請登錄后使用快捷導航
沒有帳號？注冊

以舊換新的實操技巧

1999-8-1 08:00| 查看: 717148| 評論: 0|原作者: 馬絕塵

摘要:

以舊換新是指消費者在購買新商品時，如果能把同類舊商品交給商店,，就能折扣一定的價款，舊商品起著折價券的作用,；如果消費者不能提交舊商品，新商品就只能以原價售出,。對于使用以舊換新促銷的廠家或商家來說,，回收來的舊商品通常沒有多大經濟價值；以舊換新的目的,，主要是為了消除舊商品形成的銷售障礙,，免得消費者因為舍不得丟棄尚可使用的舊商品，而不買新商品,。目前以舊換新促銷十分流行,，涉及的商品有自行車、手表,、家用電器,、家具、住房,、黃金珠寶首飾、高壓鍋,、熱水器,、煤氣灶等，甚至西服,、羊毛衫,、旅游鞋、炒菜鍋等,，都可以以舊換新,。一、以舊換新的主要類型 1．消費者購買新商品時,，只能用同一品牌或同一廠家生產的舊商品折價,。例如,，上海手表廠1994年規(guī)定：用一塊上海手表廠生產的半鋼舊表買新表時，可以折價15元,；用一塊上海手表廠生產的全鋼舊表買新表時,，可以折價16元；用一塊上海手表廠生產的日歷舊表買新表時,，可以折價17元,。又如，杭州老板電器實業(yè)公司規(guī)定：凡是消費者過去購買的“紅星”牌抽油煙機,，無論多舊,，都可以免費兌換“老板”牌抽油煙機。因為“紅星”是“老板”的前身,，屬于同一廠家的產品,。這種做法主要是為了回饋和穩(wěn)住老顧客，并吸引新顧客,。 2．消費者購買新商品時,，可以用任何一種品牌的同類舊商品進行折價。例如,，武漢市中南商業(yè)大樓規(guī)定：消費者在購買蘇泊爾壓力鍋時,，可以用任何一種品牌的舊壓力鍋折價。這一促銷措施吸引了很多武漢市民用家中尚可使用的舊壓力鍋去換購新蘇泊爾壓力鍋,。近年來,，一些大中城市的房地產商甚至推出住房的以舊換新促銷活動，消費者在買新商品房時,，原有舊住房可以折抵一部分價款,。任何品牌的同類舊商品均可折價換新商品的做法目前最為普遍，它能吸引所有擁有舊商品的顧客購買新商品,，促銷效果最好,。 3．消費者在購買新商品時，只能用競爭晶牌的舊商品折價或兌換新商品,。例如,，日本資生堂化妝品公司規(guī)定：消費者可用若干個蜜絲佛陀染發(fā)劑的包裝袋，來兌換資生堂化妝品,。這種做法的目的在于爭取競爭品牌的消費者轉而使用購買本產品,。但這種做法容易得罪本品牌的原有顧客，有喜新厭舊之嫌,。除非有特殊的行銷動機,，商家一般很少使用這種做法。 4．消費者在一定的時間內,，可以用任何品牌的同類舊商品折價購買新商品,。一旦超過了這一時間的界限,，就只能用同一品牌的舊商品折價來購買新商品。例如,，勁士西服在長江日報上刊登廣告,，宣布在1999年元旦之前，消費者可以用任何品牌的舊西服折價,，以舊換新購買勁士牌新西服,。但在1999年元旦之后，以舊換新購買勁士西服,，只能用舊的勁士西服折價,。這種做法能刺激廣大消費者在這一時間內盡快購買，同時又在一定程度上優(yōu)惠了老顧客,。二,、以舊換新促銷的優(yōu)缺點分析以舊換新促銷的優(yōu)點是： 1．它能消除新商品銷售的障礙，免得消費者因為舍不得丟棄尚可使用的舊商品而不買新商品,。據(jù)調查,，目前城市家庭中的中、高檔耐用消費品,，尤其是家用電器,，多數(shù)是在80年代末90年代初購買的，普遍到了更新?lián)Q代的時候,。很多家庭之所以沒有買新商品,，主要原因就是舊商品尚可使用，丟了可惜!以舊換新為舊商品提供了一個折價的機會,，這就會使很多消費者提前更新自己的舊商品,，為新商品的銷售掃除了障礙。 2．對于一些流行性商品,，如家具,、服裝、旅游鞋等等,，人們常常是買來后使用不久就過時了,。以舊換新同樣為這些過時的商品找到了一個折價的機會，因此能鼓勵消費者及時淘汰更換過時的商品,，購買新潮的流行時髦商品。 3．以舊換新能提高一個非名牌商品在市場上的競爭力,。以筆者為例,，1998年初因遷入新居打算買一臺9升熱水器，以更換以往使用的5升舊熱水器,。當時市場上有十幾種品牌的熱水器銷售,，如萬家樂,、神州、玉環(huán)等名牌產品,，但筆者最終買的卻是非名牌的永樂牌熱水器,。其中主要原因，就是因為只有永樂一種品牌的熱水器搞以舊換新,，其他品牌的熱水器均不能以舊換新,。由此可見，以舊換新能提高非名牌產品的市場競爭力,，甚至能使一個非名牌產品的銷售量超過名牌產品,。 4．以舊換新實質上是變相降價，但能避免直接降價帶來的種種副作用,。實際中,，很多廠家或商家擔心降價會貶損商品形象，引起消費者對商品質量的懷疑,，或擔心降價會引發(fā)同行中競相降價的價格戰(zhàn),，往往使用以舊換新變相降價。這樣做既能收到降價的促銷效果,，又可避免降價帶來的負面影響,。以舊換新促銷的缺點主要有： 1．促銷成本較高。以舊換新中回收的舊商品,，多數(shù)沒有什么經濟價值或價值很低,，遠遠趕不上折扣的那部分價款。例如,，武漢永樂阿波羅燃氣具有限公司把回收來的舊熱水器當廢鐵賣給廢品公司,，一個只能賣2～3塊錢；但舊熱水器在以舊換新時卻能折價50元,，也就是說廠家要損失40多元的銷售利潤,。另外，回收,、堆放,、運輸、處理舊熱水器還要付出費用,；對以舊換新活動進行廣告宣傳也要付出費用,，種種費用加在—起，促銷成本較高,。 2．促銷范圍比較狹窄,。以舊換新主要適用于促銷高、中檔耐用消費品。對于價格低,、使用期短的日常消費品,，消費者會對舊商品一丟了之，沒有興趣參加以舊換新,；另外,，以舊換新也不適宜促銷生產資料商品，因此促銷商品的范圍比較狹窄,。 3．實際操作中不少商家不愿配合廠家開展以舊換新促銷活動,。因為這種促銷活動操作起來較麻煩，回收來的舊商品比較臟,，商場又難以找到堆放的位置,，很多商家不愿經手這種業(yè)務。三,、以舊換新的操作技巧和應注意事項 1．如何對舊商品折價,，這是以舊換新成敗的關鍵。舊商品折價幅度大,，舉辦單位利潤損失就大,；舊商品折價幅度小，對消費者就缺乏足夠的吸引力,，參加促銷活動的人就少,。如何確定舊商品的折價幅度呢?一般要考慮以下因素： a．新商品定價高，銷售利潤高,，舊商品的折價幅度也可高一些,。例如沈陽日電集團，1996年在北京城鄉(xiāng)貿易中心和藍島大廈開展日電牌全無氟冰箱的以舊換新活動,。新冰箱定價3700元,，消費者購買時如果提交舊冰箱可折價1000元，實際付款2700元,。這一活動收到了很好的促銷效果,，因為舊商品折價幅度達到1000元，北京市民還是首次聽說,，當然吸引力很強,。城鄉(xiāng)貿易中心的30多臺無氟新冰箱，僅兩天時間就賣完了,。冰箱的生產廠家日電集團不僅沒有虧損,，反而略有利潤盈余，主要就是因為新無氟冰箱定價高,。 b．如果同類競爭性商品也在搞促銷活動,，以舊換新活動中的舊商品必須折價較高才能有效地吸引消費者,。反之,，如果同類競爭性商品沒有搞什么促銷活動,，以舊換新促銷的商品舊貨折價可以低一些。例如武漢的永樂牌熱水器開展以舊換新時,，其他品牌的熱水器都沒有搞促銷活動,，所以這次以舊換新促銷中舊熱水器雖然只能折價50元，僅僅是新熱水器售價的1／21,，但還是吸引了很多消費者購買,。因為消費者認為，能折價50元總比不能折價好,，舊商品折價幅度雖低,，但對消費者仍有足夠的吸引力。 c．名牌商品開展以舊換新舊貨折價幅度可以低一些,，非名牌商品開展以舊換新舊貨折價幅度可以高一些,。 2．現(xiàn)在很多廠家或商家在開展以舊換新促銷時，為了圖方便省事,，不管舊商品具體情況如何,，統(tǒng)一折價幅度。這種做法不但付出的促銷成本較高,，還會使部分手頭舊貨較新,、舊貨價值較高的顧客感覺吃了虧，不愿參加促銷活動,。所以,，只要條件允許，應該盡可能對舊貨確定不同的折價標準,。武漢中南商業(yè)大樓1997年開展彩電以舊換新促銷活動時,，對舊貨按彩電和黑白電視的不同、20寸以上和20寸以下的不同,、平面直角的和臥式的不同,、遙控的和非遙控的不同、進口品牌和國產品牌的不同,、能使用的電視和不能使用的電視的不同,，制訂出不同的折價標準。上述6種差別中的每一種差別折價標準相差50元,。舊電視經過這一番七折八扣,，平均每臺只能折價200元左右。不但降低了促銷成本,，還能使提交各種舊電視機的顧客口服心服,，愿意參加。 3．在開展以舊換新促銷活動時，通常會有不少消費者懷疑廠家或商家把回收的舊貨拿去修理翻新后,，當新商品賣給大家,。為了解除這種誤解，克服這一銷售障礙,，在必要的時候,，應該向消費者公布回收來的舊貨的去向。 4．以舊換新促銷活動中回收來的舊商品,，應盡可能加以利用,，以降低促銷成本。蘇泊爾壓力鍋生產廠家對回收來的舊壓力鍋進行回爐冶煉,，利用其金屬材料鑄造新壓力鍋,，較大幅度地降低了成本。中南商業(yè)大樓將回收來的舊電視機和舊自行車賣給個體老板,；個體老板維修后,，低價轉賣到農村中去。這樣做比把舊貨當廢品賣收益要大得多,。還有的廠家或商家把相對較新,、仍有使用價值的舊商品捐贈給貧困落后地區(qū)，有助于提高企業(yè)的聲譽和形象,。 5．選擇好開展以舊換新促銷活動的時機,。像煤氣灶、高壓鍋,、服裝,、家具、黃金首飾等商品,，在元旦,、春節(jié)期間開展以舊換新活動，促銷效果通常是平時的幾倍甚至十幾倍,。 6．現(xiàn)在不少廠家或商家把新商品拉到各個居民住宅區(qū)去開展以舊換新,。這樣做不但方便了消費者，消費者還可以在家里試用了新商品之后再決定是否購買,，效果當然比在商店里開展以舊換新要好得多,。另外，這種做法可以節(jié)省以舊換新活動的廣告宣傳費用,。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。