“淘品牌”指在淘寶上建立起來(lái)的自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌,。第一批“淘品牌”誕生于2006年,，至今不過(guò)幾年時(shí)間。近年，這些生于淘寶,，長(zhǎng)于淘寶的“淘品牌”卻紛紛選擇在線下“落地”,。比如，淘寶上的男鞋品牌Mr.ing于2009年11月開(kāi)始在線下招商,，男裝“淘品牌”斯波帝卡宣布近期將開(kāi)設(shè)線下專賣店,，號(hào)稱淘寶五大品牌之一的“零號(hào)男”打算在2012年秋季開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店......
“淘品牌”落地是翅膀硬了要單飛，還是另有隱情,？備受網(wǎng)民關(guān)注的“淘品牌”在落地后,面對(duì)的是天堂還是地獄,？

“淘品牌”之煩惱
近年，淘寶蛋糕在不斷擴(kuò)大的同時(shí),，也孵化出一些“淘品牌”。但對(duì)于“淘品牌”而言,，高速發(fā)展并非意味著未來(lái)沒(méi)有隱憂,。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力
第一，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增,。一方面,，淘寶門檻較低，跟進(jìn)者接連不斷,；另一方面,，大量的傳統(tǒng)品牌不約而同地進(jìn)入淘寶，使“淘品牌”承受著巨大的壓力,。面對(duì)“兩頭擠壓”的競(jìng)爭(zhēng)格局,，“淘品牌”如何保住自己的“一畝三分地”？
第二,，進(jìn)入淘寶之初,，“淘品牌”大多依靠低廉的價(jià)格起家，但這在很大程度上也壓縮了其利潤(rùn)空間,，雖然收獲了高銷量,、高人氣，在電子商務(wù)的大勢(shì)中勇立潮頭,，但其利潤(rùn)空間卻并不是很高,。于是，在電子商務(wù)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云“淘品牌”亦期待落地生根為契機(jī),，將其品牌影響力延伸至線下,，以提升利潤(rùn)空間。
第三,，作為中國(guó)最大的購(gòu)物網(wǎng)站,，盡管淘寶近年發(fā)展速度驚人，但網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)空間畢竟有限。因此,，“淘品牌”擔(dān)心單純依賴線上銷售會(huì)遇到天花板,。

單一平臺(tái)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)
另外，不容忽視的是,，所有的“淘品牌”均依托淘寶平臺(tái),，這就難免受制于人。淘寶對(duì)于“淘品牌”的選擇性支持使得“淘品牌”有隨時(shí)被“打入冷宮”的可能性,。在“淘品牌”的選擇和培育上,，淘寶網(wǎng)的宗旨是“通過(guò)實(shí)地考察，甄選出可以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌”,，其在決定是否支持“淘品牌”的問(wèn)題上擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán),，暫時(shí)出現(xiàn)在“淘品牌”展示欄里的商家們難免擔(dān)心一旦他們的存在不再適應(yīng)淘寶網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)被后者所“拋棄”,。
淘寶出于自身利益考慮,，在品牌推廣上還是側(cè)重于傳統(tǒng)品牌。例如,，2011年“光棍節(jié)”期間,，淘寶商城的半價(jià)促銷活動(dòng)為淘寶創(chuàng)出超過(guò)9億元的銷售額，然而“淘品牌”的銷售額加起來(lái)也就一億多元,，9家銷售額超過(guò)千萬(wàn)元的品牌中也只有羊皮堂一家是“淘品牌”,，這和淘寶仍然偏愛(ài)傳統(tǒng)品牌有很大關(guān)系。在其主推品牌頁(yè)面上,，基本都是傳統(tǒng)品牌,，“淘品牌”只能出現(xiàn)在分頁(yè)面上。這種做法固然能使淘寶總銷售額最大化,，但卻不利于“淘品牌”的進(jìn)一步發(fā)展,，在相對(duì)光輝的業(yè)績(jī)背后，掩映著“淘品牌”想要落地的愿望,。
單一的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也使“淘品牌”需要防范網(wǎng)絡(luò)崩潰,。“淘品牌”男裝銷售冠軍斯波帝卡在2011年“光棍節(jié)”活動(dòng)期間,，在近30分鐘的時(shí)間內(nèi),，不得不面對(duì)系統(tǒng)崩潰而無(wú)法接單的窘境，除了直接經(jīng)濟(jì)損失外,，網(wǎng)絡(luò)崩潰對(duì)“淘品牌”信譽(yù)度的損害以及由消費(fèi)者滿意度降低而帶來(lái)的負(fù)面影響是無(wú)法估量的,。
淘寶網(wǎng)上店鋪繁雜，有正品,、仿冒品等不同業(yè)態(tài),，在這樣一個(gè)復(fù)雜的大環(huán)境下,，“淘品牌”進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力難度不小。出名很容易,，做品牌卻很難,，不成體系的渠道使稚嫩的“淘品牌”很容易夭折，這時(shí),，一個(gè)能夠強(qiáng)烈感染消費(fèi)者的媒介成了“淘品牌”的追求,，線下終端就不失為一種好的選擇。

供應(yīng)鏈系統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特征是款式多,，更新快,，產(chǎn)品生命周期短，眾多的款型中只有20%屬于熱賣品,，另外的80%會(huì)嚴(yán)重滯銷,，而在眾多淘寶賣家眼中的必勝法寶“追爆款”，作為一種不理性的管理思維也容易使庫(kù)存積壓,。據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌“零號(hào)男”的創(chuàng)立者劉建光估計(jì),，一家銷售額5000萬(wàn)元的服裝企業(yè)大約需要囤價(jià)值2000萬(wàn)元的貨。因此,，對(duì)“淘品牌：而言，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)翘云放泼媾R的又一問(wèn)題,。
于是“出淘”成了“淘品牌”未雨綢繆的一條退路,。雖說(shuō)是退路，卻也有多種選擇,，其一,，“把雞蛋放到多個(gè)籃子里”，進(jìn)入多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái),，如拍拍,，當(dāng)當(dāng)，卓越等,，這樣不僅可以吸引不同類型的消費(fèi)者,，也能分散風(fēng)險(xiǎn)。其二,，自立門戶,，自建B2C網(wǎng)站，像凡客誠(chéng)品,，瑪薩瑪索和檸檬綠茶,。不過(guò)，雖然這兩條途徑都是“出淘”的好方法,，但兩者都面臨流量與流量轉(zhuǎn)化率（流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的比例）低的問(wèn)題,，這使得消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)的忠誠(chéng)度無(wú)法完全過(guò)渡到“淘品牌”上。權(quán)衡利弊之后，“淘品牌”還是傾向選擇第三條路徑——落地,。

如何實(shí)現(xiàn)“軟著陸”

合理定價(jià),，發(fā)揮“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)
“淘品牌”在線上依靠相對(duì)低的價(jià)格贏得了消費(fèi)者的歡心，也正是這一點(diǎn)令“淘品牌”面臨著高銷售額,、低利潤(rùn)空間的尷尬,。如果說(shuō)落地是“淘品牌”調(diào)整定價(jià)的一個(gè)契機(jī)，那么“淘品牌”該如何定價(jià)呢,？
首先,，線上、線下分別定價(jià),，借機(jī)擺脫低價(jià)形象,。其次，相對(duì)于傳統(tǒng)品牌,，“淘品牌”應(yīng)該發(fā)揮自身性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì),。目前“淘品牌”只是在網(wǎng)民中的滲透率比較高，“落地”之后想要擁有更多的忠實(shí)顧客,，其最有力的武器依然是價(jià)格,。再次，淘品牌“落地”后,，如果想在品牌之路上走的更遠(yuǎn),，就應(yīng)該確保一定的利潤(rùn)空間，為日后的擴(kuò)張做準(zhǔn)備,。最后,，實(shí)現(xiàn)線上、線下消費(fèi)者的合理對(duì)接,�,！疤云放啤甭涞睾缶鸵�面臨如何在價(jià)格上公平地對(duì)待線上和線下的消費(fèi)者以及維持并提高顧客忠誠(chéng)度的問(wèn)題。這涉及產(chǎn)品成本,、服務(wù)成本,、管理成本的控制和利潤(rùn)的重新分配。
總之,，在充分考慮成本的基礎(chǔ)上保證利潤(rùn)空間并體現(xiàn)品牌價(jià)值,，這便是“淘品牌”的定價(jià)之道。

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理
“淘品牌”最大的優(yōu)勢(shì)是在線上積累的消費(fèi)者信息和忠誠(chéng)度,，合理利用這些資源可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái),，統(tǒng)一規(guī)劃物流，資金流和信息流,。比如,，“淘品牌”可以通過(guò)整合上游供應(yīng)商,，引入柔性制造以確保產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)量以及供應(yīng)的及時(shí)性,，必要時(shí)可以選擇自己建廠,，實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略，整合下游分銷商,，以掌握各銷售點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)情況及時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)略,。同時(shí)根據(jù)已掌握的信息，進(jìn)行供給與需求預(yù)測(cè),，盡量避免線上“追爆款”的不理性做法,，以網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)為依托，運(yùn)用科學(xué)的方法更理性地下單,，以降低庫(kù)存成本,。
如果你查看網(wǎng)購(gòu)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)物流運(yùn)輸褒貶不一,，而這在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和態(tài)度,。為此，“淘品牌”應(yīng)當(dāng)慎重選擇第三方物流,，在與其建立良好合作伙伴關(guān)系的同時(shí),，雙方還應(yīng)共享物流信息，建立快速反應(yīng)機(jī)制,，以便為消費(fèi)者提供更加高效的服務(wù),。

提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力   
如果說(shuō)供應(yīng)鏈管理是控制成本的好方法，那么提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的有效方式,。出名很容易，做品牌卻很難,。大部分“淘品牌”在互聯(lián)網(wǎng)上完成了資金和知名度,、信譽(yù)度的積累，但距離成為真正的品牌卻還很遙遠(yuǎn),。對(duì)“淘品牌”而言,，突破增長(zhǎng)瓶頸的一個(gè)較為有效的辦法就是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
除了向線下消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),，塑造品牌文化也是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,，而在這方面，“淘品牌”還基本處于空白,。品牌文化是一個(gè)品牌的靈魂,，也是其獲得消費(fèi)者認(rèn)同的“利器”，如同企業(yè)一樣,，只有擁有豐富的文化內(nèi)涵才能基業(yè)長(zhǎng)青,。落地之后,，實(shí)體店鋪形象是構(gòu)成“淘品牌”內(nèi)涵的重要部分，一個(gè)引人注目的店面,，一種人回味悠長(zhǎng)的意境,，統(tǒng)一的裝修風(fēng)格可以在很大程度上豐富品牌文化，增強(qiáng)品牌勢(shì)能,。因此,，“淘品牌”的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從終端開(kāi)始，逐步獲取消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞,。

防止渠道沖突
“淘品牌”落地后,，一個(gè)不得不面對(duì)的問(wèn)題就是渠道沖突，那么,，“淘品牌”如何才能使兩個(gè)渠道并行不悖呢,？
首先，可以實(shí)施差異化戰(zhàn)略,。即線上,、線下兩個(gè)渠道分別針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群或細(xì)分市場(chǎng)�,！疤云放啤痹诰�上吸引的消費(fèi)者大都處于18～28歲,，而那些擁有更強(qiáng)購(gòu)買能力的消費(fèi)者卻極少選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因此“淘品牌”的線下商鋪可以彌補(bǔ)這一缺口,。
其次,，不同渠道之間的資源可以互通有無(wú)�,！疤云放啤笨梢岳�用網(wǎng)絡(luò)將線下渠道與線上營(yíng)銷整合起來(lái),，一方面，線下分銷商可以承擔(dān)為網(wǎng)上的訂單配送,、退換貨服務(wù)等職能,；另一方面，網(wǎng)上平臺(tái)可以利用其獨(dú)特的營(yíng)銷方法為線下分銷渠道做宣傳,，避免線下商鋪成為線上銷售的“試衣間”,。
再次,，“淘品牌”可以在線下推出子品牌解決渠道沖突問(wèn)題,。子品牌的創(chuàng)立一方面可以豐富產(chǎn)品線，搭建品牌框架,，覆蓋更多層次的消費(fèi)者,，另一方面也降低了單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
總之,“淘品牌”落地后面臨諸多困難,，比如由高昂的店鋪?zhàn)赓U成本,、廣告宣傳成本,、渠道管理成本、人力成本等帶來(lái)的負(fù)擔(dān),，線下經(jīng)營(yíng)的時(shí)空轉(zhuǎn)變問(wèn)題以及如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)品牌的線下競(jìng)爭(zhēng)等,，但也獲得了進(jìn)一步做大品牌的機(jī)會(huì)，未來(lái)前景無(wú)限光明,。
總之,，落地是“淘品牌”進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇，科學(xué)的定價(jià)策略,，覆蓋線上,、線下的品牌影響力，高效的供應(yīng)鏈管理為其保駕護(hù)航可以使“淘品牌”在品牌之路上走得更好更長(zhǎng)遠(yuǎn),，“淘品牌”落地是天堂還是地獄,？這只能留給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，讓我們滿懷期待地看“淘品牌”破繭而出,，羽化成蝶,。
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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