| 終端，已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端,。終端工作的開展,，可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象,。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用,，向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感,、安全感,，從而爭(zhēng)取到大量目標(biāo)和非目標(biāo)購(gòu)買者。 對(duì)醫(yī)藥保健品來說,，終端在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要指藥店,、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所,，功能上主要指銷售,、宣傳、服務(wù),，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。 在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格,，以及廣告法出臺(tái)后,，醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄，因而結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要,。 開展?fàn)I銷終端工作，可以從兩方面入手,。 硬終端是指一經(jīng)實(shí)施,，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌,、車體,、橫幅,、遮陽蓬、燈箱,、招貼,、不干膠、海報(bào),、POP,、臺(tái)卡、宣傳資料,、包裝袋,、音像設(shè)備、展板,、導(dǎo)購(gòu)牌,、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施,，都有自身不同的特點(diǎn),，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足,。在具體操作實(shí)施中,，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則,；堅(jiān)持長(zhǎng)期開展,，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位,、立體的視聽包裝,，以便形成氛圍。 1．統(tǒng)一的原則 首先是形式的統(tǒng)一,。在設(shè)計(jì)時(shí),，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)的統(tǒng)一,。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一,，而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式,、規(guī)格,、比例、色彩,、圖案字體等,。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識(shí)別。 其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一,。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。例如產(chǎn)品在這個(gè)區(qū)域說主治頭痛,，而在另一個(gè)區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病,，這就會(huì)造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無所適從,。一般宣傳內(nèi)容主要包括：企業(yè)形象,、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理,、成份,、作用、服用方法,、注意事項(xiàng),、效果等。 再次是與環(huán)境的統(tǒng)一,。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣,、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來,，形成統(tǒng)一,，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,，了解產(chǎn)品布置的終端場(chǎng)所。合理設(shè)計(jì)和布置,，才能避免盲目操作,。 最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理,，統(tǒng)一布置,，易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,，不同種包裝要有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合,。在管理上，要有專人負(fù)責(zé),，對(duì)終端設(shè)施應(yīng)及時(shí)更換(如破損、污損的條幅和招貼畫),，及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單),，妥善保管(如音像設(shè)備、展板等),。 2．追求全方位,、立體的視聽包裝,，形成氛圍 在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動(dòng)的車身廣告,，藥店外懸掛橫幅,，門上設(shè)遮陽蓬或燈箱，門口有展板,，內(nèi)有招貼,，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料,，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品,，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,，達(dá)到促銷的目的,。 3．堅(jiān)持長(zhǎng)期開展，有計(jì)劃實(shí)施 終端工作是長(zhǎng)期性的,，所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排,，有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期,，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理,、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求,，可多做條幅,、宣傳資料、展示板,、音像制品等,；在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳,，可利用路牌,、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃,。 二,、軟終端 軟終端是指經(jīng)常活動(dòng),、變化的人,。主要有促銷人員、營(yíng)業(yè)員,、藥店領(lǐng)導(dǎo),、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生,、護(hù)士等,。 與硬終端相比,，軟終端工作更加重要，難度更大,。如果沒有良好的軟終端,，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用,。 1．促銷人員 促銷人員一般要求女性,，招聘時(shí)可分為專職和兼職。通過促銷工作,，需要開展禮儀服務(wù),、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)；進(jìn)行產(chǎn)品宣傳,，收集信息,；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和家訪公關(guān)。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān),，并嚴(yán)格培訓(xùn),，加強(qiáng)管理。尤其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過程控制,，實(shí)行表格化,、制度化管理。 2．藥店?duì)I業(yè)員 藥店是最基本的銷售單位,，是非處方藥品或保健品的流通主渠道,，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性,，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員,，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋,。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系,，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上，利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交流,。同時(shí)培訓(xùn)十分必要,，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔穑歇?jiǎng)閱讀等形式,，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí),。 3．醫(yī)生 由于醫(yī)生的特殊身份在患者心中的特殊地位，使其成為處方類藥品爭(zhēng)取的目標(biāo),。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中的一個(gè)重點(diǎn),。 與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略，但由于其專業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大,，所以可通過專家講座、座談會(huì),、研討會(huì),、推廣會(huì)等形式，向其灌輸產(chǎn)品知識(shí),，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感,。 終端工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作,，必須與市場(chǎng)的發(fā)展相適應(yīng),，與其它宣傳手段相呼應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，創(chuàng)造性地開展工作,，形成產(chǎn)品營(yíng)銷的特色終端。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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