張曙博士給我們講述了香水的歷史與前景,，對(duì)于品牌商和零售商而言,，如何去做,，讓香水或者彩妝承擔(dān)怎樣的角色以體現(xiàn)她們的價(jià)值,，這些是值得我們?nèi)ニ伎嫉�,。今天香水與彩妝行業(yè)面臨增長(zhǎng)所遇到的問(wèn)題大家應(yīng)該都比較清楚，我們現(xiàn)在需要找到的是如何通過(guò)原有品類或者通過(guò)加強(qiáng)品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)提升我們的銷量,。對(duì)于這個(gè)話題,，我希望從兩個(gè)方面來(lái)與大家分享、探討,，包括各權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)所提供的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù),，以及與大家分享一些小的技巧和方法來(lái)探討如何提升香水或者彩妝的銷量。

聞“香”食“色”

首先,，與大家分享一些數(shù)據(jù),。目前我國(guó)彩妝占整個(gè)化妝品市場(chǎng)份額的10%左右，而歐美市場(chǎng)彩妝品類一般占比在1/3左右,。香水市場(chǎng)則更不樂(lè)觀,，2003年至2009年，7年時(shí)間我國(guó)香水整體增長(zhǎng)只有40%,，香水整體份額只有2.3%,。當(dāng)然,，這并不意味著香水和彩妝在未來(lái)發(fā)展中完全沒(méi)有發(fā)力空間，隨著人民生活水平的提升,，消費(fèi)者對(duì)香水的需求將日益擴(kuò)大,，相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年我國(guó)香水市場(chǎng)將以40%的年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng),。

關(guān)于香水,，傳統(tǒng)意義上將其細(xì)分4個(gè)子品類。包括大眾女士,、高端女士,、大眾男士、高端男士,。數(shù)據(jù)顯示,，男士香水雖然漸成新的熱點(diǎn)，但男士香水與女士香水無(wú)論在銷量,、品類開發(fā)還是受眾群體等各方面都有較大差距,，男士香水增長(zhǎng)速度明顯低于女士香水。

值得注意的是,，大眾女士香水與高端女士香水增長(zhǎng)幅度幾乎是相等的,，這也預(yù)示著香水品類的發(fā)展呈現(xiàn)出“兩端發(fā)展”態(tài)勢(shì)，即高端與中低端香水同時(shí)在發(fā)展,。這啟發(fā)我們品牌商與零售商,，在女士香水市場(chǎng)，我們要同時(shí)關(guān)注和開發(fā)高端與中低端香水市場(chǎng),。男士高端香水則同比男士中低端香水增速要快1/3,，這是有所不同的。

2009年數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)香水整體市場(chǎng)在30億,，其中大眾女士香水占比約57%，在17億左右,，香水整體規(guī)模并不大,。

關(guān)于彩妝，2004年至2010年的數(shù)據(jù)表明,，我國(guó)彩妝市場(chǎng)基本保持著37%左右的年均增長(zhǎng)率,，彩妝行業(yè)始終保持著持續(xù)而良性的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于彩妝的分類,，主要有面部彩妝,、眼部彩妝、唇部彩妝以及指甲系列等4個(gè)細(xì)分子品類,。其中,，面部彩妝的增長(zhǎng)高于其他子品類,，指甲系列（如指甲油）的增長(zhǎng)低于平均水平。我國(guó)彩妝整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在140至150億,，面部彩妝份額占比在55%左右,。所以，彩妝產(chǎn)業(yè)的主體方向依然在面部彩妝線上,，諸如粉底等,。

消費(fèi)需求新趨勢(shì)

對(duì)于企業(yè)和零售商而言,，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品受眾（尤以白領(lǐng)為主）消費(fèi)需求的趨勢(shì)與認(rèn)知,，才能洞察彩妝、香水行業(yè)準(zhǔn)確的增長(zhǎng)方向,。

一,、品質(zhì)

    無(wú)論對(duì)于彩妝還是香水，品質(zhì)永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品或品牌最基礎(chǔ)的保障,。區(qū)別于諸如洗衣粉等日化其他品類,，彩妝或香水的品質(zhì)是消費(fèi)者最切實(shí)的考量因素。

二,、舒適

消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)候,，是需要體驗(yàn)的，他們需要一種環(huán)境去引導(dǎo)消費(fèi),。香水更是如此,，一個(gè)比較適合的氛圍、一種獨(dú)特的體驗(yàn)方式對(duì)于其購(gòu)買是有很大幫助的,。彩妝也是如此,。所以我們零售商在販賣化妝品的時(shí)候，不能只是單純的鋪貨設(shè)架,，而是需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好而舒適的環(huán)境,，才能幫助消費(fèi)者提升對(duì)彩妝或香水產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買決策,。

三,、方便

消費(fèi)者愿意購(gòu)買讓其感覺(jué)方便的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂方便,，舉例而言,，就是消費(fèi)者在使用或試用產(chǎn)品的時(shí)候，我們不能為其設(shè)立門檻等讓其感覺(jué)使用并不方便,，這一點(diǎn)是致命的,。

四、提升

消費(fèi)者同時(shí)也愿意購(gòu)買讓其感覺(jué)可以提升自身現(xiàn)狀的產(chǎn)品與服務(wù),。即如今的消費(fèi)者已經(jīng)從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求過(guò)渡到更高層次的需求,。這種需求的變化就是提升,。比如，消費(fèi)者以前需要10元或者20元一支的唇膏,，但現(xiàn)在隨著需求的不斷提升,，她可能需要30元或者更高的產(chǎn)品或品牌。

五,、服務(wù)

對(duì)于不同的化妝品品類,，所需求的“服務(wù)”是不一樣的。對(duì)于彩妝香水而言,，服務(wù)不只是局限于“微笑”,。微笑對(duì)于購(gòu)買彩妝香水這兩個(gè)品類而言不是起絕對(duì)作用的，因?yàn)椤拔⑿Α辈⒉荒軒椭�消費(fèi)者很方便很透徹地理解這兩個(gè)品類產(chǎn)品,。專業(yè)的服務(wù)才是提升彩妝香水相關(guān)品類銷售的最好方法,。

色、香新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

長(zhǎng)期以來(lái),，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)需求一直停留在“必要需求”階段,，這一點(diǎn)從護(hù)膚等基礎(chǔ)類化妝品的多年白熱化競(jìng)爭(zhēng)可見。但是,，情況一直在發(fā)生著改變,，如今的消費(fèi)者已經(jīng)從“生存性需求”向“非生存性需求”轉(zhuǎn)變，她們更希望得到滿足自身價(jià)值體現(xiàn)的產(chǎn)品與服務(wù),，即精神層面的需求日益擴(kuò)大,。這對(duì)于彩妝或者香水產(chǎn)業(yè)而言，是非常利好的機(jī)會(huì),。

如何讓彩妝香水這種“享受性精神需求”得到切實(shí)的落地,，這是我們品牌上與零售商最為關(guān)注的。

讓我們看一看色香品類消費(fèi)者購(gòu)買行為之“VATE環(huán)境”：

V（可見性）：即充分地展示與消費(fèi)者的溝通,。體現(xiàn)在：

•采用不同色彩和形式的陳列道具貨架,，體現(xiàn)品類的差異性和加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注度和沖動(dòng)性。

•盡可能在店鋪核心價(jià)值區(qū)域形成一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域展示與陳列,，比如店鋪門口,。

•在允許的情況下，盡可能在店鋪入口處的玻璃墻面或其他墻面,，增加品類形象,，如廣告或燈箱等。

•在不同品類系列區(qū)域中,，增加品類標(biāo)識(shí)道具或符號(hào),，盡可能讓消費(fèi)者更容易識(shí)別或認(rèn)知品類理念與信息。

A（豐富性）：即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要完整，陳列要飽滿,。體現(xiàn)在：

•及時(shí)了解消費(fèi)者需求趨勢(shì),；豐富品類齊全度；品牌層次完整,；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整,；產(chǎn)品角色與價(jià)值清晰。

    •產(chǎn)品陳列整齊,，盡量保證充足合理的庫(kù)存,，顯得貨架豐滿；有缺貨時(shí),，要及時(shí)補(bǔ)貨或標(biāo)注缺貨,。

    •貨架陳列面位盡量多；單一產(chǎn)品的面位也要盡可能展開,。

    •通過(guò)獨(dú)特的道具體現(xiàn)產(chǎn)品陳列的豐富度并降低庫(kù)存,。

T（試用性）：即供消費(fèi)者試用的產(chǎn)品要充足,，試用環(huán)境要寬松,。體現(xiàn)在：

•提供充足的試用品；及時(shí)更換和更新試用品,，避免有過(guò)期或破損的試用品試用,。

•設(shè)計(jì)更方便和更多樣的試用裝產(chǎn)品，包括：中小樣,、樣品包,、正常試用裝等在盡可能的場(chǎng)合進(jìn)行派發(fā)、領(lǐng)取等,，提高試用率,。

•設(shè)計(jì)開放式的試用環(huán)境和道具系統(tǒng)，充分展示試用裝,；并創(chuàng)造盡可能寬松的試用環(huán)境,，包括：試用時(shí)的位置、試用時(shí)的配套工具等,。

•盡量提供消費(fèi)者自主試用的氛圍,；在合適的情況下，提供試用幫助,。

E（專業(yè)性）：即充分體現(xiàn)專業(yè)知識(shí)技能與服務(wù),。體現(xiàn)在：

•避免品類用語(yǔ)或信息不準(zhǔn)確或不及時(shí)；避免使用非專業(yè)的語(yǔ)言（如有需要,，俗語(yǔ)與專業(yè)語(yǔ)言同時(shí)使用）,。

•BA或店員要有足夠的專業(yè)素質(zhì)，包括：服務(wù)、形象以及所掌握的知識(shí),、技巧以及服務(wù)方式等,。

•設(shè)計(jì)并充分利用專業(yè)的道具或能夠體現(xiàn)專業(yè)性的工具，幫助消費(fèi)者認(rèn)知或試用產(chǎn)品,。

•及時(shí)掌握和定期發(fā)布消費(fèi)者購(gòu)買行業(yè)趨勢(shì)以及品類的行業(yè)趨勢(shì),，引導(dǎo)消費(fèi)者的專業(yè)理解。

色香的角色與價(jià)值

角色,。未來(lái)的彩妝,、香水一定可以成為新的“目標(biāo)性品類”：

•成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的首選企業(yè)；

•幫助確立目標(biāo)顧客對(duì)零售商的印象,；

•不斷向目標(biāo)顧客提供超值服務(wù),；

•帶動(dòng)提高零售商所有品類的銷售、市場(chǎng)份額,、消費(fèi)者滿意度,、服務(wù)水平，改善運(yùn)營(yíng)成本的管理,。

價(jià)值,。將彩妝和香水作為化妝品專營(yíng)店的重要品類，可以實(shí)現(xiàn)形象價(jià)值和利潤(rùn)價(jià)值的提升：

    •品類的色彩,、包裝等可以提升店鋪形象,；

    •品類的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，價(jià)格空間較大,，導(dǎo)致利潤(rùn)空間大,。

獨(dú)立。

    •以色香和“時(shí)尚聚客力”定位,；

•以彩妝和香水為1級(jí)目標(biāo)性品類的獨(dú)立店鋪或獨(dú)立銷售點(diǎn),；

•以彩妝作為客流量的聚客力；以香水作為客單量的聚客力,。

增強(qiáng),。

    •在原品類的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)色香品類,；

    •以彩妝和香水為2級(jí)目標(biāo)性品類,，建立獨(dú)立區(qū)域；

•以彩妝作為客流量的聚客力,；以香水作為客單量的聚客力,。

2011化妝品行業(yè)關(guān)鍵詞

店務(wù)提升。大家都在談店務(wù)提升,，很多人不知道自己的專營(yíng)店為什么銷量提不上去,，其實(shí)這需要大家有目的有階段分層次地來(lái)專心經(jīng)營(yíng)。比如這段時(shí)間，可以專門針對(duì)香水品類進(jìn)行提升,，等取得階段性成果后可以轉(zhuǎn)向利用彩妝進(jìn)行店務(wù)提升,。

消費(fèi)者溝通：無(wú)論生產(chǎn)商、品牌商還是零售店主店員,，如果不與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，不將自身產(chǎn)品或服務(wù)的可見性、試用性,、專業(yè)性等方面展示給消費(fèi)者,，那就是失敗的。

非店鋪型零售：盡快建立非店鋪型零售體系,，包括：線上,、DM或其他模式，為未來(lái)的發(fā)展做些準(zhǔn)備,。