目前，羅萊家紡,、夢(mèng)潔家紡和富安娜,，是國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)排名前三的企業(yè)。在引領(lǐng)中國(guó)“床上用品”行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),，建立了各自的區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位,。就全國(guó)市場(chǎng)而言，羅萊家紡等三家上市公司,，2009年的市場(chǎng)占有率合計(jì)僅為2.6%,，遠(yuǎn)低于服裝和制鞋行業(yè)的市場(chǎng)集中度。家紡行業(yè)前幾大企業(yè)仍以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主,，尚未出現(xiàn)一家全國(guó)性的龍頭企業(yè),。
我國(guó)人均家紡年消費(fèi)量?jī)H為日本的1/3、美國(guó)的1/5,，家紡行業(yè)潛在市場(chǎng)容量巨大而集中度低,，進(jìn)入門檻不高，處在充分競(jìng)爭(zhēng)階段,，容易誕生黑馬,。2004年，羅萊旗下品牌尚瑪可抓住行業(yè)機(jī)遇,，憑借對(duì)消費(fèi)者和品牌的深刻理解,，通過(guò)產(chǎn)品、品牌,、渠道等創(chuàng)新,，在家紡市場(chǎng)中不僅占有了一席之地,，更有舞動(dòng)家紡市場(chǎng)之勢(shì)。

品牌定位：塑造時(shí)尚的品牌DNA

要想成為讓消費(fèi)者記住的品牌,，就一定要有特有的品牌屬性和利益,。
事實(shí)上，隨著行業(yè)的發(fā)展,，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題日益凸顯，家紡產(chǎn)品已不僅僅是滿足生活的必需品,，更多的是成為一種新的時(shí)尚,。對(duì)于家紡產(chǎn)品而言，消費(fèi)者普遍存在求新,、求異的心理傾向,，希望自己與眾不同。這種消費(fèi)傾向彰顯著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在向個(gè)性化,、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型,，80后逐漸成為家紡市場(chǎng)的主力消費(fèi)者。
面對(duì)家紡產(chǎn)品新的消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的渴求,，尚瑪可定位在中高檔時(shí)尚家紡品牌，鮮明的產(chǎn)品定位和成功的品牌策略使其避免了行業(yè)內(nèi)因低檔產(chǎn)品競(jìng)相壓價(jià)而引發(fā)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),。色彩濃郁,，風(fēng)格大膽，追求潮流的產(chǎn)品風(fēng)格使其在細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟,，同時(shí)也定位了消費(fèi)者群體：他們是一群年齡在18～45歲,，充滿個(gè)性、時(shí)尚,，追求生活品位,，對(duì)家居生活有獨(dú)特理解的中高端消費(fèi)者。為了樹(shù)立細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，尚瑪可提出“成為時(shí)尚類領(lǐng)先品牌”的品牌訴求,，將品牌定位、品牌個(gè)性與消費(fèi)者完美地結(jié)合,。
在實(shí)際品牌運(yùn)作過(guò)程中,，尚瑪可不僅秉承亮麗、奔放,、中性,，追求自然與舒適的設(shè)計(jì)理念，而且汲取羅萊優(yōu)秀的企業(yè)文化,，依托生產(chǎn)基地和銷售渠道優(yōu)勢(shì),，中國(guó)化地補(bǔ)充和豐富尚瑪可的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)當(dāng)年持平，后兩年翻番,，7年來(lái)保持著平均50%以上的高增長(zhǎng)率,。
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，家紡市場(chǎng)刮起了一陣時(shí)尚之風(fēng),，各地的加盟商紛至沓來(lái),，銷量直線上升。2010年,，尚瑪可零售額業(yè)績(jī)突破億元,。

渠道定位：復(fù)合營(yíng)銷模式

建設(shè)快速、高效,、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道體系將使家紡企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī),，渠道建設(shè)已成為家紡企業(yè)發(fā)展的重中之重。
家紡企業(yè)渠道體系的建設(shè)主要體現(xiàn)為渠道的快速擴(kuò)張以及渠道的管理和單店效益提升,。目前我國(guó)家紡行業(yè)的全國(guó)性品牌較少,，很多品牌僅是在部分省區(qū)強(qiáng)勢(shì)，空白市場(chǎng)眾多（尤其是縣級(jí)市場(chǎng)）,，因此利用當(dāng)前家紡行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇,，快速布點(diǎn)，將有利于企業(yè)市場(chǎng)份額的提升,。而渠道的快速發(fā)展同樣需要渠道管理的同步提升,。目前家紡企業(yè)渠道建設(shè)跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)新和科學(xué)管理的現(xiàn)象比較普遍,，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范,，為了取得良好的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效果，家紡企業(yè)必須重視加強(qiáng)渠道的管理,，較為完善的銷售渠道體系是確保公司可持續(xù)發(fā)展的保障,。
尚瑪可品牌采用“特許加盟連鎖＋直營(yíng)連鎖”的復(fù)合營(yíng)銷模式，其中特許加盟連鎖為主要模式,。對(duì)尚瑪可而言,，特許加盟連鎖和直營(yíng)連鎖相輔相成，尚瑪可通過(guò)直營(yíng)店鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍,，使直營(yíng)店成為人才培養(yǎng)基地,。之后再將這些人才派遣到加盟商處，為其提供專業(yè)指導(dǎo),，幫助加盟商快速發(fā)展,。同時(shí)通過(guò)運(yùn)作直營(yíng)店還可以形成獨(dú)有的運(yùn)作模板，再將這種模式復(fù)制給加盟商,，使其快速破局,。
只有加盟商獲得快速的發(fā)展,，尚瑪可才能快速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模,。為了使加盟商得以快速發(fā)展,，尚瑪可在渠道管理方面也有自己獨(dú)特的一面。
建立激勵(lì)體制：通過(guò)年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成獎(jiǎng)勵(lì),、廣告費(fèi)扶持,、裝修費(fèi)支持等政策幫助加盟商快速成長(zhǎng)。
營(yíng)銷服務(wù)扶持：由于尚瑪可的愿景是將自己打造成家紡細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者,，所以對(duì)加盟商的綜合實(shí)力要求很高,。這種愿景既讓加盟商看到美好的未來(lái)，又促使其全力以赴來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌,。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，尚瑪可派遣專業(yè)人員對(duì)加盟商進(jìn)行營(yíng)銷扶持，使其快速啟動(dòng)和開(kāi)拓市場(chǎng),。
強(qiáng)大的培訓(xùn)系統(tǒng)：在加盟店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，加盟商常面臨發(fā)展困惑，為了提升加盟商的專業(yè)能力和經(jīng)營(yíng)水平,，尚瑪可定期為加盟商提供系統(tǒng)培訓(xùn),，幫助加盟商成長(zhǎng)，并在培訓(xùn)的過(guò)程中傳遞羅萊的價(jià)值觀和理念,。
聚焦共贏的“伙伴”理念：尚瑪可對(duì)加盟商實(shí)行伙伴管理和經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo),。這種理念具體體現(xiàn)在利益分配方面，給加盟商更大的利潤(rùn)空間,，使其能快速成功�,；锇槔砟畹纳钊胧┬�,，將為尚瑪可帶來(lái)持續(xù)的“增值”效果。
細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，但是尚瑪可的銷量和市場(chǎng)份額卻遙遙領(lǐng)先,。品牌積累因素是一方面，更重要的是尚瑪可有自己獨(dú)特的營(yíng)銷手段,。尚瑪可保持一年一次的大型促銷推廣活動(dòng),，在不影響加盟商利益分配和保證產(chǎn)品高品質(zhì)的前提下下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，使加盟商獲得更高的價(jià)值回饋,，并形成消費(fèi)期待,，打造中高端產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行品牌推廣,，形成立體傳播,。
目前,，尚瑪可擁有覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的200多家加盟店和直營(yíng)店，一方面是因?yàn)樯鞋斂善放频奈�引和成功的營(yíng)銷推廣,，另一方面則是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快,，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更快，市場(chǎng)周期更短,，組織反應(yīng)和體系運(yùn)作效率更高等,。

創(chuàng)新文化：彰顯品牌核心價(jià)值

品牌不是孤立存在的，它需要產(chǎn)品的有力支持,，所有強(qiáng)大的品牌都擁有無(wú)以倫比的產(chǎn)品力,，不能從產(chǎn)品上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就永遠(yuǎn)無(wú)法完成品牌的超越。2010年,，家紡原材料價(jià)格持續(xù)上漲,，顯然，家紡企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略只有漲價(jià),。簡(jiǎn)單的價(jià)格上調(diào),，將影響終端店面的銷售，使加盟商利益受損,。尚瑪可通過(guò)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代,，提升品牌價(jià)值等手段使消費(fèi)者獲得更高的價(jià)值回饋，降低消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的抵觸情緒,。對(duì)于尚瑪可而言,，產(chǎn)品創(chuàng)新的精神已經(jīng)成為企業(yè)基因的一部分，這種沁入骨髓的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為尚瑪可的企業(yè)文化,，讓其樹(shù)立了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),。
科特勒的產(chǎn)品三層結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為：任何產(chǎn)品都可以被分為三個(gè)層次，滿足使用價(jià)值的核心利益,，包括品牌,、名稱、包裝等有形產(chǎn)品,，和具有附加價(jià)值的附加產(chǎn)品,。而家紡行業(yè)的本質(zhì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，只有能提供滿足消費(fèi)者審美和個(gè)性化需求的附加產(chǎn)品,，才是真正滿足消費(fèi)者需求,。尚瑪可正是深刻理解了這一行業(yè)本質(zhì)，又順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)的變化,，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，建立屬于自己的體系和市場(chǎng)地位。
目前,，具有“尚瑪可”特色的都市時(shí)尚風(fēng)格已被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可,，并成為品牌風(fēng)格的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,。不過(guò)，尚瑪可要實(shí)現(xiàn)“世界級(jí)領(lǐng)先的家紡企業(yè),，成為時(shí)尚類領(lǐng)先品牌”的遠(yuǎn)大愿景,，還有很長(zhǎng)的路要走。

（編輯：陽(yáng) 光  [email protected]）

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