修花堂：放大會員價值

誠然,，會員營銷工作需要長期持續(xù)的投入人力,、物力和精力去做，但絕大多數(shù)品牌在營銷前期急于求成,，會員制只是流于形式,，以致會員營銷往往無疾而終

文︱魏菊華

今年3月27日，福建武夷山市興施化妝品店傳來振奮人心的消息：在為期三天的修花堂大型促銷活動中,，通過宣傳告知,、邀約會員的方式，其銷售業(yè)績達(dá)到近15萬元,，單單修花堂的明星單品都快賣了3萬多元,，新增顧客近300人，單店整體業(yè)績增長500%,。興施化妝品店并不是孤例,，同樣的盛況也在建甌市永麗化妝品店和連江縣芳萍化妝品店的身上上演。

單店業(yè)績在短期內(nèi)得以迅速提升,，背后推手就是會員營銷,。

“會員營銷就跟‘做好服務(wù)’是一個概念，說起來容易,，但要把容易的事情堅持做下去,，則并不簡單�,！痹谛藁ㄌ媚暇┐�理商黃鑫看來,，做好會員營銷關(guān)鍵在于能否很好地回答以下五個問題：

一、是不是了解顧客,？ 二,、是不是了解顧客的消費行為,？三、是不是會根據(jù)會員信息和消費行為將會員分類,，進(jìn)行更加針對性的營銷和關(guān)懷,？四、是不是會將促銷變?yōu)閮?yōu)惠和關(guān)懷,，提升會員消費體驗,？五、是不是會提升自己的品質(zhì)和服務(wù)以提升客戶忠誠度,？顧客的需求處于不斷變化和提升之中,，品牌提供的服務(wù)能否滿足顧客的需求，將直接導(dǎo)致會員制度能否實施,。

誠然,，會員營銷工作需要長期持續(xù)的投入人力、物力和精力去做,，但絕大多數(shù)品牌在會員營銷前期急于求成,，會員制只是流于形式，以致會員營銷往往無疾而終,。

修花堂福建代理商黃騰認(rèn)為,，“做好會員營銷最重要的是與會員的互動交流，教授護(hù)膚等各方面會員感興趣的知識,，定期回訪,、熱情表達(dá)、告知信息,、給予回饋等等,，只有每個環(huán)節(jié)實施到位才能讓會員感受到成為會員的價值。這樣會員營銷的真正作用才能體現(xiàn)出來,�,！�

修花堂2011年會員營銷的特色就在于，在很大程度上為會員帶來了切實的利益,。

消費者89元入會，即可全年尊享1200元禮品,。會員在入修花堂“花之薈”之前就可了解到,，成為修花堂的會員后，將在全年的每個月可免費享受到哪些具體的優(yōu)惠活動,，告知會員每月的21日至23日為修花堂的會員日,，而在此期間，消費者到店可免費行使會員權(quán)益,，從而讓顧客在毫無準(zhǔn)備的心理下獲得1年13次的返店機(jī)會,，而且每個細(xì)節(jié)的跟進(jìn)和實施都準(zhǔn)時、有效。

但是,，有的顧客手中持有十幾張不同專營店的會員卡,，很多人在辦了會員卡后，并沒有像商家預(yù)期的那樣,，對商店形成購物忠誠并持續(xù)消費,，慢慢會員制的發(fā)展就會陷入一種尷尬的境地。

面對這種情況,，黃騰認(rèn)為,，“現(xiàn)在的消費者從消費意識和理性方面都有很大的提升，盲目或者強(qiáng)壓式地推銷只會適得其反,�,！泵鎸Ρ姸嗥放苹蛘邔　I店提供的同質(zhì)化服務(wù)，根本無法吸引一部分消費者成為會員,，更不能使會員形成購物忠誠,。

修花堂的會員營銷卻能做到多贏。

從顧客的角度來說,，只要成為修花堂“花之薈”的會員后,，每一個月的會員日都可免費到店領(lǐng)取到一份修花堂的會員尊享禮品，讓顧客能夠體驗到修花堂帶給他們的溫馨關(guān)懷,。同時,，門店還將為消費者提供全方位體驗，向她們傳授護(hù)膚知識,，讓顧客體驗過去從未體驗過的產(chǎn)品,。這種增值服務(wù)，無疑在很大程度上滿足了消費者的需要,，又讓消費者感受到成為會員所帶來的特殊享受,。

對專營店來說，大量的推行修花堂會員,，其實也是一個借力使力的過程,。專營店不用花費額外的費用，即可以幫助自己解決了目前很多專營店很頭疼的問題：納客,，留客,，以及返店率，同時快速積累自己的會員,。

當(dāng)然,，對企業(yè)來說，提供大量的會員資格,，既可以提高品牌的試用率,，也可以快速占有市場,，從而實現(xiàn)企業(yè)效益和規(guī)模的提升。

當(dāng)然,，在會員推廣的活動中,，難免會遇到一些問題�,！白畲蟮睦щy還是品牌之間的競爭,，銷售份額的搶占�,！秉S鑫認(rèn)為,，“體現(xiàn)品牌的文化和差異化經(jīng)營的優(yōu)勢，加強(qiáng)終端店鋪的服務(wù)才是解決目前困難最有效的方法,�,！�

美姿泉：會員營銷“三步走”

美姿泉品牌總經(jīng)理肖軍表示，做好會員系統(tǒng)必須解決“拓客,、留客,、鎖客”三大問題，只有完成這三步,，才算是一個完整的會員營銷系統(tǒng)

文︱沈佩

會員營銷,，是目前很多企業(yè)在終端采取的一種維系消費者的舉措，然而會員管理工作并不只是簡簡單單的掌握消費者的資料,，要想做好會員營銷并非易事,，美姿泉品牌總經(jīng)理肖軍表示，做好會員系統(tǒng)必須解決“拓客,、留客,、鎖客”三大問題，只有完成這三步,，才算是一個完整的會員營銷系統(tǒng),。

他進(jìn)一步解釋道，所謂拓客,，就是要不斷吸收新鮮的血液和不斷更新會員資料,，讓會員資料庫更加完善。留客則是要想辦法留住消費者,，讓消費者產(chǎn)生消費,。最重要的一點就是鎖客，如何將消費者鎖定在店內(nèi)消費2—3年,，或者更長的時間，是很重要的問題,�,！昂芏鄷�員營銷只是做到前兩步,，要在第三步上下功夫�,！�

具體到美姿泉,，其會員營銷主要采取“月禮制”和“會員積分制”齊步走的策略。

什么是月禮制,？肖軍說,，消費者只需消費99元，就可辦理一張會員卡,。之后,，每個月都可以到美姿泉銷售網(wǎng)點免費領(lǐng)取產(chǎn)品，且每個月的產(chǎn)品會有所不同,，這樣做的目的主要是增加消費者的返店率,，讓消費者加深對美姿泉的印象，以達(dá)到培養(yǎng)消費者購買習(xí)慣的目的,。值得一提的是,，免費贈送的產(chǎn)品均由美姿泉承擔(dān)，專營店沒有太大的后顧之憂,。

會員積分制是一種較為常見的會員管理方法,，但在肖軍眼中，這種方法即是鎖定客人的最佳辦法,。

除了會員營銷,，美姿泉還在產(chǎn)品品質(zhì)和賣點上做文章，其憑借黃金單品,，打造一種“好的產(chǎn)品會說話”的理念,。以其黃金單品極速補(bǔ)水王為例，在終端的銷售過程中,，美姿泉通過現(xiàn)場演示和示范,，讓消費者親眼見證“壓縮水分子科技技術(shù)”的補(bǔ)水效果。

另外,，美姿泉還采取活動推廣策略,。與其他品牌請一些明星相比，美姿泉擁有自己的明星團(tuán)隊,，將一些民間藝人打造成大家所熟知的明星,，到終端路演，每場演出3個人一組,，持續(xù)兩天,，在店內(nèi)則開展相應(yīng)的活動�,！斑@一活動的效果十分明顯,�,！毙ぼ娬f。

幸美股份兇猛發(fā)力

去年在湖南寧遠(yuǎn),，S-ST部隊只停留短短三天,，但是在這三天時間里，消費者成交率便達(dá)到80%以上

文︱沈佩

消費者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場,，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”,，幸美股份經(jīng)過11年的洗禮，以城市化戰(zhàn)略為先鋒,，深入了解消費者市場,，并根據(jù)不同市場的特點，圍繞終端堅持推進(jìn)旗下各品牌的主題營運工作,。

在產(chǎn)品上,，幸美股份通過“黃金單品”的造勢宣傳，切入消費者市場,，取得與消費者“親密接觸”的機(jī)會,，從而提高消費者對品牌的整體認(rèn)知。此外,，還將通過產(chǎn)品升級,，將產(chǎn)品所蘊涵的品牌文化、品牌思想及品牌倡導(dǎo)的生活方式充分體現(xiàn)出來,，將產(chǎn)品鋪到終端,，鋪進(jìn)消費者的心里。

在團(tuán)隊建設(shè)上,，幸美股份旗下六大品牌植美村,、泉潤、安尚秀,、秀吉,、小家碧玉等均已打造出一支支極具核心競爭力的品牌生力軍——S-ST團(tuán)隊。去年在湖南寧遠(yuǎn),，S-ST部隊只停留短短三天,，但是在這三天時間里，消費者成交率達(dá)到80%以上,，此外,，吸納新會員數(shù)量近150人……諸如此類的數(shù)字一直在不斷的刷新。這也透露出：植美村S-ST部隊在終端的表現(xiàn)越來越成熟,，也越來越突出,。

在渠道方面，幸美股份沖破二三線城市制約向中心城市邁進(jìn)，以重要城市為中心,，向四周輻射,，選擇實力強(qiáng)、服務(wù)好的代理商合作,，加強(qiáng)終端零售店面的建設(shè)，加大對終端資源的管制與利用,。