,，邊發(fā)邊宣傳本醫(yī)院有售,，要求病人到科室開處方，同時(shí)應(yīng)附加一句：“祝您早日康復(fù)”,。 2．對(duì)住院病人促銷 藥品銷售人員在住院部相關(guān)科室病房中,，可先幫助病人，如幫病人倒水,、掃地,、疊被子、面對(duì)面講故事和醫(yī)學(xué)知識(shí),，然后再發(fā)放宣傳資料,，這樣做病人更易于接受。同時(shí),，告訴病人該產(chǎn)品本醫(yī)院有售,，可找醫(yī)務(wù)人員開處方。這種形式要求藥品銷售人員三,、五次進(jìn)入病房與病人交流,，注重以情感人，同時(shí)也可發(fā)放一些小禮品,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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