2009年深秋,，接到老朋友馮總打來(lái)的電話,，簡(jiǎn)單溝通后，我暫時(shí)放下正在操作的幾個(gè)項(xiàng)目,，趕赴馮總的公司,，與他運(yùn)作一個(gè)新的中成藥品牌的市場(chǎng)拓展。
馮總的公司原產(chǎn)品線以中成藥為主,，之前以招商為主要營(yíng)銷(xiāo)手段,，近年隨著國(guó)家基本藥物目錄政策的調(diào)控，企業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮,。馮總認(rèn)為,，開(kāi)辟自己的純銷(xiāo)市場(chǎng)并建立品牌才是唯一的出路,，因此一直留心尋找有特色的適合廣告宣傳的品種。2008年一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),，馮總從云南獲得一個(gè)來(lái)自彝族的傳統(tǒng)方劑——哈貝,，機(jī)理以燥濕、收斂為主,。經(jīng)過(guò)公司研發(fā)部門(mén)的針對(duì)性調(diào)整,，添加了一味健脾中藥蒼術(shù)，以期通過(guò)健脾燥濕雙重作用達(dá)到治愈慢性腹瀉的目的,。最終,，哈貝以O(shè)TC甲類(lèi)報(bào)批通過(guò)，劑型為片劑,，全國(guó)獨(dú)家生產(chǎn),。

錯(cuò)位
在我們會(huì)面之前，哈貝片已先行在廣西南寧與遼寧盤(pán)錦進(jìn)行過(guò)試銷(xiāo),，均以失敗告終,。眼下，公司在新聘營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李總提議下,，決定試銷(xiāo)濟(jì)南市場(chǎng),，成敗在此一舉，所以方方面面壓力都比較大,。
就該產(chǎn)品而言,，我內(nèi)心不認(rèn)為濟(jì)南試點(diǎn)是個(gè)好主意。盡管濟(jì)南市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力,、容量,、信息接受程度都沒(méi)問(wèn)題，但每月3萬(wàn)元左右的計(jì)劃廣告投入額度,，很難在這樣規(guī)模的市場(chǎng)激起水花,，也許只是泛起個(gè)漣漪就消失了。俗話說(shuō),，有多大荷葉包多大粽子,，既然打算小投入試銷(xiāo)，就不如選擇相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平較好的地級(jí)市或縣級(jí)市,，集中資源,，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，快速摸索經(jīng)驗(yàn),。我婉轉(zhuǎn)地提出自己的看法,，卻遭到李總的極力阻撓。
在項(xiàng)目正式啟動(dòng)之前,，我曾經(jīng)詢(xún)問(wèn)過(guò)馮總關(guān)于產(chǎn)品療效的問(wèn)題,。馮總告訴我,，沒(méi)做過(guò)臨床試驗(yàn)，但在實(shí)驗(yàn)室的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中,，總有效率90%以上。此外,，樣品曾免費(fèi)發(fā)放給一些朋友及員工家屬試服過(guò),，反饋效果不錯(cuò)。聞聽(tīng)此言,，我心中一沉,。
最終會(huì)議討論結(jié)果還是試銷(xiāo)濟(jì)南。隨后就是緊鑼密鼓的準(zhǔn)備工作,，主要是包裝的重新設(shè)計(jì)制作等,。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，并在終端實(shí)際觀察,，最終我們選擇了以干凈明快的藍(lán)色為背景色,，左側(cè)放一個(gè)圓形的類(lèi)似少數(shù)民族圖騰的視覺(jué)符號(hào)，下端貫穿一條民族風(fēng)情圖案的色帶,。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)稱(chēng)之為“一條一餅”,，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科技感，又突出少數(shù)民族藥的精髓,，簡(jiǎn)潔大氣,。事實(shí)證明，我們的設(shè)計(jì)思路是正確的,，該包裝在藥店終端非常出眾,，與競(jìng)品有明顯區(qū)別，很容易被發(fā)現(xiàn)并引起興趣,。而在包裝方式上,，鑒于產(chǎn)品起效慢，小包裝容易使患者喪失信心放棄服用,，我們采用了120片的大包裝,，且沒(méi)有內(nèi)置小盒分裝，為的是避免藥店拆零賣(mài),，失去此舉的意義,。
在品牌的確定上，報(bào)批之前馮總就咨詢(xún)過(guò)我的意見(jiàn),，有兩個(gè)備選名稱(chēng),，一個(gè)是“古龍”，另一個(gè)是“大洋益生”,。我明確回答,，在品牌不能引起癥狀聯(lián)想的前提下,，另一個(gè)優(yōu)先條件肯定是記憶度。從字面上看“大洋益生”似乎象征意義更明確,，但這種不痛不癢的品牌在沒(méi)有狂轟濫炸的廣告支持下想要被記住,，不啻于癡人說(shuō)夢(mèng)�,！肮琵垺睙o(wú)甚不良聯(lián)想,，同時(shí)具備廣泛的記憶度，無(wú)疑為明智之選,。當(dāng)時(shí),，馮總完全認(rèn)同我的說(shuō)法。孰料,，轉(zhuǎn)天馮總又電告我,，確定選“大洋益生”了，理由是,，李總認(rèn)為“古龍”更像是個(gè)保健品名字,，不適合OTC藥。我無(wú)語(yǔ),。

試水
按照計(jì)劃,，在濟(jì)南我留出一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)間，包括媒體調(diào)研,、患者走訪,、終端拜訪、競(jìng)品分析等一系列流程化的工作,，但馮總怕錯(cuò)過(guò)上市時(shí)機(jī),，一再催促。于是我們換了一種更快捷的調(diào)研方式,。我們計(jì)劃用報(bào)媒啟動(dòng)市場(chǎng),，現(xiàn)在需要知道的就是哪份報(bào)紙性?xún)r(jià)比更高。我們?cè)趲追葜髁鲌?bào)紙上同時(shí)投放最小版的廣告,，內(nèi)容很簡(jiǎn)單,，就是品牌和產(chǎn)品名稱(chēng)、圖片,，加上主治癥狀,，放上電話，用咨詢(xún)電話的個(gè)數(shù)除以廣告投入,，就是性?xún)r(jià)比,，通過(guò)性?xún)r(jià)比高低做決定。
通過(guò)接咨詢(xún)電話,，我們完成了患者調(diào)研及競(jìng)品調(diào)研,。通過(guò)與患者耐心細(xì)致的溝通,，我們了解到患者的真實(shí)想法，以及他們對(duì)競(jìng)品的印象感受,。我們得知,，患者普遍心理有兩種：一、懶得治,，沒(méi)往心里去,。主要表現(xiàn)在輕度與中輕度患者。這個(gè)人群往往覺(jué)得拉肚子不算大毛病,，還能減肥，平時(shí)稍加注意即可,，完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)到慢性腹瀉對(duì)人體的消耗性危害,。二、沒(méi)得治,，喪失信心了,。主要表現(xiàn)于中重度患者。這些患者服藥無(wú)數(shù),，經(jīng)歷過(guò)各種治療手段,，未得康復(fù)，最終喪失信心,，對(duì)任何產(chǎn)品都持觀望態(tài)度,，信任度很低。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn),，85％以上的慢性腹泄患者為男性,，這主要與男性普遍的飲酒、熬夜,、飲食不規(guī)律等不良誘因有關(guān),。
當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)主要競(jìng)品就一個(gè),，是宣傳胃腸同治的飛揚(yáng)黃金組合,，日均服用價(jià)格要比我們高。它的主要宣傳形式為通欄報(bào)紙廣告,，偶爾投放半版廣告,，內(nèi)容以恐嚇、利誘為主,，機(jī)理則是挖除腐肉,、修復(fù)胃腸壁，并配以觸目驚心的圖片,，屬于傳統(tǒng)的蒙派打法,，咨詢(xún)電話與走貨一般但相對(duì)穩(wěn)定,。此外，就是像康恩貝腸炎寧,、整腸生等大通路品種,，相對(duì)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。
我們對(duì)哈貝片的產(chǎn)地背景,、來(lái)龍去脈,、藥理病理進(jìn)行了深入研究�,！饵S帝內(nèi)經(jīng)》中記載“脾主運(yùn)化,，為后天之本，氣血之源”,，為哈貝片健脾燥濕的藥理提供了很好的理論依據(jù),。哈貝片的主要成分為具有燥濕作用的三味高原藥材，輔以健脾的蒼術(shù),。市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是單一健脾或燥濕,，單一健脾，腸壁內(nèi)頑固濕毒不除,，解決不了癥狀,，見(jiàn)效緩慢；單一燥濕,，脾虛的病根不除,，容易復(fù)發(fā)。所以多數(shù)患者反反復(fù)復(fù),，久治不愈,，逐漸喪失了信心。由此,，我們創(chuàng)新性地提出“先清后補(bǔ)”的概念,，清，指的是清除腸壁內(nèi)濕毒,，補(bǔ),，則是為脾補(bǔ)充元?dú)猓�恢�?fù)運(yùn)化,，標(biāo)本兼治解決慢性腹瀉,。
在廣告宣傳上，我們撰寫(xiě)了系列報(bào)紙文案《慢性腹瀉總反復(fù),？先清后補(bǔ)顯起效》《通緝老腸炎頑固分子,，懸賞哈貝片無(wú)效患者》《慢性腹瀉，治？不治,？咋治,？》等，從癥狀,、病因,、病理等各方面進(jìn)行闡述，同時(shí)炮制了一系列具有煽動(dòng)性的軟文《擒獲老腸炎幕后真兇》《深夜,，衛(wèi)生間里的呻吟》《慢性腹瀉,，以前的藥都白吃了》等。我們還使用了一個(gè)小伎倆,，在廣告的醒目位置刊登一條“急招藥店送貨員20名”的信息,，搞假招聘造勢(shì)。事實(shí)證明,，這一招雖有不厚道之嫌,，卻非常奏效。此外,，在核算成本、利潤(rùn)后,，確定了“買(mǎi)3贈(zèng)1”優(yōu)惠措施,，并承諾3個(gè)療程無(wú)改善免費(fèi)贈(zèng)送。
花開(kāi)兩朵,，各表一枝,。在企劃工作如火如荼展開(kāi)的同時(shí)，終端鋪貨也在有條不紊地順利進(jìn)行,。為了提升產(chǎn)品的可信度,，我們選擇了與占據(jù)濟(jì)南藥品零售半壁江山的漱玉平民大藥房進(jìn)行合作，經(jīng)過(guò)幾輪激烈談判,，最終以十分滿意的扣率進(jìn)場(chǎng),。
進(jìn)場(chǎng)后就是煩瑣而不容忽視的終端維護(hù)工作，包括店員教育,、終端包裝等,。一切就緒后，開(kāi)始啟動(dòng)廣告投放,。首期通欄投放接咨詢(xún)電話20個(gè),，在意料之中，當(dāng)天送出去6個(gè)“買(mǎi)3贈(zèng)1”,。隨時(shí)間推移,，電話量逐步上漲，在最多的時(shí)候一期通欄能接近40個(gè)電話，軟文也能接到近30個(gè)電話,�,；顒�(dòng)啟動(dòng)首月，廣告費(fèi)投入2.4萬(wàn)元,，回款3萬(wàn)元左右,，刨去辦事處費(fèi)用及人員工資等，投入產(chǎn)出基本持平,。
從第二個(gè)月開(kāi)始,，哈貝片銷(xiāo)量進(jìn)一步上漲，此時(shí)天氣已經(jīng)十分寒冷,，有患者反饋服用后腹瀉有加重現(xiàn)象,，經(jīng)分析與藥性寒涼有關(guān)。緊急磋商后,，我們決定在藥店免費(fèi)配發(fā)干姜片,，讓患者早晚沖服，溫暖脾胃,。此舉花費(fèi)不大,，卻很貼心，很多患者特地打電話來(lái)表示感謝,。在廣告投放的同時(shí),，我們訂做了一批廣告扎啤杯，免費(fèi)提供給市區(qū)一些餐飲店,，吸引潛在消費(fèi)者的注意,，讓他們對(duì)號(hào)入座，主動(dòng)咨詢(xún),。周末,，在重點(diǎn)藥店門(mén)口搞促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)員身著艷麗的彝族服裝,，成為泉城的一道風(fēng)景線,。

兵敗
就在形勢(shì)逐漸明朗的時(shí)候，患者投訴卻逐漸增加,，反映服藥后癥狀無(wú)改善,，要求退款。甚至有些患者直接找到藥店,，現(xiàn)場(chǎng)要求退貨退錢(qián),，藥店又轉(zhuǎn)接給咨詢(xún)�,？头�人員只能耐心解釋?zhuān)瑥姆�藥禁��,、飲食,、生活�?xí)慣等方面找原因，勉強(qiáng)平息事態(tài),。有部分患者極度不滿,，在網(wǎng)上曬自己的遭遇，甚至向網(wǎng)上消協(xié)投訴,。經(jīng)過(guò)廠家的斡旋,，盡力將網(wǎng)上不良記錄抹去，但口碑卻很難消除,，產(chǎn)品開(kāi)始面臨危機(jī),。此時(shí)第一批嘗試并未結(jié)束，復(fù)購(gòu)剛剛開(kāi)始,，如加大廣告投入,，還可上沖一段，但種種不良事件使得廠家不敢繼續(xù)投入,。報(bào)紙廣告是毫無(wú)慣性的,，沒(méi)有廣告，產(chǎn)品銷(xiāo)量快速下滑,，敗局已定,。在阻擋不住的頹勢(shì)里，哈貝片兵敗如山倒,。最終,，廠家徹底停掉了哈貝片的廣告投入，任其自然銷(xiāo)售,。

反思
反思市場(chǎng)運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程，某些結(jié)果,，應(yīng)該在開(kāi)始就可以預(yù)見(jiàn),。入手決定出手，開(kāi)端決定終端,。有些錯(cuò)誤是可以預(yù)見(jiàn),，也是可以避免的。

產(chǎn)品力檢驗(yàn)
對(duì)照《戰(zhàn)國(guó)策》里著名的《鄒忌諷齊王納諫》故事,，回顧馮總試藥的對(duì)象,，員工家屬指著員工吃飯，員工指著他吃飯,，朋友都不愿破壞和諧友誼,，得到的有效數(shù)據(jù)，可信度又能有多少,？如果當(dāng)時(shí)找個(gè)醫(yī)院門(mén)診進(jìn)行試驗(yàn)或干脆在報(bào)紙上登個(gè)試用通知,，完全可以再行調(diào)整藥效或另做打算，避免后面無(wú)謂的浪費(fèi)。

試點(diǎn)選擇
試點(diǎn)不同于樣板,，試點(diǎn)就類(lèi)似于注射青霉素之前的皮試,，用最小代價(jià)驗(yàn)證可行性。每月3萬(wàn)元左右的投入額度,，對(duì)于濟(jì)南這種類(lèi)型的城市,，確實(shí)是小馬拉大車(chē)，有些力不從心的感覺(jué),。經(jīng)濟(jì)較好的地級(jí)市或縣級(jí)市無(wú)疑為更佳選擇,，見(jiàn)效快，投入小,，進(jìn)可擴(kuò)張,，退亦自保。

品牌甄選
據(jù)傳聞,，中國(guó)歷史上最早的品牌出現(xiàn)在菜刀行業(yè),，打刀的師傅打完刀以后，為了和別人的以示區(qū)分,，習(xí)慣把自己的名字打在刀身上,，比如某條街上有張鼎鑊、李訾,、趙罅三個(gè)師傅都是打菜刀的,，剩下一個(gè)姓王的，爹娘死得早沒(méi)來(lái)得及給取名,，一臉麻子,，只好把外號(hào)打上。結(jié)果一不小心火了,。這就是品牌的本質(zhì),，明說(shuō)出來(lái)就是“記憶”。特點(diǎn)明顯最容易記憶,。
只要沒(méi)有負(fù)面聯(lián)想,，比如小王八快運(yùn)、鶴頂紅冰茶之類(lèi),，就別去想太多品牌釋義,，消費(fèi)者沒(méi)工夫去研究那個(gè)。企劃部洋洋灑灑的萬(wàn)言書(shū),，心有多大,，思想就有多風(fēng)騷，最后一上市場(chǎng),，萎了,，最終還得回歸一個(gè)顛撲不破的真理,，你的品牌越好記憶，你的廣告費(fèi)越節(jié)省,。

售后服務(wù)
售后服務(wù)不是產(chǎn)品銷(xiāo)售的終點(diǎn),，而是達(dá)成下一次銷(xiāo)售的開(kāi)端。良好的售后服務(wù),，會(huì)為企業(yè)喚醒倍增的潛在客戶(hù),。縱觀哈貝片的售后,，不難發(fā)現(xiàn),，既有成功經(jīng)驗(yàn)，也有失敗教訓(xùn),。早期的干姜片活動(dòng)就是很成功的售后舉措,。當(dāng)時(shí)，對(duì)于活動(dòng)前購(gòu)買(mǎi)的患者,，業(yè)務(wù)員頂風(fēng)冒雪送貨到家,，令患者感動(dòng)得寧可把藥燒了也絕不給廠家添麻煩。而對(duì)于后期的投訴處理,，一味糾結(jié)于從客戶(hù)處尋找原因,，而不肯承認(rèn)藥物對(duì)個(gè)體的無(wú)效性，致使患者在網(wǎng)上放言“拉稀不止,，戰(zhàn)斗到底”,。回想當(dāng)年銷(xiāo)售80億元,，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)限的三株一夜之間轟然倒塌,，也不過(guò)敗在一個(gè)老漢身上，可謂成也蕭何敗也蕭何,。
營(yíng)銷(xiāo)絕非萬(wàn)能的,，它建立在價(jià)值交換的基礎(chǔ)上，離開(kāi)這個(gè)基礎(chǔ),，再完美的建筑也是空中樓閣,。濟(jì)南市場(chǎng)折戟沉沙,，留下的經(jīng)驗(yàn),、教訓(xùn)，給我們每個(gè)人都上了生動(dòng)的一課,。（文中產(chǎn)品,、人物均采用化名，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座）
（編輯：可瀟[email protected]）

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