| 2010年11月16日,，新浪在其首屆開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布，新浪微博注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn),。這一數(shù)字說(shuō)明：年輕的微博已經(jīng)是當(dāng)下中國(guó)成長(zhǎng)最快也最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái),。面對(duì)無(wú)限成長(zhǎng)潛力，微博營(yíng)銷(xiāo)也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注,。然而,，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)發(fā)現(xiàn),，自己的微博粉絲雖然達(dá)到了一定的數(shù)量級(jí),，但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)者依然寥寥無(wú)幾。問(wèn)題究竟出在哪里,？ 微博粉絲的參與度分析 粉絲參與度決定了微博粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)程度,，同時(shí)，它還對(duì)品牌活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接的影響,。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對(duì)品牌活動(dòng)的積極性上,，同時(shí)也包括品牌活動(dòng)對(duì)粉絲的吸引力。根據(jù)微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現(xiàn)和動(dòng)機(jī),，微博活動(dòng)的粉絲類(lèi)型可以分為“看客,、評(píng)論員、積極分子,、代言人”這四個(gè)層級(jí),。具體如下： 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家Jakob Nielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“90-9-1法則”，即：90%的用戶(hù)僅僅訪問(wèn)網(wǎng)站但從不貢獻(xiàn)內(nèi)容,，9%的人偶爾會(huì)參與,，只有1%的人生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。結(jié)合以上微博粉絲的參與度分析,，不難發(fā)現(xiàn),，從看客到代言人，微博活動(dòng)的參與者數(shù)量逐漸遞減,，但參與質(zhì)量卻越來(lái)越高,。相比高參與度的“積極分子”和“代言人”，低參與度的“看客”,、“評(píng)論員”同樣重要,，因?yàn)樗麄兛梢詡鞑セ顒?dòng)的信息，為品牌的微博活動(dòng)充分造勢(shì),，形成轟動(dòng)效應(yīng),。 此外還應(yīng)該看到的是，粉絲參與度的高低，與活動(dòng)的激勵(lì)政策是否有吸引力,、粉絲參與動(dòng)機(jī)是否充足以及活動(dòng)設(shè)計(jì)的合理性如何有著很大關(guān)系,。這為企業(yè)提高微博粉絲的參與度提供了思路。 降低參與門(mén)檻 增加粉絲嘗試性參與 很多粉絲其實(shí)本來(lái)對(duì)活動(dòng)有著參與的興趣與動(dòng)機(jī),，但是由于活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置繁雜,，只能望而卻步，這對(duì)提升粉絲參與度來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不利的,。微博被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具,，因此微博活動(dòng)應(yīng)該在保證營(yíng)銷(xiāo)效果的前提下，盡可能做到簡(jiǎn)單易行,。 參與門(mén)檻的降低意味著粉絲參與成本的降低,，這會(huì)引發(fā)低成本的嘗試性參與。比如新浪發(fā)起的“超級(jí)新動(dòng)”活動(dòng),，由于拋棄煩瑣的征集,、上傳等活動(dòng)形式，盡量做到不改變用戶(hù)的行為方式,，從而實(shí)現(xiàn)了參與范圍的最大化,。 用懸念設(shè)置激發(fā)粉絲好奇心 作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心,，讓粉絲對(duì)活動(dòng)形成深度參與和長(zhǎng)期黏性,。在設(shè)計(jì)懸念的時(shí)候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么,，然后通過(guò)一定的掩蓋技巧設(shè)置,。 Kogi BBQ號(hào)稱(chēng)全球最牛的流動(dòng)燒烤攤，其案例成為微博營(yíng)銷(xiāo)的典范,。它的一大特色就是將自己的位置設(shè)置成懸念,，每3小時(shí)就會(huì)通過(guò)Twitter（推特網(wǎng)）告訴粉絲它會(huì)出現(xiàn)在哪里，使得很多粉絲為之癡狂,。 其實(shí),，只要是粉絲感興趣的信息，都可以設(shè)置懸念,，比如每日一折就是通過(guò)產(chǎn)品信息來(lái)設(shè)置懸念的,。此外，還可以設(shè)置價(jià)格懸念來(lái)吸引粉絲的參與,。國(guó)內(nèi)鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站BLOVES（結(jié)婚鉆戒網(wǎng)）在其官方微博上發(fā)起的品牌互動(dòng)活動(dòng)“猜價(jià)格送鉆戒”,，吸引了上萬(wàn)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。這個(gè)微博活動(dòng)主要以猜價(jià)格的形式來(lái)引起粉絲的參與熱情,。該活動(dòng)自2010年10月18日起,，每周舉行一次,，每次送出一枚上萬(wàn)元的鉆戒，最接近答案的競(jìng)猜者將獲得這枚鉆戒,。為了進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的參與度,，活動(dòng)設(shè)計(jì)了很多線索幫助微博粉絲來(lái)探尋這個(gè)價(jià)格�,；顒�(dòng)開(kāi)始以來(lái),，除了BLOVES的粉絲每天以1500人左右的速度增長(zhǎng)外，其活動(dòng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也已經(jīng)上萬(wàn),，粉絲的參與熱情可見(jiàn)一斑。 獎(jiǎng)品+明星 讓粉絲High起來(lái) 除了利用人們的好奇心進(jìn)行驅(qū)動(dòng)外,，還可以通過(guò)獎(jiǎng)品促銷(xiāo)的形式,，用利益驅(qū)動(dòng)粉絲的參與熱情。凡客誠(chéng)品被認(rèn)為是微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀實(shí)踐者之一,，它很善于利用獎(jiǎng)品促銷(xiāo)的形式調(diào)動(dòng)微博粉絲的參與熱情,，其“搶樓送周年慶T恤”、“1元秒殺原價(jià)888元服裝”等活動(dòng)在微博一度引發(fā)粉絲參與的熱潮,。 凡客微博促銷(xiāo)很善于借用明星的力量,，激發(fā)粉絲的興奮點(diǎn)。2009年11月9日,，當(dāng)時(shí)只有4000粉絲的凡客誠(chéng)品向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博：“打算給姚晨的21萬(wàn)粉絲們一點(diǎn)兒福利,，但愿姚晨粉絲們出來(lái)說(shuō)句話(huà)，怎樣操作好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論,，關(guān)注,、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個(gè)微博,。凡客在簽約韓寒為代言人之后,，借助韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市掀起的熱潮，以微博為平臺(tái),，發(fā)動(dòng)了“PS凡客,，送《獨(dú)唱團(tuán)》”為主題的活動(dòng)，號(hào)召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容為模板進(jìn)行圖文創(chuàng)意,，然后由網(wǎng)民對(duì)自己所喜歡的某件作品進(jìn)行投票,，得票高的將獲得韓寒的《獨(dú)唱團(tuán)》。這對(duì)微博粉絲和韓寒迷來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的誘惑,。短短幾天時(shí)間,，凡客的這一活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，新增粉絲超過(guò)2000人,。 給你的粉絲授權(quán) 以往企業(yè)與用戶(hù)之間具有明確的分工,，企業(yè)負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，用戶(hù)僅僅是被告知,，被勸服,。然而，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)可以嘗試給粉絲授權(quán),，或許能收獲意想不到的效果。 前段時(shí)間快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)舉辦了一場(chǎng)“More Tweets,，Lower Price”的活動(dòng),，將部分產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)交給了微博粉絲。優(yōu)衣庫(kù)在活動(dòng)網(wǎng)站陳列了10件衣服,，當(dāng)有粉絲tweet（此處可解釋為動(dòng)詞“點(diǎn)擊”）某件衣服時(shí),，這件衣服的售價(jià)就會(huì)降低，網(wǎng)站就會(huì)告知參與者目前這件衣服有多少條tweet（此處可解釋為名詞“點(diǎn)擊”）,，售價(jià)多少,，折扣又是多少，距離最低價(jià)格還差多遠(yuǎn),。同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)寫(xiě)上一段文字,，當(dāng)然參與者也可以自定義文字，然后猛擊“Tweet”,，系統(tǒng)就會(huì)提示你“在你的努力之下,，價(jià)格又下降了”。 活動(dòng)結(jié)束,，不少商品都降至三三折的最低價(jià),。 給粉絲授權(quán)，企業(yè)在微博平臺(tái)上還可以做很多：產(chǎn)品的促銷(xiāo)折扣,，是否可以由粉絲進(jìn)行投票決定,？新一輪的廣告創(chuàng)意，是否可以接受粉絲的評(píng)判甚至否決,？產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),，是否可以接收粉絲的投稿……這些授權(quán)可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”,。 其實(shí),，除了利用挑逗好奇心、利益驅(qū)動(dòng),、明星引導(dǎo),、粉絲授權(quán)等手段外，提升微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與度的方法還有很多,，但萬(wàn)變不離其宗,，歸根結(jié)底都還是要以對(duì)微博粉絲的深刻洞察為原點(diǎn),，制訂參與策略，實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)目的,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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