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網(wǎng)購熱潮下,，傳統(tǒng)百貨業(yè)如何轉型

2011-3-3 16:16| 查看: 686518| 評論: 3|原作者: 黃相如

摘要: 網(wǎng)購市場的興起,，給曾經(jīng)屬于零售業(yè)“霸主”的中國百貨店帶來了巨大的沖擊,，是采用新策略予以回擊還是跟隨趨勢,？如何通過運營模式的轉型實現(xiàn)新的突破,？

通過運營模式轉型實現(xiàn)突破

百貨店的困境主要是顧客的嚴重分流，經(jīng)營范圍的快速縮減。對其所處的困境進行分析,，發(fā)現(xiàn)百貨店的零售戰(zhàn)略不明確，百貨店沒有根據(jù)日益變化的零售市場確立清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略,，也沒有提供適合消費者需求的服務產(chǎn)出，所以不能贏得穩(wěn)定的顧客群體,。在百貨店商業(yè)模式已改變的情況下，如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)百貨的商業(yè)模式則難以脫離困境,，轉型和調(diào)整勢在必行,。

重新定位細分市場
對于已經(jīng)開業(yè)或具有一定歷史的百貨店來說，定位依然要放在第一位,。原因在于兩個方面：一是超級市場、倉儲店,、電器專業(yè)店,、家居中心等新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn),，使百貨店經(jīng)營食品、家用電器,、家具、日常生活必需品喪失競爭優(yōu)勢,；二是百貨店在大中城市的過多發(fā)展，雷同的經(jīng)營結構和營銷手段導致惡性競爭,。定位的核心是在目標顧客心目中樹立一個獨特的形象和地位,，每家百貨店實行差異化經(jīng)營，拓展整個百貨店的生存和發(fā)展空間,，而不是搶分已有的市場蛋糕。百貨業(yè)在劃分市場的時候盡量和其他零售業(yè)態(tài)進行區(qū)隔,，進行市場細分,。定位的客戶群體、傳遞的商業(yè)價值也要差異化,。百貨店重新定位后的調(diào)整保障措施，即調(diào)整商品結構,、體現(xiàn)特色經(jīng)營,、注重服務提升以及培育顧客忠誠度，已達到再定位的真正效果,，從而使百貨店盡快擺脫困境。
根據(jù)波特五力競爭模型及競爭激烈程度,，百貨業(yè)應如何對抗替代者和現(xiàn)有競爭對手（如圖1）,，現(xiàn)有替代者可以根據(jù)STP法則,，百貨定位在高層消費品，以時尚,、精品、個性需求為價值核心,，同時輔助其他創(chuàng)新運營的法則,，如打造品牌優(yōu)勢,、做好優(yōu)勢商品以“名、特,、新”為主導,，突出服務優(yōu)勢,、環(huán)境優(yōu)勢、文化優(yōu)勢,。
對于現(xiàn)有競爭者其他百貨業(yè),，要學會錯位發(fā)展，避開百貨與百貨之間的直接競爭,，百貨業(yè)之間也可以做出自己的特色（見表1）。

百貨業(yè)進軍電子商務的調(diào)查
對百貨業(yè)而言,，網(wǎng)上銷售除能降低成本,、增加銷售外，還不會因銷售增加而增加倉儲,、物流成本,，這是由于網(wǎng)上銷售具有交貨延遲的特點。對供應商來說,，百貨業(yè)開網(wǎng)店的成本比實體店低,，網(wǎng)店的進場費、租金,、分成也會隨之減少,，即使網(wǎng)上商品的售價同時降低，供應商的利潤起碼能夠持平,，否則百貨業(yè)開網(wǎng)店就沒有任何意義,。從淘寶網(wǎng)能夠免費支持上千萬個個體網(wǎng)店，可以推論進駐網(wǎng)店的成本應該遠低于進駐實體店,，也就是說供應商通過網(wǎng)上銷售可以獲得更多的單位利潤,，并且可以憑借價格優(yōu)勢銷售更多的商品。此外,，對很多想打開網(wǎng)上銷售渠道而暫時沒有能力或不敢冒險的供應商來說,，這也是一個風險、機會成本均較低的試驗機會,。事實上,，對單品生產(chǎn)時間短的供應商，例如服裝生產(chǎn)商,，通過網(wǎng)上銷售積累經(jīng)驗后,，可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和減少成品積壓。所以，網(wǎng)上銷售對供應商也是值得嘗試的,。
對消費者來說,，能以更低廉的價格買到品種更豐富、有更多選擇和比較機會的商品,，并且操作簡便,、網(wǎng)上支付安全、商品品質(zhì)有保障,，消費者又如何會拒絕呢,？或許百貨企業(yè)網(wǎng)店的價格比那些個體網(wǎng)店的高，但在價格和品質(zhì)保障之間的權衡中,，傳統(tǒng)消費群體肯定會選擇品質(zhì)更有保障的百貨公司網(wǎng)店,。
上海必賣電子商務外包服務機構的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：關于電子商務的定位問題，53%的企業(yè)選擇了“補充現(xiàn)有店鋪銷售業(yè)務,，在有限范圍內(nèi)進行商品銷售”,，而認為“作為銷售渠道與店鋪同等重要”的企業(yè)約占總數(shù)的43%，將電子商務定位于店鋪輔助功能的百貨店中,，有53%的企業(yè)認為開展電子商務的主要目的在于“增加店鋪客流量”,，47%的百貨店則將其認定為“來店購物的替代或補充手段”。45.8%的百貨店認為“企業(yè)缺乏關于電子商務的總體戰(zhàn)略”,，29.2%的百貨店表示“高層管理者沒有對電子商務給予足夠的重視”,，41.7%的百貨店認為“本企業(yè)的戰(zhàn)略單純模仿其他公司，沒有真正把握電子商務的現(xiàn)狀”,。

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