2010年初,，國家煙草專賣局出臺(tái)了“532”和“461”的品牌發(fā)展規(guī)劃。面對(duì)這一品牌發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái),，相對(duì)擁有實(shí)力的品牌也紛紛“對(duì)位入座”,，適時(shí)提出各自品牌在五年或更長一段時(shí)間的發(fā)展目標(biāo)，卷煙品牌“中華”自然也不例外,。

“100萬箱”和“1000億元”,，這是上海煙草集團(tuán)為“中華”量身打造的“百萬千億”工程�,！鞍偃f千億”工程,，即爭取到2015年，實(shí)現(xiàn)“中華”品牌產(chǎn)量達(dá)到100萬箱左右,、2014年銷售收入突破1000億元工程,，確保上海煙草持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展�,！爸腥A”的“百萬千億”工程直指“461”陣營中的頂級(jí)行列,，即1個(gè)銷售收入超過1000億元的品牌。貌似無需置疑,，“中華”這一品牌完全具備沖擊“461”陣營中頂級(jí)行列的實(shí)力,。

“中華”沖擊“461”陣營中頂級(jí)行列的實(shí)力分析

作為上海煙草集團(tuán)的核心品牌，“中華”一直以來都被業(yè)界認(rèn)為是中國高端卷煙市場的代表品牌之一。2009年,，“中華”品牌銷量為50萬箱大關(guān),，品牌銷售收入超過500億元，品牌銷售收入也是2009年中國煙草行業(yè)唯一一個(gè)年銷售收入超過500億元的品牌,，位列2009年中國煙草行業(yè)品牌銷售收入排名第一位的位置,，大幅領(lǐng)先于排名第二位的“云煙”。

目前,，“中華”的產(chǎn)品線布局主要覆蓋了從零售價(jià)400-700元/條的幾款主要產(chǎn)品規(guī)格,。這幾款主要產(chǎn)品規(guī)格分別為零售價(jià)420元/條的“中華（硬10mg）”、450元/條的“中華（硬）”和“中華（全開式）”,、500元/條的“中華（5000）”,、700元/條的“中華（軟）”，其中,，“中華（硬）”和“中華（軟）”是“中華”品牌銷量最大的兩款主力產(chǎn)品規(guī)格,，“中華（硬）”和“中華（軟）”合計(jì)銷量占到了“中華”品牌整體銷量的九成以上。在批發(fā)價(jià)360元/條及以上的價(jià)區(qū),，“中華”憑借著“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的優(yōu)異表現(xiàn)成為該價(jià)區(qū)里無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“中華”品牌銷量占到該價(jià)區(qū)整體銷量的近七成,。這樣的市場格局也長期難以打破,。

2010年，“中華”,、“云煙”,、“芙蓉王”、“紅塔山”,、“白沙”,、“雙喜”這幾大重點(diǎn)骨干品牌都不約而同地提出了爭取用五年或更長一段時(shí)間向銷售收入1000億元奮斗的發(fā)展目標(biāo)。

2010年上半年,，“中華”品牌銷售收入達(dá)到397.79億元,，同比大幅增長了51.29%，大幅領(lǐng)先于其它幾大品牌,�,！霸茻煛薄ⅰ败饺赝酢�,、“紅塔山”,、“白沙”的銷售收入分別為240.6億元、233.8億元,、230.2億元,、200.56億元，“雙喜”的銷售收入則低于200億元。由這樣的數(shù)據(jù)簡單來看,，“中華”品牌半年銷售收入就接近400億元,，似乎只需保持適度平穩(wěn)的發(fā)展速度，就能夠穩(wěn)居中國煙草行業(yè)品牌銷售收入排名第一位的位置,，并最有可能成為率先沖擊銷售收入1000億元的品牌,。事實(shí)上對(duì)這樣一個(gè)價(jià)位結(jié)構(gòu)的品牌來說，1000億元的銷售收入并不會(huì)成為其品牌成長的“天花板”,。

“中華”品牌銷量“提速”的途徑探討

然而,，“中華”要實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售收入目標(biāo)就需要有品牌銷量上的支撐，“中華”如果能夠在未來順利實(shí)現(xiàn)100萬箱的品牌銷量,，那么,，實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售收入目標(biāo)自然不在話下。自2001至2009年以來,，“中華”品牌銷量年均增加4萬箱左右,，2009年“中華”品牌銷量已經(jīng)超過了53萬箱，在接下來的幾年時(shí)間里,，“中華”需要確保年均增加8萬箱左右的品牌銷量,，才能夠順利實(shí)現(xiàn)100萬箱品牌銷量的目標(biāo)。也就是說,，“中華”品牌銷量增長速度需要大幅“提速”,，需要從之前的年均增加4萬箱左右的品牌銷量提升到年均增加8萬箱左右的品牌銷量，這將整整提升1倍,。

那么,，“中華”品牌銷量“提速”都有哪些途徑可以走呢？現(xiàn)階段,，“中華（硬10mg）”,、“中華（硬）”、“中華（全開式）”,、“中華（5000）”,、“中華（軟）”是“中華”的幾款主要產(chǎn)品規(guī)格，其中,，“中華（硬）”和“中華（軟）”是“中華”的主力產(chǎn)品規(guī)格,。是加大對(duì)“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的拓展力度，依托這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的常規(guī)式增量來做大“中華”品牌銷量,？還是加大對(duì)“中華（5000）”這款產(chǎn)品規(guī)格的拓展力度,，來逐步做大“中華”品牌銷量？又或是整合上海煙草集團(tuán)旗下的其它品牌資源來迅速做大“中華”品牌銷量,？

如果依托“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的常超規(guī)增量來做大“中華”品牌銷量,，那么,，這將有可能改變“中華”在高端消費(fèi)者心目中的“稀缺”印象。一直以來,，“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格在市場中都處在一個(gè)“供不應(yīng)求”的緊張狀況,，尤其是在節(jié)假日期間，這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格更是“一煙難求”,，這也是“中華”刻意營造出的一種“饑餓營銷”,。因?yàn)椤跋∪薄保�所以更加體現(xiàn)出“中華”的品牌身價(jià),，因?yàn)樵谑袌鲋谐３Ｌ幵谝粋�(gè)“供不應(yīng)求”的緊張狀況,，“中華”也才有敢于“提價(jià)”的資本。但是,，如果這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格一改以往的“適度從緊”,，開始常超規(guī)增量，這將有可能改變?cè)�有市場中“供不�?yīng)求”的緊張狀況,，讓“中華”品牌不再緊俏,，這會(huì)不會(huì)影響“中華”在高端消費(fèi)者心目中的“稀缺”印象，會(huì)不會(huì)稀釋“中華”的品牌身價(jià),，這是一個(gè)值得慎重思考的話題,。

 “中華（5000）”這款產(chǎn)品規(guī)格早在2007年就開始在部分市場上市，但銷量一直不見起色,，“中華（5000）”在未來幾年時(shí)間里能否真正承擔(dān)起“中華”品牌銷量“提速”的重任,，這也確實(shí)是一個(gè)不小的“問號(hào)”。

目前,，上海煙草集團(tuán)旗下主要有“中華”,、“熊貓”,、“紅雙喜”,、“中南海”,、“上�,！薄ⅰ澳档ぁ�,、“大前門”,、“江山”、“恒大”等多個(gè)品牌,，除了“中華”和“熊貓”這兩個(gè)品牌以外,，其它幾個(gè)大多是以中低端價(jià)位銷售為主導(dǎo)的品牌。整合這些以中低端價(jià)位銷售為主導(dǎo)的品牌來迅速做大“中華”品牌銷量,，這將嚴(yán)重稀釋掉“中華”的品牌價(jià)值,，顯然這些更是一種不可取的策略,。

如何協(xié)調(diào)“增量”與“保價(jià)”的博弈？

那么,，“中華”品牌銷量如何“提速”,？這是一個(gè)值得“中華”品牌所有者深思考的問題，也確實(shí)是一個(gè)難題,。既要確�,！爸腥A”的常超規(guī)增量，又要確�,！爸腥A”的品牌身價(jià)不被稀釋掉,。“中華”品牌銷量的“增速”需要協(xié)調(diào)好“增量”與“保價(jià)”這兩者之間的博弈,。筆者在此提出僅供參考的幾點(diǎn)建議,，也許并非“正解”，望能引玉,。

1,、“增量”不能盲目，亦不能操之過急

“中華”的常超規(guī)增量不能盲目,，不能以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià),，而是應(yīng)該根據(jù)市場的實(shí)際需求狀況進(jìn)行靈活調(diào)控。長期以來,，適度從緊的“饑餓營銷”策略讓“中華”既顯得稀缺,，更加突出“中華”的品牌身價(jià)。而今,，“中華”品牌銷量“提速”就不得不考慮這個(gè)問題,。盲目的“增量”只能威脅到“中華”的品牌價(jià)值，大街上人人都抽“中華煙”,，“中華煙”就不再有以往那種既神秘又尊貴的品牌價(jià)值可言,；就如同大街上人人手里都有一個(gè)“LV包”，“LV包”就不再那么神秘,，也不再那么受到高端消費(fèi)者的狂熱追捧,。所以，“增量”不能盲目,，不能操之過急,，而是應(yīng)該以市場的真實(shí)需求為導(dǎo)向，對(duì)市場的實(shí)際銷售進(jìn)行全面,、及時(shí),、有效的監(jiān)控，掌握貨源在市場中的真實(shí)銷售情況,，對(duì)可能出現(xiàn)任何異常如“供過于求”等,，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)控,。

2、培育具有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛诿餍钱a(chǎn)品

“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格是“中華”品牌現(xiàn)階段的明星產(chǎn)品,�,！爸腥A”品牌成長主要依托于這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，不過,，再強(qiáng)勢的老產(chǎn)品也終有一天會(huì)出現(xiàn)老化,。因此，“中華”不得不未雨綢繆,，盡早培育出具有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛诿餍钱a(chǎn)品,。這樣一來，既能夠分擔(dān)“中華（硬）”和“中華（軟）”這兩款主力產(chǎn)品規(guī)格肩上的重任,，又能夠繼續(xù)去鞏固“中華”在高端卷煙市場領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)地位,，還能夠逐步做大“中華”品牌銷量。

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