卷煙價格的不同市場形態(tài)

現(xiàn)有的卷煙價格形態(tài)主要由兩方面組成：一是官方的定價，二是市場的價格,。官方的定價是卷煙價格秩序的基礎(chǔ)，一般情況下市場價格介于煙草公司的批發(fā)價與零售指導(dǎo)價之間,，市場零售價和批發(fā)價都是建立在官方定價之上,。

農(nóng)村集鎮(zhèn)及集貿(mào)市場的價格形態(tài)

為了維護零售戶的合理利益，煙草公司制定的批發(fā)價與零售指導(dǎo)價的利潤率約為10%,，高端價位的利潤率要更高一些,。雖然10%的利潤率并不算高,，但在某些情況下,，是達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)的。具有輻射能力的大型批發(fā)部,，多集中在農(nóng)村集鎮(zhèn)或者城市集貿(mào)批發(fā)市場內(nèi),，經(jīng)營范圍包括日用百貨,、副食品,。由于激烈的市場競爭,，這些批發(fā)部為了籠絡(luò)消費者，以降低卷煙銷售價格為手段,，再從其他商品上獲取利潤,。有的批發(fā)部在面對老顧客的時候甚至按照進價銷售,。直接導(dǎo)致了“賣一條煙不如賣一包煙賺錢”的現(xiàn)象。

為什么這些現(xiàn)象發(fā)生在集貿(mào)市場或農(nóng)村集鎮(zhèn),，而其他地段的零售戶都能保持合理的利潤呢？最主要的原因在于這些批發(fā)商面對的都是一次性采購較大的消費群體,，這些消費者群體采購的主要商品是日用百貨和副食品,。

由于煙草行業(yè)的定價機制，批發(fā)商幾乎沒有利潤回旋的余地,。不管零售戶的銷量,、銷售額如何,，煙草公司都是無差別對待，零售戶不可能像其他商品那樣可以獲得區(qū)域代理權(quán)或者“返點”,、“返利”,。

再者，由于面對的消費群體的特殊性（多為農(nóng)村消費者或者城市家庭主婦,，對商品的價格敏感度極高，對購物的軟,、硬環(huán)境要求不高），批發(fā)商要吸引消費者只能通過價格這一種途徑,。

獲取利潤的方式有兩種，一種是單個商品的高利潤率,，一種是薄利多銷,。精明的批發(fā)商們對此可謂是上下其手,、輕車熟路,，給消費者“薄利”印象的前提條件是消費者知道其進價，或消費者可以方便地進行價格對比,。符合這兩個條件的商品都是市場上極為暢銷的品牌，比如合肥長豐地區(qū)暢銷的酒品牌“迎駕貢”,，暢銷的洗滌品牌“飄柔”,、“舒膚佳”等。批發(fā)商給這些品牌的定價極低,，給消費者造成“薄利”的印象,。然后再通過大力推薦不知名或名氣不大的品牌來獲取利潤，而這些品牌批發(fā)商幾乎都擁有代理權(quán)或者“返點”,、“返利”的優(yōu)惠條件,。

這種情況下，卷煙價格的無差別供應(yīng)和其需求大,、周轉(zhuǎn)快的特點,，幾乎就是為批發(fā)商打“薄利”招牌量身定做的。只有當(dāng)卷煙的貨源發(fā)生轉(zhuǎn)變由“大路貨”變?yōu)椤熬o俏”商品,，才能扭轉(zhuǎn)這一局面,。

一般零售戶的價格形態(tài)

非批發(fā)部的一般零售戶因為消費群體及經(jīng)營性質(zhì)的不同，不需要狂打“薄利”牌,，因此利潤能維持在合理的水平,，價格也較為穩(wěn)定,。其零售價格一般為煙草公司的零售指導(dǎo)價，個別特別緊俏的高檔卷煙的價格可能要高于零售指導(dǎo)價,。

這兩種不同的市場價格形態(tài)有其各自的特點：農(nóng)村集鎮(zhèn)及集貿(mào)市場的價格最低,，主顧或消費者連帶購買其他商品時甚至按成本價銷售。一般零售戶的價格最高,，也最穩(wěn)定,，原因是零售店以零售為主，價格彈性較小,。卷煙批發(fā)商的價格對市場供需狀況反映最為敏感,，浮動也最頻繁。

條價與包價

農(nóng)村集鎮(zhèn),、集貿(mào)市場及專業(yè)卷煙批發(fā)商主要以批發(fā)為主，因此卷煙成條銷售的比重遠(yuǎn)高于零包銷售,。對于煙草行業(yè)來說,，煙草專賣法相關(guān)法規(guī)對批發(fā)行為的認(rèn)定為一次銷售50條以上，但是市場上對批發(fā)的概念遠(yuǎn)不是這樣,，購買一條與一包的價格絕不可能等同,。農(nóng)村集鎮(zhèn)或集貿(mào)市場一條以上就視為批發(fā)，其價格極為低廉,，銷售一條的利潤甚至不比一包高,。一般零售店成條銷售的價格雖然不能等同于包價，但基本能夠保持約5%左右的利潤,，城市或路段較好的零售店甚至可以達(dá)到7%,。專業(yè)批發(fā)商幾乎都是成條銷售，每條的利潤率約在2%到3%之間,，個別緊俏品牌高一些,。

對煙草行業(yè)來說，長期的認(rèn)識是市場上的價格只有零售價,，也應(yīng)該只有零售價,，條價應(yīng)該與包價相同，條價低于包價是不正常的,。法律賦予的權(quán)力與地位更是使行業(yè)固執(zhí)的人認(rèn)為,，只有煙草公司才存在批發(fā)行為，市場的批發(fā)行為都是違法的,，不予認(rèn)可,。從專賣法的角度講，這種觀點沒錯,。但是從市場的角度講,，供需關(guān)系才是最大的法則,。在自由市場，量與價是反比關(guān)系,，量越大價越低,，這是基本規(guī)律，也是市場交易的基本規(guī)則,，不可能買一包的單包價是10塊錢,，買10包、20包的單包價仍然是10塊錢,。

國家對煙草的價格管制范圍只在調(diào)撥價,、批發(fā)價，在零售終端并不存在價格管制,。煙草公司對零售戶的價格與量無關(guān),，一條和一百條沒有任何區(qū)別，但是零售戶與消費者不存在價格管制,，是自由交易,，量與價之間存在直接的關(guān)系，條利潤率低于包利潤率是必然,。

品牌地位與價格的關(guān)系

在一次開展的零售戶庫存調(diào)查中,，黃山金皖、普皖能夠保持正常銷售的客戶占83.3%,，市場供應(yīng)狀況處于略為偏緊的狀態(tài),。按照價格與供求關(guān)系的理論，此時的黃山金皖和普皖的價格應(yīng)略高于正常價格,。但實際調(diào)查的結(jié)果是黃山金皖的零售價格是25/包的比例達(dá)到70%,，低于零售指導(dǎo)價26/包，普皖零售低于113/包的也相當(dāng)普遍,。也就說這兩個規(guī)格的卷煙在市場供應(yīng)略為偏緊的情況下,，價格不但沒有高于正常指導(dǎo)價，而且還要明顯低于指導(dǎo)價,。

這就說明,，影響卷煙價格除了供求關(guān)系以外，消費環(huán)境或者說銷售環(huán)境也有決定性的影響,。這兩種黃山品牌規(guī)格的市場占有率穩(wěn)居魁首已非三兩年,，而是由來已久。其產(chǎn)品受到消費者的關(guān)注度要遠(yuǎn)高于一般品牌,，價格已經(jīng)成為社會共識,，商家只能被動接受現(xiàn)有的市場價格，價格調(diào)整的顧慮極大。在整體消費環(huán)境和供求關(guān)系沒有發(fā)生大的改變之下,，沒有人愿意首先得罪消費者進行提價,。

金皖的價格穩(wěn)定在25/包很好理解，因為需求量極大,，在同價位產(chǎn)品中具有不可替代的領(lǐng)導(dǎo)作用,，這就為零售戶“薄利多銷”提供了基礎(chǔ)。只要銷量能夠保持,，即使只有4%的利潤率,，零售戶仍然是劃算的。

為什么普皖的價格卻在12.5/包與13/包之間,，而不是固定在某一個點,？實際上，價格是供求兩種力量相互博弈的結(jié)果,。賣方與買方市場并不是簡單的貨多錢少,、貨少錢多的關(guān)系，而是力量對比的關(guān)系,。貨與錢的多寡只是雙方獲取力量的一種方式或途徑,，而非全部。雙方力量整體上的變化出于相對平衡的狀態(tài),。

如果是在某個局部，則會存在一定范圍內(nèi)的不平衡,。比如普皖的買與賣之間,，社會共識是零售13元/包。但在特別的一種環(huán)境下,，就會是另一種價格共識,。比如商店與老主顧之間的關(guān)系，店主想的是獲得主顧的永久的眷顧,，顧客也因此獲得與店主討價還價的資本,，只要有余地，主顧獲取商品的價格一般要低于非主顧,。因此大多數(shù)零售12.5元/包的價格正是店主與主顧之間發(fā)生的,，這是消費者以長期購買為條件獲取的議價能力。

另外一種局部情況的變化,，則是一定地理環(huán)境下,，賣家過于密集，商家因相互競爭而主動放棄議價能力,。此時的消費者并不具有長期購買的意愿和能力,。

現(xiàn)在來看，普皖零售12.5元/包與零售13元/包同時存在的原因就在于，零售12.5元/包是消費者以主顧的身份或者處于競爭激烈的環(huán)境下與零售戶產(chǎn)生的購買價格,。當(dāng)消費者主顧的身份消失,，又不處于競爭激烈的環(huán)境中，就會出現(xiàn)社會普遍認(rèn)可的13元/包的價格,。

金皖,、普皖的利潤率之所以遠(yuǎn)低于一般品牌，其根本在于品牌的不可替代性,，消費者在任何一家卷煙零售店都可以購買到,，如果是其他品牌，比如同價的南京品牌,，消費者能否購買到就是未知數(shù),。因此從零售戶和消費者個體來講，就形成了力量的不對等,，零售戶占有優(yōu)勢,，消費者喪失議價能力，價格共識形成,，零售戶占據(jù)主動,。

議價空間與價格的關(guān)系

當(dāng)然，并不是說,，所有占主導(dǎo)地位的卷煙品牌或規(guī)格其價格都一定會低于一般品牌,。影響卷煙零售的價格還有另外一種因素，就是購買習(xí)慣,。目前的物價水平其最低的計算單位一般為“角”,，一般商品的價格零頭最低為5角，需要支付1角,、2角的概率極低,，且消費者攜帶1角、2角的硬幣也極不方便,。于是,，商品定價的一個共識就形成了，即最小單位為5角,，如果還價的成果低于5角，消費者就必須考慮如何將1角,、2角花出去的問題,，還價也就缺乏實際意義。

黃山的另一規(guī)格“一品黃山”在市場上仍然占有不可替代的領(lǐng)導(dǎo)作用,，但是它的零售價格就與一般同價位的品牌一致,。這是因為其批發(fā)價是4.5元/包，而零售價是5元/包，0.5元的利潤空間讓消費者還無可還,，所以,，無論一品黃山在5元價位的卷煙品牌中地位如何超然，其零售價格也不可能低于5元/包,。

概括起來講,，卷煙的零售價格必定是以0.5元為單位。按照目前卷煙批發(fā)價與零售價的價差來看,，低于0.8元就不存在議價的空間,，無論是哪個價位、暢銷與否,，0.3元的利潤空間都是卷煙零售利潤的最低限度,。因此，低于正常零售利潤率范圍的卷煙必須同時具備超然的市場地位和議價空間這兩個要素,。

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了解卷煙價格的特點,，有助于工商企業(yè)制定合理的價格策略，有助于了解市場真實的供需狀態(tài),，有助于了解品牌真實的市場地位,，有助于對市場的管理監(jiān)控�,？傊�,，對卷煙價格的研究已經(jīng)成為行業(yè)了解市場、掌握市場,、調(diào)控市場必不可少的一項課題,，也是做大做強品牌、從行政手段轉(zhuǎn)為市場手段的重要標(biāo)志,。

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