婷美,，曾經(jīng)的本土一線標(biāo)志性領(lǐng)軍品牌,。然而,，自2006年以后,，經(jīng)營業(yè)績卻每況愈下、市場表現(xiàn)波瀾不驚,。面對市場環(huán)境的變遷,、廣告品牌營銷的加劇和升級，以及婷美自身系統(tǒng)競爭的乏力，在過去五年間,，雖然婷美在組織戰(zhàn)略上做過突破性調(diào)整,，在品牌建設(shè)方面亦進(jìn)行過風(fēng)險(xiǎn)嘗試，但是,，畢竟時不我與,，飽和的市場競爭環(huán)境和高壁壘的品牌角逐門檻，沒有同情和眷顧婷美,，昔日的強(qiáng)者逐漸淡出了本土一線品牌陣營,。

在2007年，行業(yè)中就有人聲稱——婷美的時代已經(jīng)結(jié)束了,！

婷美風(fēng)暴,，雷霆萬鈞

沒有話語權(quán)，自然就失去了行業(yè)影響力,。

在過去五年間,，雖然婷美已經(jīng)很難再引起行業(yè)和公眾的關(guān)注，但是其圖謀之心卻始終不曾停歇,。

也許誰都沒有想到,，隱忍多年、不甘人后的婷美終于發(fā)力出擊了,。

據(jù)筆者了解,，2010年下半年，歸位后的廣州嬌蘭公司老板蔡炳國先生通過縝密調(diào)研,、果斷決策,，婷美的“風(fēng)暴計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，至2010年底,，開始了“婷美風(fēng)暴”的策略統(tǒng)籌和戰(zhàn)術(shù)布局等具體性工作,。

2011年新年剛過，在山東等部分試點(diǎn)市場上推行的“婷美風(fēng)暴”,，其效果果然立竿見影,。

據(jù)筆者數(shù)月以來的深入了解和市場觀察，總結(jié)認(rèn)為：“婷美風(fēng)暴”計(jì)劃主要包括六個部分：一,、次重點(diǎn)終端的銷量爆破,；二、終端免費(fèi)產(chǎn)品大規(guī)模贈送,；三,、終端包裝和終端氣氛營造（或稱之為封閉終端包場）；四,、買贈促銷的多元化滲透,；五、會員數(shù)據(jù)庫營銷；六,、渠道深分和地面推廣的資源整合,。

由于婷美大力度、高密度終端免費(fèi)贈送活動的系統(tǒng)推廣,，不僅引爆了低線市場的終端大戰(zhàn),，更幫助婷美品牌迅速躥紅，成為了現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)所廣泛熱議的“婷美模式”或“婷美現(xiàn)象”,，此間,，跟風(fēng)者更是前赴后繼、絡(luò)繹不絕,。故有人稱之為——2011年,，婷美以雷霆萬鈞之勢開動了行業(yè)“暴力營銷”的戰(zhàn)車。

暴力營銷,，還是極致推廣

從“婷美風(fēng)暴”在山東市場一開始推行,，行業(yè)內(nèi)就有人將婷美的免費(fèi)贈送計(jì)劃稱之為“暴力營銷”，對此,，零售商,、渠道商和品牌商大都表現(xiàn)極為緊張，各方觀點(diǎn)和態(tài)度卻又都莫衷一是,。

據(jù)了解：此番婷美在終端推行的免費(fèi)贈送計(jì)劃,，主要是針對次重點(diǎn)終端店鋪會員進(jìn)行的，除了會員返店登記領(lǐng)用產(chǎn)品之外,，還有重點(diǎn)推行的“買168元送168元產(chǎn)品”,、“買任四款復(fù)活草水活修護(hù)系列產(chǎn)品贈送368元高級冬棉被”，以及“買任兩款復(fù)活草水活修護(hù)系列產(chǎn)品贈送1.8升食用調(diào)和油”等等終端產(chǎn)品買贈激勵方案,。

在這其中,，相信很多人主要還是對于婷美推行的——針對“店鋪會員的返店登記產(chǎn)品贈送”的方案心懷不滿，加上其他行業(yè)中已經(jīng)泛濫的常規(guī)買贈促銷措施,，自然而然就給婷美扣上了“暴力營銷”推手的帽子,。

一半是海水一半是火焰，幾多歡喜幾多愁,，“環(huán)球同此涼熱”永遠(yuǎn)只是理想王國的至美幻境,。

在筆者看來，認(rèn)為“婷美風(fēng)暴”是“暴力營銷”行為,，主要是對于婷美“免費(fèi)產(chǎn)品贈送”、“終端封閉包場”和“會員直投管理”的戰(zhàn)術(shù)心存不滿,，或許認(rèn)為這樣做只會降低行業(yè)的競爭標(biāo)準(zhǔn),，擾亂行業(yè)的競爭秩序。

但是，我們換個角度進(jìn)行分析,，目前分布在國內(nèi)三四線上的十?dāng)?shù)萬家化妝品店,，大都還被低客流量、低進(jìn)店率,、低成交率,、低客單價、低客單件的“五低現(xiàn)象”所困擾,。渠道資源,、聚客張力、生存瓶頸和競爭優(yōu)勢,，已經(jīng)成為當(dāng)前主要癥結(jié)和系統(tǒng)矛盾,。

平心而論，在競爭日趨激烈,、市場趨于飽和的現(xiàn)實(shí)背景下,，探尋出一種全新的品牌推廣和市場盈利模式，可能性幾乎微乎其微,�,！版妹里L(fēng)暴”之所以能夠在旬月間攻城拔寨，其席卷全國之勢更是銳不可當(dāng),，這主要是因?yàn)槠鋵τ诮K端需求的準(zhǔn)確把握,，用化繁為簡的品牌突圍思想，輔之以實(shí)效的終端競爭策略,，自然成效顯著,。

暴力營銷，還是極致推廣,，這無需更多的解釋,，智慧的人們自然會辯駁和思考。

風(fēng)暴背后的營銷思考

婷美此次推行的“風(fēng)暴計(jì)劃”,，行業(yè)內(nèi)之所以眾說紛紜,，褒貶不一，在筆者看來,，主要還是源于每個人自身對于問題認(rèn)識上的差異,。透析“婷美風(fēng)暴”，其在某種意義上講,，同雅麗潔的終端提升計(jì)劃亦有著異曲同工之妙,，都是旨在提升零售門店進(jìn)店率、增強(qiáng)客單數(shù)而做出的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新,。如果硬要說兩者的區(qū)別,，無非婷美關(guān)注的焦點(diǎn)在于將解決門店經(jīng)營瓶頸同產(chǎn)品銷售推廣相結(jié)合,，而雅麗潔的策略則是將目標(biāo)生意融入到了零售戰(zhàn)略的高度。

雅麗潔10年厚積薄發(fā),，換得的是過去三年來的高速成長,。即便如此，在行業(yè)里依然深陷“模式”和“現(xiàn)象”之爭,，但雅麗潔對中國化妝品行業(yè)第三渠道,，以及低線市場的推動和貢獻(xiàn)，也是有目共睹的,。

雖然涅槃?wù)鞒躺系逆妹�,，同已�?jīng)成為專營店渠道魔法師的雅麗潔，不可同日而語,，但是,，經(jīng)過認(rèn)真比對，我們還是不難探尋出兩者之間在品牌操作方面,，相同的競爭基因和表現(xiàn)策略,，那就是他們都將商超渠道的運(yùn)作思路帶到了化妝品店渠道。

世界營銷學(xué)之父——科特勒博士指出中國企業(yè)營銷的五大軟肋：一,、把營銷看成是廣告和銷售,；二、不大使用市場調(diào)研,；三,、在市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場,、定位上做得較少,；四、傾向于依賴低價格作為主要競爭工具,；五,、零售商對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購物氛圍還投資不夠。

大師就是大師,，果然高屋建瓴,、一語中的。

現(xiàn)階段,，面對外資軍團(tuán)的市場擠壓和渠道擴(kuò)張,，本土品牌的生存挑戰(zhàn)已經(jīng)變得刻不容緩，如何強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的市場占有率,、提升產(chǎn)品品牌同店鋪零售生意的滲透發(fā)展,，這才是未來的第三渠道生存大考以及盈利競爭的關(guān)鍵指標(biāo)。

所以,，透過“婷美風(fēng)暴”,，我們不應(yīng)該僅僅看到婷美品牌涅槃的出彩曲線,，更應(yīng)該為品牌商,、渠道商以及零售商的全面突圍而思考,。

聚焦終端、投資零售,，自然就會收益未來,。

在現(xiàn)如今競爭日趨慘烈的市場環(huán)境下，唯有革新觀念,，發(fā)揚(yáng)奮進(jìn)的經(jīng)營精神,，才會在未來的市場洗牌和盤整中獲取先機(jī)。那么,，如何在品牌對抗,、終端競爭的過程中未雨綢繆、厘清本源,，搶占品牌推廣與零售生意相互推動過程中的五大制高點(diǎn),，就顯得尤為關(guān)鍵和重要了。

其一,，關(guān)注門店的競爭壓力,。

其二，解決門店的生存問題,。眾所周知,，單店的銷售業(yè)績＝ 客單價×客單量，現(xiàn)階段大家都為如何有效,、快速的提升門店客單量而冥思苦想,，雅麗潔、婷美之所以能夠獲取成功,，正是他們都關(guān)注到了這個營銷因子,、營銷節(jié)點(diǎn)和操作細(xì)節(jié)。

其三,，幫助門店導(dǎo)入零售管理體系,。通過筆者多年的行業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，大部分的零售商都處于單兵作戰(zhàn)階段,，大家關(guān)心的只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格折扣、市場支持以及促銷贈品等,，對于門店零售的理解都比較膚淺,，既然如此，產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商,、渠道商如何幫助零售商共同成長,，讀懂品牌經(jīng)營和門店零售,，就變成了自身附加值服務(wù)的一部分。在這里,，筆者舉兩個我們目前行業(yè)中亟待普及應(yīng)用的教學(xué)案例,，見圖1。

公式一：客單量 = 消費(fèi)者人數(shù) = 顧客數(shù)（來客數(shù),、客流量）×交易比例

人們通常把顧客和消費(fèi)者混淆了,，其實(shí)顧客并不完全等同于消費(fèi)者，只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的顧客才是消費(fèi)者,。顧客數(shù)我們的行話稱之為“來客數(shù)”或者“客流量”,，指的是光顧門店的顧客總數(shù)。

消費(fèi)者人數(shù)占來客數(shù)的比重,，我們稱之為“交易比例”,，指的是踏入門店的顧客有多少比例可成為消費(fèi)者。一般來說,，入店的顧客會受到門店的商品促銷氣氛的影響而實(shí)現(xiàn)或提升購買行為,。因此，我們將“交易比例”也稱之為“商品吸引力指數(shù)”,。

公式二：客流量 = 顧客數(shù)= 來客數(shù)= 目標(biāo)顧客×進(jìn)店率

目標(biāo)顧客的進(jìn)店率決定了踏入門店的來客數(shù),。目標(biāo)顧客指的是對門店有一定的認(rèn)知度、愿意并且可能到門店消費(fèi)的顧客群,。進(jìn)店率包括二層含義,，一是將意愿轉(zhuǎn)換成行為的目標(biāo)顧客比例，一是目標(biāo)顧客的購買頻次或頻率,。

一般來說,，我們通過門店增值服務(wù)的豐富多樣的營銷活動，來吸引具有潛在消費(fèi)意愿的目標(biāo)顧客的到來,，或者來激發(fā)目標(biāo)顧客的回頭率,。因此，“進(jìn)店率”我們也稱之為“商店吸引力指數(shù)”,。

其四,，規(guī)范信息決策機(jī)制。無論上游品牌商還是下游代理商,，都習(xí)慣成自然地沉迷于自身固有的管理和決策方式之中�,，F(xiàn)如今由于市場環(huán)境以及競爭背景的劇變，市場的競爭對于營銷作業(yè)的決策也相應(yīng)地提出了更高的要求,。在品牌突圍的征程上,，品牌商和代理商需要強(qiáng)化市場信息的系統(tǒng)搜集，科學(xué)的進(jìn)行分析整理,，從而有效地為指導(dǎo)決策而服務(wù)和護(hù)航,。所以,，無論上游品牌商還是下游代理商，建立起完善有機(jī)的信息決策體系和市場決策機(jī)制,，自然會為品牌突圍的道路上點(diǎn)亮了一盞耀眼的指路明燈,。

其五，提升數(shù)據(jù)庫營銷質(zhì)量,。雖然數(shù)據(jù)庫營銷的口號已經(jīng)喊了多年,，但是，現(xiàn)階段無論在上游品牌商領(lǐng)域還是下游代理商領(lǐng)域,，對于數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)認(rèn)知、具體應(yīng)用和資源開發(fā)以及營銷質(zhì)量等核心要素的理解則是相去甚遠(yuǎn),。在上游品牌商層面,，企業(yè)搭建會員俱樂部往往形式大于內(nèi)容，一張蒼白的會員促銷活動海報(bào)+生硬的產(chǎn)品買贈廣告就成為了面對消費(fèi)者的“動情禮券”,；在下游代理商層面,，談起區(qū)域市場的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營銷和管理工作，代理商則會神采飛揚(yáng)地拿出一大摞筆記本,，自信有余的告知其消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展到幾千,、幾萬個了……據(jù)此，我們不難看出,，無論是上游品牌商還是下游代理商對于數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)認(rèn)知還是非常稚嫩的,，更談不上營運(yùn)質(zhì)量。所以,，在品牌突圍的途中,，上游品牌商和下游代理商自身如何強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)應(yīng)用，有效地提升數(shù)據(jù)庫營銷的資源開發(fā)和營銷質(zhì)量,，將是其在發(fā)起沖刺前有力的系統(tǒng)保證,。

余音繞梁，三日不絕,。

婷美在自控渠道內(nèi)所推行的終端免費(fèi)贈送計(jì)劃,，短短旬月，其威力就顯現(xiàn)了出來,，很多自稱為行業(yè)人士的從業(yè)者卻認(rèn)為這是終端免費(fèi)贈送引發(fā)的“終端饑渴現(xiàn)象”,，亦有人為此頓足捶胸、寢食難安,，紛紛開始醞釀自己的阻擊策略和效仿措施,。