醫(yī)藥保健品的終端營銷

1999-9-1 08:00| 查看: 912068| 評論: 0|原作者: 袁小瓊

摘要:

終端,，已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端,，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。終端工作的開展,，可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用,，向消費者傳遞商品信息,，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感,，從而爭取到大量目標(biāo)和非目標(biāo)購買者,。對醫(yī)藥保健品來說，終端在市場營銷活動中主要指藥店,、醫(yī)院,、活動場所，功能上主要指銷售,、宣傳,、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面,。在國家藥品管理日漸嚴格,，以及廣告法出臺后，醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄,，因而結(jié)合產(chǎn)品特點,，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要,。開展?fàn)I銷終端工作,，可以從兩方面入手。硬終端是指一經(jīng)實施,，一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施,。具體形式有路牌、車體,、橫幅,、遮陽蓬、燈箱,、招貼,、不干膠、海報,、POP,、臺卡、宣傳資料,、包裝袋,、音像設(shè)備、展板,、導(dǎo)購牌,、價格表等,。每一種形式的硬終端設(shè)施，都有自身不同的特點,，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容,，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中,，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長,，并堅持統(tǒng)一原則；堅持長期開展,，有計劃實施,；堅持追求全方位、立體的視聽包裝,，以便形成氛圍,。 1．統(tǒng)一的原則首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計時,，至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一,，甚至一個省乃至全國的統(tǒng)一。不但每一種終端設(shè)施要形式統(tǒng)一,，而且不同的終端設(shè)施也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，包括款式、規(guī)格,、比例,、色彩、圖案字體等,。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別,。其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,，否則會造成消費者懷疑。例如產(chǎn)品在這個區(qū)域說主治頭痛,，而在另一個區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病,，這就會造成內(nèi)容不統(tǒng)一，讓人無所適從,。一般宣傳內(nèi)容主要包括：企業(yè)形象,、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機理,、成份,、作用、服用方法、注意事項,、效果等,。再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣,、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境,、人文風(fēng)情結(jié)合起來，形成統(tǒng)一,，充分展示產(chǎn)品的獨特性,。這就要求我們在設(shè)計和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,，了解產(chǎn)品布置的終端場所,。合理設(shè)計和布置，才能避免盲目操作,。最后是管理布置的統(tǒng)一,。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置,，易形成整體氛圍,。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝要有計劃的協(xié)調(diào)配合,。在管理上,，要有專人負責(zé)，對終端設(shè)施應(yīng)及時更換(如破損,、污損的條幅和招貼畫),，及時補充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設(shè)備,、展板等),。 2．追求全方位,、立體的視聽包裝,，形成氛圍在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上游動的車身廣告,，藥店外懸掛橫幅,，門上設(shè)遮陽蓬或燈箱，門口有展板,，內(nèi)有招貼,，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料,，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品,，在合適的位置設(shè)置錄音機或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費者的購買欲,，達到促銷的目的,。 3．堅持長期開展,，有計劃實施終端工作是長期性的，所以要根據(jù)市場的實際階段安排,，有計劃地加以實施,。在市場啟動初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機理,、效果,，使消費者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅,、宣傳資料,、展示板、音像制品等,；在市場快速增長期,、成熟期應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌,、車體等形式展示豐富的終端包裝,，使氛圍越來越濃。二,、軟終端軟終端是指經(jīng)�,；顒印⒆兓娜�,。主要有促銷人員,、營業(yè)員、藥店領(lǐng)導(dǎo),、坐堂大夫,、醫(yī)院醫(yī)生、護士等,。與硬終端相比,，軟終端工作更加重要，難度更大,。如果沒有良好的軟終端,，大部分硬終端則難以實施，更不能發(fā)揮其作用,。 1．促銷人員促銷人員一般要求女性,，招聘時可分為專職和兼職。通過促銷工作,，需要開展禮儀服務(wù),、導(dǎo)購服務(wù)；進行產(chǎn)品宣傳，收集信息,；進行市場調(diào)查和家訪公關(guān),。所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴格培訓(xùn),，加強管理,。尤其要強化動態(tài)過程控制，實行表格化,、制度化管理,。 2．藥店營業(yè)員藥店是最基本的銷售單位，是非處方藥品或保健品的流通主渠道,，充分調(diào)動營業(yè)員的主動性,、積極性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員,，可以增強宣傳效果,，加強信息反饋。與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系,，但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上,，利用適當(dāng)?shù)臋C會或創(chuàng)造一些機會加強感情交流。同時培訓(xùn)十分必要,，方式可采用有獎?wù)鞔�,，有獎閱讀等形式，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識,。 3．醫(yī)生由于醫(yī)生的特殊身份在患者心中的特殊地位,，使其成為處方類藥品爭取的目標(biāo)。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥保健品營銷中的一個重點,。與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略,，但由于其專業(yè)知識、地位等方面差別較大,，所以可通過專家講座,、座談會、研討會,、推廣會等形式,，向其灌輸產(chǎn)品知識，使之對產(chǎn)品有認同感,。終端工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作,，必須與市場的發(fā)展相適應(yīng),，與其它宣傳手段相呼應(yīng)，結(jié)合產(chǎn)品特點，創(chuàng)造性地開展工作,，形成產(chǎn)品營銷的特色終端,。

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