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銷售與市場網(wǎng)

抓住2.0時代的媒體長尾

2011-2-18 16:22| 查看: 132446| 評論: 0|原作者: 俞雷

摘要: 據(jù)說微博是2010年最火暴的互聯(lián)網(wǎng)產品——盡管這樣的形式飯否網(wǎng)已經(jīng)運營多年,但其一直徘徊于小眾,。新浪在2009年開始這個項目之后,,發(fā)展迅速,并在2010年達到巔峰,。新浪的成功,也將2.0媒體推到了一個新的高度。
自媒體的特性

DCCI數(shù)據(jù)顯示,,2010年6月,中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍,,用戶產生的內容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內容流量,,前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達到50.7%,,后者為47.32%。博客,、論壇,、SNS等應用的流量份額超過了新聞、搜索,、電子商務等關鍵領域的總和,,用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡,2.0正式超越1.0,。而微博,,則是目前最能代表2.0的媒體。
這個趨勢顯然還要繼續(xù)下去,。對不少人而言,,能最快了解到新聞的途徑不再是電視和報紙,也不是網(wǎng)站的編輯內容,,而是微博,。在過去的2010年,微博不僅產生了最快的新聞,,也推動了新聞事件的發(fā)展,,例如宜黃鐘家事件、李剛事件,、方舟子遇襲事件等,。它們都是在微博第一時間被報道,第一時間被網(wǎng)友推動和關注,,甚至形成強大的社會影響力,。
觸角敏銳的企業(yè)關注到了這些變化,設置官方微博的企業(yè)也與日俱增,,但坦率地講,,現(xiàn)在真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面,,大多數(shù)公關公司手段乏力:在1.0時代,,它們還能發(fā)些網(wǎng)絡軟文,做些置頂,、跟帖之類的活,;在自媒體時代,這些公司就徹底失語了,。其原因在于,,自媒體是“我”的媒體,而不是一個可以將意見強加給人的媒體。
微博和以往所有的媒體都有很大的不同:“我”既是媒體的編輯者,,又是媒體的生產者,,還是內容的評論者和傳播者;“我”所選擇的“關注”,,產生了媒體的內容,,同時,“我”又被粉絲所選擇,,成為別人自媒體的生產者,;最關鍵的是,“我”與其他人的評論與轉發(fā),,形成了強大的信息洪流,。自媒體的特性,是以“我”為中心形成的碎片化傳播,,這些碎片有時候也能形成強大的傳播導向,。這種自媒體同時又具有維基的特性——群體能力超越個人能力,龐大的業(yè)余愛好者所產生的維基內容,,超越《大英百科全書》,。同樣,微博產生的內容,,也遠勝1.0時代的任何媒體,。
對于營銷人而言,這是重大挑戰(zhàn)也是重大機遇,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)作為一種新的商業(yè)媒介,為人們帶來了海量信息,,而信息就是力量,。網(wǎng)絡經(jīng)濟也帶來了社會結構的變革,世界變成了“平”的,,這意味著原有的競爭壁壘被打破,,更多的競爭使消費者擁有更多的選擇。
長尾經(jīng)濟最大的受益者當屬信息產品和數(shù)字產品,。實際上,,新聞媒體也在呈現(xiàn)這種長尾的變化,2.0媒體時代的新聞,,是典型的長尾化新聞,。雖然新浪微博只允許關注2000個人,但如果把2000個人理解成2000個媒體的話,,這已經(jīng)是一個很龐大的數(shù)量級。與傳統(tǒng)媒體不同的是,你可以隨時關注,,隨時取消關注,,主動權都在“你”的手上。

微博的蝴蝶效應

營銷人在2.0時代最容易犯的錯誤是,,用1.0的思維去運營2.0的營銷,。在2.0時代,一個官方微博的聲音是渺小的,,你必須融入一群人之中,,你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。許多官方微博只是一個布告牌,,發(fā)些公司消息,,這是錯誤的。微博代表的是“你”的時代,,必然是以個人的模式出現(xiàn)的,。官方微博實際上是一個假面具,粉絲并不喜歡這樣的假面具,,我相信,,揭開假面具對官方微博的推廣會更有利。
換個角度思考,,也許官方微博的意義并不在于向粉絲們營銷,,營銷這個詞語帶著很強的單方面性。1.0時代存在著極強的信息不對稱性,,它遵從“大數(shù)法則”:在接收傳播的人群達到一定人數(shù)時,,會有一定比例的人群接受營銷者的訴求。但是,,2.0的營銷并不起源于“大數(shù)”,,而是“小數(shù)”(通常,一個有幾萬真實粉絲的微博已經(jīng)算是個有影響力的微博了,,但這對傳統(tǒng)營銷而言,,依然是小數(shù))。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視,,它的信息傳遞就會戛然而止,,在粉絲的頁面中被沉沒下去;但信息一旦獲得粉絲的認可,,他們就會拼命地轉發(fā),,形成信息瀑或從眾效應,從而形成病毒式傳播,,這種模式也可以稱為蝴蝶效應,。
與傳統(tǒng)營銷不同的是,,在這樣的模式中,營銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的,,因為微博除了轉發(fā)功能,,還有評論功能。評論功能可以讓微博的內容生成一個新的內容,,尤其是重要人物的轉發(fā),,完全可能讓微博內容出現(xiàn)一次甚至多次重大改變。事實上,,這正是2.0營銷的奇特之處:由消費者決定,。同時,營銷者需要面對的是,,這種情形是不可能被改變的,。
從本質上說,2.0時代營銷的核心又重新回歸到了營銷的原點:產品和服務,,任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒有用的,,策劃大師也可以退休了。只有你的產品做得讓消費者足夠滿意,,你的服務讓消費者真心喜歡,,你的傳播才可能正面擴散,否則,,擴散的可能就是對你的批評和責罵,。羅永浩的演講、海底撈的服務等,,都不是營銷者主動傳播的,,而是來自聽眾與消費者的自發(fā)傳播,因為它們真正地打動了人們的心,。消費者對產品和服務的要求不僅只是好,,還要求極致。當然,,所謂的極致并不是只有喬布斯這樣的天才才能做得出來,,極致是“百分之百地以顧客為導向”,快速地作出市場反應,、調整客戶服務,,直至被消費者認同并發(fā)出贊嘆。

制造營銷颶風

人的本性是見面三分情,,微博營銷也是如此,。微博能讓你直截了當?shù)乜吹较M者的評價,并且能與消費者形成互動,,如果他們能獲得良好的解答與幫助,,就有可能把抱怨變成對品牌的支持,。否則,這些抱怨就會變成憤怒的轉發(fā),。
從技術層面來看,,在微博營銷中粉絲、評論和轉發(fā)三個指標缺一不可,。粉絲決定了你的首度收聽人群,這相當于一本雜志或報紙的發(fā)行量,。需要明確的是,,內容至關重要,如果內容不好就可能不被粉絲們重視,,也形成不了轉發(fā),,而轉發(fā)正是形成信息瀑的關鍵所在。有一種情況例外,,那就是專業(yè)內容,,粉絲學到所需要的內容,卻因為認知上的差異,,可能不一定轉發(fā),。這樣的內容依然有效,盡管影響有限,,但用戶黏度非常高,。
粉絲的質量非常關鍵,主要靠三個指標來衡量:一是粉絲的活躍程度,。粉絲是否經(jīng)常參與微博,,是否經(jīng)常閱讀、轉發(fā)與評論,?二是粉絲本身的粉絲數(shù)量,。這決定了再次傳播的加乘倍數(shù),一些所謂的網(wǎng)絡公關公司都有粉絲買賣行為,,實際上,,這對傳播的益處非常有限,我們通常把這些買來的粉絲稱為“僵尸粉”,。三是加V粉絲數(shù)量,。加V的粉絲越多,說明微博的質量越高,,加乘傳播的可能性也越大,,加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。
中國人發(fā)明了有獎轉發(fā)這個做法,,顯然,,這種做法是有效的,。在淘寶3皇冠店鋪紅味坊的微博營銷中,最常用的方法是“關注+轉發(fā)”的抽獎活動,。顯然,,它非常明白微博傳播的特性,通過關注提高了粉絲數(shù)量,,通過轉發(fā)加乘了信息傳播的效果,,其花費的營銷費用則非常有限。它甚至還找到一些名人,,為其產品做了免費的微博代言,,這些名人都是它的顧客。紅味坊的店主紀丙健非常有趣,,他在微博上和顧客調侃說笑,,公開自己的情感經(jīng)歷,關心公益,,這可能是我見過的最擅長微博傳播的店主了,。他完全明白了微博營銷的真諦:融入消費者之中,成為他們的一分子,,用“蝴蝶翅膀”掀起彼岸的颶風,。
微博,正是掀開營銷2.0時代的那只可怕的蝴蝶,。

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責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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