廣告禮品硬傷知多少

2011-6-7 09:38| 查看: 104662| 評論: 2|原作者: 陳講運(yùn)

摘要: “做，可能會打水漂,；不做,，可能是對一種有效宣傳方式的浪費(fèi)……” 這是一位企業(yè)家對是否要采用廣告禮品做宣傳的抱怨。 “無論哪種廣告,，都不過是在燒錢,，像我們這樣的中小企業(yè)燒不起，做與不做,，我看沒有什么變化,。 ...

    “做，可能會打水漂,；不做,，可能是對一種有效宣傳方式的浪費(fèi)……”
    這是一位企業(yè)家對是否要采用廣告禮品做宣傳的抱怨。
    “無論哪種廣告,，都不過是在燒錢，像我們這樣的中小企業(yè)燒不起,，做與不做,，我看沒有什么變化,。”
    “我們的廣告費(fèi)至少50% 的都浪費(fèi)了,，可我并不知浪費(fèi)到哪里了?”
……
    這是諸多企業(yè)的迷惘和彷徨,。
的確，許多廣告禮品最終的效果就是在“浪費(fèi)錢”,。但這種浪費(fèi)的背后,，主要是企業(yè)對廣告禮品的認(rèn)知、投放,、規(guī)劃等方面存在硬傷造成的,。而這種硬傷卻往往不為企業(yè)所知，或者被忽略,。

硬傷一：缺乏正確認(rèn)識

    拿多數(shù)中小企業(yè)老板來說,，他們通常會認(rèn)為，做廣告是大企業(yè)的事情,，做好自己的產(chǎn)品和市場就OK 了,，做廣告就不必要了。豈不知在“酒香也怕巷子深”的時代,，廣告推廣早已是市場營銷手段中的重要利器,。在商品豐富、市場競爭激烈的當(dāng)下,，幾乎每一個企業(yè)和每一個產(chǎn)品都有很多的競爭對手,。企業(yè)要想賣出自己的產(chǎn)品，就必須主動
把自己的產(chǎn)品推銷出去,，因為消費(fèi)者對自己陌生的產(chǎn)品和品牌的選擇幾率很小,。
英國廣告學(xué)專家S? 布里特曾對廣告的重要性做過一個形象的比喻：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波,，脈脈含情卻只有她自己知道,。
相較于其他形式的廣告，廣告禮品更易在目標(biāo)人群心中建立起長期而深刻的印象,。尤其是一款集新穎性,、奇特性、工藝性和實用性于一體的廣告禮品,，會因受眾的喜愛而產(chǎn)生更為長久,、形象的廣告效應(yīng)，從而起到宣傳奇兵的作用,。

硬傷二：創(chuàng)意同質(zhì)化

很多企業(yè)老板為了省錢,，在做廣告禮品宣傳時，往往以貨幣成本為中心找小公司做。這些公司可能對行業(yè)不是很了解,，也沒有能力去做市場調(diào)研和企業(yè)產(chǎn)品情況的調(diào)研工作,，而是根據(jù)自己的經(jīng)驗或借鑒行業(yè)中的成功經(jīng)驗，照貓畫虎做項目,。比如在街頭經(jīng)常能看到以袋裝餐巾紙做為廣告禮品宣傳不同企業(yè)產(chǎn)品的情景,，實用倒是實用，但本
身缺乏新意,，特別是一而再,，再而三地使用后，除了對受者有一定的實用性外,，宣傳的效果非常小,。
廣告禮品同質(zhì)化現(xiàn)象，不但難以達(dá)到宣傳自己的目的,，有時反而會為他人做嫁衣——消費(fèi)者收到這樣廣告禮品,，有時會自然而然想起原創(chuàng)的品牌，加深對它的印象,。
因此,，在各類廣告無孔不入的時代，企業(yè)一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢,、產(chǎn)品特色等做獨(dú)一無二地傳播,，最好是針對不同的群體設(shè)計不同的廣告禮品，只有這樣才能讓消費(fèi)者記住你,。相反,，沒有特色的廣告禮品，最終的結(jié)果可能只是浪費(fèi)資源,。

硬傷三：傳播隨意性

廣告禮品的傳播應(yīng)該有一定的計劃性,，由專門的部門來負(fù)責(zé)。對中小企業(yè)來說,，通常沒有這樣的部門,，基本都是老板說了算。對于廣告禮品這一推廣形式,，要么看到別人都做,，就跟著做一兩次；要么在展會集中的月份,、企業(yè)重大事情發(fā)生的時候才做,。同時，在廣告禮品的設(shè)計方面不停變臉,，今天一個主意,，明天一個想法，憑感覺拍板，
結(jié)果難免“竹籃打水一場空”,。
其實,，廣告禮品也應(yīng)有一個中長期的規(guī)劃與堅持，才能通過多次的積累產(chǎn)生最佳的效果,。根據(jù)廣告界權(quán)威監(jiān)測報告顯示，廣告7次以上才能得到消費(fèi)者的信賴,，最終才做出購買的決定,。所以長期量的積累才能達(dá)到質(zhì)的飛躍。
不能像很多人那樣,，饑餓的時候才想起沒有儲備干糧,，那就只有挨餓的份。

硬傷四：看銷售臉色

很多企業(yè)老板十分可愛,，往往根據(jù)短期的銷售業(yè)績,，而不是根據(jù)有關(guān)部門幫助制定的計劃投放廣告禮品。比如,，這個季度業(yè)績飆升,，盈利增多，于是開始增加廣告禮品的宣傳力度,。而在市場淡季的時候則不投放廣告禮品,，因為他們認(rèn)為沒有作用。
要知道,，廣告禮品的投放不能看銷售的臉色來決定,，而應(yīng)配合企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行，否則達(dá)不到效果就不足為怪了,。

硬傷五：定位不明確

企業(yè)做廣告禮品投放一定要有明確的目的,，否則相關(guān)人員會一頭霧水，進(jìn)而影響投放效果,。企業(yè)投放廣告禮品,，一般而言要么是推廣品牌，要么是樹立公共形象,，或者是宣傳促銷活動,、發(fā)布招商廣告等，只有明確了你的投放目的,，然后根據(jù)既定目標(biāo)來選擇廣告禮品及投放方式,，才能最大化地實現(xiàn)投放目的。
同時,，在設(shè)計不同廣告禮品及投放方式時,，要針對不同產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者的特點設(shè)計相應(yīng)的禮品和投放方式，絕對不可一成不變，否則會讓廣告效果大打折扣,，甚至?xí)绊懙疆a(chǎn)品在消費(fèi)者心中形象,。

硬傷六：缺少計劃性

廣告禮品雖不同于平面廣告和電視廣告，但它想取得好的宣傳效果也要有一定的系統(tǒng)性和延續(xù)性,。
    一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一段時間內(nèi),，沒有預(yù)期的廣告效果，就認(rèn)為是廣告禮品或投放方式保持一種風(fēng)格讓消費(fèi)者覺得枯燥,，或者認(rèn)為廣告禮品的訴求主題有誤,，從而頻繁更換廣告禮品主題，今天訴求產(chǎn)品主題,，明天服務(wù)主題,，后天又成了策略主題，這樣會使宣傳對象很難對所宣傳的產(chǎn)品有一個固定的認(rèn)知,。
事實證明,，很多我們熟悉的產(chǎn)品或品牌，都是在相當(dāng)長時期內(nèi)始終如一地向消費(fèi)者傳遞一個主題,，堅持將統(tǒng)一的廣告“聚焦點”,，向目標(biāo)客戶重復(fù)傳播，才能吸引消費(fèi)者的注意力并增強(qiáng)其記憶度,。
但有些企業(yè),，發(fā)現(xiàn)一個差異化點，投兩次感覺沒效果,，于是緊急叫停,。過一陣子，想起來再投一點,。其實做廣告禮品宣傳就像燒開水一樣,，你每次都加熱到70℃，然后從零開始再燒,，這樣最終還是無法喝,。集中優(yōu)勢資源，一次性把水燒開,，以后也許你只需少量的柴就能保證水一直處于開水狀態(tài),。筆者長期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的廣告禮品通過有步驟地,、持續(xù)地投放才能發(fā)揮最佳效應(yīng),。廣告效果一般都有一定的滯后性，只有保證對它有計劃地持續(xù)投入,，才能達(dá)到預(yù)期的效果,。
如今激烈的市場競爭下,，各類廣告鋪天蓋地的轟炸下，如何更好地利用廣告禮品獨(dú)特的宣傳價值,，使其成為企業(yè)的廣告利器,，是企業(yè)必須認(rèn)真思考、面對的一個課題,。

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