新興消費(fèi)群體崛起

80、90后這一代形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)模式,，他們從小消費(fèi),，從小被父母、爺爺奶奶給錢,，他們儲(chǔ)蓄意識比較弱,，這個(gè)錢他們用慣了，他們是第一代低儲(chǔ)蓄人群,。還有城市消費(fèi)中產(chǎn)階級,，跟以前人消費(fèi)不一樣，他不湊合,，他有相對較高的購買力,，他找的東西在國內(nèi)找不到，就會(huì)到海外找,。

    年輕一代有購買力,，也有對消費(fèi)的需要，但是企業(yè)低端產(chǎn)品的產(chǎn)能卻是過剩的,，大部分企業(yè)只會(huì)生產(chǎn)有用的東西,，不會(huì)生產(chǎn)賞心悅目,，超越人們想象的高附加值的產(chǎn)品，借此來滿足新一代,、中上消費(fèi)群體的喜好,，它離80后、城市中產(chǎn)階級的欣賞標(biāo)準(zhǔn)比較遠(yuǎn),。

我在參觀若干個(gè)珠寶展覽會(huì)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),，珠寶基本上是以中老年及以上年齡層的欣賞標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，80,、90后他很難喜歡這款產(chǎn)品,，但是一個(gè)45歲的女人看這東西的時(shí)候，女兒說不好看,，她還要再考慮,。

用消費(fèi)者需求統(tǒng)轄企業(yè)價(jià)值鏈管理

顯然，很多企業(yè)不把內(nèi)需驅(qū)動(dòng)和市場旺銷動(dòng)動(dòng)因納入到營銷考慮范疇里,，不是一開始在研發(fā)產(chǎn)品上就理解我的目標(biāo)群體,，提煉元素，然后根據(jù)元素組合去做概念研發(fā),，進(jìn)行概念設(shè)計(jì),，出去之后再進(jìn)行實(shí)體設(shè)計(jì)的過程。

如果我們是這樣的過程,，那么你一開始就知道這個(gè)產(chǎn)品的銷售核心價(jià)值是什么,。而你不遵循這樣的過程，等你把所有的東西做完了,，打廣告的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你不知道要怎么做,。我們很多汽車公司就是這樣,，研發(fā)部門很神秘，三年推出一個(gè)產(chǎn)品,，給營銷部門,，然后賣不出去，他說我們是掌握世界先進(jìn)水平的,，這個(gè)車賣不出去肯定是你們的問題,。老板相信研發(fā)人員，他覺得營銷人員沒有研發(fā)人員的智商高,，營銷人員靠的是情商,，科學(xué)家、研發(fā)人員他們是靠的智商,。智商和情商發(fā)生了天人交戰(zhàn),。

然而,，我們可以說，產(chǎn)品的命運(yùn)在一開始就被決定了,，無論是文具,、電子消費(fèi)品，還是一輛汽車甚至一輛房子,。7,、8年前，萬科就意識到要根據(jù)市場的獨(dú)特需求來設(shè)計(jì)房子,。萬科做的是中高端房子,，龍湖是做高端的，也要聽目標(biāo)消費(fèi)者要什么,，進(jìn)而修正改進(jìn)房子的設(shè)計(jì)。

龍湖快速崛起的背后與萬科的長期發(fā)展不是沒有原因的,。20年前,，萬科就開始大規(guī)模雇傭社會(huì)學(xué)雇員，萬科理解消費(fèi)者需求的能力成為今天可持續(xù)發(fā)展的競爭力,，2000年的時(shí)候還有人笑話王石不過是在暴利領(lǐng)域當(dāng)中的一小資,，2005年萬科就一躍成為全球最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。

我們可以看到,，當(dāng)你用消費(fèi)者需求統(tǒng)轄一個(gè)企業(yè)的管理價(jià)值鏈的時(shí)候,，這個(gè)時(shí)候你所處的地位是非常不一樣的。

中國汽車公司和國際汽車公司的最大缺點(diǎn)是什么,？在國際汽車公司里,，我們可以看到消費(fèi)者需求統(tǒng)轄性，這輛車從概念研發(fā)到市場最后銷售出去中的每一步,，營銷是管理的主線,，而在中國汽車當(dāng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是不同的板塊，營銷只是干其中一件活,，假如說這輛汽車設(shè)計(jì)不確定,，在市場部準(zhǔn)許的時(shí)候，營銷人員就變成了高級民工,，你要用很苦很累的方法才能把汽車銷售出去,，這對國內(nèi)企業(yè)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者“裝嫩”和“趨優(yōu)”

現(xiàn)在,，中國已成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國了,。但是請知道，隨著更多奢侈品進(jìn)入中國市場,，它們之間會(huì)相互廝殺,，分出高下,，而一較高下的關(guān)鍵在于它們對中國市場本身的了解，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候有沒有考慮中國人獨(dú)特的需求元素,。

還有國際時(shí)裝,。其實(shí)，國際時(shí)裝在中國很多消費(fèi)者看來顯得比較老氣,。因?yàn)橥瑯?SPAN lang=EN-US>48歲的女性買一件時(shí)裝的時(shí)候,，西方48歲的女性就是用48歲的眼光去看的，而中國48歲的女性是用30歲至35歲的眼光去看的,，所以她會(huì)覺得比較老氣,。而中國的媽媽買東西還要看女兒的眼光，這個(gè)趨勢還會(huì)繼續(xù)走下去,。

國際品牌在中國同樣要經(jīng)受這樣的考驗(yàn),，實(shí)際上在一開始你就要考慮進(jìn)去。有一些大牌開始考慮做這些調(diào)整,，愛馬仕開始在中國做“上下”品牌,，希望更加接近中國年輕化的但購買力上不是那么強(qiáng)勁的市場需要。

同時(shí),，愛馬仕也清醒地洞察到了中國市場的另外一個(gè)重要特點(diǎn)——趨優(yōu),。中國市場上有30%至40%是奢侈品購買群體，還有一些不是奢侈品購買群體,，但他們向往奢侈品,，對價(jià)格敏感。有30%的消費(fèi)者是真正懂得時(shí)尚才購買時(shí)尚品,，70%的人購買時(shí)尚品卻不懂得時(shí)尚,。所以，我們看到,，很多民工女孩子喜歡買香奈兒5毫升的小瓶香水,，竟然也能賣出20%的市場份額。這是一個(gè)獨(dú)特的市場需求,，你明白這個(gè)市場,，你也可以做“小瓶”。

不可忽視的真相——網(wǎng)絡(luò)

還有一個(gè)重大變化就是在網(wǎng)絡(luò),。如果你是個(gè)60后,，你第一次上網(wǎng)的時(shí)候差不多已經(jīng)25歲了，等到你把上網(wǎng)當(dāng)成常規(guī)是35歲,；一個(gè)70后第一次上網(wǎng)18,、19歲，常規(guī)上網(wǎng)25歲,；一個(gè)80后第一次上網(wǎng)14.5歲,，常規(guī)上網(wǎng)16歲,；一個(gè)90后第一次上網(wǎng)時(shí)間11歲，常規(guī)上網(wǎng)13,、14歲,；00后第一次上網(wǎng)時(shí)間是7歲，常規(guī)上網(wǎng)時(shí)間9至10歲,；將來10后第一次上網(wǎng)時(shí)間3歲,，常規(guī)上網(wǎng)時(shí)間5至6歲。

這意味著什么,？

今天我們絕大部分人還有一個(gè)成見,，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的世界，這實(shí)際上是80前的認(rèn)識,。而對于80后的人來說網(wǎng)絡(luò)是實(shí)體的�,，F(xiàn)在，65%的大學(xué)生,，朋友圈中除了同學(xué),、老師、親友或者跟他們相關(guān)的朋友發(fā)展出來的社會(huì)上的朋友之外,，純粹在社會(huì)上以自己的社交方式認(rèn)識的朋友一個(gè)也沒有，但是每個(gè)大學(xué)生平均有三個(gè)常規(guī)交往的網(wǎng)友,，對他來說網(wǎng)友才是真正的社交關(guān)系,，線下對他來說不是真實(shí)的，或者本來就不存在,。

    80,、90后認(rèn)為書看不看不重要，真正他現(xiàn)實(shí)接觸的,，包括讀書也是電子閱讀,。盛大文學(xué)上面從寫開始、到看,，再到改編成漫畫一條龍,，都是在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)。60后說在網(wǎng)上買東西心里完全沒有把握,，60后買一個(gè)能上網(wǎng)的手機(jī)不上網(wǎng),，拿3G手機(jī)當(dāng)1G用，拿iPad基本不用,。80后能把一個(gè)2G手機(jī)自己改造成3G,，一旦用3G手機(jī)，他可以用里面12個(gè)功能,。50后差不多50%,、60%連收發(fā)短信也不用,。

    我們對于數(shù)字生活依賴度完全不同，對一個(gè)80,、90后來說,，他在網(wǎng)上買一個(gè)東西，第一次買不如意,，看上去很好,，但是其實(shí)不是很好，他退回去,。一個(gè)60后覺得萬一被騙呢,，所以他第一次網(wǎng)上購物不好的話，只有3%的人會(huì)嘗試第二次購買,。為什么,？我說了吧，網(wǎng)上沒有好東西,。他證明自己認(rèn)為網(wǎng)上是虛擬的概念是對的,，所以基本上不動(dòng)了。第一次買到一個(gè)滿意產(chǎn)品的時(shí)候有40%的人會(huì)嘗試第二次,。而一個(gè)80后第一次買了不適合,，第二次買了還不適合，就退回去,，第三次買了合適了,，他會(huì)認(rèn)為網(wǎng)上還是有好東西。80后覺得在網(wǎng)上買東西超便宜,，在凡客買T恤很便宜,，他覺得值得做。所以,，我們看到,，他們的反映是不一樣的。

在市場發(fā)展過程中,，年輕一代將來在網(wǎng)上獲得信息的趨勢將越來越明顯,，他們在網(wǎng)上跟你進(jìn)行溝通，你就在網(wǎng)上了解他真正的需求,，甚至可以在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者參與設(shè)計(jì),，在網(wǎng)上進(jìn)行測試、推廣,、銷售,、利用社區(qū)互動(dòng)進(jìn)行口碑傳播。

網(wǎng)絡(luò)成為了一條非常重要的渠道，將來真正品牌的發(fā)展有一個(gè)最重要的改變就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要跟渠道設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起,。這是新一波品牌發(fā)展很重要的特點(diǎn),。

比如，鉆石小鳥,，是碎鉆,，年輕人愿意嘗試，但他只有800至1000塊錢,。同時(shí)他希望你有很好的渠道,，對于年輕人來說網(wǎng)絡(luò)是可供選擇的不錯(cuò)渠道，但是如果買貴一點(diǎn)的時(shí)候他就心里不踏實(shí),，1200塊錢以上他就希望體驗(yàn)和現(xiàn)場親眼能夠看到,，所以鉆石小鳥在全國發(fā)展線下連鎖店。

我們今天購買食品,，對消費(fèi)者來說他希望有更可信的終端可選擇,，我到你這個(gè)地方買是一個(gè)更可靠的選擇，不要讓我自己老是琢磨蒙牛牛奶是不是又有問題,，對他來說這個(gè)“琢磨成本”太高,。規(guī)模內(nèi)需形成規(guī)模供應(yīng)的時(shí)候，市場更加期待的是品牌設(shè)計(jì),，終端設(shè)計(jì)和產(chǎn)品新設(shè)計(jì)共同構(gòu)成了新品牌的表現(xiàn)形式,。

    所以，我們期望將來會(huì)有更多的連鎖商業(yè)出現(xiàn),，連鎖診所,、各式各樣的連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)，連公益服務(wù)更多的是以連鎖形式出現(xiàn),。

    所以從這個(gè)角度來說，網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)渠道已經(jīng)毋庸置疑了,，是因?yàn)檎麄�(gè)我們這一代以及下一代年輕人對網(wǎng)絡(luò)的依賴度將會(huì)非常高,，尤其是獨(dú)身子女，父母限制孩子在線下的交往空間,，他們轉(zhuǎn)而對網(wǎng)絡(luò)依賴度更高,。一個(gè)孩子可以宅在家里，可以上網(wǎng)獲得信息,，上網(wǎng)購買東西,，上網(wǎng)攬活，很多東西可以在網(wǎng)上完成,。

   很多人跟網(wǎng)絡(luò)還是存在相當(dāng)距離,，跟不上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的節(jié)奏，可能就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)所拋棄,。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，每五年就會(huì)有一批人被落下,，5年后完全是另外一種情況，5年以前的營銷工具對付這幫人不管用,。

“產(chǎn)銷者”出沒

我們面臨新的時(shí)代,，我們其實(shí)把人當(dāng)一團(tuán)東西，人本來就不是東西,，把人當(dāng)一團(tuán)東西,，草創(chuàng)時(shí)期的時(shí)候你是有機(jī)會(huì)。在今天消費(fèi)者不斷變化的時(shí)候情況又不一樣了,。

今天80,、90后沒有買這個(gè)東西之前他已經(jīng)研究這個(gè)東西了。他買珠寶的時(shí)候已經(jīng)對珠寶有很多研究,，買車,、買房之前也是這樣。中上消費(fèi)者甚至比產(chǎn)品銷售人員知道的還多,，他們構(gòu)成了新一代中國的“產(chǎn)銷者”,。

過去很多人不了解產(chǎn)品信息，企業(yè)或商家進(jìn)行不對稱營銷,，很多是操縱的,，所以是不對稱博弈，一個(gè)游戲的局,。今天消費(fèi)者用的知識越來越多,，不同群體的消費(fèi)者都有很強(qiáng)的自我意識和自我認(rèn)同。90后與80后不一樣,，是信息對稱型消費(fèi)群體,，他們在表達(dá)自己需求明確性、主張強(qiáng)度比以前強(qiáng)很多,。這時(shí),，一個(gè)模糊、和稀泥大概匡算的營銷模式在這種消費(fèi)者面前是無效的,。

對稱型消費(fèi)者是今天中國消費(fèi)市場上的領(lǐng)導(dǎo)階級,，中上領(lǐng)導(dǎo)階層，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)下層的消費(fèi)序列,。年輕人的消費(fèi),，不僅是領(lǐng)導(dǎo)他自己，也是領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的裝嫩趨向,。這類人被稱為“產(chǎn)銷者”,。我們今天面對第一代“產(chǎn)銷者”，下一個(gè)五年，“產(chǎn)銷者”群體會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,，他們的消費(fèi)聲音主要通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá),，這需要我們對于市場洞察有更多的知識準(zhǔn)備。

營銷是一門干預(yù)的藝術(shù),，干預(yù)人的行為,，干預(yù)人的思想，把想法植入消費(fèi)者的大腦,，他消費(fèi)的時(shí)候你引導(dǎo)他買你的東西,。有很多人都已經(jīng)身為人父、人母了,，自己工作的時(shí)候管理一個(gè)上萬人的團(tuán)隊(duì),，你可能回家對付不了你的小孩，你無法干預(yù)他,。他經(jīng)常把你氣得手足無措,，你最后自己撞墻，作為成年人你不知道一個(gè)三歲孩子他心里想什么,。

女妝新趨勢

美容養(yǎng)身化,。當(dāng)今女性掙扎于亞健康狀態(tài)與精致生活理念之間，化妝對于她們的意義正趨變化,，從“偽飾性美麗”轉(zhuǎn)向?qū)Α坝蓛?nèi)而外的真美麗”的追求,。

這一點(diǎn)使得傳統(tǒng)的化妝概念由形象管理領(lǐng)域朝向健康管理領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，也使得消費(fèi)者將食品,、保健,、理療、體檢,、休閑,、健身與化妝和美容開始形成一體化思維。這也意味著在產(chǎn)品組合,、品牌覆蓋,、終端服務(wù)包容與整體資源協(xié)調(diào)模式上形成了新整合方式的發(fā)展空間。

追新常態(tài)化,。新品類的繁殖和創(chuàng)新步伐給了女性更多選擇，微博的出現(xiàn)又成功激發(fā)了人們對新鮮事物的傳播和分享欲,，導(dǎo)致女性總是迫不及待地期待下一個(gè)新產(chǎn)品的問世,。在護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域，每年推出200多種新款護(hù)膚產(chǎn)品,，30%的銷售額來自當(dāng)年推出的產(chǎn)品,，但許多新產(chǎn)品無法存活3年以上。

風(fēng)格青春化。80,、90后逐漸成為社會(huì)主干,，年輕文化將成為社會(huì)主流文化，中老年人也將在這樣一種主流文化的影響下展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“裝嫩情結(jié)”和“年輕態(tài)”,。

選購菜單化,。終端銷售將由“縱向型號型”轉(zhuǎn)向“橫向組合型”菜單式。同時(shí),，這種趨勢也將催生出一種新的職業(yè)群體——化妝品產(chǎn)品系列搭配師,。選購菜單化也意味著化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售將更趨繁榮。

生活方式化,。在符號化消費(fèi)者日趨成熟的今天,，消費(fèi)已經(jīng)成為階層區(qū)隔的表征，在此背景下,，化妝品領(lǐng)域的營銷也將逐漸突破銷售意義,，轉(zhuǎn)而關(guān)注特定消費(fèi)群體的生活方式。