品牌商,、代理商和零售商三方的利益糾葛由來已久,，近年來卻有愈演愈烈之勢,。三方之間錯綜復(fù)雜的矛盾如弦在箭,，一觸即發(fā),。

曾發(fā)生在江西全省范圍內(nèi)的化妝品專營店主抵制M品牌要求交納保證金事件就是三方矛盾的集中寫照。

時(shí)間回溯到2009年4月,，那是M品牌在全國范圍內(nèi)全面發(fā)力的一年,。那一年，M品牌在包括中央電視臺,、湖南衛(wèi)視等全國知名電視媒體以及平面媒體上大力投放品牌廣告,，并重金聘請知名女星為其代言。全方面的廣告宣傳,，以及自身多年的專業(yè)線,、日化線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，M品牌風(fēng)生水起,。

M品牌知名度的迅速提升,，吸引了大批蜂擁而至的代理加盟人士，那時(shí)的M品牌顯得有點(diǎn)猝不及防,。同時(shí),，M品牌也加快了渠道建設(shè)的步伐。

但是,，過量的加盟導(dǎo)致M品牌市場控制力減弱,，M品牌光鮮的表面下隱藏的問題卻層出不窮，最突出的問題集中在兩方面：

一,、區(qū)域保護(hù)不到位,。

據(jù)南昌某化妝品商貿(mào)公司總經(jīng)理李先生回憶,，當(dāng)時(shí)M品牌在江西的省級代理商D公司急于開拓各市縣終端加盟渠道,，完全不考慮該區(qū)域內(nèi)專營店的合理布局，也不對下面終端店的價(jià)格促銷等方面進(jìn)行嚴(yán)格把控,，導(dǎo)致M在當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格混戰(zhàn),，眾怨紛起,。

二、串貨嚴(yán)重,。

近些年來由于電子商務(wù)異軍突起,，以及物流服務(wù)的升級,，零售商可以以極具誘惑力的價(jià)格從B2B或者C2C等電子商務(wù)平臺上拿到貨源,。這不僅直接損害了代理商的利益，對其他通過正規(guī)渠道提貨的零售商無疑也是一個(gè)巨大的沖擊,。

以上兩大問題,，觸及了一個(gè)品牌的生存底線,，如不及時(shí)治理，足以使品牌在區(qū)域市場瞬間土崩瓦解,。

M品牌顯然意識到問題存在的嚴(yán)重性,，并開始對市場進(jìn)行嚴(yán)厲整頓，其中的鐵腕手段之一就是,，聯(lián)合D公司向下面的零售商提出了苛刻的代理加盟條件,，即如要加盟M品牌，首先得交3000元市場保證金,。M公司出臺這條政策的初衷是防止串貨,。

同時(shí)，為了轉(zhuǎn)移矛盾焦點(diǎn),，M品牌從打響市場爭奪戰(zhàn)那一刻起,，就不斷地給D代理公司施壓，要求其超額完成任務(wù)指標(biāo),，自然而然的,，代理商把壓力轉(zhuǎn)嫁到了零售商的身上。

零售商則是“啞巴吃黃連,，有苦說不出”,。店面運(yùn)營成本上升、利潤下滑,，零售商的日子并不好過,，而且還要承受來自M品牌苛刻的品牌加盟準(zhǔn)入門檻，零售商陷入了立錐之地,。

3000元的市場保證金就像是一根導(dǎo)火索,，點(diǎn)燃了江西店主積蓄已久的怒火。以撫州,、贛州為主的店主首先“起義”,，成立區(qū)域性的“抵制保證金聯(lián)盟”，共同抗擊M品牌的不合理行為,。然而,，這一“抵制保證金聯(lián)盟”力量十分分散,，沒有領(lǐng)軍人物，沒有確切的成員名單,，甚至沒有明確的抗議訴求,。

不過，這一事件卻啟蒙了眾多店主的維權(quán)意識,。

當(dāng)時(shí),，幾乎江西省境內(nèi)80%經(jīng)營M品牌的專營店參與到“抵制保證金聯(lián)盟”中來，甚至有部分店主撤銷了M品牌在其店內(nèi)的貨架展示與銷售,，不再與M品牌進(jìn)行合作,。

后來，聯(lián)盟內(nèi)部成員出現(xiàn)分歧,，同時(shí)M品牌也開始加大對事件參與者的排查力度,，并不惜代價(jià)，采取停止供貨的手段,，給部分區(qū)域市場的專營店以沉重打擊,，而且還取消了部分市縣區(qū)域的專營店加盟資格。

三,、四個(gè)月之后,，這一事件漸趨平靜。

此后,，多個(gè)知名化妝品品牌的江西省級代理商在這一問題的處理上顯得非常謹(jǐn)慎,，均試探性地對零售商收取過2000元至3000元不等的市場保證金，但未再遇到過聯(lián)盟抵制的現(xiàn)象,。

抱團(tuán)力爭皆以失敗告終

在江西市場,，很難找到一家上規(guī)模、跨區(qū)域,、有一定知名度和影響力的化妝品連鎖專營店,。南昌卓雅商貿(mào)有限公司總經(jīng)理但曉波分析說，“主要是因?yàn)榻�西店主小農(nóng)意識深入骨髓,，他們不清楚怎樣規(guī)劃店內(nèi)化妝品品牌結(jié)構(gòu),。同時(shí)，各區(qū)域內(nèi)專營店以利潤為導(dǎo)向,，容易抱團(tuán)取暖,，形成寡頭競爭，導(dǎo)致競爭環(huán)境和土壤的缺失,，競爭意識不強(qiáng),。”

在走訪南昌市場的時(shí)候,，當(dāng)?shù)匾患一瘖y品店店主告訴本刊,，其實(shí)在贛州、萍鄉(xiāng),、南昌等地早就有一定數(shù)量的“幫派組織”,，他們由相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的部分零售商結(jié)集而成，諸如當(dāng)?shù)厝丝谥械摹板羞b派”,、“自由幫”等,，他們形成區(qū)域間聯(lián)盟的目的在于相互溝通，交流信息以及資源共享,，而非為了與品牌商或代理商直接爭奪話語權(quán),。

同時(shí)，部分組織還會采取抱團(tuán)采購,，以獲得品牌商較高的返點(diǎn)和較低的拿貨折扣,。但是，這種“幫派”并無規(guī)范和紀(jì)律等相關(guān)約束,，更多的是一種自發(fā)的民間組織,，弱小而不堪一擊。

當(dāng)然,，江西的區(qū)域間零售商的非正式聯(lián)盟關(guān)系并不是特有現(xiàn)象,，此番零售商針對M品牌收取保證金事件采取的聯(lián)盟抵制只是矛盾爆發(fā)的一個(gè)典型縮影。在全國范圍內(nèi),，由于零售商與上游品牌商之間長期存在著不對等關(guān)系,，各地都曾出現(xiàn)過正式或非正式的結(jié)盟締約現(xiàn)象。

任何產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益分配都不可能完全均衡,，居于產(chǎn)業(yè)中上游的品牌商,、代理商和下游的零售商三方的博弈仍將繼續(xù)上演，不過有M品牌事件的影響在先,，三方為自身利益考量,，積極會商仍將是解決分歧的最佳途徑之一。