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“天價酒”挑破團(tuán)購潛規(guī)則

2011-5-26 15:22| 查看: 86182| 評論: 0|原作者: 瀟湘一唱

摘要: 一張人人喊打的天價酒水單 隨著中石化聯(lián)合調(diào)查組正式向外界公布針對本次事件的調(diào)查結(jié)果,,“天價酒”事件被定性為“違規(guī)”,,所購買的高檔酒被指系當(dāng)事人“自己用”,,而引發(fā)本次事件的主角——中石化廣東石油分公司總經(jīng) ...

一張人人喊打的天價酒水單

隨著中石化聯(lián)合調(diào)查組正式向外界公布針對本次事件的調(diào)查結(jié)果,,天價酒事件被定性為違規(guī),,所購買的高檔酒被指系當(dāng)事人自己用,,而引發(fā)本次事件的主角——中石化廣東石油分公司總經(jīng)理魯廣余,,最終因天價酒事件被降職,。

經(jīng)聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查顯示,,中石化廣東石油分公司共違規(guī)購買了涉及金額為159萬元的高檔酒。其中購買不同檔次的茅臺酒總計480瓶,,金額總計958320 元,,系從貴州茅臺酒銷售有限公司直接購入;另有從珠海某貿(mào)易公司購進(jìn)的紅酒總計696瓶,,金額總計630720元,,兩項合計1589040元。

在廣州一家茅臺酒專賣店,,網(wǎng)貼所指中石化廣東分公司所采購的50年,、30年、15年茅臺的市面銷售價格分別是21999元,、11999元和5999元,,而中石化廣東分公司從貴州茅臺酒銷售有限公司的采購價格分別為11999元、6999元和2999元,,均比市場價格低很多,,采購數(shù)量最大的53度飛天茅臺,在茅臺酒銷售公司的開票價為579元,,同樣大大低于同期的市場銷售價格,。

資料顯示,早在20108月份,,53度飛天茅臺酒便已經(jīng)成為緊缺貨,,很多經(jīng)銷商在酒廠都拿不到貨,而53度飛天茅臺酒的市場銷售價格更是全線突破千元大關(guān),,零售價最高已達(dá)1198元,,而此后53度飛天茅臺酒的價格在2011年春節(jié)之前更是數(shù)度上漲,,并普遍達(dá)到1500元的水平。

除了茅臺系產(chǎn)品之外,,拉菲,、瑪歌、奔富等國際知名葡萄酒的同期市場價格,,均比中石化廣東石油分公司的采購價格要高得多,。比如2002年份的瑪歌,當(dāng)年的市場價為5980元,,而中石化廣東分公司的采購價格為3200元,;1996年份和2003年份的拉菲,在當(dāng)年4 月份的市場價格均已高達(dá)16900元,,而中石化廣東分公司的采購價格分別是13860元和11380元,。

這份天價酒水單背后,代表的是奢侈性消費,,引發(fā)的是人們對灰幕交易的猜測,,而在這種奢侈性消費背后,是被人們所詬病的腐敗這一潛臺詞,。因此,,作為國企、央企的中石化,,當(dāng)其消費活動被貼上天價酒標(biāo)簽之后,,便引發(fā)了大量與腐敗有關(guān)的猜測和口水,讓中石化作為事件主角而成為人人喊打的對象,。

 

天價酒挑破白酒團(tuán)購潛規(guī)則

在酒行業(yè),,競爭已經(jīng)變得越來越激烈,為了能夠在市場夾縫中尋得一絲生機(jī),,身為同行的各個酒廠間都在拼殺,。尤其是這幾年,團(tuán)購營銷盛行幾乎被擠成了獨木橋,,而主要針對高檔白酒的團(tuán)購營銷,,在茅臺、五糧液,、水井坊,、國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典等高端名酒以及大量地方品牌深度介入,,以及進(jìn)口葡萄酒在酒水團(tuán)購領(lǐng)域不斷發(fā)力之下,,使得酒水行業(yè)基于團(tuán)購的競爭進(jìn)入了白熱化階段。

團(tuán)購營銷其實是一種以關(guān)系資源為依托的營銷方式,拼的是誰關(guān)系多,、關(guān)系廣、關(guān)系鐵,、關(guān)系硬,,拼的是誰能將手中關(guān)系資源背后的采購單拿下。在多數(shù)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)運作中,,因為所面對的重點團(tuán)購客戶,,其單位消費量往往非常大,而這些客戶的團(tuán)購消費流向,,又存在非此即彼的單向選擇特征,。

因此,誰能夠搶到此類訂單,,誰在酒水消費尤其是領(lǐng)袖消費領(lǐng)域的市場份額就會更大,。在這種對關(guān)系資源的爭奪過程中,更多時候會涉及到利益以及由利益所衍生出的灰色交易,,包括權(quán)力交易,、賄賂、回扣等,,從某種程度上說,,灰色已經(jīng)成為團(tuán)購營銷的一種潛規(guī)則

很多時候,, 團(tuán)購營銷要么下的是一份人情單,,要么是一份回扣單,這在酒行業(yè)的團(tuán)購活動中已經(jīng)不是什么秘密,。資料顯示,,本次事件的直接責(zé)任人——中石化廣東石油分公司經(jīng)理魯廣余系2009 年從貴州調(diào)來廣東,此后,,魯廣余便將茅臺作為公司接待用酒的主打產(chǎn)品,,重要接待都指定喝茅臺酒。此種背景,,引發(fā)諸多猜想并不為過,,而其給酒行業(yè)所帶來的直接后果是,這次天價酒事件的暗槍,,有可能會挑破酒業(yè)團(tuán)購的潛規(guī)則,。

 

茅臺酒團(tuán)購路徑

最近幾年,茅臺集團(tuán)深耕團(tuán)購市場的策略成效明顯,,在茅臺品牌力得到不斷強(qiáng)化的同時,,也逐漸獲得了資本、拍賣行、藏家等各路茅臺粉的追捧,, 加上酒廠堅持采取限量控價,、饑餓營銷策略,使市場長期堅挺,,一路向好,,而且茅臺酒的價格也被一路炒高。無疑,,這種市場氛圍更加重了茅臺酒在團(tuán)購市場的砝碼,,使茅臺酒重回酒行業(yè)已經(jīng)久違的批條經(jīng)濟(jì),艷煞同行,。

市場所反饋信息顯示,,茅臺酒在201011日曾經(jīng)上調(diào)產(chǎn)品出廠價,平均上調(diào)幅度約為13%,,最暢銷的53度茅臺酒在調(diào)價前的出廠價為499/瓶,,調(diào)價前,市場零售價為790元左右,;201111日起,, 茅臺酒的出廠價再次上調(diào),調(diào)價幅度為20%左右,,調(diào)價后,,53度飛天茅臺酒的出廠價為619/瓶,隨著本次調(diào)價政策的出臺,,茅臺酒廠針對經(jīng)銷商系統(tǒng)推出了限價令,,規(guī)定經(jīng)銷商銷售普通茅臺酒的價格不得高于959/瓶,而此時,,茅臺酒的終端零售價格已經(jīng)高達(dá)1300元,。

目前茅臺酒廠的整個銷售渠道主要由幾大塊組成:重點機(jī)關(guān)產(chǎn)品特供渠道,比如黨政機(jī)關(guān),、部隊等,;協(xié)議單位直供渠道,比如一些部隊的定點酒店等,;經(jīng)銷商渠道,;專賣店渠道,等等,。其中,,茅臺酒在團(tuán)購渠道的份額要占到其總銷量的60%左右。每年春節(jié)前,,以上這些具有銷售茅臺酒資格的單位,,都會趕往貴州省茅臺鎮(zhèn),與酒廠洽談新一年的供酒協(xié)議。

針對重點機(jī)關(guān)產(chǎn)品特供渠道,,在需求量比較大的時候,,茅臺酒廠會專門為其生產(chǎn)貼有專用標(biāo)簽的特供酒;針對協(xié)議單位直供渠道,,茅臺酒廠會按照供貨協(xié)議直接向其供貨,。此外,經(jīng)銷商渠道,、專賣店渠道在從茅臺酒廠直接拿到貨之后,其中又會有很大一部分產(chǎn)品流向各自的團(tuán)購客戶,。


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(作者: 瀟湘一唱)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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