| 一、現(xiàn)階段利樂包豆奶市場環(huán)境分析 上海市區(qū)人口1200萬,，是我國最重要的商業(yè)城市,，市場潛力大，競爭品牌多,。近年來豆奶類飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和上海獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式,，給營養(yǎng)綠色飲料帶來巨大的商業(yè)機(jī)遇。僅香港維他豆奶1998年在上海的銷售額就高達(dá)5000萬元人民幣,。 1．競爭品牌占有率分析 目前維維利樂包豆奶在上海市場同類產(chǎn)品眾多，其中尤以香港維他奶銷售最為看好,。該產(chǎn)品占有豆奶利樂包市場實(shí)際銷售額的60％以上,，月均銷售在400萬元以上。該產(chǎn)品是成熟期的品牌產(chǎn)品,，在上海營銷廣告方式設(shè)計(jì)專業(yè),，營銷渠道成熟，市場上柜率極高,，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好,，是上海豆奶利樂包的主導(dǎo)品牌。 在上海豆奶利樂包產(chǎn)品中，銷售份額僅次于維他奶的正廣和,，以都市為主導(dǎo)營銷品牌,，也吸引了部分潮流青年，銷售情況日趨上升,。同時,，上海光明、全仕奶,、楊協(xié)成各自營造的不同消費(fèi)群體,，也占有一定的市場份額，形成以下群雄割據(jù)的局面,。 主導(dǎo)品牌：維他奶,、維他麥精朱古力豆奶。 有影響品牌：正廣和都市奶,、正廣和純豆?jié){,、楊協(xié)成豆奶、上海光明利樂包,、全仕奶利樂包,。 上海豆奶利樂包銷售品牌排序：維他奶、正廣和,、楊協(xié)城,、光明、全仕,。 2．競爭產(chǎn)品價格及容量分析 上海利樂包豆奶從包裝上主要分為兩種類型,，適用家庭飲用的1000ml左右容量和適用于普通隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價格分析,，隨機(jī)消費(fèi)型產(chǎn)品市場零售價在1.3～1.5元之間,；家庭飲用型價格差異大，由于同我們產(chǎn)品不在同一容量等級,，本企劃案不做重點(diǎn)分析,。 3．競爭品牌廣告促銷歷史資料 電視廣告：維他奶、正廣和瞄準(zhǔn)黃金時段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目：歡樂總動員,、相約星期六,、快樂大轉(zhuǎn)盤、幸�,？燔�,、五星獎合成大擂臺；少兒喜愛的快活蹦蹦跳,、智力大沖浪,。在節(jié)目之前,、中間插入廣告，加上新聞之前廣告,，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告,。 其它廣告形式多樣：公交車體廣告、出租車尾粘貼廣告,。在人流量大的高架路邊,、地鐵、車站,、高速公路,、交警崗?fù)ぁ⒆鲲@眼的燈箱,。給店鋪?zhàn)鲩T頭,。還有廣告?zhèn)恪⒁r衫,、汽球,、橫幅。另外,，他們也非常重視電臺,、報紙雜志等媒介。 4．從競爭環(huán)境分析營銷機(jī)會點(diǎn) 綜合以上營銷環(huán)境分析,，維維豆奶要迅速在上海市場上市推廣,，必須同等價位滲透市場，利用維維品牌的知名度,，通過有針對性的廣告宣傳,，引發(fā)消費(fèi)者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點(diǎn)營銷氛圍推廣產(chǎn)品,。 二,、上海市場直銷運(yùn)作對產(chǎn)品推廣的機(jī)會與缺陷 上海市場銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，經(jīng)過半年多的直銷實(shí)踐,，目前豆奶銷售基本分為5條直銷體系,，即與6家大型賣場、8家連鎖超市公司,、4家便利店配送公司,、幾十家百貨商場、交易市場主要批發(fā)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系,。這種營銷渠道的建立，對維維利樂包迅速進(jìn)入非常有利,，能在短時間內(nèi)使產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺,。 這種營銷體系對豆奶飲料而言,，缺乏街頭冰點(diǎn)銷售體系，對豆奶飲料的推廣是一個障礙,。 三,、問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)綜合分析 利樂包推廣的問題點(diǎn)： 1．產(chǎn)品價格高。同類產(chǎn)品零售價僅在1.3元左右,；2．無冰點(diǎn)銷售網(wǎng)絡(luò),；3．產(chǎn)品無知名度；4．競爭環(huán)境激烈,；5．營銷費(fèi)用大,，產(chǎn)品單位成本高；6．無針對上海市場的廣告宣傳重點(diǎn),。 利樂包推廣的有利條件： 1．交易市場,、大賣場、連鎖超市,、百貨店,、便利店渠道暢通；2．企業(yè)知名度高,；3．新產(chǎn)品有第一次購買機(jī)會,；4．企業(yè)有推廣實(shí)力。 四,、銷售價格定位 由于上海市場獨(dú)特的營銷環(huán)境,，集團(tuán)利樂包的商業(yè)供貨價應(yīng)定在x元／包較為適宜。通過商場利潤加價,，產(chǎn)品零售價不超過y1元,，冰點(diǎn)售價不超過y2元。 上海市場是純粹的直銷運(yùn)作,，各類型網(wǎng)點(diǎn)的直銷供貨價及產(chǎn)品零售價應(yīng)控制在一定范圍內(nèi),。 五、銷售渠道設(shè)計(jì) 1．第一種銷售渠道 (1)充分利用現(xiàn)有直銷優(yōu)勢及良好的網(wǎng)絡(luò)體系,，迅速占領(lǐng)交易市場,，連鎖超市、大賣場,、連鎖便利店的1229個店面柜臺,。 (2)盡可能多的同81家百貨商場發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，做好產(chǎn)品上柜,。 2．第二種銷售渠道 以行政區(qū)或街道為單位尋找新的專業(yè)雪糕,、冷飲批發(fā)商，建立冰點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),。 3．第三種銷售渠道 以尋找集團(tuán)消費(fèi)為重點(diǎn),，主要做三條線：A．效益良好的企業(yè)防暑降溫品,；B．中午辦公室午餐的寫字樓；C．學(xué)校,；D．面包房,、娛樂場所。 六,、營銷目標(biāo) 1．市場占有率：X％ 2．焦點(diǎn)覆蓋率 大賣場 100％ 連鎖超市 80％以上 連鎖便利店 80％以上 百貨商場 60％以上 冰點(diǎn) 50％以上 3．廣告宣傳目標(biāo) 產(chǎn)品嘗試率 30％ 品牌知名度 40％ 4．短期銷售目標(biāo) 至1999年11月產(chǎn)品銷售x萬箱,。 七、廣告宣傳組合 1．品牌定位：“解渴＋營養(yǎng)”,，純天然營養(yǎng)時尚飲品,。 質(zhì)量承諾：維維利樂包豆奶是中國最大的豆奶生產(chǎn)企業(yè)提供給消費(fèi)者的高質(zhì)量產(chǎn)品。 品牌承諾：以中國豆奶行業(yè)最具價值的“維維”為主品牌,。 差別化策略：解渴＋營養(yǎng)雙重功效早餐飲用品,。 2．營銷組合：以電視廣告及初期焦點(diǎn)促銷為主，輔以報紙功能性介紹及其他宣傳,，全面推廣產(chǎn)品,。 3．電視媒介：一般來說，對觀眾產(chǎn)生影響的最少暴露頻次是3＋(3次以上),，能讓目標(biāo)觀眾回憶起來的最少暴露頻次為6＋,，在廣告周期內(nèi)，需要更多的暴露頻次超過其他品牌,，8＋至10＋的暴露頻次是需要的,。 在維他奶已居領(lǐng)導(dǎo)地位的市場環(huán)境下，集團(tuán)應(yīng)從四月中旬起通過強(qiáng)有力的宣傳輔以有力度的市場鋪貨挑戰(zhàn)市場,。 廣告周期：1999年x月y日——1999年x月y日 廣告播出原則：A．現(xiàn)有豆奶廣告全部換為豆奶飲料廣告,；B．對維他奶廣告采用一前一后夾擊方式播出；C．選擇收視率高的欄目,，做成維維豆奶的宣傳內(nèi)容,，欄目版頭以5秒產(chǎn)品形象片方式播出，中間夾15秒產(chǎn)品功能片,、或5秒形象片和15秒功能片連續(xù)播出,；D．每天投播不少于6次。 具體投播計(jì)劃,。(略) 4．售點(diǎn)廣告營造氣氛 (1)由于上海市區(qū)面積大,，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散平均，不可能進(jìn)行全面開花式的售點(diǎn)廣告,，建議以上海四條最繁華路段及最繁華商業(yè)區(qū)為主要廣告點(diǎn)進(jìn)行售點(diǎn)廣告宣傳,，起到以點(diǎn)代面之作用。 (2)區(qū)域選擇：繁華街道：南京路,、淮海路,、四川路,、西藏路；繁華商業(yè)區(qū)：徐家匯,、打浦橋、曹家渡,、五角場,。 (3)方式： A．每條街道每個商業(yè)區(qū)選擇25個大型冰柜攤點(diǎn)，提供外觀類似于利樂包飲料的冰柜和維維遮陽傘,； B．每家攤點(diǎn)交x元押金,； C．每個攤點(diǎn)在12月前銷售利樂包及系列飲料x箱以上，冰柜贈給攤點(diǎn)使用,，且2000年能銷售x件以上者退回所交押金,； D．現(xiàn)場輔以上檔次的宣傳品。 5．報紙媒介：略 6．其他：略 八,、促銷組合 1．售點(diǎn)長期促銷：捆綁式銷售 具體方法： (1)通過售點(diǎn)協(xié)助,，在每一個豆奶廣告袋內(nèi)裝x包利樂包產(chǎn)品以每袋y元的價格出售。 (2)每單位包標(biāo)價z元,，對外宣傳四贈二即每四袋利樂包送一袋相同產(chǎn)品和一個精美手提袋,。 (3)單包購按商場z元價格執(zhí)行。 (4)商場結(jié)算以廣告袋數(shù)量和實(shí)際回款相結(jié)合的辦法執(zhí)行,。 (5)單獨(dú)派出巡視員進(jìn)行專業(yè)理貨,。 促銷時間：x月y日——x月y日 售點(diǎn)選擇： 大賣場、連鎖超市,、便利店1000家售點(diǎn) 2．人員推銷：以街道區(qū)域?yàn)閱挝粍澐?0個區(qū)域,，每個區(qū)域內(nèi)招聘100名下崗女工逐個冰點(diǎn)進(jìn)行鋪貨。鋪貨目標(biāo)3000家冰點(diǎn),。 3．銷售促進(jìn)： 上市之初開展為期30天的免費(fèi)品嘗活動,。每天選擇20家大中型售點(diǎn)。每3天為一周期,。 選擇100家有代表性售點(diǎn),，開展產(chǎn)品陳列活動。 贈品促銷,。 九,、鋪貨時間安排 1．通過現(xiàn)有渠道在15天內(nèi)使產(chǎn)品能全面擺上1000家以上A類售點(diǎn),。 2．每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個區(qū)，5天以內(nèi)找出專業(yè)冰點(diǎn)批發(fā)客戶,，10天以內(nèi)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系,，30天以內(nèi)協(xié)助客戶進(jìn)行冰點(diǎn)鋪貨,。 3．其他渠道在上述兩項(xiàng)工作完成，安排專人負(fù)責(zé),。 4．時間計(jì)算從產(chǎn)品到上海倉庫之日算起,。 十、促銷費(fèi)用預(yù)算及利潤平衡點(diǎn) 1．費(fèi)用預(yù)算： 媒介費(fèi)用：x萬元,； 促銷用品：x萬元,； 促銷產(chǎn)品折價：x萬元； 合計(jì)x萬元,。 2．利潤平衡點(diǎn)分析： 產(chǎn)品利潤＝產(chǎn)品單位×產(chǎn)品利率 產(chǎn)品價格：x元 利潤平衡點(diǎn)＝推廣費(fèi)用／(產(chǎn)品單價×產(chǎn)品利率)×產(chǎn)品單價＝y(tǒng)元 即銷售額達(dá)到y(tǒng)元時投入與產(chǎn)出平衡,，之后產(chǎn)品銷售形成利潤。 十一,、市場行銷組合 1．將液體飲料同果汁飲料與純凈水納入同一網(wǎng)絡(luò)銷售,。 2．在市場推廣初期(4～8月)，交易市場批發(fā)商實(shí)行銷售折扣,，制定明確的的折扣標(biāo)準(zhǔn),，建議為： 4～8月份累計(jì)銷售x1萬元返利y1％； 4～8月份累計(jì)銷售x2萬元返利y2％,； 4～8月份累計(jì)銷售x3萬元返利y3％,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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