| 自媒體的特性 DCCI數(shù)據(jù)顯示,，2010年6月,，中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量,，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達到50.7%,，后者為47.32%。博客,、論壇,、SNS等應用的流量份額超過了新聞、搜索,、電子商務等關鍵領域的總和,，用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡，2.0正式超越1.0,。而微博,，則是目前最能代表2.0的媒體。 這個趨勢顯然還要繼續(xù)下去,。對不少人而言,，能最快了解到新聞的途徑不再是電視和報紙，也不是網(wǎng)站的編輯內(nèi)容,，而是微博,。在過去的2010年，微博不僅產(chǎn)生了最快的新聞,，也推動了新聞事件的發(fā)展,，例如宜黃鐘家事件、李剛事件,、方舟子遇襲事件等,。它們都是在微博第一時間被報道，第一時間被網(wǎng)友推動和關注,，甚至形成強大的社會影響力,。 觸角敏銳的企業(yè)關注到了這些變化，設置官方微博的企業(yè)也與日俱增,，但坦率地講,，現(xiàn)在真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面,，大多數(shù)公關公司手段乏力：在1.0時代,，它們還能發(fā)些網(wǎng)絡軟文，做些置頂、跟帖之類的活,；在自媒體時代,，這些公司就徹底失語了。其原因在于,，自媒體是“我”的媒體,，而不是一個可以將意見強加給人的媒體,。 微博和以往所有的媒體都有很大的不同：“我”既是媒體的編輯者,，又是媒體的生產(chǎn)者，還是內(nèi)容的評論者和傳播者,；“我”所選擇的“關注”,，產(chǎn)生了媒體的內(nèi)容，同時,，“我”又被粉絲所選擇,，成為別人自媒體的生產(chǎn)者；最關鍵的是,，“我”與其他人的評論與轉發(fā),，形成了強大的信息洪流。自媒體的特性,，是以“我”為中心形成的碎片化傳播,，這些碎片有時候也能形成強大的傳播導向。這種自媒體同時又具有維基的特性——群體能力超越個人能力,，龐大的業(yè)余愛好者所產(chǎn)生的維基內(nèi)容,，超越《大英百科全書》。同樣,，微博產(chǎn)生的內(nèi)容,，也遠勝1.0時代的任何媒體。 對于營銷人而言,，這是重大挑戰(zhàn)也是重大機遇,。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的商業(yè)媒介,，為人們帶來了海量信息,，而信息就是力量。網(wǎng)絡經(jīng)濟也帶來了社會結構的變革,，世界變成了“平”的,，這意味著原有的競爭壁壘被打破，更多的競爭使消費者擁有更多的選擇,。 長尾經(jīng)濟最大的受益者當屬信息產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品,。實際上，新聞媒體也在呈現(xiàn)這種長尾的變化，2.0媒體時代的新聞,，是典型的長尾化新聞,。雖然新浪微博只允許關注2000個人，但如果把2000個人理解成2000個媒體的話,，這已經(jīng)是一個很龐大的數(shù)量級,。與傳統(tǒng)媒體不同的是，你可以隨時關注,，隨時取消關注,，主動權都在“你”的手上。 微博的蝴蝶效應 營銷人在2.0時代最容易犯的錯誤是,，用1.0的思維去運營2.0的營銷,。在2.0時代，一個官方微博的聲音是渺小的,，你必須融入一群人之中,，你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。許多官方微博只是一個布告牌,，發(fā)些公司消息,，這是錯誤的。微博代表的是“你”的時代,，必然是以個人的模式出現(xiàn)的,。官方微博實際上是一個假面具，粉絲并不喜歡這樣的假面具,，我相信,，揭開假面具對官方微博的推廣會更有利。 換個角度思考,，也許官方微博的意義并不在于向粉絲們營銷,，營銷這個詞語帶著很強的單方面性。1.0時代存在著極強的信息不對稱性,，它遵從“大數(shù)法則”：在接收傳播的人群達到一定人數(shù)時,，會有一定比例的人群接受營銷者的訴求。但是,，2.0的營銷并不起源于“大數(shù)”,，而是“小數(shù)”（通常，一個有幾萬真實粉絲的微博已經(jīng)算是個有影響力的微博了,，但這對傳統(tǒng)營銷而言,，依然是小數(shù)）。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視,，它的信息傳遞就會戛然而止,，在粉絲的頁面中被沉沒下去,；但信息一旦獲得粉絲的認可，他們就會拼命地轉發(fā),，形成信息瀑或從眾效應,，從而形成病毒式傳播，這種模式也可以稱為蝴蝶效應,。 與傳統(tǒng)營銷不同的是,，在這樣的模式中，營銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的,，因為微博除了轉發(fā)功能,，還有評論功能。評論功能可以讓微博的內(nèi)容生成一個新的內(nèi)容,，尤其是重要人物的轉發(fā),，完全可能讓微博內(nèi)容出現(xiàn)一次甚至多次重大改變,。事實上,，這正是2.0營銷的奇特之處：由消費者決定。同時,，營銷者需要面對的是,，這種情形是不可能被改變的。 從本質(zhì)上說,，2.0時代營銷的核心又重新回歸到了營銷的原點：產(chǎn)品和服務,，任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒有用的，策劃大師也可以退休了,。只有你的產(chǎn)品做得讓消費者足夠滿意,，你的服務讓消費者真心喜歡，你的傳播才可能正面擴散,，否則,，擴散的可能就是對你的批評和責罵。羅永浩的演講,、海底撈的服務等,，都不是營銷者主動傳播的，而是來自聽眾與消費者的自發(fā)傳播,，因為它們真正地打動了人們的心,。消費者對產(chǎn)品和服務的要求不僅只是好，還要求極致,。當然,，所謂的極致并不是只有喬布斯這樣的天才才能做得出來，極致是“百分之百地以顧客為導向”,，快速地作出市場反應,、調(diào)整客戶服務,，直至被消費者認同并發(fā)出贊嘆。 制造營銷颶風 人的本性是見面三分情,，微博營銷也是如此,。微博能讓你直截了當?shù)乜吹较M者的評價，并且能與消費者形成互動,，如果他們能獲得良好的解答與幫助,，就有可能把抱怨變成對品牌的支持。否則,，這些抱怨就會變成憤怒的轉發(fā),。 從技術層面來看，在微博營銷中粉絲,、評論和轉發(fā)三個指標缺一不可,。粉絲決定了你的首度收聽人群，這相當于一本雜志或報紙的發(fā)行量,。需要明確的是,，內(nèi)容至關重要，如果內(nèi)容不好就可能不被粉絲們重視,，也形成不了轉發(fā),，而轉發(fā)正是形成信息瀑的關鍵所在。有一種情況例外,，那就是專業(yè)內(nèi)容,，粉絲學到所需要的內(nèi)容，卻因為認知上的差異,，可能不一定轉發(fā),。這樣的內(nèi)容依然有效，盡管影響有限,，但用戶黏度非常高,。 粉絲的質(zhì)量非常關鍵，主要靠三個指標來衡量：一是粉絲的活躍程度,。粉絲是否經(jīng)常參與微博,，是否經(jīng)常閱讀、轉發(fā)與評論,？二是粉絲本身的粉絲數(shù)量,。這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)，一些所謂的網(wǎng)絡公關公司都有粉絲買賣行為,，實際上,，這對傳播的益處非常有限，我們通常把這些買來的粉絲稱為“僵尸粉”,。三是加V粉絲數(shù)量,。加V的粉絲越多,，說明微博的質(zhì)量越高，加乘傳播的可能性也越大,，加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的,。 中國人發(fā)明了有獎轉發(fā)這個做法，顯然,，這種做法是有效的,。在淘寶3皇冠店鋪紅味坊的微博營銷中，最常用的方法是“關注+轉發(fā)”的抽獎活動,。顯然,，它非常明白微博傳播的特性，通過關注提高了粉絲數(shù)量,，通過轉發(fā)加乘了信息傳播的效果,，其花費的營銷費用則非常有限。它甚至還找到一些名人,，為其產(chǎn)品做了免費的微博代言,，這些名人都是它的顧客。紅味坊的店主紀丙健非常有趣,，他在微博上和顧客調(diào)侃說笑,，公開自己的情感經(jīng)歷,，關心公益,，這可能是我見過的最擅長微博傳播的店主了。他完全明白了微博營銷的真諦：融入消費者之中,，成為他們的一分子,，用“蝴蝶翅膀”掀起彼岸的颶風。 微博,，正是掀開營銷2.0時代的那只可怕的蝴蝶,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2025-4-21 02:49 , Processed in 0.056497 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
