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從一個銷售記錄看鋪貨“秘訣”

1997-1-1 08:00| 查看: 446768| 評論: 0|原作者: 張華強

摘要:

在銷售活動中,，把商品投放市場，擺上貨架,，供消費者選購,，是常見形式,。對于小食品來說，更是如此,。商品離開廠家,，賣出去之前叫鋪貨，賣出去之后叫實銷,。下圖記錄了某食品廠一年的銷售情況,，從中可以看出，鋪貨量與實銷量之間,，并非總是同步的,，但又具有明顯的對應關系。一,、正確把握鋪貨量的度,。一般情況下，在一定的時段內(nèi)，總是鋪貨在前,，實銷在后,。鋪貨量是否越大越好?如何把握?這取決于鋪貨量的邊際效應。從圖一可以看出,，在商品投放市場的起始階段,，加大鋪貨量，可以推動實銷量增長,。鋪貨量的增長部分與實銷量的增長部分是同步的,，也就是說，鋪貨量的邊際效應是遞增的,。市場逐漸飽和時,，情況有了變化，鋪貨量增長的那一部分,，對實銷量的影響越來越小,，也就是說，鋪貨量的邊際效應遞減,。當超過市場的容量時,，鋪貨量加大，不僅于事無補,，反而會給廠家?guī)砀蟮膿p失,。鋪貨量的邊際效應出現(xiàn)負值，即負效應,。因為商品過多的滯留在流通環(huán)節(jié),，因保管不善造成商品變質(zhì)、損壞的可能性增多,。經(jīng)銷商因該商品占有庫房過多過長,，對該商品漸漸失去好感。在貨架上的商品長時間擱置,，給消費者造成無人問津的現(xiàn)象,，反而會抑制購買欲望。因此必須根據(jù)鋪貨量邊際效應的變化,，科學安排鋪貨的數(shù)量,。因鋪貨滯后、量少而影響實銷,，固然令人遺憾,，但問題不難解決；重要的是克服鋪貨量的負效應,。鋪貨量邊際效應的變化告訴我們,，并不是每一次加大鋪貨量都能導致實銷量增大,。從圖一也可以看出，有特定的時段內(nèi)暫�,；驕p少鋪貨,，實銷量并不因此而減少(經(jīng)銷商有店存)。根據(jù)消費者心理,，在商品得到市場一定的認可之后,，甚至可以有意識的使該商品“斷檔”，使消費者產(chǎn)生該商品不錯,、緊俏的印象,；然后再大批量上市，又會給消費者造成煥然一新之感,，使鋪貨量的增長產(chǎn)生出最大的邊際效應,。二、及時掌握實銷量的變化,。把實銷曲線抽出來看,，商品的實銷量沿著一定的水平線上下波動，彈性并不大,。這條看不見的水平線是相對穩(wěn)定的,，如圖2所示。一方面,，這條看不見的水平線受到市場客觀條件的制約，不像鋪貨量那樣可以隨意調(diào)整,，它是商品在市場上實際占有份額的反映,，是同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家各種力量對比和制約條件作用的結(jié)果,。力量對比因素有：廠家的銷售能力,、質(zhì)量水平、廣告投入的力度等,。制約條件包括商品對當?shù)叵M者的適應程度等等,。比如當?shù)貎和矚g甜的口味，酸,、辣小食品的銷售就可能阻力較大,。反過來說，從銷售水平線也可以看出自己生產(chǎn)條件和銷售能力處于什么樣的狀態(tài),。另一方面,，對實銷量也有一個在主觀上及時統(tǒng)計和正確分析的問題。人們對實銷量的認識往往有一個過程,，銷售人員應當努力縮短這個過程,，見微知著,。客觀條件變化,，導致實銷量或起或落,，如果認識過程太長，各種統(tǒng)計數(shù)字遲緩,，得到的信息則可能是扭曲的,，既無法采取正確的對策，也無法避免已經(jīng)或?qū)⒁l(fā)生的損失,。例如,，人們在盛夏酷暑，喜歡吃新鮮瓜果,，瓜果的供應正好數(shù)量充足,、價廉、品種多,，干,、酥、脆的小食品實銷量就會下降,，而你遲到的統(tǒng)計數(shù)字則反映出實銷上升的趨勢,，加大鋪貨量，如果等到季節(jié)過后才發(fā)現(xiàn)這個問題,，大量鋪出去的干酥食品因天熱變質(zhì)就難以避免,。又如，競爭對手通過降價,、有獎銷售,、改變口味、增加品種等措施,，擴大了銷路,，而自己反應遲鈍，根據(jù)競爭對手已見效的策略采取補救措施,，而競爭對手恰恰又要根據(jù)同行跟進的局面出臺新的技術措施,，提前進入下一輪競爭，那么自己就會總是處于被動的地位,。三,、努力實現(xiàn)鋪貨量與實銷量的共振。鋪貨量除了受制于實銷量之外,，還要受生產(chǎn)量的推壓,。有些廠家產(chǎn)品一旦在廠內(nèi)積壓，就要求銷售人員盡快把貨鋪出去,。殊不知產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)并不等于全部賣了出去,。因此,，鋪貨量在生產(chǎn)與實銷之間，應服從于實銷量,，重點放在與實銷量和諧共振,，注意以下幾點：鋪貨量的提前量要適度。從經(jīng)驗看,，鋪貨量不宜超過實銷量的20％,，鋪貨量的加大時機比實銷量增長提前半個月左右為宜。太少太晚,，經(jīng)銷斷檔的時間過長,；太多太早，鋪貨量的邊際效應減弱,。鋪貨量呈波浪式遞進,。要頂住生產(chǎn)量加大的超負荷壓力，避免強制性鋪貨,。在零售貨架不斷檔的前提下,，可使批發(fā)商的庫存數(shù)量形成一個低谷，采取“饑餓療法”,。當然,，要準確掌握實銷量的波峰周期，消費高峰前及時鋪貨,。充分認識產(chǎn)品的生命周期,。一個產(chǎn)品歷經(jīng)開發(fā)、生長,、成熟,、衰落幾個階段所形成的周期內(nèi)，一般有若干個實銷量波動周期,，不要把兩種周期混為一談。批量生產(chǎn)初期,，新產(chǎn)品以嶄新的面貌出現(xiàn),，經(jīng)銷商不拒絕嘗試，消費者感到新鮮,，鋪貨量的邊際效應較高,，但是不能過于樂觀。當實銷量長時間疲軟,，如果不屬于產(chǎn)品質(zhì)量與銷售策略的問題,，就標志著產(chǎn)品進入衰落期，要加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代,。以實銷量的變化指導生產(chǎn),。以實銷量確定鋪貨量,，以鋪貨量與實銷波動的一個周期之比，確定生產(chǎn)的進度,，安排計劃,，指導生產(chǎn)的均衡發(fā)展。因生產(chǎn)質(zhì)量問題影響實銷量時,，應毫不猶豫的通知生產(chǎn),、質(zhì)檢部門及時改進。以實銷量的變化調(diào)整銷售策略,。產(chǎn)品質(zhì)量有保證,，鋪貨及時適度，而實銷量仍然上不去時,，要么是競爭對手采取了新的促銷方法,，要么是市場出現(xiàn)了變化，這都要求銷售人員及時分析和調(diào)整銷售策略,，不可一條路走到黑,。鋪貨量與實銷量的和諧共振，將會使銷售水平逐漸上升,，步入良性循環(huán),。

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