以舊換新的實(shí)操技巧

1999-8-1 08:00| 查看: 722921| 評論: 0|原作者: 馬絕塵

摘要:

以舊換新是指消費(fèi)者在購買新商品時(shí),，如果能把同類舊商品交給商店，就能折扣一定的價(jià)款,，舊商品起著折價(jià)券的作用,；如果消費(fèi)者不能提交舊商品,，新商品就只能以原價(jià)售出。對于使用以舊換新促銷的廠家或商家來說,，回收來的舊商品通常沒有多大經(jīng)濟(jì)價(jià)值,；以舊換新的目的，主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙,，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品,，而不買新商品。目前以舊換新促銷十分流行,，涉及的商品有自行車,、手表、家用電器,、家具,、住房、黃金珠寶首飾,、高壓鍋,、熱水器、煤氣灶等,，甚至西服,、羊毛衫、旅游鞋,、炒菜鍋等,，都可以以舊換新,。一、以舊換新的主要類型 1．消費(fèi)者購買新商品時(shí),，只能用同一品牌或同一廠家生產(chǎn)的舊商品折價(jià),。例如，上海手表廠1994年規(guī)定：用一塊上海手表廠生產(chǎn)的半鋼舊表買新表時(shí),，可以折價(jià)15元,；用一塊上海手表廠生產(chǎn)的全鋼舊表買新表時(shí)，可以折價(jià)16元,；用一塊上海手表廠生產(chǎn)的日歷舊表買新表時(shí),，可以折價(jià)17元。又如,，杭州老板電器實(shí)業(yè)公司規(guī)定：凡是消費(fèi)者過去購買的“紅星”牌抽油煙機(jī),，無論多舊，都可以免費(fèi)兌換“老板”牌抽油煙機(jī),。因?yàn)?ldquo;紅星”是“老板”的前身,，屬于同一廠家的產(chǎn)品。這種做法主要是為了回饋和穩(wěn)住老顧客,，并吸引新顧客,。 2．消費(fèi)者購買新商品時(shí)，可以用任何一種品牌的同類舊商品進(jìn)行折價(jià),。例如,，武漢市中南商業(yè)大樓規(guī)定：消費(fèi)者在購買蘇泊爾壓力鍋時(shí)，可以用任何一種品牌的舊壓力鍋折價(jià),。這一促銷措施吸引了很多武漢市民用家中尚可使用的舊壓力鍋去換購新蘇泊爾壓力鍋,。近年來，一些大中城市的房地產(chǎn)商甚至推出住房的以舊換新促銷活動(dòng),，消費(fèi)者在買新商品房時(shí),，原有舊住房可以折抵一部分價(jià)款。任何品牌的同類舊商品均可折價(jià)換新商品的做法目前最為普遍,，它能吸引所有擁有舊商品的顧客購買新商品,，促銷效果最好。 3．消費(fèi)者在購買新商品時(shí),，只能用競爭晶牌的舊商品折價(jià)或兌換新商品,。例如，日本資生堂化妝品公司規(guī)定：消費(fèi)者可用若干個(gè)蜜絲佛陀染發(fā)劑的包裝袋,，來兌換資生堂化妝品,。這種做法的目的在于爭取競爭品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用購買本產(chǎn)品。但這種做法容易得罪本品牌的原有顧客,，有喜新厭舊之嫌,。除非有特殊的行銷動(dòng)機(jī),，商家一般很少使用這種做法。 4．消費(fèi)者在一定的時(shí)間內(nèi),，可以用任何品牌的同類舊商品折價(jià)購買新商品,。一旦超過了這一時(shí)間的界限，就只能用同一品牌的舊商品折價(jià)來購買新商品,。例如,，勁士西服在長江日報(bào)上刊登廣告，宣布在1999年元旦之前,，消費(fèi)者可以用任何品牌的舊西服折價(jià),，以舊換新購買勁士牌新西服。但在1999年元旦之后,，以舊換新購買勁士西服,，只能用舊的勁士西服折價(jià)。這種做法能刺激廣大消費(fèi)者在這一時(shí)間內(nèi)盡快購買,，同時(shí)又在一定程度上優(yōu)惠了老顧客,。二、以舊換新促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析以舊換新促銷的優(yōu)點(diǎn)是： 1．它能消除新商品銷售的障礙,，免得消費(fèi)者因?yàn)樯岵坏脕G棄尚可使用的舊商品而不買新商品。據(jù)調(diào)查,，目前城市家庭中的中,、高檔耐用消費(fèi)品，尤其是家用電器,，多數(shù)是在80年代末90年代初購買的,，普遍到了更新?lián)Q代的時(shí)候。很多家庭之所以沒有買新商品,，主要原因就是舊商品尚可使用,，丟了可惜!以舊換新為舊商品提供了一個(gè)折價(jià)的機(jī)會(huì)，這就會(huì)使很多消費(fèi)者提前更新自己的舊商品,，為新商品的銷售掃除了障礙,。 2．對于一些流行性商品，如家具,、服裝,、旅游鞋等等，人們常常是買來后使用不久就過時(shí)了,。以舊換新同樣為這些過時(shí)的商品找到了一個(gè)折價(jià)的機(jī)會(huì),，因此能鼓勵(lì)消費(fèi)者及時(shí)淘汰更換過時(shí)的商品，購買新潮的流行時(shí)髦商品,。 3．以舊換新能提高一個(gè)非名牌商品在市場上的競爭力,。以筆者為例,，1998年初因遷入新居打算買一臺(tái)9升熱水器，以更換以往使用的5升舊熱水器,。當(dāng)時(shí)市場上有十幾種品牌的熱水器銷售,，如萬家樂、神州,、玉環(huán)等名牌產(chǎn)品,，但筆者最終買的卻是非名牌的永樂牌熱水器。其中主要原因,，就是因?yàn)橹挥杏罉芬环N品牌的熱水器搞以舊換新,，其他品牌的熱水器均不能以舊換新。由此可見,，以舊換新能提高非名牌產(chǎn)品的市場競爭力,，甚至能使一個(gè)非名牌產(chǎn)品的銷售量超過名牌產(chǎn)品。 4．以舊換新實(shí)質(zhì)上是變相降價(jià),，但能避免直接降價(jià)帶來的種種副作用,。實(shí)際中，很多廠家或商家擔(dān)心降價(jià)會(huì)貶損商品形象,，引起消費(fèi)者對商品質(zhì)量的懷疑,，或擔(dān)心降價(jià)會(huì)引發(fā)同行中競相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，往往使用以舊換新變相降價(jià),。這樣做既能收到降價(jià)的促銷效果,，又可避免降價(jià)帶來的負(fù)面影響。以舊換新促銷的缺點(diǎn)主要有： 1．促銷成本較高,。以舊換新中回收的舊商品,，多數(shù)沒有什么經(jīng)濟(jì)價(jià)值或價(jià)值很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上折扣的那部分價(jià)款,。例如,，武漢永樂阿波羅燃?xì)饩哂邢薰景鸦厥諄淼呐f熱水器當(dāng)廢鐵賣給廢品公司，一個(gè)只能賣2～3塊錢,；但舊熱水器在以舊換新時(shí)卻能折價(jià)50元,，也就是說廠家要損失40多元的銷售利潤。另外,，回收,、堆放、運(yùn)輸,、處理舊熱水器還要付出費(fèi)用,；對以舊換新活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳也要付出費(fèi)用，種種費(fèi)用加在—起，促銷成本較高,。 2．促銷范圍比較狹窄,。以舊換新主要適用于促銷高、中檔耐用消費(fèi)品,。對于價(jià)格低,、使用期短的日常消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)對舊商品一丟了之,，沒有興趣參加以舊換新,；另外，以舊換新也不適宜促銷生產(chǎn)資料商品,，因此促銷商品的范圍比較狹窄,。 3．實(shí)際操作中不少商家不愿配合廠家開展以舊換新促銷活動(dòng)。因?yàn)檫@種促銷活動(dòng)操作起來較麻煩,，回收來的舊商品比較臟,，商場又難以找到堆放的位置，很多商家不愿經(jīng)手這種業(yè)務(wù),。三,、以舊換新的操作技巧和應(yīng)注意事項(xiàng) 1．如何對舊商品折價(jià)，這是以舊換新成敗的關(guān)鍵,。舊商品折價(jià)幅度大,，舉辦單位利潤損失就大；舊商品折價(jià)幅度小,，對消費(fèi)者就缺乏足夠的吸引力,，參加促銷活動(dòng)的人就少。如何確定舊商品的折價(jià)幅度呢?一般要考慮以下因素： a．新商品定價(jià)高,，銷售利潤高，舊商品的折價(jià)幅度也可高一些,。例如沈陽日電集團(tuán),，1996年在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心和藍(lán)島大廈開展日電牌全無氟冰箱的以舊換新活動(dòng)。新冰箱定價(jià)3700元,，消費(fèi)者購買時(shí)如果提交舊冰箱可折價(jià)1000元,，實(shí)際付款2700元。這一活動(dòng)收到了很好的促銷效果,，因?yàn)榕f商品折價(jià)幅度達(dá)到1000元,，北京市民還是首次聽說，當(dāng)然吸引力很強(qiáng),。城鄉(xiāng)貿(mào)易中心的30多臺(tái)無氟新冰箱,，僅兩天時(shí)間就賣完了。冰箱的生產(chǎn)廠家日電集團(tuán)不僅沒有虧損，反而略有利潤盈余,，主要就是因?yàn)樾聼o氟冰箱定價(jià)高,。 b．如果同類競爭性商品也在搞促銷活動(dòng)，以舊換新活動(dòng)中的舊商品必須折價(jià)較高才能有效地吸引消費(fèi)者,。反之,，如果同類競爭性商品沒有搞什么促銷活動(dòng)，以舊換新促銷的商品舊貨折價(jià)可以低一些,。例如武漢的永樂牌熱水器開展以舊換新時(shí),，其他品牌的熱水器都沒有搞促銷活動(dòng)，所以這次以舊換新促銷中舊熱水器雖然只能折價(jià)50元,，僅僅是新熱水器售價(jià)的1／21,，但還是吸引了很多消費(fèi)者購買。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為,，能折價(jià)50元總比不能折價(jià)好,，舊商品折價(jià)幅度雖低，但對消費(fèi)者仍有足夠的吸引力,。 c．名牌商品開展以舊換新舊貨折價(jià)幅度可以低一些,，非名牌商品開展以舊換新舊貨折價(jià)幅度可以高一些。 2．現(xiàn)在很多廠家或商家在開展以舊換新促銷時(shí),，為了圖方便省事,，不管舊商品具體情況如何，統(tǒng)一折價(jià)幅度,。這種做法不但付出的促銷成本較高,，還會(huì)使部分手頭舊貨較新、舊貨價(jià)值較高的顧客感覺吃了虧,，不愿參加促銷活動(dòng),。所以，只要條件允許,，應(yīng)該盡可能對舊貨確定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。武漢中南商業(yè)大樓1997年開展彩電以舊換新促銷活動(dòng)時(shí)，對舊貨按彩電和黑白電視的不同,、20寸以上和20寸以下的不同,、平面直角的和臥式的不同、遙控的和非遙控的不同,、進(jìn)口品牌和國產(chǎn)品牌的不同,、能使用的電視和不能使用的電視的不同，制訂出不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。上述6種差別中的每一種差別折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相差50元,。舊電視經(jīng)過這一番七折八扣，平均每臺(tái)只能折價(jià)200元左右。不但降低了促銷成本,，還能使提交各種舊電視機(jī)的顧客口服心服,，愿意參加。 3．在開展以舊換新促銷活動(dòng)時(shí),，通常會(huì)有不少消費(fèi)者懷疑廠家或商家把回收的舊貨拿去修理翻新后,，當(dāng)新商品賣給大家。為了解除這種誤解,，克服這一銷售障礙,，在必要的時(shí)候，應(yīng)該向消費(fèi)者公布回收來的舊貨的去向,。 4．以舊換新促銷活動(dòng)中回收來的舊商品,，應(yīng)盡可能加以利用，以降低促銷成本,。蘇泊爾壓力鍋生產(chǎn)廠家對回收來的舊壓力鍋進(jìn)行回爐冶煉,，利用其金屬材料鑄造新壓力鍋，較大幅度地降低了成本,。中南商業(yè)大樓將回收來的舊電視機(jī)和舊自行車賣給個(gè)體老板,；個(gè)體老板維修后，低價(jià)轉(zhuǎn)賣到農(nóng)村中去,。這樣做比把舊貨當(dāng)廢品賣收益要大得多,。還有的廠家或商家把相對較新、仍有使用價(jià)值的舊商品捐贈(zèng)給貧困落后地區(qū),，有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象,。 5．選擇好開展以舊換新促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)。像煤氣灶,、高壓鍋,、服裝、家具,、黃金首飾等商品,，在元旦、春節(jié)期間開展以舊換新活動(dòng),，促銷效果通常是平時(shí)的幾倍甚至十幾倍。 6．現(xiàn)在不少廠家或商家把新商品拉到各個(gè)居民住宅區(qū)去開展以舊換新,。這樣做不但方便了消費(fèi)者,，消費(fèi)者還可以在家里試用了新商品之后再?zèng)Q定是否購買，效果當(dāng)然比在商店里開展以舊換新要好得多,。另外,，這種做法可以節(jié)省以舊換新活動(dòng)的廣告宣傳費(fèi)用。

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