一張人人喊打的天價(jià)酒水單

隨著中石化聯(lián)合調(diào)查組正式向外界公布針對(duì)本次事件的調(diào)查結(jié)果,，“天價(jià)酒”事件被定性為“違規(guī)”,，所購買的高檔酒被指系當(dāng)事人“自己用”,，而引發(fā)本次事件的主角——中石化廣東石油分公司總經(jīng)理魯廣余,，最終因“天價(jià)酒”事件被“降職”,。

經(jīng)聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查顯示,，中石化廣東石油分公司共違規(guī)購買了涉及金額為159萬元的高檔酒。其中購買不同檔次的茅臺(tái)酒總計(jì)480瓶,，金額總計(jì)958320 元,，系從貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司直接購入；另有從珠海某貿(mào)易公司購進(jìn)的紅酒總計(jì)696瓶,，金額總計(jì)630720元,，兩項(xiàng)合計(jì)1589040元。

在廣州一家茅臺(tái)酒專賣店,，網(wǎng)貼所指中石化廣東分公司所采購的50年,、30年、15年茅臺(tái)的市面銷售價(jià)格分別是21999元,、11999元和5999元,，而中石化廣東分公司從貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司的采購價(jià)格分別為11999元、6999元和2999元,，均比市場(chǎng)價(jià)格低很多,，采購數(shù)量最大的53度飛天茅臺(tái)，在茅臺(tái)酒銷售公司的開票價(jià)為579元,，同樣大大低于同期的市場(chǎng)銷售價(jià)格,。

資料顯示，早在2010年8月份,，53度飛天茅臺(tái)酒便已經(jīng)成為緊缺貨,，很多經(jīng)銷商在酒廠都拿不到貨，而53度飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷售價(jià)格更是全線突破千元大關(guān),，零售價(jià)最高已達(dá)1198元,，而此后53度飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格在2011年春節(jié)之前更是數(shù)度上漲，并普遍達(dá)到1500元的水平,。

除了茅臺(tái)系產(chǎn)品之外,，拉菲、瑪歌,、奔富等國(guó)際知名葡萄酒的同期市場(chǎng)價(jià)格,，均比中石化廣東石油分公司的采購價(jià)格要高得多。比如2002年份的瑪歌，當(dāng)年的市場(chǎng)價(jià)為5980元,，而中石化廣東分公司的采購價(jià)格為3200元,；1996年份和2003年份的拉菲，在當(dāng)年4 月份的市場(chǎng)價(jià)格均已高達(dá)16900元,，而中石化廣東分公司的采購價(jià)格分別是13860元和11380元,。

這份“天價(jià)”酒水單背后，代表的是奢侈性消費(fèi),，引發(fā)的是人們對(duì)“灰幕交易”的猜測(cè),，而在這種奢侈性消費(fèi)背后，是被人們所詬病的“腐敗”這一潛臺(tái)詞,。因此,，作為國(guó)企、央企的中石化,，當(dāng)其消費(fèi)活動(dòng)被貼上“天價(jià)酒”標(biāo)簽之后,，便引發(fā)了大量與“腐敗”有關(guān)的猜測(cè)和口水，讓中石化作為事件主角而成為人人喊打的對(duì)象,。

“天價(jià)酒”挑破白酒團(tuán)購潛規(guī)則

在酒行業(yè),，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得越來越激烈，為了能夠在市場(chǎng)夾縫中尋得一絲生機(jī),，身為同行的各個(gè)酒廠間都在拼殺,。尤其是這幾年，團(tuán)購營(yíng)銷盛行幾乎被擠成了“獨(dú)木橋”,，而主要針對(duì)高檔白酒的團(tuán)購營(yíng)銷,，在茅臺(tái)、五糧液,、水井坊,、國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典等高端名酒以及大量地方品牌深度介入,，以及進(jìn)口葡萄酒在酒水團(tuán)購領(lǐng)域不斷發(fā)力之下,，使得酒水行業(yè)基于團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。

團(tuán)購營(yíng)銷其實(shí)是一種以“關(guān)系資源”為依托的營(yíng)銷方式,，拼的是誰關(guān)系多,、關(guān)系廣、關(guān)系鐵,、關(guān)系硬,，拼的是誰能將手中關(guān)系資源背后的采購單拿下。在多數(shù)企業(yè)的團(tuán)購業(yè)務(wù)運(yùn)作中,，因?yàn)樗�面�?duì)的重點(diǎn)團(tuán)購客戶,，其單位消費(fèi)量往往非常大,，而這些客戶的團(tuán)購消費(fèi)流向，又存在非此即彼的單向選擇特征,。

因此,，誰能夠搶到此類訂單，誰在酒水消費(fèi)尤其是領(lǐng)袖消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額就會(huì)更大,。在這種對(duì)關(guān)系資源的爭(zhēng)奪過程中,，更多時(shí)候會(huì)涉及到利益以及由利益所衍生出的“灰色”交易,，包括權(quán)力交易,、賄賂、回扣等,，從某種程度上說,，“灰色”已經(jīng)成為團(tuán)購營(yíng)銷的一種“潛規(guī)則”。

很多時(shí)候,， 團(tuán)購營(yíng)銷要么下的是一份“ 人情單”,，要么是一份“回扣單”，這在酒行業(yè)的團(tuán)購活動(dòng)中已經(jīng)不是什么秘密,。資料顯示,，本次事件的直接責(zé)任人——中石化廣東石油分公司經(jīng)理魯廣余系2009 年從貴州調(diào)來廣東，此后,，魯廣余便將茅臺(tái)作為公司接待用酒的主打產(chǎn)品,，重要接待都指定喝茅臺(tái)酒。此種背景,，引發(fā)諸多猜想并不為過,，而其給酒行業(yè)所帶來的直接后果是，這次“天價(jià)酒”事件的暗槍,，有可能會(huì)挑破酒業(yè)團(tuán)購的潛規(guī)則,。

茅臺(tái)酒團(tuán)購路徑

最近幾年，茅臺(tái)集團(tuán)深耕團(tuán)購市場(chǎng)的策略成效明顯,，在茅臺(tái)品牌力得到不斷強(qiáng)化的同時(shí),，也逐漸獲得了資本、拍賣行,、藏家等各路“茅臺(tái)粉”的追捧,， 加上酒廠堅(jiān)持采取限量控價(jià)、饑餓營(yíng)銷策略,，使市場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)挺,，一路向好，而且茅臺(tái)酒的價(jià)格也被一路炒高,。無疑,，這種市場(chǎng)氛圍更加重了茅臺(tái)酒在團(tuán)購市場(chǎng)的砝碼,，使茅臺(tái)酒重回酒行業(yè)已經(jīng)久違的“批條經(jīng)濟(jì)”，艷煞同行,。

市場(chǎng)所反饋信息顯示,，茅臺(tái)酒在2010年1月1日曾經(jīng)上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)，平均上調(diào)幅度約為13%,，最暢銷的53度茅臺(tái)酒在調(diào)價(jià)前的出廠價(jià)為499元/瓶,，調(diào)價(jià)前，市場(chǎng)零售價(jià)為790元左右,；2011年1月1日起,， 茅臺(tái)酒的出廠價(jià)再次上調(diào)，調(diào)價(jià)幅度為20%左右,，調(diào)價(jià)后,，53度飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)為619元/瓶，隨著本次調(diào)價(jià)政策的出臺(tái),，茅臺(tái)酒廠針對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)推出了限價(jià)令,，規(guī)定經(jīng)銷商銷售普通茅臺(tái)酒的價(jià)格不得高于959元/瓶，而此時(shí),，茅臺(tái)酒的終端零售價(jià)格已經(jīng)高達(dá)1300元,。

目前茅臺(tái)酒廠的整個(gè)銷售渠道主要由幾大塊組成：重點(diǎn)機(jī)關(guān)產(chǎn)品特供渠道，比如黨政機(jī)關(guān),、部隊(duì)等,；協(xié)議單位直供渠道，比如一些部隊(duì)的定點(diǎn)酒店等,；經(jīng)銷商渠道,；專賣店渠道，等等,。其中,，茅臺(tái)酒在團(tuán)購渠道的份額要占到其總銷量的60%左右。每年春節(jié)前,，以上這些具有銷售茅臺(tái)酒資格的單位,，都會(huì)趕往貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，與酒廠洽談新一年的供酒協(xié)議,。

針對(duì)重點(diǎn)機(jī)關(guān)產(chǎn)品特供渠道,，在需求量比較大的時(shí)候，茅臺(tái)酒廠會(huì)專門為其生產(chǎn)貼有專用標(biāo)簽的“特供酒”,；針對(duì)協(xié)議單位直供渠道,，茅臺(tái)酒廠會(huì)按照供貨協(xié)議直接向其供貨。此外,，經(jīng)銷商渠道,、專賣店渠道在從茅臺(tái)酒廠直接拿到貨之后,，其中又會(huì)有很大一部分產(chǎn)品流向各自的團(tuán)購客戶。

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