2010年12月6日,，吉利汽車正式進(jìn)駐淘寶商城開設(shè)旗艦店,，成為淘寶首家汽車銷售企業(yè),。22日吉利汽車淘寶商城旗艦店正式開業(yè),。22日零點(diǎn),，旗艦店開始銷售吉利熊貓1.3L—5MT尊貴版和舒適版轎車，僅一分鐘時(shí)間,，300輛轎車就被一搶而光,。300輛車，這是一個(gè)普通4S店全部車型加在一起大約20天的銷量,。隨著吉利汽車邁出第一步,，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)終于進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代,。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月,，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億,，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到1.42億。預(yù)計(jì)到2015年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到8億,，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)4億,。值得關(guān)注的是，近幾年,，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增速為117.0%,。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，41%的人在買車時(shí)曾經(jīng)到網(wǎng)上查詢過汽車的相關(guān)資料,，17%的人在買車時(shí)就是基于網(wǎng)上提供的資料作出購(gòu)車決定的,。隨著越來越多汽車企業(yè)加入網(wǎng)上銷售行列，2011年或許將成為汽車集體觸網(wǎng)的爆發(fā)年,，傳統(tǒng)的汽車銷售模式將因電子商務(wù)而發(fā)生顛覆性變化,，網(wǎng)上購(gòu)車將是大勢(shì)所趨。

汽車網(wǎng)銷優(yōu)勢(shì)分析

搭上了汽車網(wǎng)銷的快車,，其優(yōu)越性顯而易見：
·汽車網(wǎng)銷能實(shí)現(xiàn)車型信息的迅速傳遞,。汽車廠家的任何一款新車信息，都可以“30萬公里/小時(shí)”的速度進(jìn)行傳播,，并且24小時(shí)全天候隨時(shí)可以獲取,。
·汽車網(wǎng)銷能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的全面覆蓋。4億多的網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得車型信息,。
·汽車網(wǎng)銷可以降低各相關(guān)方的成本,。對(duì)汽車廠家而言，隨著網(wǎng)絡(luò)訂單比重的提高,，可以降低生產(chǎn)盲目性,，并且伴隨生產(chǎn)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)展,，逐漸實(shí)現(xiàn)真正的JIT生產(chǎn)模式,；對(duì)消費(fèi)者而言，可以足不出戶縱覽車市,，通過日臻完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)輕松完成看車,、對(duì)比、詢價(jià)等煩瑣過程,。
·汽車網(wǎng)銷可以為消費(fèi)者提供充足的信息,。隨著汽車廠家對(duì)網(wǎng)銷投入的逐漸加大，消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)中可以輕松獲得關(guān)于各車型產(chǎn)品的海量信息（及多媒體展示）,，供消費(fèi)者選擇決策,。
·汽車網(wǎng)銷有望為消費(fèi)者提供個(gè)性化選擇,。事實(shí)上，許多汽車品牌早已開始對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行嘗試,。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,，消費(fèi)者將可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己的愛車進(jìn)行個(gè)性化的配置設(shè)計(jì)。
·汽車網(wǎng)銷的嶄新模式可以迎合部分消費(fèi)者群體的需求,。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益普及,，有相當(dāng)部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在改變，在年輕人中,，“宅經(jīng)濟(jì)”已成為一種現(xiàn)象,。以往被認(rèn)為很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷的商品也悄然走上了“網(wǎng)絡(luò)貨架”，比如奢侈品牌,、大件電器,、珠寶首飾等。
事實(shí)上,，眾多汽車廠家已經(jīng)對(duì)汽車網(wǎng)銷進(jìn)行了多種創(chuàng)新和嘗試,。兩年前，通用汽車聯(lián)手eBay開展了汽車網(wǎng)銷業(yè)務(wù),，客戶可以通過gm.ebay.com網(wǎng)站,，在線購(gòu)買雪佛蘭、別克和龐蒂亞克等品牌的汽車,。2010年 8月,，力帆汽車聯(lián)合淘寶網(wǎng)開展“1元錢秒殺汽車”活動(dòng)，僅4秒鐘,，這臺(tái)一元錢的汽車就被秒殺成功,。目前，東風(fēng)日產(chǎn)也為即將上市的新一代瑪馳開通了簡(jiǎn)易的網(wǎng)上預(yù)訂渠道,。此外,，榮威、斯柯達(dá),、雅力士等車型,，都嘗試著網(wǎng)絡(luò)銷售的新模式。

制約汽車網(wǎng)銷發(fā)展的障礙

在汽車網(wǎng)銷逐漸升溫之際,，亦應(yīng)審視網(wǎng)銷所需解決的若干難題,。
購(gòu)車過程的體驗(yàn)性。一輛汽車的高價(jià)值屬性,，決定了消費(fèi)者作出決策的過程必然非常謹(jǐn)慎,。網(wǎng)絡(luò)可以告訴消費(fèi)者價(jià)格、配置、外觀等,，卻不能讓消費(fèi)者真切地感受車輛空間,、操控、靜音等方面的特性,。由于缺乏體驗(yàn)信息,，許多消費(fèi)者將網(wǎng)上產(chǎn)品選擇看做是高風(fēng)險(xiǎn)的。比如家具網(wǎng)上零售商living.com的失敗,，主要原因就是消費(fèi)者不能判斷產(chǎn)品（例如沙發(fā)）的品質(zhì),。
售后服務(wù)的服務(wù)保障性。汽車網(wǎng)銷不僅是汽車本身的交付,，對(duì)消費(fèi)者來說,，購(gòu)買之后的服務(wù)是否能保證同樣緊要。如何讓消費(fèi)者不僅對(duì)車滿意,，而且還能對(duì)之后的服務(wù)充滿信心,？消費(fèi)者是不會(huì)僅僅依據(jù)網(wǎng)上的承諾而輕易作出購(gòu)買決定的。
網(wǎng)上交易的安全性,。消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)上不正當(dāng)?shù)年J入者會(huì)攔截其信用卡信息,，盡管網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)在不斷升級(jí)，但每一次升級(jí)的原因不恰恰是由于上一次的安全事故所導(dǎo)致嗎,？因此,，很少有消費(fèi)者在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中敢于去嘗試購(gòu)買汽車這樣的高價(jià)值商品。據(jù)DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，七成的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人均月度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在200元以下,，比例達(dá)71.6％。另外,，在購(gòu)車過程中,，還需要消費(fèi)者提供大量的個(gè)人信息，而之前商家倒賣,、濫用客戶信息的案例也讓消費(fèi)者心有余悸,。
渠道服務(wù)的不完善性。商品的銷售,，至少需要有三個(gè)渠道的支撐才能實(shí)現(xiàn)完整的銷售過程,，這三個(gè)渠道分別是：銷售渠道、物流渠道,、服務(wù)渠道,。目前，汽車網(wǎng)銷在上述三個(gè)渠道中存在嚴(yán)重缺陷,，比如商品配送、車輛驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)損車輛的退換等,。同時(shí)汽車銷售手續(xù)的復(fù)雜性也對(duì)汽車網(wǎng)銷形成制約,，如新車的交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)險(xiǎn)如何投保？貸款客戶如何完成貸款資質(zhì)的資料提供,、審核以及貸款如何發(fā)放,？如此種種約束，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)相關(guān)政策法規(guī)沒有調(diào)整及個(gè)人征信體系尚未完善的環(huán)境中,，汽車網(wǎng)銷仍然只能緩步前行,。

汽車網(wǎng)銷路徑探索

毋庸置疑的是汽車網(wǎng)銷具備廣闊的發(fā)展前景，但在疊加上述制約因素之后,，消費(fèi)者的理性一面便得以充分顯現(xiàn)：他們往往是網(wǎng)上看車,，網(wǎng)下購(gòu)車。因此對(duì)汽車網(wǎng)銷作進(jìn)一步探索刻不容緩,。

發(fā)展專業(yè)的第三方汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)
這是由汽車的高價(jià)值屬性,、技術(shù)專業(yè)性、銷售過程復(fù)雜性,、衍生服務(wù)的多樣性,、售后服務(wù)的持久性等多種特質(zhì)所決定的。普通的第三方銷售平臺(tái)無法全面妥帖地完成上述需求,，因此搭建專業(yè),、可信任的銷售平臺(tái)勢(shì)在必行。平臺(tái)的渠道價(jià)值在于：
·消費(fèi)者可以對(duì)所有意向品牌車型選擇對(duì)比,；
·充分獲取商品信息和來自第三方的購(gòu)買建議,；
·提供試乘試駕；
·對(duì)確定的選擇車型可直接在網(wǎng)上進(jìn)行“個(gè)性定制”,；
·實(shí)現(xiàn)與廠家網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián),，供消費(fèi)者及時(shí)掌握定制車輛生產(chǎn)、運(yùn)輸狀態(tài),；
·網(wǎng)上手續(xù)辦理,，包括分期付款、新車保險(xiǎn)等,；
·汽車裝飾效果展示和產(chǎn)品訂購(gòu),，并在車輛到達(dá)后委托安裝；
·提供相關(guān)后服務(wù),，如聯(lián)系掛牌,、年審提醒、續(xù)保提醒等,。
隨著外部條件成熟,，還可逐步開通二手車網(wǎng)上交易,、汽車租賃、網(wǎng)上會(huì)員管理等增值功能,。其中任何一項(xiàng)功能,，都具有巨大的市場(chǎng)前景，也將是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未來實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)的重要保證,。

發(fā)展成熟的支付方式
鑒于汽車商品價(jià)值較高,，消費(fèi)者對(duì)車款安全有更高的要求，因此必須突破現(xiàn)有的網(wǎng)上購(gòu)物支付形式,，尋找更完善的途徑,。建議采用如下形式：
引入專業(yè)的汽車金融公司，作為第三方貨款支付機(jī)構(gòu),。購(gòu)車用戶將車款存入汽車金融公司保管,，在符合支付條件的前提下，經(jīng)用戶授權(quán)方可完成支付,。由于汽車金融公司具備汽車業(yè)務(wù)專業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),，并且和汽車生產(chǎn)商有深入的合作基礎(chǔ)，所有可以最大限度保證業(yè)務(wù)流程的順暢和安全,。更重要的是汽車金融公司可以為客戶提供無需擔(dān)保,、快速審批的分期付款業(yè)務(wù)，這是銀行同類業(yè)務(wù)不可比擬的專業(yè)優(yōu)勢(shì),。
制定詳盡的車輛交付標(biāo)準(zhǔn),。客戶對(duì)車輛的驗(yàn)收必須有詳細(xì)且統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，從而保證供需雙方交易的公平性,。在驗(yàn)收的過程中，可以由當(dāng)?shù)氐奶丶s維修服務(wù)站派出專門的維修技師,，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)車輛進(jìn)行檢驗(yàn)并出具檢驗(yàn)單,，由技師、客戶在檢驗(yàn)單上簽字確認(rèn),，憑簽字的檢驗(yàn)單由汽車金融公司將款項(xiàng)支付給廠家或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,；對(duì)不符合交付標(biāo)準(zhǔn)的車輛由廠家委托當(dāng)?shù)?S店負(fù)責(zé)退回。
完善物流配送體系,。原則上廠家可以依托原有的物流渠道,，將車輛以代交車的形式發(fā)往4S店，再根據(jù)客戶需要,，可以在4S店交車或上門交車,。在4S店交車的益處在于可以方便客戶了解售后服務(wù)的相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)用車環(huán)節(jié)的順利銜接,。

將集群劃分應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
即便處于同一地區(qū)的消費(fèi)者,，他們之間也存在著巨大的價(jià)值觀和生活方式的差距,，營(yíng)銷人員可以根據(jù)收入、教育,、年齡,、家庭類型,、城市化水平,、服務(wù)的偏好等來定義集群。目前我們可接觸到的成功產(chǎn)品有PRZIM軟件系統(tǒng),，它將美國(guó)的消費(fèi)者劃分為66個(gè)不同的細(xì)分和14種不同的群體,。汽車銷售方可以運(yùn)用集群系統(tǒng)來幫助自己尋找新的消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)去接觸他們,、影響他們,。比如，現(xiàn)代汽車公司就使用PRZIM軟件系統(tǒng)向波西米亞混合群和其他集群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,。經(jīng)過幾周時(shí)間對(duì)這些消費(fèi)者集群的郵件試駕邀請(qǐng),，現(xiàn)代公司收到了更多的試駕要求，銷售出現(xiàn)了增長(zhǎng),，而每輛車的銷售成本卻降低了,。
除上述方式之外，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都可以成為網(wǎng)絡(luò)銷售的創(chuàng)新路徑,。比如上海通用就通過拍攝《野蠻女友買車》,、《可樂、曼妥思,、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會(huì)》等輕松和帶有娛樂精神的視頻,，讓更多網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者在不斷瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的同時(shí),，以比較輕松和生動(dòng)的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品,。還有得到了雪佛蘭科魯茲品牌大力支持的《11度青春》系列以“我奮斗我表現(xiàn)”為主題，關(guān)注當(dāng)代青年群體,，感悟他們的感悟,，熱愛他們的熱愛，上映后反響熱烈,，吸引了無數(shù)眼球,。

渠道定位于主體職能

汽車網(wǎng)銷在未來的營(yíng)銷渠道中如何定位？汽車制造商,、汽車經(jīng)銷商,、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三大主體又應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些渠道職能呢？
渠道定位,。如前所述,，汽車網(wǎng)銷由于其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)以及對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)群體的強(qiáng)大影響力,，決定了其具備一定的市場(chǎng)能力。并且隨著技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)群體的擴(kuò)大,，市場(chǎng)潛力仍將繼續(xù)提升,。同時(shí)汽車的高價(jià)值屬性以及前述的各項(xiàng)約束條件，決定了汽車網(wǎng)銷的局限性,。因此,，在近十年時(shí)間里，汽車網(wǎng)銷的定位如下：一是汽車網(wǎng)銷將逐漸成長(zhǎng)為傳統(tǒng)銷售渠道的一種補(bǔ)充業(yè)態(tài),，4S店等銷售業(yè)態(tài)仍將是汽車銷售的主要渠道,；二是在短期內(nèi)，其品牌宣傳職能大于實(shí)際銷售作用,。
參與主體職能界定,。在新的汽車網(wǎng)銷模式中，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),、汽車制造商,、經(jīng)銷商作為三大主體，應(yīng)當(dāng)逐漸明確各自的職能定位,。簡(jiǎn)而言之,，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的搭建者，主要是吸引汽車品牌進(jìn)駐,；汽車制造商是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的商品提供者和組織者,，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立租賃關(guān)系，并根據(jù)購(gòu)車客戶所處地區(qū)委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供服務(wù),；經(jīng)銷商是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的服務(wù)提供者,，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接到廠家分配的客戶信息后，提供相應(yīng)的車輛演示,、說明,、試乘試駕、購(gòu)買手續(xù)（包括貸款業(yè)務(wù)辦理）,、保險(xiǎn)掛牌,、汽車裝飾、售后維修等系列服務(wù),。
新事物的出現(xiàn),，總是讓人充滿了期待�,！捌�車”和“網(wǎng)絡(luò)”無疑是當(dāng)今最具熱力的詞匯,，二者融聚而成的汽車網(wǎng)銷必將為消費(fèi)者帶來新鮮體驗(yàn)。

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