| 沒錢打廣告 市場(chǎng)怎么做 新產(chǎn)品上市,，如何在最短的時(shí)間讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品,，并嘗試購(gòu)買使用,，這是每個(gè)企業(yè)都十分關(guān)心的問題,。因?yàn)樵囉寐实母叩停３Q定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售及市場(chǎng)占有情況。用大眾媒體廣告推動(dòng)，周期較長(zhǎng),，代價(jià)大，風(fēng)險(xiǎn)高,，而且廣告泛濫,，訊息傳達(dá)十分有限，消費(fèi)者也缺少緊迫感,，不一定會(huì)立刻行動(dòng),。廣告大量投放后，銷售情況也不太好控制,。比較理想的做法是組織開展一些讓消費(fèi)者參與的互動(dòng)式推廣活動(dòng),，把廣告宣傳、促銷與消費(fèi)試用結(jié)合起來,，廣告做到了消費(fèi)者身上,，會(huì)收到較為理想的效果。合肥利華公司的“芳草洗衣粉”在武漢地區(qū)上市時(shí),，我們策劃組織的“芳草洗衣粉”城市居民小區(qū)推廣活動(dòng)——芳草家庭主婦聯(lián)誼會(huì),，就是一個(gè)成功的例子。 沒有錢做廣告,，市場(chǎng)怎么做? 筆者當(dāng)時(shí)所在的公司與合肥利華公司洽談湖北地區(qū)代理時(shí)，利華公司該年度的新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃已定,，湖北地區(qū)不在其列,。通過我們的誠(chéng)懇爭(zhēng)取，對(duì)方同意合作,，但在武漢地區(qū)廣告投入不會(huì)有太大的支持,。 沒有錢做廣告，市場(chǎng)怎么做? 洗衣粉作為一種日常消費(fèi)品,，主要通過商業(yè)批發(fā)與零售渠道來分銷,，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)與影響,，則主要靠廣告。因此,，在武漢地區(qū)銷售的幾大洗衣粉品牌(如汰漬,、活力28、威白,、奧妙等)廣告投入較大,，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要上市一個(gè)新產(chǎn)品,，沒有800～1000萬(wàn)的廣告費(fèi)是無法打開市場(chǎng)的,。而我們的供應(yīng)商能支持的市場(chǎng)費(fèi)用少得可憐，這就是我們當(dāng)時(shí)面臨的現(xiàn)實(shí),。 我們通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)研究,，制定了滲透策略，決定避開與競(jìng)爭(zhēng)品牌正面沖突,，采取迂回戰(zhàn)術(shù),。沒有太多的錢做廣告，就采取人海戰(zhàn)術(shù),；不能在媒體上大量投放廣告,，就把廣告做到居民小區(qū)去。于是,，“芳草家庭主婦聯(lián)誼會(huì)”推廣活動(dòng)計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生,。我們計(jì)劃用3個(gè)月時(shí)間，通過在武漢市10％的居民小區(qū)開展推廣活動(dòng),，造成星星之火可以燎原之勢(shì),，讓“芳草”飄香江城(對(duì)批發(fā)渠道及零售店啟動(dòng)另有措施)。 我們策劃這一活動(dòng),，基于以下考慮： 第一,，洗衣粉購(gòu)買者主要是家庭主婦，在購(gòu)買影響因素中,，熟人介紹及推薦影響較大,，利用消費(fèi)者口碑，比大眾媒體廣告更有效,。 第二,，廣告做得再好，名氣再大,，消費(fèi)者在缺少試用經(jīng)驗(yàn)時(shí),，也不會(huì)盲目相信，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換原有品牌使用習(xí)慣，購(gòu)買新品牌時(shí)會(huì)有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn),，消費(fèi)者需要?jiǎng)恿︱?qū)使,。 第三，深入居民小區(qū)做宣傳,，訊息傳達(dá)更快更全面,，效果會(huì)更佳。 第四,，“芳草洗衣粉”洗滌力很強(qiáng),，把它直觀地表現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者親眼看到,，可以形成信任感,。 第五，消費(fèi)者對(duì)洗衣粉價(jià)格有一定敏感性,，優(yōu)惠較大的促銷活動(dòng),，可以吸引她們嘗試新品牌。 第六,，啟動(dòng)終端市場(chǎng)后,，零售商與批發(fā)商會(huì)更積極地推廣我們的產(chǎn)品，便于步步為營(yíng),，打開一個(gè)個(gè)小區(qū)的市場(chǎng),。 后來事實(shí)證明我們的分析是正確的，聯(lián)誼會(huì)的推廣,，對(duì)“芳草洗衣粉”在武漢地區(qū)的成功上市起到十分重要的作用,。 把有限的廣告費(fèi)花在消費(fèi)者身上 在電視與報(bào)紙上做廣告，錢是花在媒體上,。而我們的市場(chǎng)推廣活動(dòng),，則把預(yù)算花在消費(fèi)者身上，效果更明顯,。 “芳草家庭主婦聯(lián)誼會(huì)”的活動(dòng)方案是這樣設(shè)計(jì)的： 1．時(shí)間 ·在上市后3個(gè)月內(nèi)開展 ·每場(chǎng)會(huì)議控制在90分鐘至120分鐘 ·上午安排在9:30～11:00,，下午安排在2:30～4:00 ·最好在周六、周日 2．活動(dòng)內(nèi)容 ·給參會(huì)人員準(zhǔn)備一些小食品(瓜子,、糖果,、水果) ·主持人講演介紹產(chǎn)品，介紹洗滌小知識(shí) ·現(xiàn)場(chǎng)洗滌演示 ·知識(shí)搶答 ·抽獎(jiǎng)(憑邀請(qǐng)函副券參加,，設(shè)一等獎(jiǎng)1名,，二等獎(jiǎng)3名，三等獎(jiǎng)6名,，獎(jiǎng)現(xiàn)金及產(chǎn)品) ·有條件時(shí)穿插文藝節(jié)目 ·現(xiàn)場(chǎng)熱賣(買三送一：買三袋“芳草洗衣粉”，送一瓶“芳草洗潔精”) 3．活動(dòng)宣傳 ·聯(lián)誼會(huì)橫幅一條 ·立體展示板廣告兩塊 ·掛旗POP若干(用繩子串好把全場(chǎng)圍起來) ·電視廣告及錄音廣告 ·車身廣告 ·活動(dòng)邀請(qǐng)函(為了吸引人們參加，特意寫明了抽獎(jiǎng),、有獎(jiǎng)?chuàng)尨�,、�?yōu)惠購(gòu)買等內(nèi)容) 4．活動(dòng)場(chǎng)地 ·選擇能容納100人以上的室內(nèi) ·寬敞干凈有樹蔭的室外空地 5．活動(dòng)規(guī)模 ·每場(chǎng)次達(dá)到人數(shù)100人以上 ·為了保證參會(huì)者數(shù)量，邀請(qǐng)函可以多發(fā)(200張以上) 6．活動(dòng)組織 成立推廣小組負(fù)責(zé)組織,，每組5人,，主持人1名，洗滌演示1名,，協(xié)助促銷2名,，司機(jī)1名。 ·邀請(qǐng)小區(qū)居委會(huì)合辦(給一定費(fèi)用),，場(chǎng)地,、人員由他們組織，他們對(duì)小區(qū)情況熟悉,，居民更信任,。 7．活動(dòng)物品的準(zhǔn)備 ·面包車一臺(tái)(車身印上產(chǎn)品廣告) ·塑料臉盆2個(gè) ·音響一套，彩電1臺(tái),，麥克風(fēng)及電源插座等 ·抽獎(jiǎng)箱1個(gè) ·辦公桌2張 ·洗滌用的樣品洗衣粉 ·洗滌演示用的小方巾,、雞蛋、墨水,、植物油等若干 ·活動(dòng)邀請(qǐng)函200張 ·其他相關(guān)物品 ·計(jì)劃銷售的足量“芳草洗衣粉”產(chǎn)品 8．活動(dòng)組織步驟 ·第一,，對(duì)武漢市1800多家居委會(huì)進(jìn)行了篩選，選出其中10％人口集中,、經(jīng)濟(jì)收入水平較高的小區(qū)做為推廣區(qū),，借助樣板小區(qū)，形成輻射,。 ·第二,，推廣小組提前5～10天，聯(lián)系協(xié)辦居委會(huì),。 ·第三,，由居委會(huì)提前3天挨家挨戶發(fā)邀請(qǐng)函。 ·第四,，推廣小組在約定時(shí)間到預(yù)定小區(qū)組織活動(dòng),。 ·在召開聯(lián)誼會(huì)的同時(shí)，派直銷代表去邀請(qǐng)小區(qū)的小店老板參加,，并跟蹤鋪貨,。 9．活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的組織程序 ·全體人員提前30分鐘到達(dá)目的地 ·準(zhǔn)備工作到位 (1)布置場(chǎng)地，懸掛吊旗等 (2)安排參會(huì)人員座位(邀請(qǐng)函中已注明要帶小板凳) (3)分發(fā)產(chǎn)品宣傳資料及小食品 ·0～5分鐘,，活動(dòng)開始,，播放電視廣告,、錄音廣告及音樂帶 ·5～15分鐘，主持人宣布活動(dòng)開始,，介紹主辦單位,、活動(dòng)內(nèi)容及產(chǎn)品，并展示產(chǎn)品包裝,，適當(dāng)介紹洗滌小常識(shí),。 ·15～35分鐘，產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)洗滌演示 先倒兩盆清水,，將適量洗衣粉倒入其中一個(gè)盆中攪拌,。接著，演示人員將雞蛋汁,、墨汁,、植物油等潑灑在小方巾上，揉幾下,，展示給觀眾,，然后放入盆中浸泡，中間穿插產(chǎn)品知識(shí)搶答,，或穿插文藝節(jié)目,。估計(jì)時(shí)間差不多了，由洗滌人員搓洗小方巾(也可邀觀眾),，并在另一盆清水中漂洗干凈,，向觀眾展示洗滌效果，打動(dòng)觀眾,。 ·35～45分鐘,，抽獎(jiǎng)，將邀請(qǐng)函副券投入抽獎(jiǎng)箱中,，摸獎(jiǎng)由居委會(huì)工作人員來操作,。 ·45～90分鐘，現(xiàn)場(chǎng)熱賣,，買三送一 “芳草”飄香江城 作為代理商公司的營(yíng)銷副總,，為了確保活動(dòng)的實(shí)施成功,，筆者前幾場(chǎng)親自督陣,，邊做邊調(diào)整，希望能總結(jié)一套成功的模式,，達(dá)到預(yù)期效果,。 3月初的一天上午，我們組織了第一場(chǎng)活動(dòng),，一炮打響,，銷售了四十多件產(chǎn)品,。第一場(chǎng)來的人數(shù)比預(yù)計(jì)的多，由于產(chǎn)品準(zhǔn)備不夠,，加上我們組織經(jīng)驗(yàn)不足,，結(jié)果造成搶購(gòu)，場(chǎng)面有點(diǎn)亂,，差點(diǎn)失控。經(jīng)過調(diào)整,，活動(dòng)得以順利開展,。遺憾的是促銷的產(chǎn)品準(zhǔn)備少了，不然可以銷售得更多,。 隨后的幾場(chǎng)聯(lián)誼會(huì),，我們不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)活動(dòng)的形式,、程序及內(nèi)容,，活動(dòng)組織得越來越好，所到小區(qū)大受居民歡迎,。 在推廣活動(dòng)組織過程中,，有很多場(chǎng)面令人難忘： ·進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)搶答時(shí)，觀眾參與十分踴躍,，活動(dòng)氣氛一下子營(yíng)造起來,。 ·洗滌演示時(shí)，極富戲劇效果,。主持人小姐十分善于煽情,，倒污漬時(shí)，她在旁邊煽風(fēng)點(diǎn)火,，說：“少倒點(diǎn),，少倒點(diǎn)，倒多了洗不掉,，會(huì)出丑的!”特別是觀眾上來配合表演,，效果更好，大家親眼看到“芳草洗衣粉”的神奇洗滌力,，一片嘖嘖聲表示贊賞,。 ·抽獎(jiǎng)時(shí)，又一次把觀眾的情緒調(diào)動(dòng)起來,。中獎(jiǎng)的人高興萬(wàn)分,，其他人羨慕不已。 ·通過主持人的鼓動(dòng),，參會(huì)群眾排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買,，每場(chǎng)總會(huì)賣出100多份,。抽獎(jiǎng)中了現(xiàn)金的人，又把獎(jiǎng)金轉(zhuǎn)買了洗衣粉,。 我們的推廣活動(dòng)過后,，還有居民小區(qū)打電話詢問什么時(shí)候再去搞活動(dòng)，甚至有不少居委會(huì)還打電話來要幫助我們銷售“芳草洗衣粉”,。組織過推廣活動(dòng)的小區(qū)零售店立即鋪滿了我們的產(chǎn)品,。 “芳草洗衣粉”就這樣在一個(gè)又一個(gè)居民小區(qū)被推廣開來，甚至在不少小區(qū)被居民作為首選品牌,。三個(gè)月下來,，我們共組織了100多場(chǎng)活動(dòng)，參加人數(shù)2萬(wàn)多人,，影響20多萬(wàn)人次,，投入費(fèi)用不到10萬(wàn)元，銷售產(chǎn)品近萬(wàn)件,，回款近50萬(wàn)元,，創(chuàng)造了一個(gè)小小的推廣奇跡。后來這一推廣活動(dòng)被拍成錄像,，送到了聯(lián)合利華歐洲總部,，成為一個(gè)樣板。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-20 13:29 , Processed in 0.044484 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
