從社交媒體到社交CRM

2011-5-30 14:53| 查看: 236556| 評論: 0|原作者: 甘綺翠

摘要: 很多企業(yè)期望通過在社交媒體的交互來貼近,、贏得客戶,。企業(yè)必須首先明確的是，在運(yùn)用社交媒體時,，消費(fèi)者參與交互的最大動力在于獲得切實(shí)的價值,。

如果消費(fèi)者認(rèn)為有益處，感覺到他們能夠信任企業(yè),，并且確定社交媒體是能夠確保他們獲得所需價值的正確渠道,，他們才愿意與企業(yè)交互。這種價值的形式可能是優(yōu)惠券或特定的信息,。通過社交媒體與企業(yè)保持交互可能導(dǎo)致消費(fèi)者的歸屬感（這是一種情感方面的無形獲益）,，但對親密感的希望并不是推動力量。希望通過社交媒體對話與客戶保持更密切聯(lián)系的企業(yè),，可能錯誤地預(yù)計了親密感對于客戶交互動機(jī)的作用,。與企業(yè)交互和與好友交互并不一樣,，大多數(shù)消費(fèi)者并不是積極的品牌擁護(hù)者，他們與企業(yè)保持聯(lián)系主要是為了與品牌社區(qū)保持聯(lián)系,。
企業(yè)認(rèn)為社交媒體交互將提高客戶忠誠度,。然而，許多客戶表示,，他們需要先有對企業(yè)的忠誠才會參與交互,，而且對于這些交互將有多大的影響力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO調(diào)研中,，88%的CEO稱,，在未來五年內(nèi)，“貼近客戶”是企業(yè)最關(guān)注的問題,。這一推動力在本次調(diào)查中也得到了反映,。近四分之三(70%)的被調(diào)查者認(rèn)為，通過社交媒體獲得客戶將有助于提高客戶的擁護(hù)度,。然而,，消費(fèi)者對這個問題看法不一。只有38%的消費(fèi)者認(rèn)為通過社交媒體與企業(yè)交互會顯著影響他們對企業(yè)的忠誠度,，28%的人保持中立態(tài)度,，而33%的消費(fèi)者表示他們通過社交媒體與企業(yè)交互不會讓他們感覺對企業(yè)更加忠誠。
此外,，對于通過社交媒體與企業(yè)交互是否會影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi),，消費(fèi)者的看法也不同。不到一半的消費(fèi)者(49%)認(rèn)為參與交互后他們可能會購買企業(yè)的產(chǎn)品,，27%的消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體交互不會影響他們的支出,，而24%的人保持中立態(tài)度。另外,，近三分之二的消費(fèi)者表示,，對品牌或企業(yè)的熱情是通過社交媒體與企業(yè)交互的前提條件。這意味著大多數(shù)消費(fèi)者可能僅與他們已經(jīng)熟悉并喜愛的品牌交互,。換句話說,，參與交互的消費(fèi)者已經(jīng)與該品牌或企業(yè)建立了親密感，而且僅通過社交媒體參與不一定會提高忠誠度或增加支出,。

社交CRM建議
企業(yè)需要仔細(xì)考慮如何創(chuàng)造一種自身品牌獨(dú)有的社交媒體體驗(yàn),，為客戶提供價值，并且利用社交社區(qū)的強(qiáng)大能力,。為成功推出有助于改變客戶關(guān)系的社交媒體計劃,，企業(yè)需要做好以下工作。
● 認(rèn)識到社交媒體是改變游戲規(guī)則的力量。我們認(rèn)為,，對許多企業(yè)來說,，社交媒體將變成網(wǎng)關(guān)，甚至是與客戶聯(lián)系的主要溝通渠道,。在企業(yè)設(shè)計社交媒體計劃時,，它們需要以統(tǒng)一的觀點(diǎn)，充分考慮客戶與企業(yè)接觸的其他情景,。
● 明確社交媒體和其他渠道的區(qū)別,。社交CRM的目的是實(shí)現(xiàn)客戶參與，為客戶和企業(yè)雙方帶來收益,。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式應(yīng)適應(yīng)客戶擁有控制權(quán)的現(xiàn)實(shí),。
● 創(chuàng)造無縫的客戶體驗(yàn)——跨越社交媒體和其他渠道,。如果你知道客戶在一個渠道中,，就需要知道他也在其他渠道中。這意味著社交解決方案不應(yīng)被設(shè)計為孤立的計劃,，而需要全面地與其他面向客戶的舉措集成在一起,。
● 開始從客戶角度考慮。不要問你的企業(yè)為何需要參與到社交媒體中,，而應(yīng)詢問客戶為何會選擇在社交平臺中與你的企業(yè)交互,。改變社交交互戰(zhàn)略，注重為客戶提供他們尋求的價值,，這樣客戶就能與你保持親密感,。
● 如果不確定客戶價值是什么，就詢問客戶,。對話和參與是社交媒體的作用,，企業(yè)需要設(shè)計創(chuàng)新的方式,，通過投票,、激發(fā)想法和提問來獲取客戶對你的看法,，讓客戶通過對他們喜愛的想法或創(chuàng)新進(jìn)行投票而參與其中,。事實(shí)上,，讓客戶對成效投入將幫助建立你所尋求的擁護(hù)度和品牌黏性,。
● 從社交媒體中獲益,。企業(yè)應(yīng)該使客戶能夠快速,、輕松地通過社交媒體體驗(yàn),，讓他們直接與企業(yè)打交道,。企業(yè)還應(yīng)該制定社交商務(wù)活動，利用對時間敏感的優(yōu)惠或折扣激發(fā)特定的客戶采取行動,。要想使客戶參與其中并成為回頭客,，社交媒體的內(nèi)容必須新鮮，并具有相關(guān)性,。同時,，企業(yè)應(yīng)該為那些與好友共享內(nèi)容的客戶提供獎勵,，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)平臺的病毒性傳播優(yōu)勢。
迫切希望貼近客戶的企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁,，發(fā)布視頻和微博,。然而，如果這些企業(yè)不關(guān)注絕大多數(shù)客戶真正看重的方面,，它們可能會錯過機(jī)遇,。事實(shí)上，對于需要一個合理理由參與交互的75%的“偶爾參與者”來說,，為他們提供切實(shí)的價值可能是最強(qiáng)的吸引力量,。
（甘綺翠：IBM中國商業(yè)價值研究院院長。進(jìn)一步的問題或探討請登錄http://ganqicui.cmmo.cn）

(編輯：王文正 [email protected])

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