微博營銷：讓粉絲High起來

2011-2-21 11:23| 查看: 143447| 評論: 0|原作者: 文武趙

摘要: 利用各種方式,，讓粉絲行動起來，積極熱烈地參與到活動中,，才能達(dá)到微博營銷的目的,。

2010年11月16日，新浪在其首屆開發(fā)者大會上宣布,，新浪微博注冊人數(shù)已經(jīng)突破5000萬,。這一數(shù)字說明：年輕的微博已經(jīng)是當(dāng)下中國成長最快也最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺。面對無限成長潛力,，微博營銷也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注,。然而，在營銷實(shí)踐中,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己的微博粉絲雖然達(dá)到了一定的數(shù)量級,，但是營銷活動的響應(yīng)者依然寥寥無幾,。問題究竟出在哪里？

微博粉絲的參與度分析
粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗(yàn)程度,，同時,，它還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對品牌活動的積極性上,，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力,。根據(jù)微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現(xiàn)和動機(jī)，微博活動的粉絲類型可以分為“看客,、評論員,、積極分子、代言人”這四個層級,。具體如下：
美國網(wǎng)絡(luò)專家Jakob Nielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“90-9-1法則”,，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容，9%的人偶爾會參與,，只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容,。結(jié)合以上微博粉絲的參與度分析,，不難發(fā)現(xiàn)，從看客到代言人,，微博活動的參與者數(shù)量逐漸遞減,，但參與質(zhì)量卻越來越高。相比高參與度的“積極分子”和“代言人”,，低參與度的“看客”,、“評論員”同樣重要，因?yàn)樗麄兛梢詡鞑セ顒拥男畔�,，為品牌的微博活動充分造勢,，形成轟動效應(yīng)。
此外還應(yīng)該看到的是,，粉絲參與度的高低,，與活動的激勵政策是否有吸引力、粉絲參與動機(jī)是否充足以及活動設(shè)計(jì)的合理性如何有著很大關(guān)系,。這為企業(yè)提高微博粉絲的參與度提供了思路,。

降低參與門檻增加粉絲嘗試性參與
很多粉絲其實(shí)本來對活動有著參與的興趣與動機(jī)，但是由于活動環(huán)節(jié)設(shè)置繁雜,，只能望而卻步,，這對提升粉絲參與度來說是相當(dāng)不利的。微博被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具,，因此微博活動應(yīng)該在保證營銷效果的前提下,，盡可能做到簡單易行。
參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低,，這會引發(fā)低成本的嘗試性參與,。比如新浪發(fā)起的“超級新動”活動，由于拋棄煩瑣的征集,、上傳等活動形式,，盡量做到不改變用戶的行為方式，從而實(shí)現(xiàn)了參與范圍的最大化,。

用懸念設(shè)置激發(fā)粉絲好奇心
作為一種掩蓋中心信息的心理技巧,，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度參與和長期黏性,。在設(shè)計(jì)懸念的時候,，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過一定的掩蓋技巧設(shè)置,。
Kogi BBQ號稱全球最牛的流動燒烤攤,，其案例成為微博營銷的典范。它的一大特色就是將自己的位置設(shè)置成懸念，每3小時就會通過Twitter（推特網(wǎng)）告訴粉絲它會出現(xiàn)在哪里,，使得很多粉絲為之癡狂,。
其實(shí)，只要是粉絲感興趣的信息,，都可以設(shè)置懸念,，比如每日一折就是通過產(chǎn)品信息來設(shè)置懸念的。此外,，還可以設(shè)置價格懸念來吸引粉絲的參與,。國內(nèi)鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站BLOVES（結(jié)婚鉆戒網(wǎng)）在其官方微博上發(fā)起的品牌互動活動“猜價格送鉆戒”，吸引了上萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論,。這個微博活動主要以猜價格的形式來引起粉絲的參與熱情,。該活動自2010年10月18日起，每周舉行一次,，每次送出一枚上萬元的鉆戒,，最接近答案的競猜者將獲得這枚鉆戒。為了進(jìn)一步增強(qiáng)活動的參與度,，活動設(shè)計(jì)了很多線索幫助微博粉絲來探尋這個價格,。活動開始以來,，除了BLOVES的粉絲每天以1500人左右的速度增長外,，其活動微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也已經(jīng)上萬，粉絲的參與熱情可見一斑,。

獎品+明星讓粉絲High起來
除了利用人們的好奇心進(jìn)行驅(qū)動外,，還可以通過獎品促銷的形式，用利益驅(qū)動粉絲的參與熱情,。凡客誠品被認(rèn)為是微博營銷的優(yōu)秀實(shí)踐者之一,，它很善于利用獎品促銷的形式調(diào)動微博粉絲的參與熱情，其“搶樓送周年慶T恤”,、“1元秒殺原價888元服裝”等活動在微博一度引發(fā)粉絲參與的熱潮。
凡客微博促銷很善于借用明星的力量,，激發(fā)粉絲的興奮點(diǎn),。2009年11月9日，當(dāng)時只有4000粉絲的凡客誠品向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點(diǎn)兒福利,，但愿姚晨粉絲們出來說句話,，怎樣操作好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論，關(guān)注,、評論,、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個微博。凡客在簽約韓寒為代言人之后，借助韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市掀起的熱潮,，以微博為平臺,，發(fā)動了“PS凡客，送《獨(dú)唱團(tuán)》”為主題的活動,，號召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容為模板進(jìn)行圖文創(chuàng)意,，然后由網(wǎng)民對自己所喜歡的某件作品進(jìn)行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》,。這對微博粉絲和韓寒迷來說是個不小的誘惑,。短短幾天時間，凡客的這一活動微博轉(zhuǎn)發(fā)近4000次,，新增粉絲超過2000人,。

給你的粉絲授權(quán)
以往企業(yè)與用戶之間具有明確的分工，企業(yè)負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到營銷的全過程,，用戶僅僅是被告知，被勸服,。然而,，在消費(fèi)者主權(quán)時代，企業(yè)可以嘗試給粉絲授權(quán),，或許能收獲意想不到的效果,。
前段時間快時尚品牌優(yōu)衣庫舉辦了一場“More Tweets，Lower Price”的活動,，將部分產(chǎn)品的定價權(quán)交給了微博粉絲,。優(yōu)衣庫在活動網(wǎng)站陳列了10件衣服，當(dāng)有粉絲tweet（此處可解釋為動詞“點(diǎn)擊”）某件衣服時,，這件衣服的售價就會降低,，網(wǎng)站就會告知參與者目前這件衣服有多少條tweet（此處可解釋為名詞“點(diǎn)擊”），售價多少,，折扣又是多少,，距離最低價格還差多遠(yuǎn)。同時系統(tǒng)還會寫上一段文字,，當(dāng)然參與者也可以自定義文字,，然后猛擊“Tweet”，系統(tǒng)就會提示你“在你的努力之下,，價格又下降了”,。活動結(jié)束，不少商品都降至三三折的最低價,。
給粉絲授權(quán),，企業(yè)在微博平臺上還可以做很多：產(chǎn)品的促銷折扣，是否可以由粉絲進(jìn)行投票決定？新一輪的廣告創(chuàng)意,，是否可以接受粉絲的評判甚至否決,？產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，是否可以接收粉絲的投稿……這些授權(quán)可以最大化提高粉絲的參與度,，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”,。
其實(shí)，除了利用挑逗好奇心,、利益驅(qū)動,、明星引導(dǎo)、粉絲授權(quán)等手段外,，提升微博營銷活動參與度的方法還有很多,，但萬變不離其宗，歸根結(jié)底都還是要以對微博粉絲的深刻洞察為原點(diǎn),，制訂參與策略,，實(shí)現(xiàn)微博營銷目的。

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