2010年初,，國家煙草專賣局出臺了“532”和“461”的品牌發(fā)展規(guī)劃。面對這一品牌發(fā)展規(guī)劃的出臺,，相對擁有實力的品牌也紛紛“對位入座”,，適時提出各自品牌在五年或更長一段時間的發(fā)展目標，卷煙品牌“中華”自然也不例外,。

“100萬箱”和“1000億元”,，這是上海煙草集團為“中華”量身打造的“百萬千億”工程�,！鞍偃f千億”工程,，即爭取到2015年，實現(xiàn)“中華”品牌產(chǎn)量達到100萬箱左右,、2014年銷售收入突破1000億元工程,，確保上海煙草持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展�,！爸腥A”的“百萬千億”工程直指“461”陣營中的頂級行列,，即1個銷售收入超過1000億元的品牌。貌似無需置疑,，“中華”這一品牌完全具備沖擊“461”陣營中頂級行列的實力,。

“中華”沖擊“461”陣營中頂級行列的實力分析

作為上海煙草集團的核心品牌，“中華”一直以來都被業(yè)界認為是中國高端卷煙市場的代表品牌之一,。2009年,，“中華”品牌銷量為50萬箱大關(guān)，品牌銷售收入超過500億元,，品牌銷售收入也是2009年中國煙草行業(yè)唯一一個年銷售收入超過500億元的品牌,，位列2009年中國煙草行業(yè)品牌銷售收入排名第一位的位置，大幅領(lǐng)先于排名第二位的“云煙”,。

目前,，“中華”的產(chǎn)品線布局主要覆蓋了從零售價400-700元/條的幾款主要產(chǎn)品規(guī)格。這幾款主要產(chǎn)品規(guī)格分別為零售價420元/條的“中華（硬10mg）”,、450元/條的“中華（硬）”和“中華（全開式）”,、500元/條的“中華（5000）”、700元/條的“中華（軟）”,，其中,，“中華（硬）”和“中華（軟）”是“中華”品牌銷量最大的兩款主力產(chǎn)品規(guī)格，“中華（硬）”和“中華（軟）”合計銷量占到了“中華”品牌整體銷量的九成以上,。在批發(fā)價360元/條及以上的價區(qū),，“中華”憑借著“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的優(yōu)異表現(xiàn)成為該價區(qū)里無可爭議的領(lǐng)導品牌，“中華”品牌銷量占到該價區(qū)整體銷量的近七成,。這樣的市場格局也長期難以打破,。

2010年,，“中華”、“云煙”,、“芙蓉王”,、“紅塔山”、“白沙”,、“雙喜”這幾大重點骨干品牌都不約而同地提出了爭取用五年或更長一段時間向銷售收入1000億元奮斗的發(fā)展目標,。

2010年上半年，“中華”品牌銷售收入達到397.79億元,，同比大幅增長了51.29%,，大幅領(lǐng)先于其它幾大品牌�,！霸茻煛�,、“芙蓉王”、“紅塔山”,、“白沙”的銷售收入分別為240.6億元,、233.8億元、230.2億元,、200.56億元,，“雙喜”的銷售收入則低于200億元。由這樣的數(shù)據(jù)簡單來看,，“中華”品牌半年銷售收入就接近400億元,，似乎只需保持適度平穩(wěn)的發(fā)展速度，就能夠穩(wěn)居中國煙草行業(yè)品牌銷售收入排名第一位的位置,，并最有可能成為率先沖擊銷售收入1000億元的品牌,。事實上對這樣一個價位結(jié)構(gòu)的品牌來說，1000億元的銷售收入并不會成為其品牌成長的“天花板”,。

“中華”品牌銷量“提速”的途徑探討

然而,，“中華”要實現(xiàn)1000億元的銷售收入目標就需要有品牌銷量上的支撐，“中華”如果能夠在未來順利實現(xiàn)100萬箱的品牌銷量,，那么,，實現(xiàn)1000億元的銷售收入目標自然不在話下。自2001至2009年以來,，“中華”品牌銷量年均增加4萬箱左右,，2009年“中華”品牌銷量已經(jīng)超過了53萬箱，在接下來的幾年時間里,，“中華”需要確保年均增加8萬箱左右的品牌銷量,，才能夠順利實現(xiàn)100萬箱品牌銷量的目標。也就是說,，“中華”品牌銷量增長速度需要大幅“提速”,，需要從之前的年均增加4萬箱左右的品牌銷量提升到年均增加8萬箱左右的品牌銷量,，這將整整提升1倍。

那么,，“中華”品牌銷量“提速”都有哪些途徑可以走呢,？現(xiàn)階段，“中華（硬10mg）”,、“中華（硬）”,、“中華（全開式）”,、“中華（5000）”,、“中華（軟）”是“中華”的幾款主要產(chǎn)品規(guī)格，其中,，“中華（硬）”和“中華（軟）”是“中華”的主力產(chǎn)品規(guī)格,。是加大對“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的拓展力度，依托這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的常規(guī)式增量來做大“中華”品牌銷量,？還是加大對“中華（5000）”這款產(chǎn)品規(guī)格的拓展力度,，來逐步做大“中華”品牌銷量？又或是整合上海煙草集團旗下的其它品牌資源來迅速做大“中華”品牌銷量,？

如果依托“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的常超規(guī)增量來做大“中華”品牌銷量,，那么，這將有可能改變“中華”在高端消費者心目中的“稀缺”印象,。一直以來,，“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格在市場中都處在一個“供不應(yīng)求”的緊張狀況，尤其是在節(jié)假日期間,，這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格更是“一煙難求”,，這也是“中華”刻意營造出的一種“饑餓營銷”。因為“稀缺”,，所以更加體現(xiàn)出“中華”的品牌身價,，因為在市場中常常處在一個“供不應(yīng)求”的緊張狀況，“中華”也才有敢于“提價”的資本,。但是,，如果這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格一改以往的“適度從緊”，開始常超規(guī)增量,，這將有可能改變原有市場中“供不應(yīng)求”的緊張狀況,，讓“中華”品牌不再緊俏，這會不會影響“中華”在高端消費者心目中的“稀缺”印象,，會不會稀釋“中華”的品牌身價,，這是一個值得慎重思考的話題。

 “中華（5000）”這款產(chǎn)品規(guī)格早在2007年就開始在部分市場上市,，但銷量一直不見起色,，“中華（5000）”在未來幾年時間里能否真正承擔起“中華”品牌銷量“提速”的重任,，這也確實是一個不小的“問號”。

目前,，上海煙草集團旗下主要有“中華”,、“熊貓”、“紅雙喜”,、“中南�,！薄ⅰ吧虾,！�,、“牡丹”、“大前門”,、“江山”,、“恒大”等多個品牌，除了“中華”和“熊貓”這兩個品牌以外,，其它幾個大多是以中低端價位銷售為主導的品牌,。整合這些以中低端價位銷售為主導的品牌來迅速做大“中華”品牌銷量，這將嚴重稀釋掉“中華”的品牌價值,，顯然這些更是一種不可取的策略,。

如何協(xié)調(diào)“增量”與“保價”的博弈？

那么,，“中華”品牌銷量如何“提速”,？這是一個值得“中華”品牌所有者深思考的問題，也確實是一個難題,。既要確�,！爸腥A”的常超規(guī)增量，又要確�,！爸腥A”的品牌身價不被稀釋掉,。“中華”品牌銷量的“增速”需要協(xié)調(diào)好“增量”與“保價”這兩者之間的博弈,。筆者在此提出僅供參考的幾點建議,，也許并非“正解”，望能引玉,。

1,、“增量”不能盲目，亦不能操之過急

“中華”的常超規(guī)增量不能盲目,，不能以犧牲品牌價值為代價,，而是應(yīng)該根據(jù)市場的實際需求狀況進行靈活調(diào)控。長期以來,，適度從緊的“饑餓營銷”策略讓“中華”既顯得稀缺,，更加突出“中華”的品牌身價,。而今，“中華”品牌銷量“提速”就不得不考慮這個問題,。盲目的“增量”只能威脅到“中華”的品牌價值,，大街上人人都抽“中華煙”，“中華煙”就不再有以往那種既神秘又尊貴的品牌價值可言,；就如同大街上人人手里都有一個“LV包”,，“LV包”就不再那么神秘，也不再那么受到高端消費者的狂熱追捧,。所以,，“增量”不能盲目，不能操之過急,，而是應(yīng)該以市場的真實需求為導向,，對市場的實際銷售進行全面,、及時,、有效的監(jiān)控，掌握貨源在市場中的真實銷售情況,，對可能出現(xiàn)任何異常如“供過于求”等,，及時進行相應(yīng)調(diào)控。

2,、培育具有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛诿餍钱a(chǎn)品

“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格是“中華”品牌現(xiàn)階段的明星產(chǎn)品,。“中華”品牌成長主要依托于這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,，不過,，再強勢的老產(chǎn)品也終有一天會出現(xiàn)老化。因此,，“中華”不得不未雨綢繆,，盡早培育出具有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛诿餍钱a(chǎn)品。這樣一來,，既能夠分擔“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格肩上的重任,，又能夠繼續(xù)去鞏固“中華”在高端卷煙市場領(lǐng)域里的領(lǐng)導地位，還能夠逐步做大“中華”品牌銷量,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。