2010年,，電子商務(wù)的發(fā)展真可謂如火如荼,。其中，B2C的發(fā)展最為令人矚目并得到投資者的青睞,。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì),，2010年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)累計(jì)融資55筆，合計(jì)金額超過10.6億美元,，其中B2C所獲投資金額和投資數(shù)量都位居行業(yè)首位,。B2C已代表中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)未來發(fā)展的主流。不僅大量的垂直銷售網(wǎng)站和品牌銷售網(wǎng)站涌現(xiàn),，淘寶,、拍拍等平臺(tái)式購物網(wǎng)站已經(jīng)從以C2C為主向以B2C為主轉(zhuǎn)型，有實(shí)力的個(gè)人網(wǎng)店也逐步轉(zhuǎn)向正規(guī)的企業(yè)化B2C運(yùn)作,。

可以預(yù)期,，未來中國(guó)B2C交易規(guī)模占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的比重將進(jìn)一步提升。人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)發(fā)展到“不是要不要,，而是怎樣做”的普遍理念,，也越來越多的人開始認(rèn)同“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”這句有點(diǎn)危言聳聽的名言了,。雖然筆者認(rèn)為“要么電子商務(wù),，要么無商可務(wù)”的觀點(diǎn)是值得商榷的。

在電子商務(wù)B2C熱潮掀起的時(shí)候,，化妝品電子商務(wù)的發(fā)展卻在如下兩個(gè)方面出現(xiàn)了與潮流趨勢(shì)不相稱的尷尬境況：

1．與服裝鞋帽箱包類的異軍突起相比,，化妝品電子商務(wù)顯得滯后。雖然化妝品仍然位列網(wǎng)購商品品類的第四位并處于快速增長(zhǎng),，但其網(wǎng)購占比已呈現(xiàn)下降趨勢(shì),，且網(wǎng)購化妝品中90%以上以C2C的方式實(shí)現(xiàn),。

2．化妝品垂直銷售網(wǎng)站和品牌銷售網(wǎng)站的融資能力相當(dāng)弱。2010年在電子商務(wù)行業(yè)有影響的投融資個(gè)案當(dāng)中,，無一屬于化妝品垂直銷售網(wǎng)站和品牌銷售網(wǎng)站,，或者說化妝品電子商務(wù)并未得到機(jī)構(gòu)投資的青睞。

因此,，我們看到排名前50位的B2C網(wǎng)站中無一家化妝品銷售垂直網(wǎng)站,，偶有幾個(gè)以網(wǎng)上銷售為主渠道的化妝品品牌出現(xiàn)，但無論從投入,、銷量,、影響力各方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及服裝鞋帽箱包類的網(wǎng)購品牌，更沒有產(chǎn)生像凡客,、瑪薩瑪索,、麥包包這樣有影響力的網(wǎng)購品牌。人們不禁會(huì)問：化妝品電子商務(wù)怎么啦,？是其商品消費(fèi)特性固有的先天不足而不適合于電子商務(wù),，還是另有原因而造成其在電子商務(wù)發(fā)展上的落后？抑或化妝品電子商務(wù)正在積聚能量,，蓄勢(shì)待發(fā),？

為更好地分析和回答以上問題，我們先來看看化妝品的線上經(jīng)營(yíng)模式和生存狀態(tài),。筆者曾經(jīng)在《化妝品觀察》2010年5至9月刊上發(fā)表過關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)化妝品業(yè)影響的系列文章,，其中《基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新》這篇就從品牌的角度總結(jié)了化妝品觸網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的六種模式。在此,，對(duì)那六種模式做一些簡(jiǎn)述和修正,。

三種非純粹電子商務(wù)模式：

線上推廣線下銷售模式（網(wǎng)絡(luò)推廣+傳統(tǒng)渠道模式）：傳統(tǒng)渠道多數(shù)國(guó)際大品牌和個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌采用了該模式。

直銷+線上訂貨平臺(tái)模式（直銷模式+B2C模式）：基本是以不對(duì)外公開的訂貨平臺(tái)形式出現(xiàn),，又以雅芳的艾碧網(wǎng)以及安利的易聯(lián)網(wǎng)為代表,。

線上線下渠道結(jié)合模式（B2C+店鋪模式）：以DHC、芳草集和相宜本草為代表,，但DHC,、芳草集已將線上功能和線下功能做了一些劃分，而相宜本草等一些國(guó)內(nèi)品牌多是在原店鋪模式的基礎(chǔ)上發(fā)展線上銷售,。

三種純電子商務(wù)模式：

B2B模式：也許是傳統(tǒng)渠道勢(shì)力的影響（代理商至今在化妝品市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的話語權(quán)）,，化妝品品牌經(jīng)營(yíng)的B2B模式基本沒有形成規(guī)模和氣候，甚至作為輔助的訂購貨手段都沒有建立起來,。

B2C模式：目前采用這種模式的化妝品品牌非常少,，有一定代表性的是PBA，還有最近上線的柚子舍、薩莉娜e休,。

C2C模式：這種模式更多是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)渠道流通品牌早期試水電子商務(wù)的選擇,，即自開網(wǎng)店或開展網(wǎng)店代銷。

現(xiàn)在,，大多數(shù)化妝品品牌的線上操作都停留在非純粹電子商務(wù)的層面上,，特別是較多采用了線上推廣線下銷售和線上線下渠道結(jié)合兩種模式。雖然在線上線下結(jié)合的探索嘗試中也產(chǎn)生了個(gè)別有影響者（如前述的DHC,、芳草集和相宜本草等）,，但在純電子商務(wù)上還沒有產(chǎn)生有影響力的品牌，更談不上有成功的個(gè)案或盈利模式,。更多是采用了B2C+C2C的試探式發(fā)展模式,，包括從C2C向B2C轉(zhuǎn)型的檸檬綠茶以及嘗試介入電子商務(wù)的化妝品新品牌實(shí)際都屬于B2C+C2C模式,。

在這里,，我們不妨再從另外一個(gè)角度——線上渠道的角度來看看化妝品的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，基本可以劃分為如下幾種類型：

綜合商城網(wǎng)站化妝品專柜：如京東,、卓越,、當(dāng)當(dāng),、麥網(wǎng),、1號(hào)店這一類似于百貨商店的綜合商城,，以及像紅孩子這樣的母嬰品類商城。但該類商城大多數(shù)并非以化妝品為主打,，更多是為了增加商品品類而在線上經(jīng)營(yíng)化妝品,，而且由于進(jìn)貨渠道的限制（大多是國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)供應(yīng)渠道），因而并沒有比傳統(tǒng)渠道有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，在整個(gè)化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)中占的銷售比例并不大,。

化妝品銷售垂直網(wǎng)站：如No.5時(shí)尚廣場(chǎng)、樂蜂網(wǎng),、草莓派,，唯伊網(wǎng)等。該類網(wǎng)站往往以專業(yè)為標(biāo)榜,，可是良莠難分且進(jìn)貨渠道復(fù)雜,。因此，其要么與綜合商城網(wǎng)站的化妝品專柜具有類同的進(jìn)貨渠道和價(jià)格水平,，要么就摻雜了水貨和高仿化妝品,。早兩年曾經(jīng)有個(gè)妝×網(wǎng)非常出名和紅火，其就是以銷售高仿化妝品才取得相對(duì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì),，但那都屬于自殺式的短期行為,。通過垂直網(wǎng)站銷售的化妝品在整個(gè)化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)中占的銷售比例大概與綜合商城相若。

化妝品品牌官網(wǎng)銷售：如DHC、芳草集,、相宜本草,、倩碧、蘭蔻,、丸美等以官網(wǎng)形式設(shè)立商城,。本來應(yīng)將此類網(wǎng)站再分開兩類：一類屬于品牌B2C，另一類僅是附帶了商品價(jià)格參照以及具有補(bǔ)充銷售功能的官網(wǎng),。DHC,、芳草集、相宜本草屬于第一類,，但真正具有廣告,、促銷和推廣活動(dòng)功能的品牌銷售網(wǎng)站只有DHC。這些品牌銷售網(wǎng)站同時(shí)存在線上線下渠道,，也需要不斷平衡兩者之間的價(jià)格和利潤(rùn)關(guān)系,，特別是像相宜本草那樣的兩棲品牌線下銷售比例并不低。倩碧,、蘭蔻和丸美則屬于第二類,，這些官網(wǎng)商城的品牌推廣意義更大于銷售的意義。而且,，品牌官網(wǎng)商城的商品售價(jià)嚴(yán)格執(zhí)行了零售價(jià)格（甚至有些連正常的促銷政策都無法體現(xiàn)）,，除了正品的概念之外對(duì)終端消費(fèi)者來說并沒有太多的吸引力，所以其占整個(gè)化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)的銷售比例極小,。

B2C平臺(tái)網(wǎng)站的化妝品店：如淘寶商城的網(wǎng)店,，又分為品牌旗艦店和化妝品專營(yíng)店。現(xiàn)在如果要開該類商店都必須經(jīng)過商標(biāo)或商標(biāo)授權(quán)認(rèn)證,，但仍然以傳統(tǒng)渠道同時(shí)往線上銷售的品牌居多,，并且也不排除有些專營(yíng)店獲得授權(quán)認(rèn)證后銷售水貨和假貨的情況。從2010年開始,，在商城平臺(tái)網(wǎng)站上也出現(xiàn)了一些淘品牌的化妝品,，但目前還沒有真正形成銷售氣候和影響力。B2C平臺(tái)網(wǎng)站的化妝品銷售勢(shì)頭已處于較快的發(fā)展,，其銷售總額幾近綜合商城和垂直網(wǎng)站的銷售額之和,。

C2C平臺(tái)網(wǎng)站的化妝品店：如淘寶、拍拍,、有啊等平臺(tái)網(wǎng)站上的網(wǎng)店,。對(duì)該類店恐怕無需做太多的描述說明了，目前仍然占有了化妝品網(wǎng)購總額絕大部分的比例,。但很多也是水貨,、高仿、劣貨的銷售通路，政府部門已聯(lián)合相關(guān)平臺(tái)網(wǎng)站對(duì)之進(jìn)行整頓和清理,。近期已出現(xiàn)C2C化妝品店的轉(zhuǎn)型變化,，一部分向商城網(wǎng)店的B2C發(fā)展，一部分轉(zhuǎn)做非化妝品品類,，一部分“出淘”金盆洗手,，剩下相當(dāng)大的部分何去何從（特別是是否從此規(guī)范經(jīng)營(yíng)）則未可知了。

C2B的團(tuán)購網(wǎng)站：如聚美優(yōu)品,、粉皮兒,、米奇團(tuán)等專門從事化妝品團(tuán)購的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站在2010年著實(shí)火了起來,，并且成為了化妝品網(wǎng)購新的渠道形式,。當(dāng)中有不少操盤手是從C2C平臺(tái)網(wǎng)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購市場(chǎng)，他們既逃離了平臺(tái)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)店開始日漸增多的監(jiān)管,，在銷售操作上又增加了更多的自主性和靈活性,。有不確切消息，團(tuán)購化妝品的銷售總額僅次于平臺(tái)網(wǎng)站的化妝品銷售,。但團(tuán)購市場(chǎng)將如何發(fā)展,，這種類型的網(wǎng)站能火多長(zhǎng)時(shí)間？我們將拭目以待,。

以上化妝品線上銷售渠道面臨著幾個(gè)困境：

1．除了品牌網(wǎng)站的銷售外,，大多數(shù)網(wǎng)站、網(wǎng)店都有供貨渠道的灰色問題,。網(wǎng)店自不用說,，幾乎都標(biāo)榜海外代購,、香港帶貨或?qū)９袢胴�,，�?shí)際上銷售的大部分化妝品是仿貨、水貨,。這一邊網(wǎng)站大肆宣傳獲得品牌授權(quán),，由正式供貨渠道供貨，而另一邊是品牌商紛紛澄清并沒有授權(quán)網(wǎng)上銷售,，實(shí)際上除了極少數(shù)品牌有授權(quán)網(wǎng)上銷售外,，多數(shù)供貨商只有傳統(tǒng)渠道的品牌代理、經(jīng)銷授權(quán),。

2．由于進(jìn)貨渠道混亂且仿冒貨充斥,，網(wǎng)購化妝品也一直受到價(jià)格的困擾。不同的網(wǎng)上渠道價(jià)格相差竟然達(dá)到好幾倍,，從高至低基本形成這樣的價(jià)格順序：品牌網(wǎng)站,、綜合商城、垂直網(wǎng)站、平臺(tái)商城,、團(tuán)購網(wǎng)站,、平臺(tái)網(wǎng)店。

3．貨源管理和推廣的障礙問題,。有一定聲譽(yù)的自有網(wǎng)站,，即使沒有正式授權(quán)，由于供貨渠道相對(duì)固定和單一,，對(duì)貨品仍有一定的保障,；平臺(tái)網(wǎng)站根本無法對(duì)不同商戶的貨源進(jìn)行有效的監(jiān)管，甚至從自身利益的角度抱有放任的態(tài)度而疏于監(jiān)管,；有的平臺(tái)網(wǎng)站試圖以高額保證金來阻止假貨,，可惜收效甚微，這種做法反而成為了一些平臺(tái)網(wǎng)站向從事網(wǎng)上銷售化妝品的企業(yè)或個(gè)人圈錢的借口和手段,；也有些導(dǎo)航網(wǎng)站和平臺(tái)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)上銷售化妝品采取越來越多歧視或拒絕的態(tài)度,，這對(duì)化妝品品牌、商品和網(wǎng)站,、網(wǎng)店的推廣也產(chǎn)生了較大的影響,。

4．本應(yīng)成為化妝品網(wǎng)購主渠道的B2C垂直網(wǎng)站和品牌銷售網(wǎng)站，一直未能尋求到并形成符合化妝品特點(diǎn)和消費(fèi)特性的成熟商業(yè)模式,，最突出地表現(xiàn)在線上線下的患得患失和左右搖擺當(dāng)中,，沒有好的商業(yè)模式就失去了吸引融投資的前提條件。所以,，品牌銷售網(wǎng)站少而又少,，未能形成群體效應(yīng)。

5．團(tuán)購興起后,，化妝品成為團(tuán)購網(wǎng)站中銷售實(shí)體產(chǎn)品的最大品類,，但對(duì)該類網(wǎng)站的定性至今頗有爭(zhēng)議：一、團(tuán)購本是非實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)銷售中介,，現(xiàn)被移植到為實(shí)體產(chǎn)品的銷售平臺(tái),；二、團(tuán)購本來帶有推廣的廣告媒體性質(zhì),，但現(xiàn)在這些銷售實(shí)體產(chǎn)品網(wǎng)站已經(jīng)離廣告媒體漸遠(yuǎn)了,；三、所謂團(tuán)購本是聯(lián)合購買者組團(tuán)形成批量低價(jià)才能實(shí)現(xiàn)的購買,，但現(xiàn)在的實(shí)物產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站內(nèi)部操作已經(jīng)與B2C網(wǎng)站無二了,！

通過以上略為粗淺的描述和分析，我想大家對(duì)化妝品線上生存的現(xiàn)狀和存在問題已經(jīng)有個(gè)大概的了解,。那么,，對(duì)之前提出的幾個(gè)問題就很容易解答,。從近年電子商務(wù)發(fā)展的數(shù)據(jù)和現(xiàn)今消費(fèi)者觀念與行為的表現(xiàn)，關(guān)于化妝品電子商務(wù)的發(fā)展前景是無容置疑的,。問題在于,，為什么化妝品電子商務(wù)的發(fā)展滯后于其他品類？發(fā)展中有一些什么樣的問題必須解決,？

一,、關(guān)于化妝品商品特性和消費(fèi)特性對(duì)線上銷售的影響問題

從商品特性和消費(fèi)者的購買決策習(xí)慣來看，化妝品的確并非傳統(tǒng)理念中特別適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品,�,；瘖y品屬于相對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)品，色彩和氣味全憑個(gè)人喜好,，一丁點(diǎn)兒的區(qū)別和偏差,，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買判斷產(chǎn)生影響，不同的人膚質(zhì)對(duì)油脂,、水分和成分（包括化學(xué)和天然的）也存在不同的敏感程度,。所以，消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)需要從視覺,、觸覺,、味覺對(duì)商品做出全面的判斷，其中觸覺和味覺是無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接讓消費(fèi)者得到相關(guān)的感受和辨別的,。因此,，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品往往是消費(fèi)者可以通過其他渠道獲得消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品。主要的途徑一是已經(jīng)購買使用過該產(chǎn)品,，網(wǎng)上購買屬于重購行為,；二是可由互聯(lián)網(wǎng)或其他方式獲得該產(chǎn)品的試用裝，網(wǎng)上購買時(shí)已經(jīng)具有試用的體驗(yàn),。另外一種可能就是化妝品品牌影響力的網(wǎng)上延伸,，也就是說具有一定知名度的品牌最容易和最適合做網(wǎng)上銷售。消費(fèi)者除了接受有使用體驗(yàn)的化妝品外,，也居于對(duì)某些品牌的信任而選擇購買這些品牌在網(wǎng)上銷售的自己未曾用過的產(chǎn)品,。

其實(shí)，關(guān)于商品特性和消費(fèi)特性的問題曾經(jīng)同樣困擾服裝電子商務(wù),。在凡客之前許多人也認(rèn)為服裝線上銷售無法解決合身、顏色等問題,，因而潛心發(fā)展3D試衣或視像展示來力圖解決這些問題,。但凡客的網(wǎng)站根本沒有3D試衣或視像展示，如何解釋呢,？關(guān)鍵在于要抓住突破口,，樹立品牌影響,。像凡客選擇的是穿著習(xí)慣對(duì)合身要求不高的男士T恤，簡(jiǎn)單,、直觀且容易形成批量,，造成口碑與聲勢(shì)之后再做其他品類的發(fā)展。我想,，這對(duì)化妝品發(fā)展網(wǎng)上銷售是很有參考意義的,。我們必須先從簡(jiǎn)單、需求大的幾個(gè)護(hù)膚或化妝品類入手,，而不是貪大求全,，然后解決試用和體驗(yàn)問題，這就可以線上線下結(jié)合,�,；蛳�DHC剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)那樣運(yùn)用電話熱線和郵遞方式。

    二,、關(guān)于發(fā)展電子商務(wù)的觀念與引入和培養(yǎng)人才問題

筆者認(rèn)為這是制約化妝品電子商務(wù)發(fā)展最重要的根源,。目前電子商務(wù)的人才奇缺，電子商務(wù)業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)計(jì)隨著電子商務(wù)熱的到來,，2011年將出現(xiàn)各傳統(tǒng)行業(yè)搶電商人才的局面,。

無論品牌商還是經(jīng)銷商，首先都需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和了解,。不管你接不接受或愿不愿意,，電子商務(wù)都已經(jīng)作為新渠道步步逼近，你要么就去利用它,，要么就要對(duì)抗它,。而這都需要學(xué)習(xí)。

其次,，對(duì)電子商務(wù)要正確去理解,，對(duì)人才要有正確的判斷。筆者接觸到一些準(zhǔn)備進(jìn)軍電子商務(wù)的品牌商,，他們往往有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),，就是只要找到成功操作過互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目（譬如從事過大型門戶網(wǎng)站、平臺(tái)網(wǎng)站或B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)）的人就行了�,，F(xiàn)在化妝品行業(yè)想從事電子商務(wù)只是懂“商”不通“電”而已（這里的“電”指的是互聯(lián)網(wǎng)軟件,、硬件和操作技術(shù)），但他恐怕不知道很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者（即使是電子商務(wù)從業(yè)者）卻是懂“電”而不通“商”,。要解決“電”和“商”的結(jié)合必須是組建“電商”團(tuán)隊(duì),，而團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人必須能很好地整合“電”和

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