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退費促銷實操ABC

1999-2-1 08:00| 查看: 323235| 評論: 0|原作者: 馬絕塵

摘要:

一種能讓買賣雙方互益的促銷方式正悄然走進我們的生活退費促銷起源于70年代美國能源危機時期,。這一時期美國汽車的銷量直線下降,，克萊斯勒汽車制造商為了挽救頹勢，首先采用了退費促銷：當顧客買車時,，車價維持不變,；但交易達成之后，消費者會得到一張即期的現(xiàn)金支票,。這個非常簡單的辦法挽救了克萊斯勒汽車的銷售危機,；此后，其他汽車制造商竟相仿效,，成為美國汽車業(yè)慣用的一種促銷工具,。在美國，小家電退費促銷已很普遍,。一般每個家庭平均每年參加4次退費購物活動,。在我國,，針對普通消費者的退費促銷還不普遍，但已有一些廠家或商家進行了成功的嘗試,，并逐漸被認知和采用,。一、退費促銷的幾種方法 1．購買單一商品時的退費優(yōu)待,。例如,，顧客在美國購買一輛轎車，生產(chǎn)廠商會根據(jù)購車顧客寄來的退費申請卡和購車憑證(如購車發(fā)票),，退還給顧客500～1000美元,。購買單一商品的退費優(yōu)待，適用于促銷高價位的耐用消費品,，如汽車,、家庭暖氣發(fā)生爐、摩托車,、空調機等等,。 2．多次購買同一商品才能得到的退費優(yōu)待。例如,，Sanka牌咖啡規(guī)定：顧客憑12個包裝袋才能獲得1美元的退費,，或者憑兩個11盎司的罐裝咖啡封蓋，才能領取2美元退費,。這種辦法是為了使顧客多次購買,，或一次大量購買。適用于促銷單價低,、使用期短,、購買頻率高的日常生活消費品。 3．購買同一廠家生產(chǎn)的多種產(chǎn)品時,，顧客可以得到的退費優(yōu)待,。美國的柯達公司規(guī)定：顧客除了購買該公司生產(chǎn)的照相機外，還要買5個柯達膠卷,，才能得到10美元退費,。操作程序是：顧客必須先買照相機，把購買憑證寄到柯達公司,，就可退費5美元,；然后顧客再把5個膠卷的包裝盒蓋，用專用信封寄到柯達公司,，就能得到另外5美元,。經(jīng)驗證明，這種退費辦法要求顧客購物的品種不宜過多,，應限制在6種以內,。 4．顧客必須購買不同廠商生產(chǎn)的相關性商品之后,，才能得到的退費優(yōu)待。為了節(jié)省費用,，有時候幾家企業(yè)聯(lián)手合作,，規(guī)定顧客必須購買了幾家企業(yè)的產(chǎn)品后，才能得到退費優(yōu)待,。 5．升級式退費,。美國有一家果汁經(jīng)銷店規(guī)定：以顧客購買3瓶果汁為最低底限，買3瓶退50美分,，買5瓶退1美元,，買10瓶退2.5美元。這種辦法是隨著顧客購買量的增加,，退費金額不是均勻增加,，而是越往上退費的額度越高，而要求購買的數(shù)量相對越低,。這種辦法能刺激顧客多買，適用于促銷單價低,、使用期短,、購買頻率高的日常生活消費品。如果從退費本身的不同來對這種促銷辦法分類,，退費優(yōu)待又可以分為以下5種類型： 1．現(xiàn)金退費這是一種最常見,、吸引力最強的退費辦法。其中比較普遍的做法是：顧客購物時按原價付款,，但收銀員會給顧客一個收據(jù),，這個收據(jù)中附帶購買憑證的退費申請卡，顧客填卡后,，寄給或送給廠家或商家,，就可以在規(guī)定的時間里得到退費。 2．折價券退費廠家或商家退給顧客的不是現(xiàn)金,，而是折價券,。例如，武漢某商店推出“節(jié)省20元”的退費促銷活動,，顧客在該店購物達到100元,，就可得到一張面值20元的折價券，用以換取該店價值20元的商品,。這種辦法通常在零售店使用,，優(yōu)點是省錢，缺點是對顧客的吸引力趕不上現(xiàn)金退費,。 3．現(xiàn)金加折價券退費有的商家為了既節(jié)省開支,，又吸引顧客,，采用了退送現(xiàn)金和退送折價券相結合的辦法。例如廠商在收到顧客寄來的購物憑證和退費申請卡后,，不是寄給顧客20元現(xiàn)金,，而是10元現(xiàn)金外加10元面值的折價券。 4．現(xiàn)金加贈品退費例如,，LG電子(中國)有限公司上海分公司,，1997年6月16日在新民晚報第24版刊登廣告說：“從6月1日到6月30日，……買LG健康王分體式空調機,，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫,，或者是價值500元的飲水機一臺”。 5．全額退費全額退費有3種具體情況：第一種情況是商品價格很低,，全額退費等于把商品送給消費者試用,。消費者試用后感覺質量非同一般，今后就會長期購買,。例如美國的吉列公司在推出一種新刮胡須刀片時規(guī)定：消費者只要向吉列公司寄回這種刀片的空包裝盒,，就可收到公司寄回的這種刀片的全部價款。第二種情況是抽獎與退費相結合,。深圳惠而浦藍波空調實業(yè)有限公司,，1997年6月14日在羊城晚報刊登廣告說：“1997年6月15日至7月15日，購買任何一款惠而浦空調,，均可參加本次大抽獎活動……一等獎100名,，全額退款(限5000元)。”這種辦法吸引力強,，但退款幾率小,。第三種情況是顧客在購買了高檔耐用消費品(如商品房)后，經(jīng)過若干年,，商家把價款全部退還,。這樣做的目的是： ①廠商可拿這筆錢用于商業(yè)周轉，以解資金短缺的燃眉之急,。這筆錢在若干年內賺取的利潤,，完全有可能超過這筆錢本身的數(shù)額。 ②由于在若干年內鈔票不斷貶值,，等到商家退還這筆錢的時候,，其本身價值即實際購買力，已遠不如當初拿到這筆錢時高,。 ③有的高檔耐用商品(如商品房),，賣不出去照樣會變舊損壞；與其這樣,，不如實行一二十年后全額退費,，還可以獲得一大筆購房款一二十年的利息,。二、退費優(yōu)待的優(yōu)缺點分析退費優(yōu)待的優(yōu)點是： 1．退費實際上等于降價,，但在表現(xiàn)手法上比降價高出一籌,。降價是在購買的當時給予價格優(yōu)惠，給人的印象是為了刺激消費者購買才降價,。退費是在消費者購買了一段時間之后才給予的,，完全不牽涉到商品價格的改變，給人的印象是廠商對顧客的一種饋贈,。所以,，退費雖然本質上等同于降價，但不會貶損商品形象和降低商品的檔次,，給人的印象比降價好,。 2．由于退費促銷不改變商品原有價格，所以它能收到降價的實際促銷效果,，卻不會引發(fā)同行之間競相降價的價格戰(zhàn),。 3．退費促銷另一個隱蔽性的優(yōu)點是，退款是在交易達成之后經(jīng)過一段時間才退給消費者,，這段時間商家仍可以使用這筆款項,，雖然數(shù)額可能不大，但積少成多,，對商家的資金周轉也有好處。 4．實際中,，總會有部分消費者忘記了拿購物憑證去索取退費,；有的人不在乎少量退款，或厭煩手續(xù)繁雜和時間上的等候,，購物后并不要求退費,。根據(jù)美國尼爾森公司的一項調查結果顯示：買了商品后沒有用購物憑證去索取退費的人占購物者總數(shù)的17％，買了商品極少用購物憑證去索取退費的人占購物者總數(shù)的20％,。所以,，很多的退費促銷活動最終得到了這樣的結果：大量地促銷了商品，但實際退費的數(shù)額卻比應該退費的數(shù)額少得多,。 5．退費優(yōu)待的商品能刺激顧客試買試用,，這對于爭取新的顧客群是有好處的。 6．大多數(shù)的退費促銷活動都要求消費者提交多個購買憑證,，才能得到退款,，這有利于養(yǎng)成消費者購買某種品牌的習慣，逐漸成為該品牌商品的忠實用戶,。 7．商家能從顧客寄來或送來的退費申請卡上,，了解顧客相關情況,，這是一份很準確的客戶情況表，為市場調研和今后開展促銷活動提供了寶貴的資料,。 8．退費優(yōu)待對于刺激消費者購買一些不易銷售的高價位耐用消費品,，如轎車、商品房等,，往往有特殊效果,。原因是這樣的商品退費金額較大，吸引力強,。 9．退費優(yōu)待能使商品在貨架陳列中取得優(yōu)勢地位,。標有退費標簽的商品，或在商店里做了退費廣告的商品,，在商店貨架上與其它商品會形成鮮明的對比,，使其在無數(shù)商品中脫穎而出，引起顧客注意和興趣,。零售商店也愿意為這種商品提供引人注目的貨架位置,，以招攬更多的顧客來商店，順便買走那些并不退費促銷的商品,。退費促銷的缺點是： 1．多數(shù)退費促銷活動退款金額較小,，手續(xù)較多，因此不少人不愿為幾個小錢去費事,、費時,、費精神，消費者參與率降低,。根據(jù)國外的調查統(tǒng)計,，消費者對退費促銷活動的參與率，大約是刊登廣告媒體發(fā)行量的1％～2％,。 2．有部分消費者會把早已購買的商品的標簽撕下,，寄給廠商索取退費。 3．經(jīng)驗證明,，大部分退費優(yōu)待活動難以立刻產(chǎn)生促銷效果,，需要經(jīng)過一段時間才能見效。這主要是因為消費者積累多個購買憑證需要一段時間,，而購買大件耐用消費品雖不需要積累多個購買憑證,，但消費者一般較慎重，需要一段時間作調查,、比較和考慮,。三、退費憑證的設計退費憑證通常由以下三種證明材料中的一種、兩種或三種組成： 1．購物證明物——如包裝袋,、瓶蓋,、商品標簽、拉環(huán),、商品包裝物上的某一部分等等,。 2．售貨發(fā)票或現(xiàn)金收據(jù)的復印件或原件。 3．退費申請卡,。退費申請卡上,，通常有以下內容； ①顧客的姓名,、地址,、郵政編碼、電話號碼等個人資料,。 ②說明對什么商品實行退費銷售,，要求提交的購物憑證和數(shù)量，退費的金額或提供其它形式的退費,。 ③廠家或商家的通訊地址,，使顧客知道把購物憑證、退費申請卡寄往何處,。 ④開展退費促銷活動的起止日期,。 ⑤顧客參加這一活動的限制條件。如顧客不準出售,、復制,、轉手交換退費憑證；顧客只準以家庭為單位參加退費促銷活動,；不準多個家庭聯(lián)合起來積累購物憑證以索取退費等等,。四、退費促銷的開支費用退費促銷的開支費用,，主要有以下五個方面： 1．給顧客的退費； 2．做廣告宣傳的費用,； 3．零售商店宣傳退費商品的費用,； 4．如果用折價券作退費，還要付給零售商店發(fā)放折價券或回收折價券的手續(xù)費,。 5．回件處理費用,，即處理顧客寄來的退費憑證并寄給顧客退費的開支費用。五,、退費促銷的技巧和操作中應注意的事項 1．退費促銷活動的主要缺點是顧客參與率偏低,，這會直接影響到促銷效果。怎樣解決這一問題呢? ①適當提高退費的金額。 ②適當減少顧客提交的購物憑證數(shù)量,。美國的尼爾森促銷顧問公司在調查中發(fā)現(xiàn),，要求顧客提交3個購物憑證是最常見的做法。如果超過3個,，顧客的參與率會明顯降低,。 ③加大對退費促銷活動的廣告宣傳力度。尼爾森公司的調查顯示：如果使用現(xiàn)金退費,，通過印刷媒體如報紙,、雜志等作廣告，顧客參與率是0.5％,；如通過售點廣告作宣傳,，顧客參與率為2.5％；如通過促銷商品的包裝物作廣告,，顧客參與率能達到3.8％,；如果把大眾傳媒廣告(如電視廣告)和商店售點廣告組合在一起運用，顧客參與率可達到5％～6％,；如果把大眾傳媒廣告,、售點廣告、促銷商品的包裝物廣告組合運用,，顧客參與率可達到12％左右,。 ④退費銷售活動的時間長短，也會影響顧客參與率的高低,。活動的時間太短,，顧客難以積累到規(guī)定數(shù)量的購物憑證，就會干脆不參加,�,；顒訒r間太長，沒有購物的緊迫感,，企業(yè)就難以收到明顯的促銷效果,，所以活動的時間過短或過長都不行。另外,，活動時間的長短還要考慮到廣告媒體傳播信息速度的快慢,。根據(jù)美國“廠商營銷服務公司”的觀點，退費促銷活動的最佳有效期限,，使用大眾傳播媒介告訴消費者應為3個月,，通過商店的售點廣告告訴消費者應為6個月，在促銷商品的包裝物上印刷廣告告訴消費者,，則需要1年,。 2．退費促銷適用商品的范圍。退費適用于促銷絕大部分的商品。但不同的商品,，促銷效果的大小是不一樣的,。經(jīng)驗證明，對于銷售緩慢,、產(chǎn)品差異化小,、沖動性購買的商品，退費促銷最見成效,。反之,，高度個性化的商品、經(jīng)久耐用的商品,，除非退費額度較大,，否則效果不佳。另外,，在很少舉辦促銷活動的產(chǎn)品領域,，或間歇性舉辦促銷活動的產(chǎn)品領域，退費促銷效果較好,。反之,，在頻繁舉辦促銷活動的產(chǎn)品領域，退費促銷效果不佳,。 3．通常需要成立一個專門的班子,，或委托專業(yè)的促銷公司來進行回件處理工作。具體工作有：為退費促銷活動設立一個專門的郵政信箱,；開立一個專門的銀行賬戶,；檢查顧客寄來的退費憑證是否真實有效；向顧客匯款,；向主辦單位的管理機關提供退費促銷活動進展情況的工作報告,；處理顧客的投訴信件等等。

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