銷售經(jīng)理的七大定理下

1999-11-1 08:00| 查看: 451058| 評論: 0|原作者: 孫曰瑤

摘要:

●梯子定理：合理可行的激勵機(jī)制 ●賽馬定理：科學(xué),、公平的競爭環(huán)境 ●蜘蛛定理：銷售渠道的有效控制五,、梯子定理一提到貓論,，大家首先想到的可能就是鄧小平的那句名言：不管黑貓白貓,，抓住老鼠就是好貓,。但我這里所指的貓論,，是毛澤東提出的,。在蕭詩美著的《毛澤東謀略》一書中,，提到在50年代的上海,，廣泛流傳著這樣一則故事：毛澤東會見資本家后，召見劉少奇和周恩來,，向他們提出一個有趣的問題：你們怎樣才能使貓吃辣椒?劉少奇說：“這還不容易?你讓人抓住貓,，把辣椒塞進(jìn)它嘴里，然后用筷子捅下去,。”毛澤東很不滿意地擺了擺手,，說：“決不能用暴力，每件事應(yīng)該是自覺自愿的,。”周恩來說：“我首先讓貓餓三天,，然后，我把辣椒裹在一片肉里,，如果貓非常餓的話,，就會囫圇吞棗般地吞下去。”毛澤東顯然也不同意,，因為在他看來,，不能用欺騙手段愚弄人。他的辦法是：“這很容易,，你可以把辣椒擦在貓的屁股上,，當(dāng)他感到火辣辣的時候，它就會自己去舔掉辣子并為能這樣做而感到高興不已,。” 實際上,，毛澤東的這個命題本身也是值得分析的。貓是不吃辣椒的,，無論采取什么措施,，貓吃了辣椒總歸是不高興的。即使按照毛澤東的方法,，貓吃了辣椒,，貓也會想：誰在我屁股上擦辣椒?因此，要達(dá)到毛澤東的目的,，必須要有三個假設(shè)：一是假設(shè)貓沒有思想，如果沒有思想,，也就不存在高興不高興的說法了,；二是假設(shè)貓永遠(yuǎn)也不去調(diào)查是誰在它屁股上擦辣椒；三是假設(shè)貓永遠(yuǎn)也調(diào)查不清楚是誰在它屁股上擦辣椒,。我相信,，貓一旦知道了事實的真相，一定會更加懷恨在它屁股上擦辣椒的人! 我認(rèn)為,，要調(diào)動他們的積極性,、主動性,、創(chuàng)造性，首先要明確他們的行為特點,，即他們“愛吃”什么?如果他們根本不愛吃辣椒,，而愛吃魚，那就讓他們吃魚,。問題在于魚從何處來?對此,，有的企業(yè)老總提出魚鷹論，即讓魚鷹去河里抓魚,，抓到魚后,，小魚讓魚鷹吃，大魚給主人,。問題是,，為了做到這一點，有三種可能：第一,，先喂飽魚鷹,，讓他無食欲，從而把抓到的魚全部上交,，而這是不可能的,，因為魚鷹一旦吃飽了，就沒有去河里抓魚的積極性,；第二,，讓魚鷹餓著，有抓魚的積極性,，在他抓住魚的同時,，主人掐住魚鷹的脖子，把大魚奪下,，但是一旦有很多魚鷹時,，就管不過來了；第三,，事先對魚鷹進(jìn)行訓(xùn)練,，無論抓住多大的魚，一律給主人,，主人再給魚鷹小魚吃,。人畢竟不是魚鷹，也不是貓! 為了有效地建立激勵機(jī)制,，我認(rèn)為可以用梯子定理形象地說明,。該定理認(rèn)為：一個獨立穩(wěn)定的梯子必定由四個縱邊組成。其中，由兩個縱邊組成兩個相對應(yīng)的橫梯,。我認(rèn)為,，這四個縱邊包括兩對：一對是職務(wù)與職稱為兩縱邊組成的晉升橫梯等級即晉升激勵。目前,，我國各種企業(yè)的晉升等級幾乎均是職務(wù)晉升,，并以此作為利益機(jī)制，結(jié)果是官浮于事,，內(nèi)耗嚴(yán)重,。而反映技術(shù)水平的職稱等級幾乎不起激勵作用，從而導(dǎo)致晉升“梯子”的畸形化,。另一對是由物質(zhì)與精神為兩縱邊組成的獎勵橫梯等級即獎勵激勵,。在我國傳統(tǒng)體制中，過于強(qiáng)調(diào)精神激勵,，而在現(xiàn)實中,，又過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)激勵，這兩種片面性均導(dǎo)致獎勵激勵這個“梯子”的不穩(wěn)定,。關(guān)于銷售經(jīng)理的物質(zhì)獎勵,，目前，大多數(shù)企業(yè)主要采取的是提成激勵,。我認(rèn)為,，提成激勵具有較大的負(fù)作用。提成是銷售經(jīng)理按照銷售額來提取一定比例的收入,，其機(jī)制是：銷售經(jīng)理銷售額越高,，自己的提成收入越高。一般地,，銷售經(jīng)理沒有定價權(quán),，這樣一來，要增加銷售額,，銷售經(jīng)理極易采取兩個措施：一是跨地區(qū)銷售,，二是與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，向公司銷售總經(jīng)理施加壓力,，以滿足價格,、鋪貨或回款等方面的要求。在這種激勵機(jī)制下,，地區(qū)銷售經(jīng)理的收入是從公司銷售總經(jīng)理的口袋里拿,，而且預(yù)期不明，必然是抱著“做著看”的心理,。如果采取年薪制激勵，則相反。在年薪制下,，地區(qū)銷售經(jīng)理的年收入有一個既定的明確的預(yù)期,，如果銷售經(jīng)理能夠按照公司的政策完成任務(wù)，則他的收入是很明確的,，如果完不成任務(wù),，則扣減其年薪。這樣一來,，給銷售經(jīng)理的感覺是公司從自己的口袋里向外拿錢,，與提成從公司拿錢的感覺肯定不同。因此,，我認(rèn)為,，對銷售經(jīng)理采取年薪制的激勵機(jī)制更好。如年薪全部定為X萬,，每月發(fā)放Y元生活費,，其余在年底按照考核結(jié)果發(fā)放。年底實際發(fā)放年薪是：X×任務(wù)完成率－12Y,。如果任務(wù)完成率大于100％,，則其年薪可以高于X萬，因此,，不需另加獎勵,。地區(qū)經(jīng)理的年薪直接由公司考核發(fā)放。對經(jīng)銷商,，為了解決返利等問題,，可以考慮將代理制和經(jīng)銷制的優(yōu)點結(jié)合起來，采取“定點＋定量＋定價＋定利”的“四定”政策：“定點”即給經(jīng)銷商確定經(jīng)銷地區(qū),；“定量”即給經(jīng)銷商確定銷量,；“定價”即經(jīng)銷商按照公司確定的零售價銷售和回款；“定利”即在完成上述的任務(wù)后,，由公司在年底給經(jīng)銷商一定的返利,。這種方法可以確保經(jīng)銷商的利益。如果經(jīng)銷商同意采取這種措施,，可以簽定合同,，并且每3個月考核一次，發(fā)放季節(jié)返利,�,？己朔椒ㄊ牵�(3個月任務(wù)量／全年任務(wù)量)×全年返利×(3個月實際銷量／3個月任務(wù)量)。各個地區(qū)經(jīng)理可以將本地區(qū)的所有經(jīng)銷商組織起來,，確定總的銷量以及各自的銷量,。這樣，按照總的銷量與公司計算季節(jié)返利，返利后再按照各自實際銷量的比例分配返利,。這就看地區(qū)經(jīng)理是否有這種組織能力,。但是，當(dāng)物質(zhì)獎勵達(dá)到一定程度后,，其激勵作用就會降低,。這時候，就特別需要精神激勵,。關(guān)于精神激勵,，我認(rèn)為可以主要采取四個有效的激勵方式：一是建立榮譽(yù)室，將企業(yè)每年通過公正評選出來的成績突出的區(qū)域市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員的大型照片掛在榮譽(yù)室,，并配以文字說明,；二是設(shè)立功勛壁,，即將對企業(yè)發(fā)展做出過重大貢獻(xiàn)的區(qū)域市場經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員的功勛,，通過石刻畫像及刻字說明，建立起功勛墻壁,；三是出版專門的企業(yè)發(fā)展大事記,，以公開出版文集的方式,，宣傳這些功勛人員的業(yè)績；四是對業(yè)績突出的區(qū)域市場經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員,，進(jìn)行重點培訓(xùn),，包括出國和國內(nèi)培訓(xùn)。六,、賽馬定理早在三國時期,，曹操就說過：“吾任天下之智力，以道御之,，無所不可,。”而美國的IBM第二任總裁小沃森在其回憶錄中寫到：“我總是毫不猶豫地提拔我不喜歡的人，那種討人歡喜的助手,，喜歡與你一道外出釣魚的老好人,，則是管理中的陷阱。相反,，我總是尋找精明能干,、愛挑毛病、語言尖刻,、幾乎令人生厭的人,，他們能對你推心置腹。如果你能把這些人安排在你周圍工作,，耐心地聽取他們的意見,，那么,，你能取得的成就將是無限的。” 毛澤東認(rèn)為,，正確的路線確定之后,，干部就是決定的因素。那么,，銷售經(jīng)理怎樣產(chǎn)生呢?我認(rèn)為，漫長的封建社會的朝代更替的事實證明,，相馬論是靠不得住的,，即使是伯樂的兒子，拿著伯樂的相馬經(jīng)去找良馬,，結(jié)果也相回了一只青蛙,。我堅持認(rèn)為：是騾子是馬，拉出來遛遛!只有通過公平的賽馬,，才能發(fā)現(xiàn)良馬,。所謂賽馬論，是指企業(yè)必須為其所有的員工提供公平的競爭環(huán)境,，通過公平的競爭,，讓所有的員工得到充分有效的利用與合理的配置，從而產(chǎn)生較高的知識經(jīng)濟(jì)效益,。為了建立有效的公平競爭環(huán)境,，企業(yè)有必要采取以下兩項措施：一是區(qū)域市場經(jīng)理實行內(nèi)部公開招標(biāo)制度，即企業(yè)將其市場劃分為若干地區(qū),，包括每個地區(qū)的市場銷售目標(biāo),、時間、費用預(yù)算等,。每個區(qū)域市場經(jīng)理的崗位均向企業(yè)內(nèi)部人員公開招標(biāo),，由中標(biāo)者負(fù)責(zé)。二是對新進(jìn)入的業(yè)務(wù)人員,，要正確處理學(xué)歷與業(yè)績的關(guān)系,，對新進(jìn)入企業(yè)的大中專學(xué)生，在確定工作崗位與收入時,，可以采取第一年看學(xué)歷,，第二年學(xué)歷與業(yè)績各半，第三年看業(yè)績,。這樣,，既可以為新來的大中專學(xué)生提供發(fā)展機(jī)會，同時,，又為所有職工提供了公平的發(fā)展機(jī)會,。為此,，需要制定科學(xué)的賽馬程序：第一步：公告人事部首先張貼布告，公布需要銷售業(yè)務(wù)員或地區(qū)銷售經(jīng)理,，凡是有興趣的員工都可以向人事部遞交申請書,，毛遂自薦，并提供各種理由說明,，你為什么能勝任這個職務(wù),。第二步：考試一是體能考試，銷售工作首先需要充沛的體能,，因此,，可通過多種多樣的方式，考查報名者的體能,。二是論文考試,，即通過給定題目范圍，讓申請人在給定時間內(nèi)完成一篇論文,。主要考察申請人的知識面寬窄,、觀點新舊、文字表達(dá)能力高低等,。三是知識筆試,，即對所申請的職位進(jìn)行的知識考試，包括是非題,、選擇題,、填充題等方法。主要考查申請人的知識準(zhǔn)備,、思考能力,、判斷能力、記憶能力,。四是口頭考試,，考查申請人的隨機(jī)應(yīng)變能力。第三步：平衡人事部對申請人進(jìn)行初評,，然后提出名單,，由經(jīng)理決定。第四步：面談被初選上的員工,，必須由選拔委員會的成員和他們面談,。委員會由業(yè)務(wù)干部和人事干部組成。每次面談后,，委員會根據(jù)選拔標(biāo)準(zhǔn),，對申請人評分。評分合格后,，該員工即獲得了受訓(xùn)資格,。第五步：訓(xùn)練訓(xùn)練的主要內(nèi)容是新崗位所需要的專業(yè)技能和相關(guān)知識,。包括理論學(xué)習(xí)和銷售部門的實習(xí)。第六步：考評通過訓(xùn)練,，對候選人的判斷能力,、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力,、觀念,、工作質(zhì)量、協(xié)調(diào)能力等進(jìn)行評價,。第七步：正式任命七,、蜘蛛定理蜘蛛的生態(tài)習(xí)性是：首先，判斷昆蟲經(jīng)常出沒通行的地方,，然后，選擇有利的位置,，編織一張大且牢固的蛛網(wǎng),。一切準(zhǔn)備就緒，就耐心等待昆蟲入網(wǎng),。銷售經(jīng)理拓展市場最基礎(chǔ)的工作,，是在恰當(dāng)?shù)牡胤剑郧‘?dāng)?shù)姆绞�,，建立起有效的銷售渠道,。因為銷售渠道是聯(lián)系制造商與消費者的橋梁，在市場競爭中,，誰控制了有效的銷售渠道,，誰就控制了市場。目前的中國市場,，幾乎每個行業(yè)的眾多企業(yè)都已經(jīng)形成了一定的位次序列,。處于后位的企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到，在全國市場上不是前幾位處于領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的對手,，在各大中城市市場中也難比肩,，但是，完全可以在更具體,、更有效的地點如即售點尤其是主要零售商店中超過他們,。為此，必須特別加強(qiáng)大中城市的中心商場的柜臺促銷,。以青島海信電器為例,，其具體措施是：首先，采取多種方式,，強(qiáng)化與商場家電經(jīng)理的個人關(guān)系,，進(jìn)行全面的感情投資,；其次，區(qū)分情況,，增加促銷員,。服務(wù)包括售前、售中,、售后三個環(huán)節(jié),，如果說售前、售后連成一座橋,，那么,，售中服務(wù)就是支撐這座橋的橋墩。海信電器在售后服務(wù)方面做得很好,，在售前方面即廣告宣傳方面因受費用限制,，難以有大的舉措。但即使有更大的投入,，如果缺乏售中即強(qiáng)有力的售點銷售誘導(dǎo)這個“橋墩”作為支點,，也難以發(fā)揮出更大的有效的作用。關(guān)于促銷員的選擇,，根據(jù)情況,，采用三種方式：一是商場同意，企業(yè)自己招聘,，培訓(xùn)后進(jìn)商店,；二是商場不允許廠家派促銷員，企業(yè)可以與電視柜臺的營業(yè)員建立良好的個人關(guān)系,；三是與商場協(xié)商,，從商場中現(xiàn)有營業(yè)員中直接招聘。關(guān)于可能的促銷效果,，可以從購買者的售點購買行為分析,。每個電視機(jī)購買者，在出門到商場前,，可能對長虹,、TCL、康佳,、海信等品牌有一定的印象,，但到商場后，必定要到各個品牌的展臺去看看,，主要是進(jìn)行比較選擇,。這就說明這些購買者的指牌購買率不高，盡管有購買某個品牌的傾向,，但并不是不可以改變的,。在這個比較選擇過程中,，根據(jù)問卷調(diào)查，約有20％的潛在消費者認(rèn)為促銷者對自己的影響大,，約60％認(rèn)為有一定的影響,，另有20％認(rèn)為沒有影響。顯然,，促銷員的現(xiàn)場誘導(dǎo)作用非常重要,。如果促銷員能夠比較詳細(xì)地向顧客講解，顧客了解越多就越放心,，購買的可能性就越大,。特別是價格差異，只要向顧客解釋清楚價格高在哪里,，一定的價格差異不僅不會阻礙成交,，反而會產(chǎn)生一定的積極作用。在大環(huán)境整體上難以有非常明顯的競爭優(yōu)勢的形勢下,，為在主要售點創(chuàng)造出更加有效的銷售優(yōu)勢,，海信采取以下措施：一是將促銷員數(shù)量列為各辦事處、分公司的考核內(nèi)容,，除了銷售額外，還考核其所轄地區(qū)的大中商場的市場占有率,；二是將現(xiàn)有的優(yōu)秀的促銷員的實際促銷活動,，拍攝成現(xiàn)場錄像作為培訓(xùn)教材；三是加強(qiáng)與促銷員的溝通,，包括對他們個人及其家庭進(jìn)行力所能及的幫助,，在感情上調(diào)動他們的積極性，公司總經(jīng)理在市場巡視過程中,，每到一地均與他們會餐,；四是舉行促銷員業(yè)績比賽，對業(yè)績優(yōu)異的促銷員進(jìn)行重獎,，包括從臨時工轉(zhuǎn)為合同工,、增加基本工資、在公司內(nèi)部設(shè)立高級促銷員職稱,；五是每個月向他們發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)惠券,，由他們自行支配。這樣既增加了銷售量,，又給他們提供了照顧親朋好友的機(jī)會,。海信集團(tuán)的這種策略，完全符合毛澤東軍事理論中的根據(jù)地理論——在敵人勢力較薄弱的農(nóng)村地區(qū)(特別是多個省區(qū)接壤地區(qū),、丘陵山區(qū),、湖泊及其周邊地區(qū)等)發(fā)展,，并以此為根據(jù)地向外擴(kuò)展力量，最終取得全面勝利,。毛澤東選擇根據(jù)地的主要標(biāo)準(zhǔn),，一是敵人力量比較薄弱，二是可以產(chǎn)生以點帶面的戰(zhàn)略作用,，三是進(jìn)退迂回空間較大,，四是相互之間能起到互相支援的作用。實際上,，在競爭中,，任何一方，其實力再強(qiáng)大,，也不可能在全國形成強(qiáng)大而均勻的力量布局,，總是有強(qiáng)有弱，總有破綻之地之時,。通過對對方力量的地區(qū)差異分析,，尋找其力量薄弱之地，采取集中自身力量,，楔子戰(zhàn)略,，以市場占有率為目標(biāo)，堅持不懈地努力,，必定成功,。因此，在市場競爭中,，我們首先必須以消費者的需求為標(biāo)準(zhǔn),，認(rèn)真調(diào)查競爭對手的優(yōu)勢和缺陷。及時開發(fā)出能夠更好的滿足消費者并替代競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù),。

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