| 一,、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里 我們可以把營(yíng)銷(xiāo)策略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作策略就是按柜子的尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜,，一號(hào)抽屜放文具,，二號(hào)放書(shū)籍,，三號(hào)放衣服。不能對(duì)號(hào)入座,，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意,。 許多人認(rèn)為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想+瞬間靈感的激發(fā),，創(chuàng)作過(guò)程是絕對(duì)自由的,。所以一拿到創(chuàng)作任務(wù)，就單憑自己的一腔熱情，盡情發(fā)揮“天賦”的想象能力,，做出×個(gè)大創(chuàng)意,。 這種從主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮客戶的需要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法,，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無(wú)用,。其本質(zhì)原因就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本任務(wù)——為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。所以在創(chuàng)意之前必須要有一個(gè)完整,、正確的創(chuàng)作策略,，只有符合創(chuàng)作策略的創(chuàng)意才有資格談及好壞的問(wèn)題。 創(chuàng)作策略只是創(chuàng)意的大方向,，就如同天空是無(wú)限的,，但誰(shuí)敢說(shuō)東邊的天空就是有限的呢?再比如演戲，不管規(guī)定是演喜劇,，還是悲劇,，都可以讓觀眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法——導(dǎo)演和表演是不是有水平,。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法,，如果說(shuō)擬定了創(chuàng)作策略就無(wú)法想出好的創(chuàng)意，那只能說(shuō)其自身的創(chuàng)意能力存在問(wèn)題,。而且我個(gè)人認(rèn)為,，一個(gè)明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持走一條路總比站在十字路口不知所措的好,。 創(chuàng)作策略必須堅(jiān)持一個(gè)中心,，兩個(gè)基本點(diǎn)，即以營(yíng)銷(xiāo)策略為中心,，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群屬性為基本點(diǎn),。它一般包含五要素：目標(biāo)視聽(tīng)眾、基本創(chuàng)作目標(biāo),、支持理由,、格調(diào)／氣氛、預(yù)算限制,。 為什么要包括這五要素呢?我用一種較好理解的說(shuō)法來(lái)解釋,，創(chuàng)作策略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看／聽(tīng)的(目標(biāo)視聽(tīng)眾)，要使他們相信什么(基本創(chuàng)作目標(biāo)),，憑什么使他們相信(支持理由),，營(yíng)造哪種氛圍、感覺(jué)比較容易被他們接受(格調(diào)／氣氛),，打算花多少錢(qián)來(lái)作這個(gè)廣告(預(yù)算限制),。 在此,，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略為例： 目標(biāo)視聽(tīng)眾：25～35歲男性消費(fèi)者 基本創(chuàng)作目標(biāo)：體現(xiàn)產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用 支持理由：該地板的基層(受重層)經(jīng)800噸的高壓造就 格調(diào)／氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥さ睦硇栽V求 像這樣先把創(chuàng)作策略定下來(lái)，客戶主管,、創(chuàng)作人員,、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大名,，只要?jiǎng)?chuàng)作人員不跑題,，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否,，則要看各人的道行修為了,。 說(shuō)來(lái)說(shuō)去說(shuō)白了，搞創(chuàng)作就如同小學(xué)生寫(xiě)作文,，只有跟著教師定的中心思想走才不會(huì)偏題,。如果偏了題，即使寫(xiě)得再漂亮,，也還是“鴨蛋”一個(gè),。想必諸位創(chuàng)作大師在念小學(xué)時(shí)作文一定很棒，可千萬(wàn)別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀! 二,、鉆進(jìn)你的腦子 廣告是以人為中心,，圍繞人、研究人的一門(mén)學(xué)問(wèn),。只有深入人心,，才能引起共鳴。面對(duì)著人——這種思維最復(fù)雜的動(dòng)物,，決不能想當(dāng)然地主觀判定他們是怎么想的,、會(huì)如何做。只有客觀地去觀察他們的行為,，了解他們的思想,，才能得出正確的判斷。 創(chuàng)作策略的第一要素就是目標(biāo)視聽(tīng)眾,，即廣告能夠到達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群,。因?yàn)槿说哪挲g、身份,、教育程度、生活形態(tài)等等的不同,，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知角度也不同,，所以廣告表現(xiàn)手法也絕不相同。故創(chuàng)作之前,，首先要找到目標(biāo)消費(fèi)群,，再來(lái)研究如何對(duì)他們“下手”,。 說(shuō)到目標(biāo)消費(fèi)群的界定，其實(shí)很簡(jiǎn)單,，誰(shuí)有可能使用或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,，誰(shuí)就是目標(biāo)消費(fèi)群。因此,，我們必須先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍,、消費(fèi)層次、欣賞品位的人,，這些人就是產(chǎn)品的使用者,。而產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者就是掏錢(qián)買(mǎi)東西的人。 在某些情況下,，購(gòu)買(mǎi)者和使用者不一致,，就要判斷出該討好的是購(gòu)買(mǎi)者還是使用者，或是兩者兼顧,。這主要取決于他們?cè)谙M(fèi)行為中各自起到了什么作用,。如嬰兒紙尿布，消費(fèi)過(guò)程中,，嬰兒是無(wú)法參與意見(jiàn)的,，我們要討好的是購(gòu)買(mǎi)者——大人；如兒童玩具,，選擇和決定權(quán)在孩子手里,，大人只是執(zhí)行者，我們要討好的是使用者——兒童,；再如高檔首飾,，使用者是女人，而購(gòu)買(mǎi)者和決策者可以是男人,，也可以是女人,，因此就得“兩面討好”。 明確了“誰(shuí)”是目標(biāo)視聽(tīng)眾,，接下來(lái)就是觀察他們的行為,，研究他們的思維。觀察行為可以借助于各種調(diào)查得到一些數(shù)據(jù)資料,，但數(shù)據(jù)只能作為參考,，呈現(xiàn)一些表面現(xiàn)象——即行為動(dòng)作，卻無(wú)法深入地描述導(dǎo)致行為的內(nèi)在因素——即思維意識(shí),。要剖析人的思維意識(shí),，就得鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子，透過(guò)事物的表面,，看本質(zhì),。 怎樣才能鉆進(jìn)消費(fèi)者腦子呢?是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)里分析,、研究嗎?不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。 創(chuàng)作人員必須具備極強(qiáng)的觀察能力和分析能力,，只有在日常生活中用放大鏡觀察每個(gè)族群的每個(gè)細(xì)節(jié)，才能在創(chuàng)作時(shí)得心應(yīng)手,，游刃有余,。去超市買(mǎi)東西時(shí)，留心觀察三四十歲的婦女與二十幾歲的小伙子在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)有何區(qū)別之處,。在書(shū)店買(mǎi)書(shū)時(shí),，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的父母總是讓孩子自己選購(gòu)喜歡的書(shū)籍，而不再以大人的眼光去判定書(shū)的好壞,。 創(chuàng)作人員必須善于跟各種人溝通,，把他們的思維根源挖掘出來(lái)。當(dāng)你耐著性子跟鄰家的三姑六婆聊天時(shí),，說(shuō)不定會(huì)大吃一驚地發(fā)現(xiàn),，她們的做法之所以令你不能接受，是因?yàn)樗齻兊南敕ǜ闾灰粯恿�,。思想主�?dǎo)行為,，其實(shí)她們有她們的道理。所以千萬(wàn)不能用自己的思想去衡量別人的行為,，否則一生一世都想不通他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做,。 我們公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)電視廣告片，主題是孩子,。想當(dāng)年,，我們也是孩子，是否可以把我們當(dāng)年的心理套用進(jìn)去呢?不行,，我們那個(gè)時(shí)代孩子的心理與現(xiàn)在的可大不一樣了,。得從哪兒弄一群孩子來(lái)瞧個(gè)仔細(xì)。于是,，我們“沖殺”進(jìn)一間幼兒園,，把十來(lái)個(gè)五六歲的孩子“綁架”到麥當(dāng)勞去大吃了一頓�,？蔁o(wú)論我們問(wèn)他們愛(ài)玩什么,，還是愛(ài)看什么，或是愛(ài)吃什么,，回答中總夾帶著一句：“沒(méi)勁兒”,。唉!在物質(zhì)文明發(fā)達(dá)的今天，表面上看來(lái)應(yīng)有盡有的孩子們,，原來(lái)也有許多的煩惱,。我們的廣告片就用了一個(gè)倒過(guò)來(lái)的鏡頭拍一個(gè)孩子(頭朝下，腳朝上)無(wú)精打采地踱著步,，嘴里嘮叨著：“一個(gè)人真沒(méi)意思!” 上帝把人生的感覺(jué)賜予敏銳的人,，而創(chuàng)作是要用豐富的感覺(jué)去堆積的。只要“認(rèn)真”生活,，你就會(huì)發(fā)覺(jué)身邊值得看,、有意思的東西其實(shí)很多。慢慢地,，你對(duì)人性的理解就會(huì)更深刻,，更透徹，等搞創(chuàng)作時(shí),，便能輕輕松松地鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子里,。 三、信不信由我 通常人們總是說(shuō)：“信不信由你”,，而我卻要說(shuō)：“信不信由我”,。想必各位看官定會(huì)笑道：“啊哈！葉茂中也未免太主觀了吧,，相信不相信是人家的自由,，怎么由你說(shuō)了算呢?”是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果,，是人家的自由,，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是過(guò)程，取決于說(shuō)的人,，而不是聽(tīng)的人,，如果我所說(shuō)的有憑有據(jù)，真誠(chéng)感人,，那么他(她)就不可能不信,。 廣告即承諾，就是把產(chǎn)品或服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處告之于眾,，且務(wù)必使消費(fèi)者相信所告知的都是真的,。比如：某個(gè)品牌有品位、顯身價(jià),；某種護(hù)膚品能使人年輕漂亮,；某個(gè)超市正在拍賣(mài)積壓貨物，價(jià)廉物美,；某個(gè)酒店的服務(wù)絕對(duì)達(dá)到了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)…… 我們要做的就是讓消費(fèi)者相信我們所說(shuō)的,。 我們要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是希望消費(fèi)者相信什么(基本創(chuàng)作目標(biāo)),，二是憑什么使他們相信(支持理由),。 基本創(chuàng)作目標(biāo)就是廣告的目的,，有的廣告為了促銷(xiāo)，有的廣告為了建立品牌形象,，有的廣告為了配合宣傳推廣活動(dòng),，這些廣告目的也就是營(yíng)銷(xiāo)策略的階段性目的�,；緞�(chuàng)作目標(biāo)是衡量創(chuàng)意是否正確的尺度,，不管創(chuàng)意如何精彩、杰出,，一旦偏離了創(chuàng)作目標(biāo),，都逃不脫被槍斃的厄運(yùn)。 支持理由一定要是企業(yè)或產(chǎn)品引以為榮或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn),。比如說(shuō),，某護(hù)膚品的確含有特殊的防曬成份，比一般護(hù)膚品的防曬功效強(qiáng)許多,，這就是一個(gè)很好的支持理由,。當(dāng)然，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代,，往往很難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處,，那還有什么可說(shuō)呢?這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了，人家沒(méi)說(shuō),，而我們說(shuō)了,，于是我們贏得了消費(fèi)者，我們就成功,。 在擬定廣告策略時(shí),，通常是先從企業(yè)或產(chǎn)品自身尋找能引起消費(fèi)者興趣、且容易表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)定為支持理由,，再根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定各個(gè)時(shí)期,、階段的基本創(chuàng)作目標(biāo)，然后用最能讓人信服的方式說(shuō)出來(lái),。 現(xiàn)在就來(lái)談?wù)勎覀兪侨绾巫瞿硰?fù)合地板的報(bào)紙廣告文案和電視廣告文案的,。 第一步，研究客戶提供的企業(yè)及產(chǎn)品資料,。得知復(fù)合地板又名強(qiáng)化地板和金剛板,，其強(qiáng)度和硬度高于普通地板，所以我們決定先用金剛板為名,，讓這一特點(diǎn)非常直觀,、突出。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)金剛板變形,、斑脫,、龜裂的本質(zhì)原因是怕水，而我們的產(chǎn)品在此方面優(yōu)于競(jìng)品,。因此,，主訴求點(diǎn)就是防潮、耐磨,。還發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品非常耐燙，用煙頭長(zhǎng)時(shí)間灼燒也不留痕跡,，這是搶占原木地板市場(chǎng)份額的一記重拳,，于是“讓燃著的煙頭在地板上過(guò)夜”——這則報(bào)紙廣告的標(biāo)題就應(yīng)運(yùn)而生了。 第二步,，研究市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最注重地板的美觀性，而復(fù)合地板的圖案設(shè)計(jì)的靈活性非常大,，所以我們建議客戶由20多個(gè)花色品種開(kāi)發(fā)到100多個(gè),，跳出仿木紋和原木色的框框，使之成為優(yōu)于競(jìng)品的強(qiáng)項(xiàng),。還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金剛板時(shí),，較擔(dān)心安裝及保養(yǎng)不過(guò)關(guān)而導(dǎo)致使用過(guò)程中出問(wèn)題，于是我們提議廠家完善售后服務(wù),，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作強(qiáng)有力的宣傳支柱,。 第三步，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品說(shuō)明及宣傳資料,�,？纯慈思以谡f(shuō)些什么，是怎么說(shuō)的,，能不能迎合消費(fèi)者心理,。有的用“耐得住寵物的利爪”來(lái)表現(xiàn)其耐磨性；有的用“您可以隨意變動(dòng)地毯和家具的位置”以突出防曬不變色的特性,。這些都是很有意思的說(shuō)法,，對(duì)我們的創(chuàng)作有很大的啟發(fā)。 第四步,，研究產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),。該產(chǎn)品的產(chǎn)地和主攻市場(chǎng)在福建，而福建是個(gè)非常潮濕的沿海省份,，于是我們區(qū)別于眾多品牌大力宣傳的“德國(guó)原產(chǎn)”,、“歐洲技術(shù)”(市調(diào)顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地板時(shí)并不崇洋媚外)，而喊出了“福建人自己的地板最了解福建的氣候，用自己的地板最稱心”的口號(hào),，放棄了原本打算宣傳的“德國(guó)技術(shù)生產(chǎn)制造”,。 第五步，用產(chǎn)品去說(shuō)服消費(fèi)者,。最能打動(dòng)消費(fèi)者的并不是你的三寸不爛之舌,，而是產(chǎn)品自身展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)越性。我們得知有人在購(gòu)買(mǎi)該金剛板后,，還未安裝就遭遇洪水,，等洪水退后，金剛板卻完好如初,。我們抓住這一點(diǎn),，再結(jié)合高強(qiáng)度耐磨性，高溫耐燙性等等,，于是一則廣告片的創(chuàng)意出爐了——“讓我們來(lái)做個(gè)試驗(yàn)”,，以該金剛板在露天下經(jīng)日曬雨淋、車(chē)碾腳踏,、煙頭灼燙等考驗(yàn)后,，仍完好無(wú)損為表現(xiàn)方法來(lái)印證我們的廣告語(yǔ)——好地板自己會(huì)說(shuō)話。 我們要善于挖掘產(chǎn)品的“亮點(diǎn)”(即優(yōu)越性),，以它們的光芒吸引消費(fèi)者的視線,。不要在嘆服別人作品如何杰出的同時(shí)，抱怨自己服務(wù)的這個(gè)產(chǎn)品一無(wú)是處,，不值一提,。努力培養(yǎng)自己的耐力和眼力，一定會(huì)挖出它的亮點(diǎn)的,。 四,、帶你走進(jìn)我的感覺(jué) 只要活著，人就是包裹在各種各樣的“感覺(jué)”里的,，如果廣告?zhèn)魉偷?ldquo;感覺(jué)”正好能激發(fā)目標(biāo)視聽(tīng)眾的同感,，這便是產(chǎn)生了共鳴。能否把消費(fèi)者帶進(jìn)你的感覺(jué),，格調(diào)/氣氛的營(yíng)造至關(guān)重要,。 “太過(guò)分了，怎么連格調(diào)／氣氛這類感覺(jué)性的東西都要受到限制?”想必不少撰文人員要群起抗議了,。 的確,，格調(diào)／氣氛是一個(gè)非常靈活的感性問(wèn)題，但感性的東西不在理性的限制下“健康”發(fā)展,，很可能一不小心玩過(guò)了頭,，走火入魔就難收拾了,。 在目標(biāo)視聽(tīng)眾、基本創(chuàng)作目標(biāo)和支持理由既定的情況下,，在每個(gè)人的腦海里所浮現(xiàn)的情景和觸發(fā)的感覺(jué)卻往往千差萬(wàn)別,。因此，無(wú)論是客戶,，還是參與人員,，各人的想法和意見(jiàn)都特別多。一個(gè)喜歡歡天喜地的氣氛,，而另一個(gè)又說(shuō)歡樂(lè)氣氛難于發(fā)揮出大創(chuàng)意,；有人要用敏感、尖銳的反面題材來(lái)“刺激”消費(fèi)者的感官,，又有人認(rèn)為這樣做極可能弄巧成拙,，把消費(fèi)者“刺傷”了。而且,，某些“感覺(jué)”豐富的大客戶，今天一個(gè)想法,，明天一個(gè)打算,，后天又蹦出了幾個(gè)意見(jiàn)，弄得這群搞創(chuàng)作的哭笑不得,，不知所措,。所以把格調(diào)／氣氛納入創(chuàng)作策略，大家達(dá)成了共識(shí),，創(chuàng)作起來(lái)就好辦多了,。 “條條大道通羅馬”，什么樣的格調(diào)都可以做出好的廣告,，但我們不能一味地站在創(chuàng)作者的角度去評(píng)判,，必須考慮到目標(biāo)視聽(tīng)眾的欣賞能力和接受程度、該廣告運(yùn)動(dòng)的整體規(guī)劃以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告路線等等,。 第一：目標(biāo)視聽(tīng)眾 廣告做來(lái)做去,，終歸是在做給目標(biāo)消費(fèi)群看，所以我們必須以他們的欣賞能力和接受程度為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)營(yíng)造格調(diào)／氣氛,。不管他們的感覺(jué)多么通俗,、平常，也不管你的感覺(jué)多么前衛(wèi),、超群,，只要他們不接受，就不會(huì)喜歡你廣告里的產(chǎn)品,，那就是在對(duì)牛彈琴,，浪費(fèi)了金錢(qián)和腦細(xì)胞。不少被“高層”人士嗤之以鼻的“低級(jí)”廣告卻特有效，因?yàn)槿思业漠a(chǎn)品定位就是這么“低”,，就是賣(mài)給那些欣賞水平低的人用的,。他們就喜歡看這種廣告，就愿意買(mǎi)這種產(chǎn)品,，所謂蘿卜,、白菜各有所愛(ài)，道理也就這么簡(jiǎn)單,。 第二：廣告運(yùn)動(dòng) 任何一個(gè)廣告都必須符合該品牌廣告運(yùn)動(dòng)的總體規(guī)劃,，如果該品牌一系列廣告的格調(diào)都是高貴、典雅的,，突然來(lái)一個(gè)鄉(xiāng)野,、純樸的感覺(jué)，如此變臉會(huì)讓人接受不了,，誤認(rèn)為是別的品牌的廣告,，甚至得罪了原本喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)銷(xiāo)售起到負(fù)作用,。 比如說(shuō)百事可樂(lè)的定位就是“年輕一代的選擇”,，所以它的廣告氣氛都是非常輕松、現(xiàn)代感的,，體現(xiàn)年輕人的生活方式,。如果哪一天，廣告變得很悠閑,、古樸,，那可能是百事可樂(lè)的銷(xiāo)售對(duì)象換成老年人了。 第三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 表現(xiàn)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)才是決勝的關(guān)鍵,，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸,，如果不能走出一條更有特色的廣告路線，十之八九會(huì)被澎湃的廣告大潮所吞噬,。因此格調(diào)／氣氛得另辟蹊徑,，讓人耳目一新，才能起到良好的廣告效果,。 以飲料業(yè)兩大巨頭“娃哈哈”和“樂(lè)百氏”的“純凈水”之戰(zhàn)為例,。娃哈哈以輕松、浪漫的口吻唱出了“我的眼里只有你”,，把年輕人一見(jiàn)鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致,。此時(shí)，樂(lè)百氏如果跟在后面走感性路線,，既便是再溫柔,、再純情,、再浪漫、再……也很難沖出娃哈哈的封鎖線,，突出自己的個(gè)性,。好吧，你走水路,，我就坐飛機(jī),，看看“理性”的刺刀能否刺破你的漫天“情網(wǎng)”。以深藍(lán)色背景烘托出一顆晶瑩剔透的水滴經(jīng)“二十七層過(guò)濾”的全過(guò)程,，畫(huà)面單純,，訴求直觀，給人以寧?kù)o,、清爽,、純潔之感，看了這個(gè)廣告,，仿佛喝了一口樂(lè)百氏純凈水,。 只有把各方面因素考慮全面后，才能“玩”出正確的“感覺(jué)”,，如果不了解地形,、方位，一個(gè)勁地“跟著自己的感覺(jué)走”,，難免會(huì)誤入歧途,。 五,、痛并快樂(lè)著 世俗中的成規(guī),，習(xí)慣太多了，如果按照這些條條框框去思維,，判斷,，行為，那么很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)你說(shuō)的和其他人說(shuō)的沒(méi)什么區(qū)別,，于是你就失去了創(chuàng)造力和沖擊力,。 “十月懷胎，一朝分娩”,。文案即將誕生,，可撰文人員卻必須直面這無(wú)法逃避的陣痛——創(chuàng)意的發(fā)想。“痛”得輾轉(zhuǎn)難眠,、茶飯不思,，但一想到熬過(guò)這切齒之痛后，就能看到自己的寶貝,，那份喜悅又難以言喻,。這種矛盾,、復(fù)雜的感受也許只有撰文人員才能體會(huì)——痛并快樂(lè)著。 多年來(lái),，許多圈內(nèi)外的朋友都問(wèn)過(guò)我如何發(fā)想一個(gè)好創(chuàng)意,，這個(gè)問(wèn)題并不好作答。 總結(jié)我的經(jīng)驗(yàn),，今天就送給大家一部《九字真經(jīng)》,，之所以叫《九字真經(jīng)》，只因?yàn)槠渲兄挥芯艂�(gè)字：博,、反,、透、準(zhǔn),、廣,、新、行,、精,、謙。下面我就來(lái)一段老生常談,，將這九個(gè)字講解一番,。 博：博即是多、廣的意思,，多方面體驗(yàn)生活,，觀察人性；廣泛收集用于發(fā)想創(chuàng)意的素材,。 我認(rèn)為一個(gè)人所做的任何事都會(huì)有助于他的文案寫(xiě)作,，而且把親身經(jīng)歷的事物放入文案中，多加思索,、推敲,，定會(huì)激發(fā)出更大的沖擊力，更加真實(shí)感人,。 廣告是一門(mén)雜學(xué),，如果不能積累各種各樣的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和感受,，又怎能隨心所欲地選取發(fā)想的素材呢? 只有多看,、多聽(tīng)、多問(wèn),、多想,、多寫(xiě)、多運(yùn)動(dòng)才能從環(huán)境中源源不斷地吸取養(yǎng)分,，保持旺盛的創(chuàng)作激情,、豐富的感觸能力和好奇心,。 反：反世俗習(xí)慣，反常規(guī)思維,。 一般人習(xí)慣于文字語(yǔ)言思維和具象思維,，我們要多練習(xí)圖像思維和抽象思維。如果有一張待定標(biāo)題的圖片,，畫(huà)面是一輛高速行駛的紅旗轎車(chē),，拖著光影，類似于“風(fēng)馳電掣的紅旗轎車(chē)”,、“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面,，紅旗轎車(chē)”的標(biāo)題只能打上60分。讓我們換一種思維方式去想一想吧,。用耳朵去感受一下：“聽(tīng),，風(fēng)也給紅旗轎車(chē)讓路”。 透：透徹了解商品(性能,、特點(diǎn),、定位、使用感覺(jué)等),、目標(biāo)消費(fèi)群(心理,、特征、習(xí)慣等)及一切相關(guān)資訊(企業(yè)背景,、文化,、市調(diào)報(bào)告、競(jìng)品資訊,、創(chuàng)作策略要求,，甚至風(fēng)土民俗等等)。 對(duì)商品及資訊的了解一定要聯(lián)系到消費(fèi)者的需求上,。因?yàn)閺V告是在創(chuàng)造需求,，只有告訴消費(fèi)者產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么樣的方便或滿足時(shí),，他們才會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣,。我們?nèi)绻话迅鞣矫娴馁Y料了解透了，又怎能言之有物,、打動(dòng)人心呢? 準(zhǔn)：抓準(zhǔn)概念,，瞄準(zhǔn)點(diǎn)子。 廣告中是分大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的,。大創(chuàng)意就是創(chuàng)作概念,，小創(chuàng)意則是創(chuàng)意點(diǎn)子。發(fā)想的第一步就是抓概念,，再以概念來(lái)激發(fā)點(diǎn)子,。 “只要我喜歡,，有什么不可以!”——這個(gè)創(chuàng)作概念就是一種自由、個(gè)性化的生活形態(tài),，極容易取悅有點(diǎn)叛逆心理的年輕人,，再用各種創(chuàng)意點(diǎn)子來(lái)傳達(dá)這個(gè)概念。 一個(gè)成功的創(chuàng)作概念正是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)力表現(xiàn),，一個(gè)精彩的點(diǎn)子必須能表現(xiàn)創(chuàng)作概念,，而且讓人過(guò)目不忘。如果概念脫離了賣(mài)點(diǎn),，或點(diǎn)子脫離了概念,，即使再吸引人，也不能幫助銷(xiāo)售,，定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記住了廣告,，卻模糊了產(chǎn)品。 廣：廣闊的發(fā)散性思維,，收放自如,。 先在水平方向廣度發(fā)想，找準(zhǔn)幾個(gè)點(diǎn)后,，再作垂直發(fā)想,。也可以先找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，把它做深,，再?gòu)倪@個(gè)點(diǎn)里跳出來(lái),，以另一種思維方式搜索下一個(gè)攻擊目標(biāo)。不能局限于一個(gè)點(diǎn),，否則極容易鉆牛角尖,，束縛了思維，走入誤區(qū),。 新：新奇制勝,，追求獨(dú)創(chuàng)性。 每天都必須面對(duì)著幾百上千條廣告狂轟濫炸的現(xiàn)代人,，如果沒(méi)有讓他們覺(jué)得新奇的東西,，就無(wú)法吸引他們。眾廣告主們?nèi)绻际悄爻梢?guī)地打廣告戰(zhàn),，結(jié)果只能是拼錢(qián)而已,。怎樣用盡可能少的錢(qián)爭(zhēng)取到盡可能多的銷(xiāo)售才是廣告的任務(wù)，所以不新奇就無(wú)法制勝,。當(dāng)然我所說(shuō)的新奇并非單指表現(xiàn)手法上的與眾不同,，更重要的是策劃路線和所要突出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的與眾不同。但是,，值得注意的是,，不管怎么新,，怎么奇，都不能脫離產(chǎn)品本身,，否則廣告人就不是銷(xiāo)售員,，而成了演員，不是想增長(zhǎng)銷(xiāo)售,，而是想表現(xiàn)自我,。 人是要有骨氣的，作廣告尤其如此,，“人家用過(guò)的方法,，我不用”，所以我們有一個(gè)理念就是：沒(méi)有好創(chuàng)意,，就去死吧!但我認(rèn)為獨(dú)創(chuàng)性并不能狹隘地理解,，我們完全可以舊元素新組合，站在前人的思想上發(fā)展創(chuàng)新,，只要有我們自己的思想和見(jiàn)解,，就會(huì)有新意。其實(shí)我們每個(gè)人都是自然而然,，也無(wú)法避免地站在前人建立起來(lái)的文明和智慧的基礎(chǔ)上發(fā)展自身的,。如果能從現(xiàn)有資源中得到啟發(fā)，產(chǎn)生新觀念,、新思維,、新做法，都是可喜的,。改良和抄襲的性質(zhì)和界線是非常清晰的,，其實(shí)每一位創(chuàng)作人員也都能分清，至于會(huì)怎么做關(guān)鍵看骨氣了,。 行：發(fā)想時(shí),，一定要考慮到創(chuàng)意的可操作性。 創(chuàng)意必須有可行性,，能在實(shí)際中操作,。想得到，做不出等于白搭,。廣告長(zhǎng)度,、制作工藝,、環(huán)境因素,、預(yù)算限制等等都要考慮在內(nèi)。 精：高標(biāo)準(zhǔn),、嚴(yán)要求,，克服惰性,，反復(fù)磨練，精益求精,。 雖不可否認(rèn)靈光一現(xiàn)在創(chuàng)意發(fā)想中的作用,，但不得不說(shuō)，好文案往往是“磨”出來(lái)的,。一個(gè)好的創(chuàng)意并非與生俱來(lái)就是好得不能再好的,，你得不斷地去完善它，豐富它,，修改它,。如果低標(biāo)準(zhǔn)地要求自己，不肯花時(shí)間,、費(fèi)精力地去磨,，即使可能成為好創(chuàng)意的點(diǎn)子也會(huì)在漫不經(jīng)心的態(tài)度中黯然失色。 謙：謙虛才能取人之所長(zhǎng),，補(bǔ)己之所短,。 無(wú)論是喜歡團(tuán)隊(duì)合作，還是善于單打獨(dú)斗,，都要謙虛地聽(tīng)取他人意見(jiàn),，而這一點(diǎn)卻往往是高傲的創(chuàng)作“大師”們最難做到的。要知道廣告是給千千萬(wàn)萬(wàn)的人看的,，如果主觀地按照自己的意愿行事,，消費(fèi)者的反應(yīng)不見(jiàn)得好。多聽(tīng)聽(tīng)別人的意見(jiàn),，就如同聽(tīng)取你的廣告受眾的意見(jiàn),，從這些五花八門(mén)的看法、意見(jiàn)中提煉精髓,，不斷豐富,、完善自己的創(chuàng)意。當(dāng)然,，也不能盲目吸納,，照單全收，否則吃多了,、吃雜了會(huì)脹氣,。 六、抓住他的眼睛 標(biāo)題就像是一個(gè)廣告在擁擠的大街上跟觀眾打招呼,，如果你不能讓別人在第一眼就產(chǎn)生好感或好奇心,，又怎能使人家停下來(lái)，聽(tīng)你說(shuō)話呢？當(dāng)你站在一大堆叫囂著的廣告當(dāng)中,，第一步要做的就是抓住消費(fèi)者的眼睛,。 現(xiàn)在是晚8時(shí)，我趴在酒吧的吧臺(tái)上,，心情有些憂傷,，有些喜悅。點(diǎn)一支煙,，寫(xiě)字給大家看著玩,。 我很感謝你們，因?yàn)橛心阍诳�,，所以我也就多了一份交流的快�?lè),。每天都會(huì)收到讀者的信，偶爾也會(huì)收到禮品,，有手表,、有掛件，有值錢(qián)的,、有不值錢(qián)的,，在我心目中都一樣珍貴。 旁邊有一撮臺(tái)灣廣告人正在侃大山,，于是我聽(tīng)到了一連串正在臺(tái)灣流行的精彩的標(biāo)題： 打得火熱的男女也不會(huì)出汗,，因?yàn)橛?times;×冷氣機(jī)。 留下你的拾塊錢(qián),，也留下你的痔瘡,。 如果你沒(méi)有看過(guò)鯊魚(yú)的蛋，千萬(wàn)別讓你的兒子跟你一樣,。 從我的后視鏡打量我的對(duì)手,，是我一直的習(xí)慣。 不要臉的時(shí)代過(guò)去了,，××潤(rùn)膚水,。 …… 我覺(jué)得應(yīng)該跟大家好好聊聊如何創(chuàng)作一個(gè)好的文案標(biāo)題。 面對(duì)著幾十頁(yè)的報(bào)紙,，密密麻麻一整版的廣告,，消費(fèi)者完全可能正眼都不瞧一下你那咬爛筆頭，冥思苦想出來(lái)的絕世之作,。通常情況下,，消費(fèi)者決定看與不看這則廣告只在乎他們接觸主標(biāo)題的那一瞬間。所以說(shuō)主標(biāo)題是廣告的靈魂絕非夸大其辭,，它也是整篇文案的寫(xiě)作中最難過(guò)的一關(guān),。 標(biāo)題要精練清晰,，讓人一目了然。當(dāng)然并不是說(shuō)字?jǐn)?shù)越少越好,，否則所有標(biāo)題都用一個(gè)字好了,。精練指措詞造句的精練,，清晰指語(yǔ)意表達(dá)的清晰,，看上去兩者挺矛盾的，其實(shí)不然,。只能選擇最重要的一個(gè)點(diǎn),，并用最精練的話來(lái)表達(dá)它。就像“留下你的拾塊錢(qián),，也留下你的痔瘡”一樣,，突出了便宜有效，拾塊錢(qián)就搞定,。這種藥肯定還會(huì)有許多別的好處可以說(shuō),，比如說(shuō)無(wú)副作用、療效快,、使用方便等等,，但便宜有效是最重要的，所以標(biāo)題中只說(shuō)了這一點(diǎn),。千萬(wàn)別胡子,、眉毛一起抓，到頭來(lái)什么也抓不著,。 標(biāo)題應(yīng)該有針對(duì)性,，當(dāng)你的產(chǎn)品消費(fèi)群有著非常明確的界定時(shí)，標(biāo)題還可起到過(guò)濾觀眾的作用,，把那些看了也不會(huì)買(mǎi)的人過(guò)濾出去,，把可能購(gòu)買(mǎi)的人留下來(lái)讀內(nèi)文。因此,，標(biāo)題要盡量反映產(chǎn)品利益點(diǎn),，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。比如說(shuō)治心臟病的藥品,，你就得讓那些有心臟病的人們從標(biāo)題就能一眼看明白這是他們所需要的東西,，再去讀這則廣告，這樣達(dá)成購(gòu)買(mǎi)率才會(huì)高,。如果從標(biāo)題上根本看不出是在賣(mài)心臟病藥品,，很多有心臟病或?qū)π呐K病藥品感興趣的人(病人家屬、朋友)被放跑了,，卻引來(lái)一大堆對(duì)該藥品不感興趣的讀者,，即使他們耐性極好地看完了整個(gè)廣告,，也不可能掏腰包買(mǎi)來(lái)試試。就像前面說(shuō)到的那個(gè)痔瘡藥的廣告標(biāo)題,，誰(shuí)看了都知道是治痔瘡的,，有痔瘡的人定會(huì)急不可待地把廣告看完。 標(biāo)題應(yīng)該生活化一點(diǎn),，只有生活中的東西才容易激起人們的共鳴,。舉冷氣機(jī)的標(biāo)題為例，如果拿“今年夏天到西伯利亞去乘涼,，因?yàn)橛?times;×冷氣機(jī)”和“打得火熱的男女也不會(huì)出汗,，因?yàn)橛?times;×冷氣機(jī)”比較，很明顯是后者更能打動(dòng)人,，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都有過(guò)打得火熱,、汗流浹背的體會(huì)，卻沒(méi)幾個(gè)人去過(guò)或向往去西伯利亞,，甚至許多人連西伯利亞在哪兒都不清楚,，又怎么能夠聯(lián)想到使用××冷氣機(jī)后的感覺(jué)呢? 標(biāo)題應(yīng)該通俗化一點(diǎn)，你說(shuō)得越通俗就越容易跟看廣告的普通老百姓溝通,。“不要臉的時(shí)代過(guò)去了,，××潤(rùn)膚水”，就非常地通俗,、口語(yǔ)化,，如果換成斯斯文文的一句“不注重容貌的時(shí)代過(guò)去了，××潤(rùn)膚水”,，那真是不知打了多少折扣,。 標(biāo)題應(yīng)該人性化一點(diǎn)，人最軟弱的地方就是情感,，如果從人性的角度出發(fā)去觸動(dòng)人的情感往往最容易達(dá)到目的,。“如果你沒(méi)有看過(guò)鯊魚(yú)的蛋，千萬(wàn)別讓你的兒子跟你一樣”就是迎合了父母愛(ài)孩子的天性,，讓天下父母心為之所動(dòng),，而且一次就賣(mài)出了兩張票(大人一張，小孩一張),。 標(biāo)題應(yīng)該形象化一點(diǎn),，過(guò)于平鋪直敘讓人覺(jué)得很枯躁、乏味,、沒(méi)有創(chuàng)意,，而過(guò)于抽象，又令人難以聯(lián)想,，很難找到與主體之間的關(guān)系,，所以我們折衷,，主張形象化。如同“從我的后視鏡打量我的對(duì)手,，是我一直的習(xí)慣”就很形象地表現(xiàn)出“我”處于行業(yè)第一的地位,，既未流于平淡，又不離譜,，非常形象,，叫人一下子就想得到。 標(biāo)題應(yīng)該個(gè)性化一點(diǎn),，人們總是對(duì)不同尋常,、有個(gè)性的東西感興趣,、好奇,，沒(méi)有個(gè)性的標(biāo)題，往往取代性較高,，容易被人忘記,。“留下你的拾塊錢(qián)，也留下你的痔瘡”就是一句非常有個(gè)性的話,，如果把它換成“請(qǐng)付給我拾塊錢(qián),，保管治好你的痔瘡”，意思雖然一模一樣,，但卻不知平淡了多少倍,。 寫(xiě)標(biāo)題要考慮的東西還很多，一時(shí)也不能面面俱到,，而且真到了寫(xiě)標(biāo)題的時(shí)候也不可能面面俱備,，但大體的方向是不會(huì)錯(cuò)的，路已經(jīng)指明了,，就看怎么走了,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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