隨著經(jīng)營成本不斷走高,，百貨,、超市、屈臣氏等渠道下沉提速,，以及網(wǎng)購市場對實(shí)體店的沖擊,，終端店深陷“十面埋伏”，四面楚歌聲,。生意是越來越難做了,，這是不少專營店的吶喊。

這時(shí),，與專營店拴在同一條繩子上的品牌商并沒有作壁上觀,，站在切身的利益立場上，為了幫助專營店走出困境,，品牌商也是想盡各種辦法,，加大在終端的投入，以達(dá)到在終端攔截消費(fèi)者的目的,，從而保證持續(xù)穩(wěn)定的增長,。

終端不是某一個(gè)人的終端，是大家的終端,。能夠獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可,，是諸多品牌商共同的夢想。春紀(jì),、修花堂,、美姿泉、幸美股份,、薈寶,、真百代、卡姿蘭,、玻兒等品牌“諸侯”終端動(dòng)作頻繁,，爭相逐鹿。

終端“戰(zhàn)國”時(shí)代到來了,。

春紀(jì)：渠道和終端都是 “王”

“渠道如果向服務(wù)和營運(yùn)轉(zhuǎn)變,，那它還是‘王’，終端如果向管理和培訓(xùn)轉(zhuǎn)變,，那它也是‘王’”

文︱劉鵬程

用一個(gè)字形容春紀(jì)2010年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)頗為貼切：漲,。據(jù)春紀(jì)官方披露的數(shù)字顯示,，2010年，由于超級偶像李宇春代言和大力度廣告轟炸,，春紀(jì)成為市場中閃亮的焦點(diǎn),，取得了超過100%的銷售增長，擁有逾5000家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),，渠道也得到進(jìn)一步拓展,。

唯一不變的就是變化，在化妝品行業(yè)也是如此,。如今,，終端的需求較之以往有較大差別，丸美中國控股股份有限公司總裁孫懷慶分析認(rèn)為,，“終端渴望品牌持續(xù)服務(wù)能力的愿望前所未有,。今天的服務(wù)能力不是簡單的訪店、配貨,、甚至做促銷,，品牌商應(yīng)該通過對自身價(jià)值和資源的梳理，形成品牌的獨(dú)特性,，輸入價(jià)值觀和理念,，并以有效的執(zhí)行帶給消費(fèi)者不一樣的感受，從而推動(dòng)終端,，提升終端,。”

而在最近一段時(shí)間,，各品牌商紛紛將注意力轉(zhuǎn)移到為終端助力,，掀起了一場場轟轟烈烈的終端運(yùn)動(dòng)，“渠道為王”大有被“終端為王”取代之勢,。對此,，孫懷慶的觀點(diǎn)更為辯證,，“渠道和終端的此消彼長絕對不是零和游戲,，而是螺旋雙鏈?zhǔn)降墓采�發(fā)展。正因如此,，渠道和終端不是誰取代誰的問題,，而是在不同的階段，每個(gè)人都要有自己清晰的價(jià)值定位,。渠道如果向服務(wù)和營運(yùn)轉(zhuǎn)變,，那它還是‘王’，終端如果向管理和培訓(xùn)轉(zhuǎn)變,，那它也是‘王’,�,！�

孫懷慶認(rèn)為，“終端突圍是因企業(yè)內(nèi)在發(fā)展的必然需要,，也是因外在競爭環(huán)境的理性選擇,。” 但他同時(shí)也認(rèn)為,，和消費(fèi)者溝通固然重要,，然而品牌的溝通應(yīng)該是全方位的，和加盟店溝通也很重要,，和渠道商溝通也很重要,，和公眾媒體溝通也很重要。

為了加強(qiáng)與終端的溝通,，強(qiáng)化品牌在終端的表現(xiàn)力,，春紀(jì)多管齊下，對消費(fèi)者,，加強(qiáng)會(huì)員制建議,；對店面做全方面的形象提升；對一線銷售員工,，做加強(qiáng)型的月度培訓(xùn),；對活動(dòng)，創(chuàng)新性地推行以點(diǎn)帶面的大促模式,。

同時(shí),，在終端表現(xiàn)上，春紀(jì)以專項(xiàng)活動(dòng)為線索,，通過全方面的資源投入,，帶動(dòng)終端在形象力、銷售力,、影響力和認(rèn)知度上全面的提升,。

怎樣做好終端？孫懷慶認(rèn)為,，團(tuán)隊(duì)建議至關(guān)重要,，“沒有團(tuán)隊(duì)，再多零也是無效的,，只有把團(tuán)隊(duì)這個(gè)‘1’排到前面,，培訓(xùn)、促銷,、廣告,、會(huì)員、沙龍、才有意義,�,！�

而在使力終端的過程中，在如何處理與代理商,、專營店的關(guān)系上,，孫懷慶給出的答案是，“品牌商在具有前瞻性的理念和策劃,，以強(qiáng)大的品牌輸出為基礎(chǔ),，幫助渠道向服務(wù)和營運(yùn)轉(zhuǎn)變，幫助終端向管理和培訓(xùn)轉(zhuǎn)變,，最終才能獲得三贏,。”

真百代：終端新定義

“很多人會(huì)將‘終端’單純地理解為終端門店,，而真百代對‘終端’二字的理解卻經(jīng)歷了一個(gè)過程,，最終將其定義為一種關(guān)系——人與人的關(guān)系”

文︱魏菊華

當(dāng)很多企業(yè)還沉浸在會(huì)議營銷、高端廣告轟炸以及明星代言的睡夢中時(shí),，真百代早一步醒來了,。

在2009年底，也就是在真百代的十周年誓師大會(huì)后,，真百代開始重新整理思路,，調(diào)整戰(zhàn)略方向，并將一切核心注意力轉(zhuǎn)移到與終端有關(guān)的工作上,，2010年,，真百代的戰(zhàn)略主題為“贏銷終端”。

而就在各大企業(yè)紛紛注意到終端的分量并使終端的爭奪變得日漸殘酷的時(shí)候,，真百代再一次將目光聚焦到終端身上,， 2011年的戰(zhàn)略主題確定為“終端突破”，試圖通過核心產(chǎn)品升級和促銷活動(dòng)突破,，再次成為日化行業(yè)的先行者,。

真百代重新定義了“終端”，真百代銷售總監(jiān)杜建強(qiáng)解釋說,，“很多人會(huì)將‘終端’單純地理解為終端門店,，而真百代對‘終端’二字的理解卻經(jīng)歷了一個(gè)過程，最終將其定義為一種關(guān)系——人與人的關(guān)系,�,！�

起初,，真百代將“終端”定義為代理商,、門店和消費(fèi)者。而之所以把大家都認(rèn)為是中間環(huán)節(jié)的代理商也歸納到“終端”的概念中,，杜建強(qiáng)認(rèn)為,，如果僅僅將代理商理解為一個(gè)中間環(huán)節(jié),，那么廠家的很多理念是沒法徹底與終端門店對接的，“我們要給予代理商與終端門店同樣的重視,�,！�

隨著行業(yè)發(fā)展，市場形成了一種新的氛圍,。終端,，不能僅僅認(rèn)為是一種利益分配關(guān)系。終端突破,，主要是突破人與人之間的關(guān)系,。

“首先，是要突破廠家與代理商,、門店的關(guān)系,，使其打造成一種真心實(shí)意、死心塌地的伙伴關(guān)系,；其次,，是要突破廠家與消費(fèi)者的關(guān)系，即如何吸引消費(fèi)者來接受品牌產(chǎn)品,，如何能讓消費(fèi)者一次又一次去購買我們的產(chǎn)品,。”真百代將“終端”理解為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上不同的人群之間構(gòu)成的一種關(guān)系,。

而為了打造好這兩層關(guān)系,，真百代可謂用心良苦。

打造“會(huì)說話”的產(chǎn)品,，讓產(chǎn)品本身成為零售門店的“明星”,，降低終端的銷售成本，減輕終端的庫存壓力,。

自2010年起真百代開始推進(jìn)“明星單品”的銷售工作,。通過大力度、新穎的推廣方式打造代理商,、終端門店,、消費(fèi)者心目中共同的“明星單品”。去年全年真百代“彈彈彈 多效眼部彈力乳精”銷售突破20萬瓶,。

真百代還將利用網(wǎng)絡(luò),，真正圍繞消費(fèi)者展開各項(xiàng)新品研發(fā)工作，攜手COSMAX（科絲美詩）推出概念領(lǐng)先,、賣點(diǎn)突出,、包裝獨(dú)特、性價(jià)比超強(qiáng)的高品質(zhì)產(chǎn)品。讓產(chǎn)品自己把自己推薦出去,，從根本上解決終端動(dòng)銷的問題,。

另外，在活動(dòng)上真百代也試圖取得突破,。

促銷活動(dòng)是終端的銷售利器,。但要搞好促銷活動(dòng)，僅僅大力度的優(yōu)惠,、新穎的贈(zèng)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。2010年真百代舉辦了大規(guī)模的“明星見面會(huì)”，真百代旗下代言人袁泉,、趙慧英先后參加了遼寧盤錦董氏,、北京崇文門億莎、承德金月亮等五場大規(guī)模促銷活動(dòng),，有效地拉動(dòng)銷售,、迅速提高真百代和終端門店在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α,！盎顒?dòng)突破一定要與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,，而不是單純?yōu)橘u貨�,！倍沤◤�(qiáng)補(bǔ)充道,。

2011年真百代還將推進(jìn)全新的培訓(xùn)管理模式，利用“視頻培訓(xùn)”,、“集中培訓(xùn)”等方式將廣大代理商的督導(dǎo)和美容顧問培訓(xùn)同樣打造成業(yè)內(nèi)一流的銷售人員,。從“人”入手解決促銷活動(dòng)執(zhí)行不力的根本問題，提高店面的成交率,，推動(dòng)貨品快速流通,。