婷美,，曾經(jīng)的本土一線(xiàn)標(biāo)志性領(lǐng)軍品牌。然而,，自2006年以后,，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻每況愈下、市場(chǎng)表現(xiàn)波瀾不驚,。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變遷,、廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)的加劇和升級(jí)，以及婷美自身系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的乏力,，在過(guò)去五年間,，雖然婷美在組織戰(zhàn)略上做過(guò)突破性調(diào)整，在品牌建設(shè)方面亦進(jìn)行過(guò)風(fēng)險(xiǎn)嘗試,，但是,，畢竟時(shí)不我與，飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和高壁壘的品牌角逐門(mén)檻,，沒(méi)有同情和眷顧婷美,，昔日的強(qiáng)者逐漸淡出了本土一線(xiàn)品牌陣營(yíng)。

在2007年,，行業(yè)中就有人聲稱(chēng)——婷美的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,！

婷美風(fēng)暴，雷霆萬(wàn)鈞

沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán),，自然就失去了行業(yè)影響力,。

在過(guò)去五年間，雖然婷美已經(jīng)很難再引起行業(yè)和公眾的關(guān)注,，但是其圖謀之心卻始終不曾停歇,。

也許誰(shuí)都沒(méi)有想到，隱忍多年,、不甘人后的婷美終于發(fā)力出擊了,。

據(jù)筆者了解，2010年下半年,，歸位后的廣州嬌蘭公司老板蔡炳國(guó)先生通過(guò)縝密調(diào)研,、果斷決策，婷美的“風(fēng)暴計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生,，至2010年底,，開(kāi)始了“婷美風(fēng)暴”的策略統(tǒng)籌和戰(zhàn)術(shù)布局等具體性工作。

2011年新年剛過(guò),，在山東等部分試點(diǎn)市場(chǎng)上推行的“婷美風(fēng)暴”,，其效果果然立竿見(jiàn)影,。

據(jù)筆者數(shù)月以來(lái)的深入了解和市場(chǎng)觀察，總結(jié)認(rèn)為：“婷美風(fēng)暴”計(jì)劃主要包括六個(gè)部分：一,、次重點(diǎn)終端的銷(xiāo)量爆破,；二、終端免費(fèi)產(chǎn)品大規(guī)模贈(zèng)送,；三,、終端包裝和終端氣氛營(yíng)造（或稱(chēng)之為封閉終端包場(chǎng)）；四,、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的多元化滲透,；五、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),；六,、渠道深分和地面推廣的資源整合。

由于婷美大力度,、高密度終端免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的系統(tǒng)推廣,，不僅引爆了低線(xiàn)市場(chǎng)的終端大戰(zhàn)，更幫助婷美品牌迅速躥紅,，成為了現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)所廣泛熱議的“婷美模式”或“婷美現(xiàn)象”,，此間，跟風(fēng)者更是前赴后繼,、絡(luò)繹不絕,。故有人稱(chēng)之為——2011年，婷美以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)開(kāi)動(dòng)了行業(yè)“暴力營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)車(chē),。

暴力營(yíng)銷(xiāo),，還是極致推廣

從“婷美風(fēng)暴”在山東市場(chǎng)一開(kāi)始推行，行業(yè)內(nèi)就有人將婷美的免費(fèi)贈(zèng)送計(jì)劃稱(chēng)之為“暴力營(yíng)銷(xiāo)”,，對(duì)此,，零售商,、渠道商和品牌商大都表現(xiàn)極為緊張,，各方觀點(diǎn)和態(tài)度卻又都莫衷一是。

據(jù)了解：此番婷美在終端推行的免費(fèi)贈(zèng)送計(jì)劃,，主要是針對(duì)次重點(diǎn)終端店鋪會(huì)員進(jìn)行的,，除了會(huì)員返店登記領(lǐng)用產(chǎn)品之外，還有重點(diǎn)推行的“買(mǎi)168元送168元產(chǎn)品”,、“買(mǎi)任四款復(fù)活草水活修護(hù)系列產(chǎn)品贈(zèng)送368元高級(jí)冬棉被”,，以及“買(mǎi)任兩款復(fù)活草水活修護(hù)系列產(chǎn)品贈(zèng)送1.8升食用調(diào)和油”等等終端產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)激勵(lì)方案。

在這其中,，相信很多人主要還是對(duì)于婷美推行的——針對(duì)“店鋪會(huì)員的返店登記產(chǎn)品贈(zèng)送”的方案心懷不滿(mǎn),，加上其他行業(yè)中已經(jīng)泛濫的常規(guī)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)措施,，自然而然就給婷美扣上了“暴力營(yíng)銷(xiāo)”推手的帽子。

一半是海水一半是火焰,，幾多歡喜幾多愁,，“環(huán)球同此涼熱”永遠(yuǎn)只是理想王國(guó)的至美幻境。

在筆者看來(lái),，認(rèn)為“婷美風(fēng)暴”是“暴力營(yíng)銷(xiāo)”行為,，主要是對(duì)于婷美“免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送”、“終端封閉包場(chǎng)”和“會(huì)員直投管理”的戰(zhàn)術(shù)心存不滿(mǎn),，或許認(rèn)為這樣做只會(huì)降低行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn),，擾亂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

但是,，我們換個(gè)角度進(jìn)行分析,，目前分布在國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)上的十?dāng)?shù)萬(wàn)家化妝品店，大都還被低客流量,、低進(jìn)店率,、低成交率、低客單價(jià),、低客單件的“五低現(xiàn)象”所困擾,。渠道資源、聚客張力,、生存瓶頸和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，已經(jīng)成為當(dāng)前主要癥結(jié)和系統(tǒng)矛盾。

平心而論,，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,、市場(chǎng)趨于飽和的現(xiàn)實(shí)背景下，探尋出一種全新的品牌推廣和市場(chǎng)盈利模式,，可能性幾乎微乎其微,。“婷美風(fēng)暴”之所以能夠在旬月間攻城拔寨,，其席卷全國(guó)之勢(shì)更是銳不可當(dāng),，這主要是因?yàn)槠鋵?duì)于終端需求的準(zhǔn)確把握，用化繁為簡(jiǎn)的品牌突圍思想,，輔之以實(shí)效的終端競(jìng)爭(zhēng)策略,，自然成效顯著。

暴力營(yíng)銷(xiāo),，還是極致推廣,，這無(wú)需更多的解釋?zhuān)�智慧的人們自然�?huì)辯駁和思考。

風(fēng)暴背后的營(yíng)銷(xiāo)思考

婷美此次推行的“風(fēng)暴計(jì)劃”，行業(yè)內(nèi)之所以眾說(shuō)紛紜,，褒貶不一,，在筆者看來(lái)，主要還是源于每個(gè)人自身對(duì)于問(wèn)題認(rèn)識(shí)上的差異,。透析“婷美風(fēng)暴”,，其在某種意義上講，同雅麗潔的終端提升計(jì)劃亦有著異曲同工之妙,，都是旨在提升零售門(mén)店進(jìn)店率,、增強(qiáng)客單數(shù)而做出的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新。如果硬要說(shuō)兩者的區(qū)別,，無(wú)非婷美關(guān)注的焦點(diǎn)在于將解決門(mén)店經(jīng)營(yíng)瓶頸同產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣相結(jié)合,，而雅麗潔的策略則是將目標(biāo)生意融入到了零售戰(zhàn)略的高度。

雅麗潔10年厚積薄發(fā),，換得的是過(guò)去三年來(lái)的高速成長(zhǎng),。即便如此，在行業(yè)里依然深陷“模式”和“現(xiàn)象”之爭(zhēng),，但雅麗潔對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)第三渠道,，以及低線(xiàn)市場(chǎng)的推動(dòng)和貢獻(xiàn)，也是有目共睹的,。

雖然涅槃?wù)鞒躺系逆妹�,，同已�?jīng)成為專(zhuān)營(yíng)店渠道魔法師的雅麗潔，不可同日而語(yǔ),，但是,，經(jīng)過(guò)認(rèn)真比對(duì)，我們還是不難探尋出兩者之間在品牌操作方面,，相同的競(jìng)爭(zhēng)基因和表現(xiàn)策略,，那就是他們都將商超渠道的運(yùn)作思路帶到了化妝品店渠道。

世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父——科特勒博士指出中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的五大軟肋：一,、把營(yíng)銷(xiāo)看成是廣告和銷(xiāo)售,；二、不大使用市場(chǎng)調(diào)研,；三,、在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng),、定位上做得較少,；四,、傾向于依賴(lài)低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)工具,；五、零售商對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍還投資不夠。

大師就是大師,，果然高屋建瓴,、一語(yǔ)中的。

現(xiàn)階段,，面對(duì)外資軍團(tuán)的市場(chǎng)擠壓和渠道擴(kuò)張,，本土品牌的生存挑戰(zhàn)已經(jīng)變得刻不容緩，如何強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)占有率,、提升產(chǎn)品品牌同店鋪零售生意的滲透發(fā)展,，這才是未來(lái)的第三渠道生存大考以及盈利競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

所以,，透過(guò)“婷美風(fēng)暴”,，我們不應(yīng)該僅僅看到婷美品牌涅槃的出彩曲線(xiàn)，更應(yīng)該為品牌商,、渠道商以及零售商的全面突圍而思考,。

聚焦終端、投資零售,，自然就會(huì)收益未來(lái),。

在現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有革新觀念,，發(fā)揚(yáng)奮進(jìn)的經(jīng)營(yíng)精神,，才會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)洗牌和盤(pán)整中獲取先機(jī)。那么,，如何在品牌對(duì)抗,、終端競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中未雨綢繆、厘清本源,，搶占品牌推廣與零售生意相互推動(dòng)過(guò)程中的五大制高點(diǎn),，就顯得尤為關(guān)鍵和重要了。

其一,，關(guān)注門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。

其二，解決門(mén)店的生存問(wèn)題,。眾所周知,，單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)＝ 客單價(jià)×客單量，現(xiàn)階段大家都為如何有效,、快速的提升門(mén)店客單量而冥思苦想,，雅麗潔、婷美之所以能夠獲取成功,，正是他們都關(guān)注到了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因子,、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和操作細(xì)節(jié),。

其三，幫助門(mén)店導(dǎo)入零售管理體系,。通過(guò)筆者多年的行業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷發(fā)現(xiàn),，大部分的零售商都處于單兵作戰(zhàn)階段，大家關(guān)心的只是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價(jià)格折扣,、市場(chǎng)支持以及促銷(xiāo)贈(zèng)品等，對(duì)于門(mén)店零售的理解都比較膚淺,，既然如此,，產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商、渠道商如何幫助零售商共同成長(zhǎng),，讀懂品牌經(jīng)營(yíng)和門(mén)店零售,，就變成了自身附加值服務(wù)的一部分。在這里,，筆者舉兩個(gè)我們目前行業(yè)中亟待普及應(yīng)用的教學(xué)案例,，見(jiàn)圖1。

公式一：客單量 = 消費(fèi)者人數(shù) = 顧客數(shù)（來(lái)客數(shù),、客流量）×交易比例

人們通常把顧客和消費(fèi)者混淆了,，其實(shí)顧客并不完全等同于消費(fèi)者，只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的顧客才是消費(fèi)者,。顧客數(shù)我們的行話(huà)稱(chēng)之為“來(lái)客數(shù)”或者“客流量”,，指的是光顧門(mén)店的顧客總數(shù)。

消費(fèi)者人數(shù)占來(lái)客數(shù)的比重,，我們稱(chēng)之為“交易比例”,，指的是踏入門(mén)店的顧客有多少比例可成為消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō),，入店的顧客會(huì)受到門(mén)店的商品促銷(xiāo)氣氛的影響而實(shí)現(xiàn)或提升購(gòu)買(mǎi)行為,。因此，我們將“交易比例”也稱(chēng)之為“商品吸引力指數(shù)”,。

公式二：客流量 = 顧客數(shù)= 來(lái)客數(shù)= 目標(biāo)顧客×進(jìn)店率

目標(biāo)顧客的進(jìn)店率決定了踏入門(mén)店的來(lái)客數(shù),。目標(biāo)顧客指的是對(duì)門(mén)店有一定的認(rèn)知度、愿意并且可能到門(mén)店消費(fèi)的顧客群,。進(jìn)店率包括二層含義,，一是將意愿轉(zhuǎn)換成行為的目標(biāo)顧客比例，一是目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)頻次或頻率,。

一般來(lái)說(shuō),，我們通過(guò)門(mén)店增值服務(wù)的豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)吸引具有潛在消費(fèi)意愿的目標(biāo)顧客的到來(lái),，或者來(lái)激發(fā)目標(biāo)顧客的回頭率,。因此,，“進(jìn)店率”我們也稱(chēng)之為“商店吸引力指數(shù)”。

其四,，規(guī)范信息決策機(jī)制,。無(wú)論上游品牌商還是下游代理商,，都習(xí)慣成自然地沉迷于自身固有的管理和決策方式之中�,，F(xiàn)如今由于市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)背景的劇變，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)的決策也相應(yīng)地提出了更高的要求,。在品牌突圍的征程上,，品牌商和代理商需要強(qiáng)化市場(chǎng)信息的系統(tǒng)搜集，科學(xué)的進(jìn)行分析整理,，從而有效地為指導(dǎo)決策而服務(wù)和護(hù)航,。所以，無(wú)論上游品牌商還是下游代理商,，建立起完善有機(jī)的信息決策體系和市場(chǎng)決策機(jī)制,，自然會(huì)為品牌突圍的道路上點(diǎn)亮了一盞耀眼的指路明燈。

其五,，提升數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量,。雖然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)已經(jīng)喊了多年，但是,，現(xiàn)階段無(wú)論在上游品牌商領(lǐng)域還是下游代理商領(lǐng)域,，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的系統(tǒng)認(rèn)知、具體應(yīng)用和資源開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量等核心要素的理解則是相去甚遠(yuǎn),。在上游品牌商層面,，企業(yè)搭建會(huì)員俱樂(lè)部往往形式大于內(nèi)容，一張蒼白的會(huì)員促銷(xiāo)活動(dòng)海報(bào)+生硬的產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)廣告就成為了面對(duì)消費(fèi)者的“動(dòng)情禮券”,；在下游代理商層面,，談起區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和管理工作，代理商則會(huì)神采飛揚(yáng)地拿出一大摞筆記本,，自信有余的告知其消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)展到幾千,、幾萬(wàn)個(gè)了……據(jù)此，我們不難看出,，無(wú)論是上游品牌商還是下游代理商對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)認(rèn)知還是非常稚嫩的,，更談不上營(yíng)運(yùn)質(zhì)量。所以,，在品牌突圍的途中,，上游品牌商和下游代理商自身如何強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)應(yīng)用，有效地提升數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的資源開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量,，將是其在發(fā)起沖刺前有力的系統(tǒng)保證,。

余音繞梁,，三日不絕。

婷美在自控渠道內(nèi)所推行的終端免費(fèi)贈(zèng)送計(jì)劃,，短短旬月,，其威力就顯現(xiàn)了出來(lái)，很多自稱(chēng)為行業(yè)人士的從業(yè)者卻認(rèn)為這是終端免費(fèi)贈(zèng)送引發(fā)的“終端饑渴現(xiàn)象”,，亦有人為此頓足捶胸,、寢食難安，紛紛開(kāi)始醞釀自己的阻擊策略和效仿措施,。