豆?jié){機(jī)市場的競爭命脈

2011-5-31 15:24| 查看: 163351| 評論: 2|原作者: 賴小鵬

摘要: 被業(yè)內(nèi)譽(yù)為小家電市場“第三座金礦”的豆?jié){機(jī)市場,，其高利潤高成長的誘惑引得開創(chuàng)者,、集團(tuán)軍等各路英雄競折腰,。豆?jié){機(jī)市場的競爭格局如何,？企業(yè)如何把控其未來競爭的命脈？

豆?jié){機(jī)作為中國人擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)明,，為古老的飲食注入了現(xiàn)代活力,。2008年“三聚氰胺”事件在危及牛奶業(yè)的同時(shí)，意外地推動了豆?jié){機(jī)行業(yè)的爆發(fā)式增長,。雖然開創(chuàng)者九陽幾乎壟斷了市場,，但是行業(yè)幾乎沒有技術(shù)壁壘，高增長和豐厚的利潤吸引了國內(nèi)眾多家電企業(yè)美的,、海爾,、蘇泊爾、東菱,、步步高等高調(diào)挺進(jìn),。豆?jié){機(jī)這個(gè)目前唯一沒有外資進(jìn)入的小家電市場，究竟有怎么樣的行業(yè)特點(diǎn),？

豆?jié){機(jī)市場的偶然和必然

傳統(tǒng)飲食彰顯現(xiàn)代活力,。《本草綱目》記載：“豆?jié){利水下氣,、制諸風(fēng)熱,、解諸毒�,！爆F(xiàn)代科學(xué)證明,，豆?jié){不僅含有容易消化的優(yōu)質(zhì)植物蛋白質(zhì)，而且還含有諸多有益于人體保健的物質(zhì),，被稱為“綠色牛奶”,。大豆食品作為健康食品在國外不斷升溫，但在大豆故鄉(xiāng),、豆腐發(fā)祥地的中國,，銷量和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及牛奶和咖啡，從“綠色牛奶”的稱謂可見一斑,。豆?jié){營養(yǎng)價(jià)值雖高,，卻難掩生活中廉價(jià)品的尷尬,。豆?jié){的未普及一方面在于豆?jié){的功效未被廣泛認(rèn)知，另一方面在于傳統(tǒng)的豆?jié){磨制耗時(shí),。九陽開創(chuàng)豆?jié){機(jī)解決了磨制耗時(shí)的問題,。天上掉餡餅，2008年牛奶業(yè)出現(xiàn)“三聚氰胺事件”,，一時(shí)間豆?jié){的營養(yǎng)價(jià)值得到認(rèn)同,，豆?jié){機(jī)行業(yè)開始了爆發(fā)性的增長。因此,，2008年被看做豆?jié){機(jī)發(fā)展史上的一個(gè)關(guān)鍵年份,。可見,，豆?jié){的健康和營養(yǎng)得到社會的廣泛認(rèn)可是豆?jié){機(jī)行業(yè)發(fā)展的根本之道,。
市場高度集中。豆?jié){機(jī)的消費(fèi)市場目前主要在城市,，受益于居民生活品質(zhì)提高而形成的消費(fèi)升級需求,，市場逐漸發(fā)展。中怡康數(shù)據(jù)顯示2009年,，人口超過200萬人的超大型城市市場銷量占總銷量的40%,，是豆?jié){機(jī)的最大市場；100萬～200萬人的大型城市市場和其他城市市場平分其余的60%份額,。48%的城鎮(zhèn)家庭擁有豆?jié){機(jī)，遠(yuǎn)低于電飯煲和電磁爐產(chǎn)品,。未來半年內(nèi)打算購買豆?jié){機(jī)的比例達(dá)到21%,，高于其他廚房小家電產(chǎn)品。不銹鋼豆?jié){機(jī)市場2010年增長175.1%,，僅次于直飲機(jī),，成為家電細(xì)分品類中最有前景的一個(gè)細(xì)分市場。同時(shí)豆?jié){機(jī)產(chǎn)品生命周期短,，一般只有3～6年,。新增購買加上更換購買，市場前景十分巨大,。據(jù)中怡康市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，2009年豆?jié){機(jī)零售市場集中度非常高，主要被兩大品牌占領(lǐng)——九陽和美的,，合計(jì)市場份額超過90%,。高的市場集中度使得行業(yè)幾乎陷入了寡頭競爭的格局，其他品牌將面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī),。步步高退出豆?jié){機(jī)領(lǐng)域,，便是一例,。
產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展。消費(fèi)者逐漸成熟,，對營養(yǎng)化,、智能型、可洗滌性等性能的要求逐漸提高,。消費(fèi)者的成熟使得市場向縱深發(fā)展,。產(chǎn)品種類越來越豐富，事實(shí)上挑戰(zhàn)者正是創(chuàng)新產(chǎn)品成功切入市場的,，如美的“免泡”豆?jié){機(jī),，東菱的水果豆?jié){機(jī)。競爭也擴(kuò)展到二線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，使得渠道成為競爭的關(guān)鍵因素,。巨頭美的、海爾等依靠強(qiáng)大的品牌和渠道資源幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品線,，積極進(jìn)軍豆?jié){機(jī),。顯然九陽和美的、海爾等航母級品牌相比只能算是一葉扁舟,。隨著主流企業(yè)在小家電市場持續(xù)發(fā)力,，未來專業(yè)型豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和家電巨頭的競爭將越來越激烈。市場最后或許除家電業(yè)巨頭外,，僅存1～2家專業(yè)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè),，如同日本。

專業(yè)軍vs集團(tuán)軍
豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者九陽2008年在深交所上市,，資本市場熱捧的背后是家電業(yè)巨頭美的強(qiáng)勢入侵,，炊具專業(yè)戶蘇泊爾、學(xué)習(xí)機(jī)大王步步高等相繼挺進(jìn),。家電網(wǎng)絡(luò)購物第一品牌京東商城上豆?jié){機(jī)按種類數(shù)量排名依次為九陽,、美的和蘇泊爾，無疑這生動地反映了豆?jié){機(jī)目前的品牌競爭格局,。
行業(yè)鼻祖,，九陽抗衡巨無霸。2002年成立的九陽公司早年孤獨(dú)地教育市場,，產(chǎn)品作為最早的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心中建立了強(qiáng)大的品牌影響力,，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《中國500最具價(jià)值排行榜》中列家電行業(yè)排行榜第13位。其僅53億的銷售額在家電業(yè)中顯得相當(dāng)弱小,，但是其品牌價(jià)值絲毫不弱,。2008年，當(dāng)時(shí)受到“三聚氰胺事件”影響,，乳業(yè)陷入困境,，豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)獲得大發(fā)展的機(jī)遇,，九陽更是一家獨(dú)大，一度占到80%的市場份額,。創(chuàng)業(yè)6年,，九陽2008年成功在深交所上市，資本實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng),。隨著家電業(yè)大佬集體進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè),，市場紛紛擔(dān)憂九陽為他人做嫁衣。九陽作為開創(chuàng)者目前的品牌策略在不斷強(qiáng)化“豆?jié){機(jī)開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者“的定位,。同時(shí)在經(jīng)營上“豆電一體化”,，積極地往上游大豆的生產(chǎn)與加工延伸。這很符合行業(yè)的本質(zhì),。豆?jié){機(jī)的發(fā)展在于健康的大豆飲品的普及,。這類似于牛奶行業(yè)，奶源是競爭的關(guān)鍵,。輔助優(yōu)質(zhì)大豆,，為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的豆?jié){，九陽在這一細(xì)分市場足以抗衡家電巨無霸,。
強(qiáng)勢挑戰(zhàn),，美的欲領(lǐng)風(fēng)潮。美的集團(tuán)作為銷售額過千億的家電業(yè)巨無霸,，在小家電領(lǐng)域異常強(qiáng)悍,，其在電風(fēng)扇、電飯煲,、電壓力鍋,、電磁爐、飲水機(jī)等12個(gè)品類中位居全國第一,。早在2001年，美的就介入過豆?jié){機(jī),，囿于市場還在發(fā)育,，一直沒有大動作。豆?jié){機(jī)市場在2008年“三聚氰胺事件”后得到了爆發(fā)式增長,。美的隨即高調(diào)拋出龐大的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃,，“擬投資3億元建40條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)3000萬臺”,，2010年更提出占據(jù)國內(nèi)35％的市場份額的豪言壯語,，強(qiáng)勢挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者九陽。美的在產(chǎn)品上相繼推出“免泡”豆?jié){機(jī),、“無網(wǎng)”豆?jié){機(jī),、“不銹鋼材料”豆?jié){機(jī),，強(qiáng)大的概念包裝能力一時(shí)引領(lǐng)風(fēng)潮。在銷售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力,，鼓吹“豆?jié){機(jī)換代”,。年前美的日電集團(tuán)營銷總部統(tǒng)一辦公，整合資源,，開拓三,、四級市場，號稱增開專賣店2萬家,，覆蓋全國一半鄉(xiāng)鎮(zhèn),。隨著豆?jié){機(jī)市場向二線、三線城市延伸,，美的集團(tuán)巨大的渠道優(yōu)勢和品牌效應(yīng)將是行業(yè)的一個(gè)重要的挑戰(zhàn)者,。美的豆?jié){機(jī)這幾年的市場占有率不斷上升就是明證。
步步高退市,，蘇泊爾前途未卜,。蘇泊爾作為炊具行業(yè)的第一家上市企業(yè)，是國內(nèi)的壓力鍋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。其在炊具市場占有領(lǐng)導(dǎo)地位后,，積極進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張產(chǎn)品線，2009年財(cái)報(bào)顯示,，家用電器類收入和炊具相當(dāng),，已經(jīng)接近50%。顯然蘇泊爾和學(xué)習(xí)機(jī)大王步步高代表的是同一類企業(yè),，它們在某個(gè)細(xì)分市場十分成功后轉(zhuǎn)戰(zhàn)豆?jié){機(jī)領(lǐng)域,。消費(fèi)者已經(jīng)將其品牌和產(chǎn)品固化在一起了，品牌延伸時(shí)較為困難,，比如我們一提蘇泊爾就會想到電飯煲和電炒鍋,。只有技術(shù)成熟和市場成熟下的格局才是最終的結(jié)局。市場高速發(fā)展還是給了這些品牌在概念包裝上突破模仿者標(biāo)簽的機(jī)會,。在寡頭競爭的市場格局,，步步高在豆?jié){機(jī)上的失敗不僅在于品牌，渠道也存在問題,。步步高電子產(chǎn)品主要依靠自有渠道或者經(jīng)銷商,，這和豆?jié){機(jī)主要通過大賣場銷售的渠道習(xí)慣不符合。但是蘇泊爾的炊具同樣是靠大賣場,，和豆?jié){機(jī)的銷售渠道一致,。蘇泊爾如果能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，合理地管理品牌,，在豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的前景下,，應(yīng)該有一席之地。

怎樣深挖“第三座金礦”
除電飯煲,、微波爐外,，豆?jié){機(jī)被業(yè)內(nèi)人士稱為小家電市場的“第三座金礦”。作為中國本土自創(chuàng)家電品類的豆?jié){機(jī),，一出生就打上了創(chuàng)新的烙印,。行業(yè)開創(chuàng)者創(chuàng)造性地為傳統(tǒng)飲品嫁接了現(xiàn)代活力，成功地占據(jù)行業(yè)的半壁江山,。寡頭壟斷型的市場讓人止步,，但市場遠(yuǎn)未成熟下的格局不是最終的結(jié)局。只有創(chuàng)新甚至是業(yè)務(wù)模式的顛覆才能讓品牌不斷獲得富有競爭力的支撐點(diǎn),。將創(chuàng)新進(jìn)行到底,，品牌營銷不僅要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品、渠道和溝通,，更需要?jiǎng)?chuàng)新視角,，重新審視行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。
消費(fèi)升級,，推動產(chǎn)業(yè)做大,。管理大師德魯克認(rèn)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)意外事件的發(fā)生往往昭示了某種真理。2008年“三聚氰胺事件”后,，豆?jié){機(jī)行業(yè)的爆發(fā)式增長讓我們意識到在國內(nèi)豆?jié){和牛奶是互為替代品的,。牛奶以其鈣含量比較高，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的宣傳深入人心,。消費(fèi)者在補(bǔ)充營養(yǎng)的時(shí)候,，首先想到的是牛奶，但是豆?jié){富含鐵等多種礦物質(zhì)的營養(yǎng)理念則沒有得到社會的廣泛認(rèn)可,。我們已經(jīng)習(xí)慣了豆?jié){在地?cái)偵献鳛榱畠r(jià)品販賣,，只有消費(fèi)升級的城里人才會買豆?jié){機(jī)自己磨豆?jié){。業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌富有責(zé)任大力宣傳和推廣豆?jié){的營養(yǎng)價(jià)值,，讓豆?jié){這種健康飲品走進(jìn)普通百姓家,。唯其如此，行業(yè)的春天才能不那么偶然,，而成為一種必然。
開發(fā)新品,，健康營養(yǎng)為主題,。豆?jié){機(jī)的根本是為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的豆?jié){。我們完全可以仿照牛奶行業(yè)不停地開發(fā)新產(chǎn)品,，比如開發(fā)早餐豆?jié){配方,，兒童豆?jié){配方等各種各樣的細(xì)分類豆?jié){機(jī),。我們看到一些很好的嘗試，東菱生產(chǎn)的“水果”豆?jié){機(jī),，九陽的“營養(yǎng)王”豆?jié){機(jī)可以做各種五谷雜糧的豆?jié){,。圍繞著為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)為主題，不停地探索新產(chǎn)品開發(fā)是王道,。當(dāng)然創(chuàng)新時(shí),，需要注意個(gè)性化和規(guī)模化的統(tǒng)一,，否則開創(chuàng)的某一個(gè)品類的豆?jié){機(jī)需求少不能規(guī)�,；哳~的成本會限制普及,。智能化是小家電發(fā)展的一個(gè)趨勢,，豆?jié){機(jī)企業(yè)在創(chuàng)新的時(shí)候也需要考慮。
貫徹體驗(yàn),，品牌競爭的關(guān)鍵,。小家電配件難買，維修成本居高不下,，引得投訴不止,，最近幾年“3·15”連續(xù)被曝質(zhì)量和售后服務(wù)問題，連行業(yè)開創(chuàng)者九陽都被曝出有質(zhì)量缺陷,。品牌不僅是傳播工作,，質(zhì)量和售后服務(wù)的不足會嚴(yán)重地傷害品牌。消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)貫徹在各個(gè)接觸點(diǎn)中,，包括產(chǎn)品中的廣告,、渠道中的產(chǎn)品陳列、相應(yīng)的環(huán)境布置,、銷售人員的行為表現(xiàn),、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和各類售后服務(wù)。雖然行業(yè)開創(chuàng)者在培養(yǎng)市場的時(shí)候已經(jīng)深入人心,，行業(yè)挑戰(zhàn)者美的等已經(jīng)積累強(qiáng)大的品牌知名度和美譽(yù)度,。但是無論是領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者,、追隨者,，整合營銷創(chuàng)造一致的品牌體驗(yàn)仍然是品牌競爭的關(guān)鍵問題。
緊靠網(wǎng)購,，拓展輔助渠道,。豆?jié){機(jī)在城市市場的擴(kuò)展主要是通過蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)却筚u場,。但其市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和冰箱,、彩電等相比，其在渠道話語權(quán)上相對弱很多,。特別是中小豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè),，大都難以進(jìn)入大賣場。小家電體積小尤其適宜運(yùn)輸,，電子商務(wù)可以作為一個(gè)重要的輔助渠道,。事實(shí)上很多網(wǎng)購企業(yè)都是主打小家電銷售的。艾瑞統(tǒng)計(jì),，2009年第三方B2C家電網(wǎng)購平臺的市場交易規(guī)模為16.6億元,。京東商城日前宣布2010年銷售額比2009年增長200%，超102億,。家電網(wǎng)購的高速發(fā)展勢必給豆?jié){機(jī)企業(yè)一個(gè)機(jī)會去開拓更廣闊的市場,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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