“淘品牌”指在淘寶上建立起來的自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌,。第一批“淘品牌”誕生于2006年，至今不過幾年時間,。近年,，這些生于淘寶，長于淘寶的“淘品牌”卻紛紛選擇在線下“落地”,。比如,，淘寶上的男鞋品牌Mr.ing于2009年11月開始在線下招商，男裝“淘品牌”斯波帝卡宣布近期將開設(shè)線下專賣店,，號稱淘寶五大品牌之一的“零號男”打算在2012年秋季開設(shè)線下體驗(yàn)店......
“淘品牌”落地是翅膀硬了要單飛,，還是另有隱情？備受網(wǎng)民關(guān)注的“淘品牌”在落地后,面對的是天堂還是地獄,？

“淘品牌”之煩惱
近年,，淘寶蛋糕在不斷擴(kuò)大的同時，也孵化出一些“淘品牌”,。但對于“淘品牌”而言,，高速發(fā)展并非意味著未來沒有隱憂。

市場競爭壓力
第一，競爭壓力與日俱增,。一方面，淘寶門檻較低,，跟進(jìn)者接連不斷,；另一方面，大量的傳統(tǒng)品牌不約而同地進(jìn)入淘寶,，使“淘品牌”承受著巨大的壓力,。面對“兩頭擠壓”的競爭格局，“淘品牌”如何保住自己的“一畝三分地”,？
第二,，進(jìn)入淘寶之初，“淘品牌”大多依靠低廉的價格起家,，但這在很大程度上也壓縮了其利潤空間,，雖然收獲了高銷量、高人氣,，在電子商務(wù)的大勢中勇立潮頭,，但其利潤空間卻并不是很高。于是,，在電子商務(wù)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云“淘品牌”亦期待落地生根為契機(jī),，將其品牌影響力延伸至線下，以提升利潤空間,。
第三,，作為中國最大的購物網(wǎng)站，盡管淘寶近年發(fā)展速度驚人,，但網(wǎng)購的市場空間畢竟有限,。因此，“淘品牌”擔(dān)心單純依賴線上銷售會遇到天花板,。

單一平臺的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)
另外,，不容忽視的是，所有的“淘品牌”均依托淘寶平臺,，這就難免受制于人,。淘寶對于“淘品牌”的選擇性支持使得“淘品牌”有隨時被“打入冷宮”的可能性。在“淘品牌”的選擇和培育上,，淘寶網(wǎng)的宗旨是“通過實(shí)地考察,，甄選出可以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌”，其在決定是否支持“淘品牌”的問題上擁有絕對的主動權(quán),，暫時出現(xiàn)在“淘品牌”展示欄里的商家們難免擔(dān)心一旦他們的存在不再適應(yīng)淘寶網(wǎng)的發(fā)展,，會被后者所“拋棄”。
淘寶出于自身利益考慮,，在品牌推廣上還是側(cè)重于傳統(tǒng)品牌,。例如,，2011年“光棍節(jié)”期間，淘寶商城的半價促銷活動為淘寶創(chuàng)出超過9億元的銷售額,，然而“淘品牌”的銷售額加起來也就一億多元,，9家銷售額超過千萬元的品牌中也只有羊皮堂一家是“淘品牌”，這和淘寶仍然偏愛傳統(tǒng)品牌有很大關(guān)系,。在其主推品牌頁面上,，基本都是傳統(tǒng)品牌，“淘品牌”只能出現(xiàn)在分頁面上,。這種做法固然能使淘寶總銷售額最大化,，但卻不利于“淘品牌”的進(jìn)一步發(fā)展，在相對光輝的業(yè)績背后,，掩映著“淘品牌”想要落地的愿望,。
單一的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也使“淘品牌”需要防范網(wǎng)絡(luò)崩潰�,！疤云放啤蹦醒b銷售冠軍斯波帝卡在2011年“光棍節(jié)”活動期間,，在近30分鐘的時間內(nèi)，不得不面對系統(tǒng)崩潰而無法接單的窘境,，除了直接經(jīng)濟(jì)損失外,，網(wǎng)絡(luò)崩潰對“淘品牌”信譽(yù)度的損害以及由消費(fèi)者滿意度降低而帶來的負(fù)面影響是無法估量的。
淘寶網(wǎng)上店鋪繁雜,，有正品,、仿冒品等不同業(yè)態(tài)，在這樣一個復(fù)雜的大環(huán)境下,，“淘品牌”進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力難度不小,。出名很容易，做品牌卻很難,，不成體系的渠道使稚嫩的“淘品牌”很容易夭折,，這時，一個能夠強(qiáng)烈感染消費(fèi)者的媒介成了“淘品牌”的追求,，線下終端就不失為一種好的選擇,。

供應(yīng)鏈系統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)
網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特征是款式多，更新快,，產(chǎn)品生命周期短,，眾多的款型中只有20%屬于熱賣品，另外的80%會嚴(yán)重滯銷,，而在眾多淘寶賣家眼中的必勝法寶“追爆款”,，作為一種不理性的管理思維也容易使庫存積壓。據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌“零號男”的創(chuàng)立者劉建光估計(jì)，一家銷售額5000萬元的服裝企業(yè)大約需要囤價值2000萬元的貨,。因此,，對“淘品牌：而言，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)翘云放泼媾R的又一問題,。
于是“出淘”成了“淘品牌”未雨綢繆的一條退路,。雖說是退路，卻也有多種選擇,，其一，“把雞蛋放到多個籃子里”,，進(jìn)入多個電子商務(wù)平臺,，如拍拍，當(dāng)當(dāng),，卓越等,，這樣不僅可以吸引不同類型的消費(fèi)者，也能分散風(fēng)險(xiǎn),。其二,，自立門戶，自建B2C網(wǎng)站,，像凡客誠品,，瑪薩瑪索和檸檬綠茶。不過,，雖然這兩條途徑都是“出淘”的好方法,，但兩者都面臨流量與流量轉(zhuǎn)化率（流量轉(zhuǎn)化為購買的比例）低的問題，這使得消費(fèi)者對淘寶網(wǎng)的忠誠度無法完全過渡到“淘品牌”上,。權(quán)衡利弊之后,，“淘品牌”還是傾向選擇第三條路徑——落地。

如何實(shí)現(xiàn)“軟著陸”

合理定價,，發(fā)揮“性價比”優(yōu)勢
“淘品牌”在線上依靠相對低的價格贏得了消費(fèi)者的歡心,，也正是這一點(diǎn)令“淘品牌”面臨著高銷售額、低利潤空間的尷尬,。如果說落地是“淘品牌”調(diào)整定價的一個契機(jī),，那么“淘品牌”該如何定價呢？
首先,，線上,、線下分別定價，借機(jī)擺脫低價形象,。其次,，相對于傳統(tǒng)品牌，“淘品牌”應(yīng)該發(fā)揮自身性價比高的優(yōu)勢。目前“淘品牌”只是在網(wǎng)民中的滲透率比較高,，“落地”之后想要擁有更多的忠實(shí)顧客,，其最有力的武器依然是價格。再次,，淘品牌“落地”后,，如果想在品牌之路上走的更遠(yuǎn)，就應(yīng)該確保一定的利潤空間,，為日后的擴(kuò)張做準(zhǔn)備,。最后，實(shí)現(xiàn)線上,、線下消費(fèi)者的合理對接,。“淘品牌”落地后就要面臨如何在價格上公平地對待線上和線下的消費(fèi)者以及維持并提高顧客忠誠度的問題,。這涉及產(chǎn)品成本,、服務(wù)成本、管理成本的控制和利潤的重新分配,。
總之,，在充分考慮成本的基礎(chǔ)上保證利潤空間并體現(xiàn)品牌價值，這便是“淘品牌”的定價之道,。

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理
“淘品牌”最大的優(yōu)勢是在線上積累的消費(fèi)者信息和忠誠度,，合理利用這些資源可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息平臺，統(tǒng)一規(guī)劃物流,，資金流和信息流,。比如，“淘品牌”可以通過整合上游供應(yīng)商,，引入柔性制造以確保產(chǎn)品的質(zhì)量,，數(shù)量以及供應(yīng)的及時性，必要時可以選擇自己建廠,，實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略,，整合下游分銷商，以掌握各銷售點(diǎn)的運(yùn)營情況及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略,。同時根據(jù)已掌握的信息,，進(jìn)行供給與需求預(yù)測，盡量避免線上“追爆款”的不理性做法,，以網(wǎng)絡(luò)信息平臺為依托,，運(yùn)用科學(xué)的方法更理性地下單，以降低庫存成本,。
如果你查看網(wǎng)購者對商品的評價,，就會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對物流運(yùn)輸褒貶不一,，而這在很大程度上會影響消費(fèi)者對品牌的評價和態(tài)度。為此,，“淘品牌”應(yīng)當(dāng)慎重選擇第三方物流,，在與其建立良好合作伙伴關(guān)系的同時，雙方還應(yīng)共享物流信息,，建立快速反應(yīng)機(jī)制,，以便為消費(fèi)者提供更加高效的服務(wù)。

提升品牌核心競爭力   
如果說供應(yīng)鏈管理是控制成本的好方法,，那么提升品牌的核心競爭力則是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的有效方式,。出名很容易，做品牌卻很難,。大部分“淘品牌”在互聯(lián)網(wǎng)上完成了資金和知名度,、信譽(yù)度的積累，但距離成為真正的品牌卻還很遙遠(yuǎn),。對“淘品牌”而言,，突破增長瓶頸的一個較為有效的辦法就是提升品牌核心競爭力,。
除了向線下消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),，塑造品牌文化也是提升品牌核心競爭力的重要手段，而在這方面,，“淘品牌”還基本處于空白,。品牌文化是一個品牌的靈魂，也是其獲得消費(fèi)者認(rèn)同的“利器”,，如同企業(yè)一樣,，只有擁有豐富的文化內(nèi)涵才能基業(yè)長青。落地之后,，實(shí)體店鋪形象是構(gòu)成“淘品牌”內(nèi)涵的重要部分,，一個引人注目的店面，一種人回味悠長的意境,，統(tǒng)一的裝修風(fēng)格可以在很大程度上豐富品牌文化,，增強(qiáng)品牌勢能。因此,，“淘品牌”的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從終端開始,，逐步獲取消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。

防止渠道沖突
“淘品牌”落地后,，一個不得不面對的問題就是渠道沖突,，那么，“淘品牌”如何才能使兩個渠道并行不悖呢,？
首先,，可以實(shí)施差異化戰(zhàn)略,。即線上、線下兩個渠道分別針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群或細(xì)分市場,�,！疤云放啤痹诰�上吸引的消費(fèi)者大都處于18～28歲，而那些擁有更強(qiáng)購買能力的消費(fèi)者卻極少選擇網(wǎng)絡(luò)購物,，因此“淘品牌”的線下商鋪可以彌補(bǔ)這一缺口,。
其次，不同渠道之間的資源可以互通有無,�,！疤云放啤笨梢岳�用網(wǎng)絡(luò)將線下渠道與線上營銷整合起來，一方面,，線下分銷商可以承擔(dān)為網(wǎng)上的訂單配送,、退換貨服務(wù)等職能；另一方面,，網(wǎng)上平臺可以利用其獨(dú)特的營銷方法為線下分銷渠道做宣傳,，避免線下商鋪成為線上銷售的“試衣間”。
再次,，“淘品牌”可以在線下推出子品牌解決渠道沖突問題,。子品牌的創(chuàng)立一方面可以豐富產(chǎn)品線，搭建品牌框架,，覆蓋更多層次的消費(fèi)者,，另一方面也降低了單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
總之,“淘品牌”落地后面臨諸多困難,，比如由高昂的店鋪?zhàn)赓U成本,、廣告宣傳成本、渠道管理成本,、人力成本等帶來的負(fù)擔(dān),，線下經(jīng)營的時空轉(zhuǎn)變問題以及如何應(yīng)對傳統(tǒng)品牌的線下競爭等，但也獲得了進(jìn)一步做大品牌的機(jī)會,，未來前景無限光明,。
總之，落地是“淘品牌”進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇,，科學(xué)的定價策略,，覆蓋線上、線下的品牌影響力,，高效的供應(yīng)鏈管理為其保駕護(hù)航可以使“淘品牌”在品牌之路上走得更好更長遠(yuǎn),，“淘品牌”落地是天堂還是地獄？這只能留給時間來檢驗(yàn),，讓我們滿懷期待地看“淘品牌”破繭而出,，羽化成蝶,。
（編輯：趙曉萌[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。