大企業(yè)、大品牌脫穎而出,，初步具備了與國外煙草巨頭抗衡的規(guī)模和實力,。但是，現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模與實力基本是隨著行業(yè)對企業(yè),、品牌的調(diào)整布局,，一批通過行政手段的整合來完成的，市場基礎還很薄弱,，品牌的地方特色還很濃重,，實際競爭能力還有待大幅度的提高。這并不是行政手段能夠完成的,，必須通過市場來夯實企業(yè)與品牌的基礎,，要贏得市場就必須了解市場。行業(yè)必須具備調(diào)控市場,、管理市場,、引導市場的能力,。價格是市場的晴雨表，是了解市場,、認知市場的有效手段,。因此，有必要對卷煙價格的形成,、形態(tài),、特點等進行深入地分析和研究。

卷煙銷售價格的變化機理究竟是什么,？如果用量價關系原理來解釋,，答案就非常簡單：供大于求時，眾多的產(chǎn)品追逐相對少的消費者,，因此價格下降,；供小于求時，眾多的消費者追逐相對少的產(chǎn)品,，因此價格上升,。從整體上看，這一解釋非常合理,，并沒有什么問題,，卷煙作為一種商品，并不能超越普遍適用的價格原理,。比如超高端暢銷卷煙在節(jié)假日里的上漲,，比如金融危機時南方卷煙價格的下降，這些都是由供需不均衡引起的價格變動,。

但是,，如果把眼光聚焦到某一特定的環(huán)境，供需關系與價格變化就顯得頻繁而且相當微妙,。很多時候,，供需關系中量的變化并不必然引起價的變化，價的變化也不一定由量的變化所引起,。同樣的一家商店,，在貨源充足的情況下，銷售給不同的消費者可能就是不同的價格,。比如,，主顧與一般消費者之間、零包購買與成條購買之間,，這種買賣關系上的價格變化與市場總體供應量的大小并沒有實際聯(lián)系,，價格的形成更多是供需雙方博弈的結(jié)果。

供與需的博弈——卷煙價格的形成

在供求關系相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中，卷煙交易價格的形成,，更多是供需雙方力量在微觀環(huán)境中相互博弈的結(jié)果。也可以說,，卷煙價格是供需雙方力量的綜合反映,。一個市場的形成總是存在三個基本要素：產(chǎn)品、需求,、購買力,。賣方擁有產(chǎn)品，買方擁有需求和一定的購買力,，賣方擁有賣與不賣以及以什么價格賣的權(quán)力,，買方擁有買與不買以及以什么價格購買的權(quán)力。市場價格正是這三個基本要素的綜合表現(xiàn),。買賣雙方在確定卷煙價格時,，主要考慮的因素有以下幾點。

市場供需是否平衡

市場供需是否平衡,，這是雙方都考慮的主要因素,。

商品價格的漲跌一般基于兩種原因，一是上游成本傳導,。二是市場供需變化,。卷煙商品受計劃的嚴格控制，一般只存在第二種情況,，當市場需求明顯大于供給形成共識時,，零售戶就會隨行就市提升價格，消費者也愿意接受價格的上調(diào),。

貨源是否穩(wěn)定

貨源是否穩(wěn)定,，這是賣方主要考慮的因素，賣方擁有主動權(quán),。

供需之間,，除非特定的條件和季節(jié)，“需”的變化總是細微的,、緩慢的,、相對穩(wěn)定的。限于卷煙供應的特殊機制,，雖然全國總體上供應相對穩(wěn)定,，但具體到某個區(qū)域，“供”的場面反而有些飄忽不定,，可能會出現(xiàn)局部的某個時段或者某個品牌的貨源短缺,。賣方需要判斷的是這種短缺的時效性，如果是持久的，則供需失衡價格上漲,。如果是暫時的,，賣家就要考慮是否承擔漲價帶來的信譽損失。

競爭程度

競爭程度,，這是雙方都需要考慮的因素,，買方擁有主動權(quán)。

競爭激烈程度取決于兩個方面,，一是零售戶密度,。一定的范圍內(nèi)，零售戶的數(shù)量越多,，其競爭越激烈,。二是零售戶輻射范圍的重疊率。任何零售戶的輻射范圍總是存在一定局限性,，并不是所有零售戶的輻射范圍都是一致的,，根據(jù)經(jīng)營能力的不同，有的輻射地理范圍要遠一些,，有的要近一些,，有的面向的消費者群體較為單一，有的面向消費者群體較為全面,。

一個商圈內(nèi),，同一類型的客戶輻射重疊率更高，比如集貿(mào)市場,、批發(fā)市場,、農(nóng)村集鎮(zhèn)等基本都屬于這種情況。此類客戶基本都是食雜店,，店面,、貨源、經(jīng)營能力,、面向的消費群體都差不多,，競爭激烈。城市無論零售戶業(yè)態(tài),、經(jīng)濟構(gòu)成,、消費需求、還是消費者構(gòu)成都呈現(xiàn)多元化特點,。城市商圈內(nèi)無論是零售戶的密度,，還是輻射范圍相互重疊率都要小于農(nóng)村。因此,，城市的競爭激勵程度小于農(nóng)村,。

可以推論：零售戶密度和輻射范圍的大小決定商圈內(nèi)消費者的可選擇性。可選擇性越強,，價格越低,；可選擇性越弱，價格越高,。競爭程度高是導致城鄉(xiāng)之間價格差別較大的主要原因,。

購買環(huán)境成本

為消費者提供的購買環(huán)境成本，這是雙方都需要考慮的因素,，賣方擁有主動權(quán)。

這個成本主要有兩大塊組成,，一是區(qū)位位置,，二是店內(nèi)環(huán)境。不同的區(qū)位意味著租金或者機會成本的高低,，繁華地段與一般地段店面租金的差別極大,，繁華地段的稅費也要高于一般地段。如果店面為自有,，店主必須考慮自營所放棄的租金收益,，這就是機會成本。區(qū)位位置實際上為消費者提供的是購買的便利性,。有的時候,，這種便利性并不絕對只有在繁華地段才能為消費者提供，比如酒吧,、浴場等娛樂場所內(nèi)提供的酒水,、副食品服務，就是一種購買的便利性,，因此這些場所內(nèi)的商品價格也高于一般消費環(huán)境,。店內(nèi)環(huán)境成本包括裝修、維護,、管理等方面,，為消費者提供的是購買環(huán)境的舒適性。

商家在環(huán)境上的成本付出必定要通過商品的銷售利潤來贖回,，有的商家是靠提升價格,，有的商家是靠提高銷量。比較典型的代表是超市,、大賣場和娛樂場所,，超市和大賣場靠的是銷量贖回環(huán)境成本，娛樂場靠的是價格,。

當然,，購買環(huán)境的便利性和舒適性只能說是決定價格的一個方面，而不是全部，有的商家即使擁有消費者購買環(huán)境的便利性和舒適性,，仍然采取低價策略,，希望薄利多銷。而消費者也不一定會因為購買環(huán)境的便利性和舒適性而多付出價格成本,。

消費者價值

消費者價值,，包括短期價值和長期價值，這是雙方都需要考慮的因素,，買方擁有主動權(quán),。

消費者價值是相對于商家的概念，商家判斷一個消費者的價值主要有兩個方面,，短期價值和長期價值,。所謂的短期價值就是消費者一次性購買或幾次購買能夠為商家?guī)�來的利益，一般來說流動消費者產(chǎn)生的是短期價值,。短期價值仍然也有大小之分,，比如購買一包煙和購買一條煙的價值區(qū)別。所謂的長期價值就是消費者多次購買能夠給商家?guī)�來的利��,，一般來說固定消費者產(chǎn)生的是長期價值,。

商家通過判斷消費者類型（流動、固定）,、購買量或金額來判斷消費者價值,，進而決定銷售價格。有的消費者通過表明自身價值（如購買量,、金額或者長期消費）與商家進行價格談判,。有的消費者并不立即表明自身價值，而是通過多次購買來證明自身價值,，或者取消下次購買來表示對商家售價的否定,。

卷煙價格的基本特征

卷煙市場本身具有計劃性、壟斷性以及宏觀調(diào)控,、產(chǎn)業(yè)變革調(diào)整,、體制、機制等諸多不同于其他行業(yè)的行業(yè)特點,，因此,，在價格上也與其他行業(yè)的價格機制存在巨大差異。主要特征有以下幾點,。

價格制定方式的不同

卷煙批發(fā)價格需要物價部門同煙草專賣主管部門制定,，調(diào)整也需要物價部門的批準。而一般商品的價格雖然也要接受物價部門的監(jiān)督管理,，但要比煙草制品靈活得多,，商家基本能夠按照自己的意愿定價,，價格波動遠比卷煙多變靈活。

價格變動的傳遞過程的不同

現(xiàn)實環(huán)境中,，決定商品價格的因素主要有兩個,，一種是供求關系變化，二是原材料或其他成本變化,。生產(chǎn)廠家所擁有的信息資源是一般批發(fā)商和零售戶不具備的,，總是能夠?qū)τ绊憙r格的各種信息先知先覺，因此,，價格變動一般首先是從廠家開始逐級傳遞給消費者,，價格變動的范圍是整個供應鏈，而非其中的某個環(huán)節(jié),。比如酒類的提價,、食用油的提價等。

而卷煙的價格變化,，基本都是由市場供需狀態(tài)引起，價格的上升或下跌首先反應在零售終端,。批發(fā)商（煙草公司）并不會因為需求的變化去改變批發(fā)價格,，工業(yè)企業(yè)也不會因為產(chǎn)品的暢銷或滯銷調(diào)整價格。因此,，卷煙價格的變動基本都是發(fā)生在消費者和零售戶之間,，并不往上傳導，價格由上而下的傳導也極為個別,。

價格浮動的范圍不同

受到國家計劃的嚴格控制,，卷煙的總體供需差距被限制在一個相對狹小的范圍之內(nèi)。供需差異造成的價格波動,，大多只是在一定的時間,、區(qū)域或者條件下產(chǎn)生。如果我們把眼光擴散到更長的時間,、更廣闊的地域,，這種價格變動就顯得相對平緩。

由于體制的不同,，卷煙的流通性受到極大的限制,，即使某區(qū)域某品牌緊缺、價格上升,，也不可能通過卷煙的流轉(zhuǎn)達成供需平衡,、平抑價格的目的，市場本身的價格調(diào)節(jié)機制就會失靈,。因此,，卷煙的價格浮動一般只在某區(qū)域,，而不會像其他商品那樣大范圍甚至是全行業(yè)的同步價格變動。

卷煙價格對消費環(huán)境的反映不同

由于卷煙定價機制的特殊性,，其批發(fā)價,、零售價具有極強的穩(wěn)定性。筆者入行近十年,，絕大多數(shù)的卷煙價格都沒有變化,，幾乎不存在因為外部環(huán)境變化而調(diào)整價格的情況，十年前與十年后的價格總體差異不大,。一般商品（電子類除外）的價格都會隨著物價水平的總體提升而提升,，但煙草商品的檔次提升不是通過現(xiàn)有品牌規(guī)格的價格提升來實現(xiàn)，而是通過產(chǎn)品的升級換代來實現(xiàn)的,。

進一步說,，某個品牌或某個規(guī)格的價格所代表的價值符號，因為價格機制的制約,，會隨著社會總體消費水平檔次的提升而縮水,。比如20年前的紅塔山不折不扣是高檔卷煙的代表，但是近些年卻只能算是中檔卷煙,。

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