張曙博士給我們講述了香水的歷史與前景,，對于品牌商和零售商而言,，如何去做，讓香水或者彩妝承擔(dān)怎樣的角色以體現(xiàn)她們的價值,，這些是值得我們?nèi)ニ伎嫉�,。今天香水與彩妝行業(yè)面臨增長所遇到的問題大家應(yīng)該都比較清楚，我們現(xiàn)在需要找到的是如何通過原有品類或者通過加強品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整來提升我們的銷量,。對于這個話題,，我希望從兩個方面來與大家分享、探討,，包括各權(quán)威調(diào)研機構(gòu)所提供的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù),，以及與大家分享一些小的技巧和方法來探討如何提升香水或者彩妝的銷量。

聞“香”食“色”

首先,，與大家分享一些數(shù)據(jù),。目前我國彩妝占整個化妝品市場份額的10%左右,，而歐美市場彩妝品類一般占比在1/3左右。香水市場則更不樂觀,，2003年至2009年,，7年時間我國香水整體增長只有40%，香水整體份額只有2.3%,。當(dāng)然,，這并不意味著香水和彩妝在未來發(fā)展中完全沒有發(fā)力空間，隨著人民生活水平的提升,，消費者對香水的需求將日益擴大，相關(guān)調(diào)研機構(gòu)預(yù)測,，未來5年我國香水市場將以40%的年增長率持續(xù)增長,。

關(guān)于香水，傳統(tǒng)意義上將其細(xì)分4個子品類,。包括大眾女士,、高端女士、大眾男士,、高端男士,。數(shù)據(jù)顯示，男士香水雖然漸成新的熱點,，但男士香水與女士香水無論在銷量,、品類開發(fā)還是受眾群體等各方面都有較大差距，男士香水增長速度明顯低于女士香水,。

值得注意的是,，大眾女士香水與高端女士香水增長幅度幾乎是相等的，這也預(yù)示著香水品類的發(fā)展呈現(xiàn)出“兩端發(fā)展”態(tài)勢,，即高端與中低端香水同時在發(fā)展,。這啟發(fā)我們品牌商與零售商，在女士香水市場,，我們要同時關(guān)注和開發(fā)高端與中低端香水市場,。男士高端香水則同比男士中低端香水增速要快1/3，這是有所不同的,。

2009年數(shù)據(jù)顯示,，我國香水整體市場在30億，其中大眾女士香水占比約57%,，在17億左右,，香水整體規(guī)模并不大。

關(guān)于彩妝,，2004年至2010年的數(shù)據(jù)表明,，我國彩妝市場基本保持著37%左右的年均增長率，彩妝行業(yè)始終保持著持續(xù)而良性的增長態(tài)勢,。

對于彩妝的分類,，主要有面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝以及指甲系列等4個細(xì)分子品類,。其中,，面部彩妝的增長高于其他子品類，指甲系列（如指甲油）的增長低于平均水平,。我國彩妝整體市場規(guī)模預(yù)計在140至150億,，面部彩妝份額占比在55%左右。所以,，彩妝產(chǎn)業(yè)的主體方向依然在面部彩妝線上,，諸如粉底等。

消費需求新趨勢

對于企業(yè)和零售商而言,，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品受眾（尤以白領(lǐng)為主）消費需求的趨勢與認(rèn)知,，才能洞察彩妝、香水行業(yè)準(zhǔn)確的增長方向,。

一,、品質(zhì)

    無論對于彩妝還是香水，品質(zhì)永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品或品牌最基礎(chǔ)的保障,。區(qū)別于諸如洗衣粉等日化其他品類,，彩妝或香水的品質(zhì)是消費者最切實的考量因素。

二,、舒適

消費者在實體店購物的時候,，是需要體驗的，他們需要一種環(huán)境去引導(dǎo)消費,。香水更是如此,，一個比較適合的氛圍、一種獨特的體驗方式對于其購買是有很大幫助的,。彩妝也是如此,。所以我們零售商在販賣化妝品的時候，不能只是單純的鋪貨設(shè)架,，而是需要創(chuàng)造一個良好而舒適的環(huán)境,，才能幫助消費者提升對彩妝或香水產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而實施購買決策,。

三,、方便

消費者愿意購買讓其感覺方便的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂方便,，舉例而言,，就是消費者在使用或試用產(chǎn)品的時候，我們不能為其設(shè)立門檻等讓其感覺使用并不方便,，這一點是致命的,。

四、提升

消費者同時也愿意購買讓其感覺可以提升自身現(xiàn)狀的產(chǎn)品與服務(wù)。即如今的消費者已經(jīng)從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求過渡到更高層次的需求,。這種需求的變化就是提升,。比如，消費者以前需要10元或者20元一支的唇膏,，但現(xiàn)在隨著需求的不斷提升,，她可能需要30元或者更高的產(chǎn)品或品牌。

五,、服務(wù)

對于不同的化妝品品類,，所需求的“服務(wù)”是不一樣的。對于彩妝香水而言,，服務(wù)不只是局限于“微笑”。微笑對于購買彩妝香水這兩個品類而言不是起絕對作用的,，因為“微笑”并不能幫助消費者很方便很透徹地理解這兩個品類產(chǎn)品,。專業(yè)的服務(wù)才是提升彩妝香水相關(guān)品類銷售的最好方法。

色,、香新的利潤增長點

長期以來,，我國消費者對化妝品消費需求一直停留在“必要需求”階段，這一點從護(hù)膚等基礎(chǔ)類化妝品的多年白熱化競爭可見,。但是,，情況一直在發(fā)生著改變，如今的消費者已經(jīng)從“生存性需求”向“非生存性需求”轉(zhuǎn)變,，她們更希望得到滿足自身價值體現(xiàn)的產(chǎn)品與服務(wù),，即精神層面的需求日益擴大。這對于彩妝或者香水產(chǎn)業(yè)而言,，是非常利好的機會,。

如何讓彩妝香水這種“享受性精神需求”得到切實的落地，這是我們品牌上與零售商最為關(guān)注的,。

讓我們看一看色香品類消費者購買行為之“VATE環(huán)境”：

V（可見性）：即充分地展示與消費者的溝通,。體現(xiàn)在：

•采用不同色彩和形式的陳列道具貨架，體現(xiàn)品類的差異性和加強消費者關(guān)注度和沖動性,。

•盡可能在店鋪核心價值區(qū)域形成一個獨立的區(qū)域展示與陳列,，比如店鋪門口。

•在允許的情況下,，盡可能在店鋪入口處的玻璃墻面或其他墻面,，增加品類形象，如廣告或燈箱等,。

•在不同品類系列區(qū)域中,，增加品類標(biāo)識道具或符號，盡可能讓消費者更容易識別或認(rèn)知品類理念與信息。

A（豐富性）：即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要完整,，陳列要飽滿,。體現(xiàn)在：

•及時了解消費者需求趨勢；豐富品類齊全度,；品牌層次完整,；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整；產(chǎn)品角色與價值清晰,。

    •產(chǎn)品陳列整齊,，盡量保證充足合理的庫存，顯得貨架豐滿,；有缺貨時,，要及時補貨或標(biāo)注缺貨。

    •貨架陳列面位盡量多,；單一產(chǎn)品的面位也要盡可能展開,。

    •通過獨特的道具體現(xiàn)產(chǎn)品陳列的豐富度并降低庫存。

T（試用性）：即供消費者試用的產(chǎn)品要充足,，試用環(huán)境要寬松,。體現(xiàn)在：

•提供充足的試用品；及時更換和更新試用品,，避免有過期或破損的試用品試用,。

•設(shè)計更方便和更多樣的試用裝產(chǎn)品，包括：中小樣,、樣品包,、正常試用裝等在盡可能的場合進(jìn)行派發(fā)、領(lǐng)取等,，提高試用率,。

•設(shè)計開放式的試用環(huán)境和道具系統(tǒng)，充分展示試用裝,；并創(chuàng)造盡可能寬松的試用環(huán)境,，包括：試用時的位置、試用時的配套工具等,。

•盡量提供消費者自主試用的氛圍,；在合適的情況下，提供試用幫助,。

E（專業(yè)性）：即充分體現(xiàn)專業(yè)知識技能與服務(wù),。體現(xiàn)在：

•避免品類用語或信息不準(zhǔn)確或不及時；避免使用非專業(yè)的語言（如有需要,，俗語與專業(yè)語言同時使用）,。

•BA或店員要有足夠的專業(yè)素質(zhì),，包括：服務(wù)、形象以及所掌握的知識,、技巧以及服務(wù)方式等,。

•設(shè)計并充分利用專業(yè)的道具或能夠體現(xiàn)專業(yè)性的工具，幫助消費者認(rèn)知或試用產(chǎn)品,。

•及時掌握和定期發(fā)布消費者購買行業(yè)趨勢以及品類的行業(yè)趨勢,，引導(dǎo)消費者的專業(yè)理解。

色香的角色與價值

角色,。未來的彩妝,、香水一定可以成為新的“目標(biāo)性品類”：

•成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的首選企業(yè)；

•幫助確立目標(biāo)顧客對零售商的印象,；

•不斷向目標(biāo)顧客提供超值服務(wù),；

•帶動提高零售商所有品類的銷售、市場份額,、消費者滿意度,、服務(wù)水平，改善運營成本的管理,。

價值。將彩妝和香水作為化妝品專營店的重要品類,，可以實現(xiàn)形象價值和利潤價值的提升：

    •品類的色彩,、包裝等可以提升店鋪形象；

    •品類的競爭相對較小,，價格空間較大,，導(dǎo)致利潤空間大。

獨立,。

    •以色香和“時尚聚客力”定位,；

•以彩妝和香水為1級目標(biāo)性品類的獨立店鋪或獨立銷售點；

•以彩妝作為客流量的聚客力,；以香水作為客單量的聚客力,。

增強。

    •在原品類的基礎(chǔ)上,，增強色香品類,；

    •以彩妝和香水為2級目標(biāo)性品類，建立獨立區(qū)域,；

•以彩妝作為客流量的聚客力,；以香水作為客單量的聚客力。

2011化妝品行業(yè)關(guān)鍵詞

店務(wù)提升,。大家都在談店務(wù)提升,，很多人不知道自己的專營店為什么銷量提不上去,，其實這需要大家有目的有階段分層次地來專心經(jīng)營。比如這段時間,，可以專門針對香水品類進(jìn)行提升,，等取得階段性成果后可以轉(zhuǎn)向利用彩妝進(jìn)行店務(wù)提升。

消費者溝通：無論生產(chǎn)商,、品牌商還是零售店主店員,，如果不與消費者進(jìn)行溝通，不將自身產(chǎn)品或服務(wù)的可見性,、試用性,、專業(yè)性等方面展示給消費者，那就是失敗的,。

非店鋪型零售：盡快建立非店鋪型零售體系,，包括：線上、DM或其他模式,，為未來的發(fā)展做些準(zhǔn)備,。