| 如果對(duì)內(nèi)不整頓人事，提升產(chǎn)品力,；對(duì)外不加強(qiáng)品牌營(yíng)銷,，提高營(yíng)銷效率，華晨中華未來(lái)的日子仍將不好過(guò),。 近兩年的中國(guó)車市一片繁榮，汽車市場(chǎng)讓各大車企賺得盆滿缽滿,。拋開(kāi)盈利性極強(qiáng)的外資品牌,，在自主轎車品牌中，比亞迪汽車業(yè)務(wù)2009年實(shí)現(xiàn)盈利35億元,、吉利實(shí)現(xiàn)盈利11.82億元以及奇瑞實(shí)現(xiàn)盈利9.32億元,。 然而，在各大車企都在分享中國(guó)汽車市場(chǎng)成熟的大蛋糕時(shí),，仍有爆出巨虧的華晨中華（以下簡(jiǎn)稱“中華”）就顯得異常另類,。2009年中華巨虧26.98億元，2008年中華虧損7.29億元,，2007年中華實(shí)現(xiàn)了迄今為止唯一的一次盈利——13萬(wàn)元人民幣,，而2006年之前中華同樣一直虧損。如果單從盈利上講,，中華這些年都白干了,。 華晨中華對(duì)此的解釋是：中華前期昂貴的開(kāi)發(fā)成本以及過(guò)低的銷量才導(dǎo)致中華的巨虧。但解釋歸解釋,，這并不能阻止我們對(duì)中華品牌進(jìn)行深入的研究,。但需要說(shuō)明的是，如此研究并不是為了否定中華品牌,，相反,，我們期待中華品牌通過(guò)解決這些問(wèn)題而獲得質(zhì)的飛躍，成為轎車品牌的佼佼者。 產(chǎn)品組合：“駿捷”單品打天下 與奇瑞擁有4大品牌,、16大系列,、數(shù)十款車型，或吉利5大品牌,、8大系列,、30多款車型相比，中華目前僅有三款產(chǎn)品,，分別是中華尊馳,、中華駿捷和中華Couper。尊馳定位于中高端,，售價(jià)大致在13萬(wàn)～25萬(wàn)元,；駿捷屬中低端，售價(jià)大致在7萬(wàn)～15萬(wàn)元,。由于駿捷前期市場(chǎng)反響較好,，中華以駿捷為基礎(chǔ)，相繼推出了駿捷FRV,、駿捷FSV,、駿捷Cross和駿捷Wagon等四款車型，除駿捷Wagon價(jià)格高于10萬(wàn)元外,，其余三款車型價(jià)格大致在5萬(wàn)～10萬(wàn)元,。中華第三款產(chǎn)品是跑車Couper，市場(chǎng)售價(jià)10萬(wàn)～18萬(wàn)元,。 尊馳定位于商務(wù)風(fēng)格,，大氣的外觀、較大的空間以及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)讓尊馳贏得了一部分消費(fèi)者的喜愛(ài),，但由于急于求成,，匆忙上市，產(chǎn)品做工相對(duì)粗糙,，尊馳如今的銷量非常不理想,。搜狐汽車產(chǎn)銷庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2010年9月尊馳月平均銷量?jī)H為600輛,。早已失去剛上市時(shí)月銷量曾達(dá)4000輛的風(fēng)采,。 當(dāng)尊馳銷量大幅下滑時(shí)，2006年中華向下延伸推出了號(hào)稱中國(guó)式“小寶馬”的駿捷,。2007年和2008年銷量達(dá)到82311輛和73099輛,。但好運(yùn)不長(zhǎng)，2009年駿捷銷量就急劇下滑到24691輛,，降幅比例達(dá)66%,。不過(guò)好在駿捷FRV推出后銷量不錯(cuò),，2009年銷量達(dá)8.05萬(wàn)輛，挽救了駿捷頹廢趨勢(shì),，也拯救了整個(gè)中華品牌,。其后，2009年中華推出駿捷FSV和駿捷Cross,，月均4000輛左右的銷量還算不錯(cuò),。 中華Couper的推出就讓人深感意外。當(dāng)初華晨總裁祁玉民在分析轎跑車市場(chǎng)時(shí)說(shuō)：“很多人認(rèn)為轎跑車市場(chǎng)容量是有限的,，但這只是相對(duì)的,。我認(rèn)為市場(chǎng)很大，因?yàn)槭袌?chǎng)是彈性的,，消費(fèi)者的習(xí)慣是可以引導(dǎo)的,。”祁玉民信誓旦旦表示,，中華Couper每年的銷量至少2萬(wàn)輛,。但對(duì)這款華晨100多位工程師歷時(shí)三年、整合世界設(shè)計(jì)資源,、花費(fèi)3.1億巨資打造的技術(shù)含量十足,、安全性極高，以及祁玉民非�,？春玫呐苘�,，消費(fèi)者卻用腳投了票。除曾有兩次月銷量達(dá)到500輛外,，中華Couper的月銷量大多維持在兩位數(shù)。2010年9月銷量為41輛,，10月銷量為54輛,，11月為49輛，全年銷售量未超過(guò)850輛,。與當(dāng)初年銷2萬(wàn)輛的預(yù)期相比,，祁玉民最終也承認(rèn)：“中華Couper是一款失敗的產(chǎn)品�,！� 在中華整體銷量中,，尊馳和Couper的比例不到7%，而駿捷系列貢獻(xiàn)了其余的93%,，中華形成了駿捷打天下的局面,。其實(shí)，中華的產(chǎn)品戰(zhàn)略很清晰,，中高端的尊馳拉高中華的整體品牌形象,，而中低端的駿捷則利用銷量分?jǐn)偝杀�,，并賺取利�?rùn)。然而,，駿捷近年下滑趨勢(shì)顯而易見(jiàn),，中華才不得已圍繞著“駿捷”平臺(tái)不斷豐富產(chǎn)品線。盡管如此,，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，駿捷打天下的局面如果無(wú)法得到根本性改變，中華不能尋找到繼駿捷FRV后新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，中華仍將走向虧損的泥潭,。 精品意識(shí)：文化個(gè)性沖突 中華主張高起點(diǎn)打造自主品牌轎車，從與華晨寶馬共線到采用保時(shí)捷技術(shù),，從有中國(guó)“小寶馬”之稱的駿捷到號(hào)稱中國(guó)式“保時(shí)捷”的Couper,，中華一直在走“精品車”路線。然而,，企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)與理念總是有差距的,。 產(chǎn)品質(zhì)量：小毛病多 中華的消費(fèi)者最為關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量本身，而非中華品牌,。以駿捷Cross飛炫版為例,，眾多年輕消費(fèi)者喜歡其時(shí)尚的外形。騰訊網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示,，62.01%的被試者非常喜歡其外形,，但這部分人群絕大多數(shù)是喜歡該車造型而非中華品牌。換言之,，中華品牌本身的號(hào)召力要小于產(chǎn)品本身,。但即使有炫麗的外形，產(chǎn)品做工質(zhì)量的欠缺仍將嚇走很大一部分消費(fèi)者,。 在汽車之家駿捷Cross論壇里,，車主將在使用中遇到的小毛病問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，目前已達(dá)17項(xiàng),。很多準(zhǔn)備購(gòu)買或還在猶豫的消費(fèi)者,，最終因?yàn)閾?dān)憂這些小毛病而轉(zhuǎn)投其他品牌。 問(wèn)題是中華產(chǎn)品的這些小毛病并沒(méi)有得到有效解決,。上市8年來(lái),，還是急于求成，以至于“遠(yuǎn)看幾十萬(wàn),、近看十幾萬(wàn),、開(kāi)起來(lái)值幾萬(wàn)”的品牌形象在消費(fèi)者心目中至今根深蒂固。 何為中華品牌,？中華產(chǎn)品本身的品質(zhì)就是基礎(chǔ),。所以中華應(yīng)該在走“精品車”路線上真正狠下功夫,，不遺余力地提高細(xì)節(jié)做工。2009年中華轎車從上市公司剝離后,，業(yè)績(jī)壓力大大減小,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，若中華能潛心解決以上各種小毛病問(wèn)題,，哪怕是再虧損幾年也是值得的,！鳳凰網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)就表明，36%的消費(fèi)者最希望就是中華提高產(chǎn)品質(zhì)量,。 問(wèn)題根源：文化個(gè)性沖突 中華轎車質(zhì)量的小毛病問(wèn)題為什么8年來(lái)仍沒(méi)有得到有效解決,？ 中華缺錢(qián)嗎？不,，華晨不差錢(qián),。2009年華晨通過(guò)股權(quán)融資從資本市場(chǎng)上獲得了56億港元。2010年華晨同國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行合作向中國(guó)銀行間市場(chǎng)發(fā)行了首期20億元的CDS短期融資券,，未來(lái)幾年內(nèi)將達(dá)到100億元,。 中華缺技術(shù)嗎？華晨一直宣稱在整合全球設(shè)計(jì)及技術(shù)資源,，尊馳和駿捷還采用保時(shí)捷技術(shù),，與華晨寶馬共線生產(chǎn)。 中華自己不努力嗎,？不,，中華在行動(dòng)。從“品質(zhì)先,，方敢天下先”的理念到“三品（品質(zhì),、品種、品牌）”工程,、從SQS保證體系到華晨之家315工程和零計(jì)劃,，中華采取了一系列措施。 那中華質(zhì)量問(wèn)題的根源在哪里,？唯一可能的答案在于“文化個(gè)性的不支持”，即中華的企業(yè)文化不適合汽車制造業(yè),，有點(diǎn)相沖突,。研究表明，若企業(yè)的文化個(gè)性絕對(duì)支持所從事行業(yè),，則企業(yè)就能成為一流或第一,；若相對(duì)支持，則企業(yè)只能成為二流,；若企業(yè)的文化個(gè)性與所從事行業(yè)相對(duì)沖突或絕對(duì)沖突時(shí),，企業(yè)只能是三流和末流,。 汽車制造業(yè)是有個(gè)性的。高品質(zhì)汽車的制造需要從業(yè)人員具有科學(xué),、理性,、集體、控制,、計(jì)劃,、認(rèn)真、嚴(yán)肅,、精準(zhǔn),、細(xì)心、遵守規(guī)則和時(shí)間觀念等習(xí)慣或個(gè)性,。德國(guó)汽車品牌如奔馳,、寶馬和保時(shí)捷等之所以能在全球汽車市場(chǎng)占據(jù)最重要的位置，正是源于德國(guó)人從小就養(yǎng)成的上述文化個(gè)性,。中華轎車的質(zhì)量問(wèn)題,，很大程度上正是源于中華從業(yè)人員較少具備上述個(gè)性。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不具備認(rèn)真,、精準(zhǔn),、科學(xué)、理性等個(gè)性時(shí),，產(chǎn)品品質(zhì)怎么可能卓越優(yōu)良,？ 汽車之家論壇有文章舉例說(shuō)道：中華195輪胎安裝在了205輪胎的車上、座椅放錯(cuò),、白色CD機(jī)安裝成黑色CD機(jī),、汽車未做動(dòng)平衡檢測(cè)就已出廠、倒車?yán)走_(dá)接線不緊,、豪華車型配件采購(gòu)成舒適車型配件而導(dǎo)致豪華車型停留在生產(chǎn)線上等配件,。其實(shí)，上述事實(shí)是否為真并不重要,，卻在一定程度上反映出中華制造人員個(gè)性對(duì)汽車制造業(yè)的不支持,。 盡管2006年祁玉民聘請(qǐng)了原德國(guó)寶馬公司高級(jí)副總裁彼得·施佩爾任中華“首席品質(zhì)官”，幫助實(shí)施產(chǎn)品品質(zhì)體系建設(shè),；盡管2009年祁玉民聘請(qǐng)了曾在德國(guó)寶馬負(fù)責(zé)品質(zhì)管理的彼得·阿茨勒出任中華總經(jīng)理,，以將寶馬品質(zhì)管理流程引入中華，但提升的根基卻在員工,。然而,，員工文化個(gè)性的改變并非一朝一夕，中華“品質(zhì)先,，方敢天下先”的理念要徹底進(jìn)入員工心智并得到認(rèn)同仍需較長(zhǎng)時(shí)間,。 品牌營(yíng)銷：中華仍需努力 提到“中華”,，大眾的第一聯(lián)想不是中華轎車，而是中華香煙,。提到“汽車”,，消費(fèi)者首先想到的仍絕對(duì)不是“中華”。不僅如此,，提到“自主轎車品牌”,，消費(fèi)者的第一聯(lián)想會(huì)是奇瑞、比亞迪和吉利,，隨后是榮威或名爵,，“中華”仍進(jìn)不了前三名,。消費(fèi)者出現(xiàn)如此心智認(rèn)知,，很大程度是和中華的品牌營(yíng)銷相關(guān)的,。 品牌訴求：定位不清 成功品牌都有自己獨(dú)特的定位，就是要讓品牌在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利位置,，從而使品牌成為某個(gè)品類或具有某種屬性的代表,。當(dāng)企業(yè)確立好定位后，通過(guò)向消費(fèi)者持續(xù)強(qiáng)化這一定位,，從而讓品牌成為消費(fèi)者第一聯(lián)想品牌,。 以駿捷Cross為例，該車非常漂亮,、性價(jià)比很高,，特別是飛炫版的推出，駿捷Cross成為緊湊型跨界車中最具競(jìng)爭(zhēng)力的一款,。然而,，駿捷Cross的目標(biāo)消費(fèi)群中又有多少人知道它呢？ 同時(shí),，駿捷Cross究竟在年輕消費(fèi)群中代表著什么呢,？法拉利在消費(fèi)者心智中代表著“速度”，奔馳意味著“名望”,，寶馬代表著“駕駛的樂(lè)趣”,，而沃爾沃只講“安全”兩字，以至于沃爾沃被消費(fèi)者認(rèn)為是最安全的汽車,。那中華代表著什么呢,？給消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想又是什么？沒(méi)有,，中華自己也很難回答這個(gè)問(wèn)題，中華的品牌訴求并不清晰,。在消費(fèi)者已從生理需求的滿足轉(zhuǎn)向心理需求滿足的時(shí)代,，中華必須就滿足消費(fèi)者的情感需求給出精準(zhǔn)的品牌定位,。 不過(guò)好在2008年，中華啟用了全新的品牌訴求“精于中,、華于形”,，但細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，飛利浦2004年啟用的新廣告語(yǔ)是“精于心,、簡(jiǎn)于形”,，兩者非常相像。拋開(kāi)這個(gè)因素,，“精于中,、華于形”對(duì)中華而言，也顯得非�,？斩�,，它需要實(shí)物來(lái)支撐。這就要求中華旗下所有產(chǎn)品都必須“精于中,、華于形”,，所有產(chǎn)品的訴求也必須圍繞著“精于中、華于形”進(jìn)行,，否則不僅與之沖突,，還將更顯得空心化。中華Couper訴求“活力四射,、真愛(ài)真精彩”,，駿捷FRV訴求“我?jiàn)^斗、Go精彩”,，壓根和“精于中,、華于形”沒(méi)有多少關(guān)聯(lián)。 傳播乏力：營(yíng)銷效率低下 中華的銷量很具有戲劇性,。不管是尊馳還是駿捷,，新上市一段時(shí)間能熱賣，其后迅速降溫,，銷量大降,。連祁玉民在接受《汽車商業(yè)評(píng)論》記者采訪時(shí)都對(duì)中華市場(chǎng)部表示嚴(yán)重的不滿。祁玉民希望知道明年銷量究竟能增長(zhǎng)多少,，但市場(chǎng)部卻無(wú)法回答,。 哈佛大學(xué)教授李維特說(shuō)，營(yíng)銷就讓更多的人購(gòu)買更多的產(chǎn)品,，而中華的營(yíng)銷現(xiàn)狀可以總結(jié)為“更少的人在購(gòu)買更少的中華車”,。由于傳播乏力，中華營(yíng)銷效率低下，中華整體上陷入了“新消費(fèi)者獲取”低和“現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度管理”弱的兩難困境,。 2009年6月定位于年輕時(shí)尚人群的駿捷Cross上市,，騰訊網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就顯示，67.85%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買和考慮購(gòu)買,。然而,，駿捷Cross的實(shí)際銷量卻并不盡如人意，究其原因,，很大程度還是因?yàn)閺V告宣傳缺乏精準(zhǔn)性,，未能在年輕消費(fèi)群體中展開(kāi)有效傳播。市場(chǎng)知曉度低,，自然購(gòu)買就少,。汽車之家中華駿捷Cross論壇的帖子至今僅86頁(yè)，而差不多同期上市的科魯茲頁(yè)面達(dá)到了1164頁(yè),，兩者差距非常巨大,。 而在這86頁(yè)討論中，大多數(shù)又都是對(duì)駿捷Cross小毛病的抱怨,。針對(duì)這些抱怨,，中華的客戶關(guān)系部門(mén)似乎并沒(méi)有任何動(dòng)作，也沒(méi)有相關(guān)部門(mén)對(duì)此做出專門(mén)解釋,。此外,，中華的售后服務(wù)似乎欠佳，筆者撥打了8次客戶關(guān)懷熱線400—8188333,，僅接通一次,，而且并未得到滿意的答復(fù)。其實(shí),，中華疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者最終就讓消費(fèi)者疏遠(yuǎn)了自己,。 人事震蕩：調(diào)整不斷 中華的困境，很大程度上還源于華晨劇烈的人事震蕩,。這種人事危機(jī)導(dǎo)致中華眾多資深高管紛紛出走,，這在整體上直接影響著中華未來(lái)的運(yùn)營(yíng)能力。很少有車企發(fā)生過(guò)如此大規(guī)模的,，涉及銷售,、研發(fā)和公關(guān)等重要環(huán)節(jié)的高管離職潮。連高管都離職了,，人人自危的執(zhí)行層哪還有心思認(rèn)真抓生產(chǎn),、抓品質(zhì)？鳳凰網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,，36.4%的人都把華晨徘徊不前的原因歸結(jié)為這種劇烈的人事斗爭(zhēng),。 先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo),，華晨在7年里就有4任掌門(mén)人。第一任是創(chuàng)始人仰融,，但2002年“華晨案”爆發(fā)后,，仰融出走美國(guó)。第二任是楊寶善,，但楊寶善2005年卻突然離職，進(jìn)入遼寧政協(xié)工作,。第三任是藺曉剛,，但藺曉剛在一年后就離開(kāi)了華晨。接替藺曉剛的是現(xiàn)任總裁,、曾任大連市副市長(zhǎng)的祁玉民,。自此，華晨掌門(mén)人位置才日益穩(wěn)固,，但近年市場(chǎng)上關(guān)于“祁玉民將離開(kāi)華晨”的傳言仍一波接一波,。 接著，華晨眾多資深高管先后離開(kāi),。2006年華晨金杯汽車副總裁趙福全加盟吉利任主管研發(fā)的副總裁,；其后，華晨銷售公司總經(jīng)理?xiàng)畈用肆似嫒鹌嚕?009年底華晨金杯總裁兼銷售總經(jīng)理趙志剛轉(zhuǎn)投華泰汽車任總裁,；2010年華晨品牌公關(guān)處處長(zhǎng)徐超再轉(zhuǎn)投華泰汽車任銷售公司副總經(jīng)理,。而據(jù)內(nèi)部知情人士透露，華晨還有不少高管也有離開(kāi)之心,。 2010年2月,，祁玉民開(kāi)始發(fā)動(dòng)華晨有史以來(lái)規(guī)模最大的人事調(diào)整。他表示,，這次人事調(diào)整在中國(guó)汽車企業(yè)里也可能是最大的,，而調(diào)整原因在于“管理層有問(wèn)題”。俗話說(shuō)：千軍易得,，一將難求,。在行業(yè)人才本身就極為匱乏的情況下，華晨如何尋覓到能夠認(rèn)同中華企業(yè)文化且自身具備資深行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和素養(yǎng)的人才已經(jīng)成為嚴(yán)重制約華晨發(fā)展的瓶頸,。 盡管困難重重,，但祁玉民仍樂(lè)觀的表示，2010年中華的銷量要從2009年不到12萬(wàn)輛增長(zhǎng)到20萬(wàn)輛,，中華品牌要確保實(shí)現(xiàn)盈利1000萬(wàn)元,。為此，中華“規(guī)模分?jǐn)偝杀�,、結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略正在成型,，2011年中華加大了新車推行力度,，A0級(jí)、C級(jí)以及SUV等車型將相繼推出,。但仍需重復(fù)的是,，如果中華對(duì)內(nèi)不整頓人事，建立起適合汽車制造業(yè)的企業(yè)文化,，以及不改善產(chǎn)品質(zhì)量,，繼續(xù)任小毛病問(wèn)題泛濫；對(duì)外不加強(qiáng)品牌營(yíng)銷,，提高營(yíng)銷效率,。那么，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)中華日子仍將不好過(guò),，中華品牌仍將會(huì)被邊緣化,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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