知名品牌哈根達(dá)斯情感營銷的經(jīng)典廣告詞“愛她,，就請她吃哈根達(dá)斯”,，如同一種病毒迅速向世界蔓延，使得眾多企業(yè)紛紛效仿它的情感營銷,。美國營銷專家菲利普·科特勒曾把消費者的消費行為大體分為三個階段：第一是量的消費階段,，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感情的消費階段,。市場競爭愈演愈烈,，社會人情日趨淡漠就必然把企業(yè)引向與消費者互動的“情感營銷時代”。藥品連鎖零售企業(yè)在情感消費將成為主流消費的今天,，必須把情感營銷作為營銷策略的重中之重,，才能提升藥品零售企業(yè)的市場地位和份額，從而獲得更大的銷售利潤和更強的品牌形象,。

情感營銷能帶來什么

情感營銷,，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛,，提高客戶忠誠度,，產(chǎn)生購買欲望進(jìn)而擴大市場份額，區(qū)別于競爭對手取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式,。情感營銷是社會環(huán)境變遷的產(chǎn)物,，從溫飽、小康再到富裕的過程中,，人們在滿足了衣,、食、住,、行等基本需求后,，必然要追求被人尊重、實現(xiàn)自我價值等更高層次的情感需求,。所以企業(yè)在營銷中加大情感營銷的力度,，正好契合了自然人消費者的需求。
情感營銷能營造更好的微觀營銷環(huán)境,。連鎖零售門店是個微觀環(huán)境,，是廠商與消費者連接的紐帶。連鎖零售門店的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅,，也可以帶來機遇,，它的管理水平制約著企業(yè)的生存和發(fā)展,。所以企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造，即利用好營銷機會,。隨著情感消費時代的到來,，消費行為逐漸從理性走向感性，感性中又夾雜著理性,，消費者在購物時更注重環(huán)境,、氛圍。情感營銷時代的到來,，要求情感營銷不僅要重視企業(yè)和消費者之間買賣關(guān)系的建立,，更強調(diào)買賣雙方相互之間的情感交流，這對藥品連鎖零售門店樹立良好形象,、實現(xiàn)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)非常重要,。
情感營銷能提高消費者的品牌忠誠度。市場競爭日益激烈,，產(chǎn)品競爭早已轉(zhuǎn)移到品牌競爭上來,。樹立一個好的品牌能夠建立顧客偏好，強化消費者品牌忠誠度,。但是,，品牌忠誠的建立除需有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、很好的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外,，還與消費者的心理因素有密切關(guān)系,。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對企業(yè)品牌的忠誠度建立在情感的基礎(chǔ)之上,，滿足顧客情感需求,，使之得到心理上的認(rèn)同,，從而產(chǎn)生偏愛,，最終形成非該企業(yè)品牌不買的忠實顧客群。
情感營銷是贏得競爭勝利的有效手段,。市場競爭,，實質(zhì)就是與藥品連鎖零售同行爭奪顧客群的競爭。搶奪顧客除要保證藥品質(zhì)量,、包裝,、價格有競爭力之外，更重要的是要實施情感營銷,。情感的產(chǎn)生需要信任和愿望兩個條件,。推銷的關(guān)鍵在于信任，在各種信息充斥市場的今天,，信任無疑是營銷者最能打動消費者的有力武器,。要通過對顧客真誠,、尊重、信任,，處處為顧客和患者著想,，從而贏得顧客和患者的好感和信任。通過優(yōu)質(zhì)的情感服務(wù),，樹立企業(yè)良好的形象,。

情感營銷遭遇的困惑

在傳統(tǒng)營銷手段失靈的同時，如何與時俱進(jìn),，在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展,，許多藥品連鎖零售店采用了情感營銷，在營銷活動中加入情感因素,，例如在產(chǎn)品中注入情感,、設(shè)計情感品牌、讓包裝傳情,、用廣告“煽情”,、實行有人情味的價格、創(chuàng)造舒適的情感環(huán)境等,，以增進(jìn)消費者對藥品連鎖零售品牌的認(rèn)同度和忠誠度,，提高消費者對藥品的偏好。但是企業(yè)在營銷的過程中,，仍遭遇到一些問題,。
虛情假意與情感失真。不少藥品連鎖零售企業(yè)提出“顧客就是上帝”,、“一切為了顧客,，為了顧客的一切”、“全心全意為顧客服務(wù)”等口號,，但這些僅僅是停留在口號和制度上,。它們只是對顧客的“錢包”有情感，對顧客帶來的“利潤”有情感,。一些企業(yè)以虛假的情感,，掩蓋了昂貴的藥品價格，騙取患者和顧客的信任,，達(dá)到自己的目的,。這樣的藥品連鎖零售企業(yè)是不可能得到顧客的信任和忠誠的。它們只可能在短期內(nèi)招攬到一些顧客,，一旦顧客和患者醒悟之后,，會對整個情感營銷的手段產(chǎn)生懷疑，加之口碑的傳播,，會對藥品連鎖零售企業(yè)的品牌帶來致命的破壞,。
過度和濫用情感,。藥品連鎖零售企業(yè)在營銷中往往忽視了情感的雙重性，即肯定性和否定性,。藥品連鎖零售企業(yè)要做的是如何使顧客和患者產(chǎn)生肯定性情感并使之放大,。但是在藥品連鎖零售企業(yè)的實際營銷活動中卻存在一些過度使用情感的情況，情感的濫用恰恰會適得其反,。比如現(xiàn)在到藥品連鎖零售店買藥時,，顧客和患者剛走到柜臺，還沒來得及仔細(xì)觀察,，銷售人員就滿臉笑容地迎上去,，詢問買些什么，緊接著是喋喋不休的介紹和推薦保健品而不是藥品,。濫用情感對理性消費者和患者來說是極其反感和難以忍受的事情,。
布局陳列缺乏情感因素的匹配。情感營銷既有情感的交流和互動,，更需要設(shè)施,、藥品價格以及POP等元素的支撐和匹配。從目前藥品連鎖零售企業(yè)的店面看,，大多數(shù)廣告和店內(nèi)POP沒有多少人情意味,，更不用說來自視覺廣告的溫暖和愛心。藥品連鎖零售企業(yè)店面的環(huán)境和陳設(shè)也不盡如人意,，比如不能從顧客和患者的角度為他們準(zhǔn)備必要的開水,、體溫表和血壓計，不能為肢體不便的顧客提供殘疾人通道等,。
高價讓消費者難以產(chǎn)生忠誠度,。對同名稱、同規(guī)格的藥品,，不同生產(chǎn)廠家標(biāo)定的價格存在差異,，價格差別大的在一倍以上。對同一化學(xué)成分,，不同規(guī)格的藥品,，每片價格差異很顯著�,；瘜W(xué)成分相同，劑型不同,，其價格差異也很大,。即使同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同名稱的產(chǎn)品，其規(guī)格不同,，零售價格也相距甚遠(yuǎn),。這就使得情感營銷成了空中樓閣,。

情感營銷的策略升級

消費無熱點、商品出售難,、競爭白熱化是眾多企業(yè)的無奈與困惑,，但是，藥品連鎖零售企業(yè)如果借助情感營銷,，從“情”切入,，使“情”穿過消費者的情感障礙，便會強烈地刺激消費者的欲望,，促使消費者作出購買決定,。真正高水準(zhǔn)的營銷就是讓消費者對品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費者手上,，還要把產(chǎn)品賣到消費者心里,，把品牌植入消費者頭腦中。
精心制作情感廣告,。廣告語是藥店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一,。藥品連鎖零售企業(yè)營銷的“突圍”必須要有一個以真情實感為基礎(chǔ)、能夠充分吸引人氣的廣告,。情感廣告的魅力就在于它可以通過獨特的情感溝通,，形成強烈的情感共鳴和購買刺激。比如2009年春節(jié)前后,，我國19個省份遭遇了百年不遇的冰雪災(zāi)害,，老百姓大藥房發(fā)源地湖南是重災(zāi)區(qū)之一。在此情況下,，該藥房迅速行動起來,，向受災(zāi)群眾捐贈大量賑災(zāi)物資和藥品，并打出了“抗擊冰雪,，共渡難關(guān)——老百姓大藥房和您在一起”的口號,，表達(dá)了對受災(zāi)群眾的拳拳愛心和對抗擊冰雪災(zāi)難的決心，在業(yè)內(nèi)贏得了一致好評,，也給消費者和患者留下了難以磨滅的品牌印象,。
營造良好情感營銷環(huán)境。有關(guān)調(diào)查顯示,，良好的購物環(huán)境對消費者消費沖動的形成起著至關(guān)重要的作用,。在一些大型醫(yī)藥超市，對于情感環(huán)境的營造也隨處可見,。像在賣場開辟獨立的顧客休憩處,，安放沙發(fā)、桌子,、飲水機等,；還有的藥店在顧客休憩處放有報刊架,，將最新的報刊、雜志提供給顧客查閱,。雖然這些設(shè)施不能產(chǎn)生直接的消費刺激,，卻在提升藥店的硬件環(huán)境和品位上起到了積極的作用。藥品連鎖零售企業(yè)需要關(guān)注的是,，營造情感購物環(huán)境并非意味著非得營造豪華的購物環(huán)境不可,，如果藥店不能從自身實際出發(fā)，不惜重金對店面進(jìn)行裝修,，結(jié)果導(dǎo)致裝潢費用大幅增加,，藥品售價上漲，那么,，顧客是不會忠誠的,。
提供優(yōu)質(zhì)情感服務(wù)。對于藥品連鎖零售企業(yè)而言,，實行情感營銷和情感服務(wù)不僅僅是簡單地要求笑臉迎客和熱情待客,，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心,，讓每個消費者都切實感受到企業(yè)的真情,。對于藥店而言，有兩個需要特別注意的方面,，一是必須培養(yǎng)一個能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的團(tuán)隊,，二是做好情感維護(hù)。情感維護(hù)工作非常有利于將人群的忠誠度維持在一個較高的水平上,，比如給消費者量身定做用藥檔案,、主動進(jìn)行電話回訪等，另外企業(yè)也可以通過店內(nèi)的各種載體宣傳健康知識,、向顧客散發(fā)健康手冊,、開設(shè)健康服務(wù)熱線、網(wǎng)上QQ醫(yī)（藥）師在線咨詢,、24小時為顧客提供醫(yī)療和藥學(xué)服務(wù)等一系列的活動,，在為消費者帶來極大便利的同時，也打造了藥品連鎖零售企業(yè)的品牌形象,。
制定雙贏的情感價格,。要制定雙贏的情感營銷價格，讓消費者和患者實實在在地感受到情感和溫暖,。首先,，應(yīng)該突出優(yōu)勢品種。優(yōu)勢品種即藥店獨家代理的一些品種,，而且往往是一些常用的品牌藥品,，這一品類在藥店的流轉(zhuǎn)率比較高，只要藥店有稍微的“價格優(yōu)勢”,，就會引起消費者趨之若鶩的局面,，從而形成優(yōu)勢品類帶動其他品類銷售的良性營銷局面。其次,，推出讓利銷售,。讓利銷售就是將藥店的正常利潤拿出一部分，通過降低藥品銷售價格讓利于消費者,。1994年杭州金龍商廈實行“十點利”在杭州引起轟動,，日營業(yè)額由原來不到3萬元，猛增到40多萬元,，足見其不可小覷的“殺傷力”,。再次，應(yīng)該打好“會員牌”,。有效會員是衡量一個藥品連鎖店消費回頭率的重要指標(biāo),，而會員價格則會對會員隊伍和會員忠誠度產(chǎn)生重要影響，藥店在營銷活動中必須能夠體現(xiàn)出對會員的“特別照顧”,，這種關(guān)照常常直接體現(xiàn)在會員價格上,。因此，在營銷活動中,，藥店制定合情,、合理、雙贏的會員價格將大大提升藥店的贏利能力和品牌形象,。

藥品連鎖零售企業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著國家醫(yī)改政策的逐漸明朗,，醫(yī)藥零售市場將不可避免地面臨又一次洗牌，藥品零售行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的動向和趨勢,。
發(fā)展趨勢一：社區(qū)情感營銷,。我國藥品零售業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今社區(qū)化營銷已經(jīng)成為藥店營銷的一種趨勢,。隨著“零利潤”,、“零差價”等相關(guān)政策在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的實施，藥店將會面對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)搶奪藥店原有社區(qū)市場的巨大威脅,。對藥店來說,，創(chuàng)新模式以提高其經(jīng)營效果，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,。社區(qū)情感營銷,，就是藥店把社區(qū)作為營銷場所，以社區(qū)消費者的個人情感需求為差異作為藥店營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感活動,、情感服務(wù),、情感促銷、情感宣傳等策略來實現(xiàn)藥店的經(jīng)營目標(biāo)和品牌擴張,。
發(fā)展趨勢二：保健品情感營銷,。目前中國保健品行業(yè)已初步完成對消費者的啟蒙化教育，所以消費者越來越重視保健品的作用,，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需求,。長期以來的虛假、夸大的廣告宣傳,，雖在短期內(nèi)獲得了一定的消費者,，但從長遠(yuǎn)看，名不副實的產(chǎn)品已使消費者產(chǎn)生信任危機,，對保健品廣告具備一定的免疫力,，具有了一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革,，保健品營銷應(yīng)從療效轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來,。
發(fā)展趨勢三：口碑營銷的傳播。在激烈的藥品零售市場競爭中,，中小藥店是一群弱勢群體,，它們地理位置偏遠(yuǎn)，藥品采購成本高導(dǎo)致零售價格也高,，因此,，少有顧客問津，往往入不敷出,。但是,，只要藥品連鎖零售企業(yè)能夠充分應(yīng)用口碑營銷傳播這一有力的競爭工具，也可以與大藥店或大型連鎖藥店進(jìn)行差異化競爭,，從而獲得生存和發(fā)展的機會,。
（作者來自云南財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）
（編輯：周春燕  [email protected]）

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