2009年深秋,，接到老朋友馮總打來的電話，簡單溝通后,，我暫時放下正在操作的幾個項目,，趕赴馮總的公司，與他運作一個新的中成藥品牌的市場拓展,。
馮總的公司原產(chǎn)品線以中成藥為主,，之前以招商為主要營銷手段，近年隨著國家基本藥物目錄政策的調(diào)控,，企業(yè)的利潤空間被壓縮,。馮總認為，開辟自己的純銷市場并建立品牌才是唯一的出路,，因此一直留心尋找有特色的適合廣告宣傳的品種,。2008年一個偶然的機會，馮總從云南獲得一個來自彝族的傳統(tǒng)方劑——哈貝,，機理以燥濕,、收斂為主。經(jīng)過公司研發(fā)部門的針對性調(diào)整,，添加了一味健脾中藥蒼術(shù),，以期通過健脾燥濕雙重作用達到治愈慢性腹瀉的目的。最終,，哈貝以O(shè)TC甲類報批通過,，劑型為片劑，全國獨家生產(chǎn),。

錯位
在我們會面之前,，哈貝片已先行在廣西南寧與遼寧盤錦進行過試銷，均以失敗告終,。眼下,，公司在新聘營銷總監(jiān)李總提議下，決定試銷濟南市場,，成敗在此一舉,，所以方方面面壓力都比較大。
就該產(chǎn)品而言,，我內(nèi)心不認為濟南試點是個好主意,。盡管濟南市場的購買力、容量,、信息接受程度都沒問題,，但每月3萬元左右的計劃廣告投入額度，很難在這樣規(guī)模的市場激起水花,，也許只是泛起個漣漪就消失了,。俗話說，有多大荷葉包多大粽子，既然打算小投入試銷,，就不如選擇相對經(jīng)濟水平較好的地級市或縣級市,，集中資源，創(chuàng)造局部優(yōu)勢,，快速摸索經(jīng)驗,。我婉轉(zhuǎn)地提出自己的看法，卻遭到李總的極力阻撓,。
在項目正式啟動之前,，我曾經(jīng)詢問過馮總關(guān)于產(chǎn)品療效的問題。馮總告訴我,，沒做過臨床試驗,，但在實驗室的動物實驗中，總有效率90%以上,。此外,，樣品曾免費發(fā)放給一些朋友及員工家屬試服過，反饋效果不錯,。聞聽此言,，我心中一沉。
最終會議討論結(jié)果還是試銷濟南,。隨后就是緊鑼密鼓的準備工作,，主要是包裝的重新設(shè)計制作等。經(jīng)過反復思考,，并在終端實際觀察,，最終我們選擇了以干凈明快的藍色為背景色，左側(cè)放一個圓形的類似少數(shù)民族圖騰的視覺符號,，下端貫穿一條民族風情圖案的色帶。設(shè)計團隊稱之為“一條一餅”,，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科技感,，又突出少數(shù)民族藥的精髓，簡潔大氣,。事實證明,，我們的設(shè)計思路是正確的，該包裝在藥店終端非常出眾,，與競品有明顯區(qū)別,，很容易被發(fā)現(xiàn)并引起興趣。而在包裝方式上,，鑒于產(chǎn)品起效慢,，小包裝容易使患者喪失信心放棄服用，我們采用了120片的大包裝，且沒有內(nèi)置小盒分裝,，為的是避免藥店拆零賣,，失去此舉的意義。
在品牌的確定上,，報批之前馮總就咨詢過我的意見,，有兩個備選名稱，一個是“古龍”,，另一個是“大洋益生”,。我明確回答，在品牌不能引起癥狀聯(lián)想的前提下,，另一個優(yōu)先條件肯定是記憶度,。從字面上看“大洋益生”似乎象征意義更明確，但這種不痛不癢的品牌在沒有狂轟濫炸的廣告支持下想要被記住,，不啻于癡人說夢,。“古龍”無甚不良聯(lián)想,，同時具備廣泛的記憶度,，無疑為明智之選。當時,，馮總完全認同我的說法,。孰料，轉(zhuǎn)天馮總又電告我,，確定選“大洋益生”了,，理由是，李總認為“古龍”更像是個保健品名字,，不適合OTC藥,。我無語。

試水
按照計劃,，在濟南我留出一個月的市場調(diào)研時間,，包括媒體調(diào)研、患者走訪,、終端拜訪,、競品分析等一系列流程化的工作，但馮總怕錯過上市時機,，一再催促,。于是我們換了一種更快捷的調(diào)研方式。我們計劃用報媒啟動市場,，現(xiàn)在需要知道的就是哪份報紙性價比更高,。我們在幾份主流報紙上同時投放最小版的廣告,，內(nèi)容很簡單，就是品牌和產(chǎn)品名稱,、圖片,，加上主治癥狀，放上電話,，用咨詢電話的個數(shù)除以廣告投入,，就是性價比，通過性價比高低做決定,。
通過接咨詢電話,，我們完成了患者調(diào)研及競品調(diào)研。通過與患者耐心細致的溝通,，我們了解到患者的真實想法,，以及他們對競品的印象感受。我們得知,，患者普遍心理有兩種：一,、懶得治，沒往心里去,。主要表現(xiàn)在輕度與中輕度患者,。這個人群往往覺得拉肚子不算大毛病，還能減肥,，平時稍加注意即可,，完全沒有認識到慢性腹瀉對人體的消耗性危害。二,、沒得治,，喪失信心了。主要表現(xiàn)于中重度患者,。這些患者服藥無數(shù),，經(jīng)歷過各種治療手段，未得康復,，最終喪失信心,，對任何產(chǎn)品都持觀望態(tài)度，信任度很低,。同時我們還發(fā)現(xiàn)，85％以上的慢性腹泄患者為男性,，這主要與男性普遍的飲酒,、熬夜、飲食不規(guī)律等不良誘因有關(guān),。
當時,，市場主要競品就一個，是宣傳胃腸同治的飛揚黃金組合，日均服用價格要比我們高,。它的主要宣傳形式為通欄報紙廣告,，偶爾投放半版廣告，內(nèi)容以恐嚇,、利誘為主,，機理則是挖除腐肉、修復胃腸壁,，并配以觸目驚心的圖片,，屬于傳統(tǒng)的蒙派打法，咨詢電話與走貨一般但相對穩(wěn)定,。此外,，就是像康恩貝腸炎寧、整腸生等大通路品種,，相對不構(gòu)成競爭,。
我們對哈貝片的產(chǎn)地背景、來龍去脈,、藥理病理進行了深入研究,。《黃帝內(nèi)經(jīng)》中記載“脾主運化,，為后天之本,，氣血之源”，為哈貝片健脾燥濕的藥理提供了很好的理論依據(jù),。哈貝片的主要成分為具有燥濕作用的三味高原藥材,，輔以健脾的蒼術(shù)。市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是單一健脾或燥濕,，單一健脾,，腸壁內(nèi)頑固濕毒不除，解決不了癥狀,，見效緩慢,；單一燥濕，脾虛的病根不除,，容易復發(fā),。所以多數(shù)患者反反復復，久治不愈,，逐漸喪失了信心,。由此，我們創(chuàng)新性地提出“先清后補”的概念,，清,，指的是清除腸壁內(nèi)濕毒,，補，則是為脾補充元氣,，恢復運化,，標本兼治解決慢性腹瀉。
在廣告宣傳上,，我們撰寫了系列報紙文案《慢性腹瀉總反復,？先清后補顯起效》《通緝老腸炎頑固分子，懸賞哈貝片無效患者》《慢性腹瀉,，治,？不治？咋治,？》等,，從癥狀、病因,、病理等各方面進行闡述,，同時炮制了一系列具有煽動性的軟文《擒獲老腸炎幕后真兇》《深夜，衛(wèi)生間里的呻吟》《慢性腹瀉,，以前的藥都白吃了》等,。我們還使用了一個小伎倆，在廣告的醒目位置刊登一條“急招藥店送貨員20名”的信息,，搞假招聘造勢,。事實證明，這一招雖有不厚道之嫌,，卻非常奏效,。此外，在核算成本,、利潤后,，確定了“買3贈1”優(yōu)惠措施，并承諾3個療程無改善免費贈送,。
花開兩朵,，各表一枝。在企劃工作如火如荼展開的同時,，終端鋪貨也在有條不紊地順利進行,。為了提升產(chǎn)品的可信度，我們選擇了與占據(jù)濟南藥品零售半壁江山的漱玉平民大藥房進行合作,，經(jīng)過幾輪激烈談判,，最終以十分滿意的扣率進場。
進場后就是煩瑣而不容忽視的終端維護工作,，包括店員教育,、終端包裝等。一切就緒后,，開始啟動廣告投放,。首期通欄投放接咨詢電話20個，在意料之中,，當天送出去6個“買3贈1”,。隨時間推移，電話量逐步上漲,，在最多的時候一期通欄能接近40個電話,，軟文也能接到近30個電話�,；顒訂邮自�,，廣告費投入2.4萬元，回款3萬元左右,，刨去辦事處費用及人員工資等,，投入產(chǎn)出基本持平。
從第二個月開始,，哈貝片銷量進一步上漲,，此時天氣已經(jīng)十分寒冷，有患者反饋服用后腹瀉有加重現(xiàn)象,，經(jīng)分析與藥性寒涼有關(guān),。緊急磋商后，我們決定在藥店免費配發(fā)干姜片,，讓患者早晚沖服,，溫暖脾胃。此舉花費不大,，卻很貼心,，很多患者特地打電話來表示感謝。在廣告投放的同時,，我們訂做了一批廣告扎啤杯,，免費提供給市區(qū)一些餐飲店，吸引潛在消費者的注意,，讓他們對號入座,，主動咨詢。周末,，在重點藥店門口搞促銷活動,，促銷員身著艷麗的彝族服裝，成為泉城的一道風景線,。

兵敗
就在形勢逐漸明朗的時候,，患者投訴卻逐漸增加,，反映服藥后癥狀無改善，要求退款,。甚至有些患者直接找到藥店,，現(xiàn)場要求退貨退錢，藥店又轉(zhuǎn)接給咨詢,�,？头藛T只能耐心解釋，從服藥禁忌,、飲食,、生活習慣等方面找原因，勉強平息事態(tài),。有部分患者極度不滿,，在網(wǎng)上曬自己的遭遇，甚至向網(wǎng)上消協(xié)投訴,。經(jīng)過廠家的斡旋,，盡力將網(wǎng)上不良記錄抹去，但口碑卻很難消除,，產(chǎn)品開始面臨危機,。此時第一批嘗試并未結(jié)束，復購剛剛開始,，如加大廣告投入,，還可上沖一段，但種種不良事件使得廠家不敢繼續(xù)投入,。報紙廣告是毫無慣性的,，沒有廣告，產(chǎn)品銷量快速下滑,，敗局已定,。在阻擋不住的頹勢里，哈貝片兵敗如山倒,。最終,，廠家徹底停掉了哈貝片的廣告投入，任其自然銷售,。

反思
反思市場運作的整個過程,，某些結(jié)果，應(yīng)該在開始就可以預(yù)見,。入手決定出手,，開端決定終端。有些錯誤是可以預(yù)見，也是可以避免的,。

產(chǎn)品力檢驗
對照《戰(zhàn)國策》里著名的《鄒忌諷齊王納諫》故事,，回顧馮總試藥的對象，員工家屬指著員工吃飯,，員工指著他吃飯,，朋友都不愿破壞和諧友誼，得到的有效數(shù)據(jù),，可信度又能有多少？如果當時找個醫(yī)院門診進行試驗或干脆在報紙上登個試用通知,，完全可以再行調(diào)整藥效或另做打算,，避免后面無謂的浪費。

試點選擇
試點不同于樣板,，試點就類似于注射青霉素之前的皮試,，用最小代價驗證可行性。每月3萬元左右的投入額度,，對于濟南這種類型的城市,，確實是小馬拉大車，有些力不從心的感覺,。經(jīng)濟較好的地級市或縣級市無疑為更佳選擇,，見效快，投入小,，進可擴張,，退亦自保。

品牌甄選
據(jù)傳聞,，中國歷史上最早的品牌出現(xiàn)在菜刀行業(yè),，打刀的師傅打完刀以后，為了和別人的以示區(qū)分,，習慣把自己的名字打在刀身上,，比如某條街上有張鼎鑊、李訾,、趙罅三個師傅都是打菜刀的,，剩下一個姓王的，爹娘死得早沒來得及給取名,，一臉麻子,，只好把外號打上。結(jié)果一不小心火了,。這就是品牌的本質(zhì),，明說出來就是“記憶”。特點明顯最容易記憶,。
只要沒有負面聯(lián)想,，比如小王八快運,、鶴頂紅冰茶之類，就別去想太多品牌釋義,，消費者沒工夫去研究那個,。企劃部洋洋灑灑的萬言書，心有多大,，思想就有多風騷,，最后一上市場，萎了,，最終還得回歸一個顛撲不破的真理,，你的品牌越好記憶，你的廣告費越節(jié)省,。

售后服務(wù)
售后服務(wù)不是產(chǎn)品銷售的終點,，而是達成下一次銷售的開端。良好的售后服務(wù),，會為企業(yè)喚醒倍增的潛在客戶,。縱觀哈貝片的售后,，不難發(fā)現(xiàn),，既有成功經(jīng)驗，也有失敗教訓,。早期的干姜片活動就是很成功的售后舉措,。當時，對于活動前購買的患者,，業(yè)務(wù)員頂風冒雪送貨到家,，令患者感動得寧可把藥燒了也絕不給廠家添麻煩。而對于后期的投訴處理,，一味糾結(jié)于從客戶處尋找原因,，而不肯承認藥物對個體的無效性，致使患者在網(wǎng)上放言“拉稀不止,，戰(zhàn)斗到底”,。回想當年銷售80億元,，一時風頭無限的三株一夜之間轟然倒塌,，也不過敗在一個老漢身上，可謂成也蕭何敗也蕭何,。
營銷絕非萬能的,，它建立在價值交換的基礎(chǔ)上，離開這個基礎(chǔ)，再完美的建筑也是空中樓閣,。濟南市場折戟沉沙,，留下的經(jīng)驗、教訓,，給我們每個人都上了生動的一課,。（文中產(chǎn)品、人物均采用化名,，請勿對號入座）
（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

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