小區(qū)推廣切“蛋糕”

1999-8-1 08:00| 查看: 240247| 評論: 0|原作者: 深圳/廖立新

摘要:

沒錢打廣告市場怎么做新產(chǎn)品上市,，如何在最短的時間讓消費者了解產(chǎn)品,，并嘗試購買使用,，這是每個企業(yè)都十分關(guān)心的問題。因為試用率的高低,，常常決定一個產(chǎn)品在市場上的銷售及市場占有情況,。用大眾媒體廣告推動，周期較長,，代價大，風(fēng)險高,，而且廣告泛濫,，訊息傳達十分有限，消費者也缺少緊迫感,，不一定會立刻行動,。廣告大量投放后，銷售情況也不太好控制,。比較理想的做法是組織開展一些讓消費者參與的互動式推廣活動,，把廣告宣傳、促銷與消費試用結(jié)合起來,，廣告做到了消費者身上,，會收到較為理想的效果。合肥利華公司的“芳草洗衣粉”在武漢地區(qū)上市時,，我們策劃組織的“芳草洗衣粉”城市居民小區(qū)推廣活動——芳草家庭主婦聯(lián)誼會,，就是一個成功的例子。沒有錢做廣告,，市場怎么做? 筆者當時所在的公司與合肥利華公司洽談湖北地區(qū)代理時,，利華公司該年度的新市場開發(fā)計劃已定，湖北地區(qū)不在其列,。通過我們的誠懇爭取,，對方同意合作，但在武漢地區(qū)廣告投入不會有太大的支持,。沒有錢做廣告,，市場怎么做? 洗衣粉作為一種日常消費品，主要通過商業(yè)批發(fā)與零售渠道來分銷,，對消費者的誘導(dǎo)與影響,，則主要靠廣告。因此,，在武漢地區(qū)銷售的幾大洗衣粉品牌(如汰漬,、活力28,、威白、奧妙等)廣告投入較大,，競爭十分激烈,，要上市一個新產(chǎn)品，沒有800～1000萬的廣告費是無法打開市場的,。而我們的供應(yīng)商能支持的市場費用少得可憐,，這就是我們當時面臨的現(xiàn)實。我們通過對市場進行反復(fù)研究,，制定了滲透策略,，決定避開與競爭品牌正面沖突，采取迂回戰(zhàn)術(shù),。沒有太多的錢做廣告,，就采取人海戰(zhàn)術(shù)；不能在媒體上大量投放廣告,，就把廣告做到居民小區(qū)去,。于是，“芳草家庭主婦聯(lián)誼會”推廣活動計劃應(yīng)運而生,。我們計劃用3個月時間,，通過在武漢市10％的居民小區(qū)開展推廣活動，造成星星之火可以燎原之勢,，讓“芳草”飄香江城(對批發(fā)渠道及零售店啟動另有措施),。我們策劃這一活動，基于以下考慮：第一,，洗衣粉購買者主要是家庭主婦,，在購買影響因素中，熟人介紹及推薦影響較大,，利用消費者口碑,，比大眾媒體廣告更有效。第二,，廣告做得再好,，名氣再大，消費者在缺少試用經(jīng)驗時,，也不會盲目相信,，消費者在轉(zhuǎn)換原有品牌使用習(xí)慣，購買新品牌時會有一點風(fēng)險,，消費者需要動力驅(qū)使,。第三，深入居民小區(qū)做宣傳，訊息傳達更快更全面,，效果會更佳,。第四，“芳草洗衣粉”洗滌力很強,，把它直觀地表現(xiàn)出來,，讓消費者親眼看到，可以形成信任感,。第五,，消費者對洗衣粉價格有一定敏感性，優(yōu)惠較大的促銷活動,，可以吸引她們嘗試新品牌,。第六，啟動終端市場后,，零售商與批發(fā)商會更積極地推廣我們的產(chǎn)品,，便于步步為營，打開一個個小區(qū)的市場,。后來事實證明我們的分析是正確的，聯(lián)誼會的推廣,，對“芳草洗衣粉”在武漢地區(qū)的成功上市起到十分重要的作用,。把有限的廣告費花在消費者身上在電視與報紙上做廣告，錢是花在媒體上,。而我們的市場推廣活動,，則把預(yù)算花在消費者身上，效果更明顯,。 “芳草家庭主婦聯(lián)誼會”的活動方案是這樣設(shè)計的： 1．時間 ·在上市后3個月內(nèi)開展 ·每場會議控制在90分鐘至120分鐘 ·上午安排在9:30～11:00,，下午安排在2:30～4:00 ·最好在周六、周日 2．活動內(nèi)容 ·給參會人員準備一些小食品(瓜子,、糖果,、水果) ·主持人講演介紹產(chǎn)品，介紹洗滌小知識 ·現(xiàn)場洗滌演示 ·知識搶答 ·抽獎(憑邀請函副券參加,，設(shè)一等獎1名,，二等獎3名，三等獎6名,，獎現(xiàn)金及產(chǎn)品) ·有條件時穿插文藝節(jié)目 ·現(xiàn)場熱賣(買三送一：買三袋“芳草洗衣粉”,，送一瓶“芳草洗潔精”) 3．活動宣傳 ·聯(lián)誼會橫幅一條 ·立體展示板廣告兩塊 ·掛旗POP若干(用繩子串好把全場圍起來) ·電視廣告及錄音廣告 ·車身廣告 ·活動邀請函(為了吸引人們參加，特意寫明了抽獎,、有獎?chuàng)尨�,、�?yōu)惠購買等內(nèi)容) 4．活動場地 ·選擇能容納100人以上的室內(nèi) ·寬敞干凈有樹蔭的室外空地 5．活動規(guī)模 ·每場次達到人數(shù)100人以上 ·為了保證參會者數(shù)量，邀請函可以多發(fā)(200張以上) 6．活動組織成立推廣小組負責(zé)組織，每組5人,，主持人1名,，洗滌演示1名，協(xié)助促銷2名,，司機1名,。 ·邀請小區(qū)居委會合辦(給一定費用)，場地,、人員由他們組織,，他們對小區(qū)情況熟悉，居民更信任,。 7．活動物品的準備 ·面包車一臺(車身印上產(chǎn)品廣告) ·塑料臉盆2個 ·音響一套,，彩電1臺，麥克風(fēng)及電源插座等 ·抽獎箱1個 ·辦公桌2張 ·洗滌用的樣品洗衣粉 ·洗滌演示用的小方巾,、雞蛋,、墨水、植物油等若干 ·活動邀請函200張 ·其他相關(guān)物品 ·計劃銷售的足量“芳草洗衣粉”產(chǎn)品 8．活動組織步驟 ·第一,，對武漢市1800多家居委會進行了篩選,，選出其中10％人口集中、經(jīng)濟收入水平較高的小區(qū)做為推廣區(qū),，借助樣板小區(qū),，形成輻射。 ·第二,，推廣小組提前5～10天,，聯(lián)系協(xié)辦居委會。 ·第三,，由居委會提前3天挨家挨戶發(fā)邀請函,。 ·第四，推廣小組在約定時間到預(yù)定小區(qū)組織活動,。 ·在召開聯(lián)誼會的同時,，派直銷代表去邀請小區(qū)的小店老板參加，并跟蹤鋪貨,。 9．活動現(xiàn)場的組織程序 ·全體人員提前30分鐘到達目的地 ·準備工作到位 (1)布置場地,，懸掛吊旗等 (2)安排參會人員座位(邀請函中已注明要帶小板凳) (3)分發(fā)產(chǎn)品宣傳資料及小食品 ·0～5分鐘，活動開始,，播放電視廣告,、錄音廣告及音樂帶 ·5～15分鐘，主持人宣布活動開始,，介紹主辦單位,、活動內(nèi)容及產(chǎn)品,，并展示產(chǎn)品包裝，適當介紹洗滌小常識,。 ·15～35分鐘,，產(chǎn)品現(xiàn)場洗滌演示先倒兩盆清水，將適量洗衣粉倒入其中一個盆中攪拌,。接著,，演示人員將雞蛋汁、墨汁,、植物油等潑灑在小方巾上,，揉幾下，展示給觀眾,，然后放入盆中浸泡,，中間穿插產(chǎn)品知識搶答，或穿插文藝節(jié)目,。估計時間差不多了,，由洗滌人員搓洗小方巾(也可邀觀眾)，并在另一盆清水中漂洗干凈,，向觀眾展示洗滌效果,，打動觀眾。 ·35～45分鐘,，抽獎,，將邀請函副券投入抽獎箱中，摸獎由居委會工作人員來操作,。 ·45～90分鐘,，現(xiàn)場熱賣,，買三送一 “芳草”飄香江城作為代理商公司的營銷副總,，為了確保活動的實施成功,，筆者前幾場親自督陣,，邊做邊調(diào)整，希望能總結(jié)一套成功的模式,，達到預(yù)期效果,。 3月初的一天上午，我們組織了第一場活動,，一炮打響,，銷售了四十多件產(chǎn)品。第一場來的人數(shù)比預(yù)計的多,，由于產(chǎn)品準備不夠,，加上我們組織經(jīng)驗不足,，結(jié)果造成搶購，場面有點亂,，差點失控,。經(jīng)過調(diào)整，活動得以順利開展,。遺憾的是促銷的產(chǎn)品準備少了,，不然可以銷售得更多。隨后的幾場聯(lián)誼會,，我們不斷總結(jié)經(jīng)驗,，改進活動的形式、程序及內(nèi)容,，活動組織得越來越好,，所到小區(qū)大受居民歡迎。在推廣活動組織過程中,，有很多場面令人難忘： ·進行產(chǎn)品知識搶答時,，觀眾參與十分踴躍，活動氣氛一下子營造起來,。 ·洗滌演示時,，極富戲劇效果。主持人小姐十分善于煽情,，倒污漬時,，她在旁邊煽風(fēng)點火，說：“少倒點,，少倒點,，倒多了洗不掉，會出丑的!”特別是觀眾上來配合表演,，效果更好,，大家親眼看到“芳草洗衣粉”的神奇洗滌力，一片嘖嘖聲表示贊賞,。 ·抽獎時,，又一次把觀眾的情緒調(diào)動起來。中獎的人高興萬分,，其他人羨慕不已,。 ·通過主持人的鼓動，參會群眾排隊現(xiàn)場購買,，每場總會賣出100多份,。抽獎中了現(xiàn)金的人，又把獎金轉(zhuǎn)買了洗衣粉,。我們的推廣活動過后,，還有居民小區(qū)打電話詢問什么時候再去搞活動,，甚至有不少居委會還打電話來要幫助我們銷售“芳草洗衣粉”。組織過推廣活動的小區(qū)零售店立即鋪滿了我們的產(chǎn)品,。 “芳草洗衣粉”就這樣在一個又一個居民小區(qū)被推廣開來,，甚至在不少小區(qū)被居民作為首選品牌。三個月下來,，我們共組織了100多場活動,，參加人數(shù)2萬多人，影響20多萬人次,，投入費用不到10萬元,，銷售產(chǎn)品近萬件，回款近50萬元,，創(chuàng)造了一個小小的推廣奇跡,。后來這一推廣活動被拍成錄像，送到了聯(lián)合利華歐洲總部,，成為一個樣板,。

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