當(dāng)蓋保羅和前任歐萊雅全球總裁歐文中,，以及歐萊雅中國(guó)團(tuán)隊(duì)成員在廣州小天鵝飯店一起絞盡腦汁給“歐萊雅”起名字的時(shí)候,，誰(shuí)都沒(méi)想到,，十多年之后,，歐萊雅能夠風(fēng)靡中國(guó),，“只要有化妝品的地方,，就會(huì)有歐萊雅的身影”。

未見(jiàn)其人,，先聞其聲

與寶潔相比,，歐萊雅叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)遲到了將近10年。在這段時(shí)間里,，歐萊雅干什么去了,？

對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，彼時(shí)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍然是一張白紙,，蛋糕雖然誘人,，但巨大的機(jī)遇背后往往暗藏著足以?xún)A覆的風(fēng)險(xiǎn)。

未雨綢繆,，歐萊雅顯然深諳此道,。在來(lái)中國(guó)之前，歐萊雅是“未見(jiàn)其人,，先聞其聲”,，“混跡”于浩蕩的消費(fèi)者中，與消費(fèi)者打成一片,，在一線搜集一切與消費(fèi)者相關(guān)的態(tài)度與行為“情報(bào)”,。

這一沉，歐萊雅就沉了20年,。

1979年歐萊雅香港分公司成立。當(dāng)時(shí)分公司僅有的七八個(gè)人就開(kāi)始搭起場(chǎng)子,，著手對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研,，這可以看作是歐萊雅和中國(guó)消費(fèi)者第一次正式的接觸。

第二年,，即1980年,，歐萊雅在總部巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)研究,。

面對(duì)中國(guó)這個(gè)龐大而又陌生的市場(chǎng),，不少外資企業(yè)均表現(xiàn)出小心翼翼的態(tài)度，歐萊雅也不例外,。

為了進(jìn)一步加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),，1990年，歐萊雅香港分公司成立中國(guó)業(yè)務(wù)部,，并在廣州,、北京、上海等城市設(shè)立形象專(zhuān)柜,，旨在測(cè)試中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響,，為其迅速打開(kāi)甚至占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)打下厚實(shí)的基礎(chǔ),。

然而，此時(shí)的歐萊雅并沒(méi)有急于大舉鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn),，仍舊將全部精力集中在研究消費(fèi)者身上,。

時(shí)隔六年之后，歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,，并在蘇州建立了其在中國(guó)的第一家化妝品生產(chǎn)廠家,。同年，由歐萊雅生命研究所主持的“中國(guó)人皮膚類(lèi)型”研究項(xiàng)目正式啟動(dòng),，通過(guò)這次研究,，歐萊雅對(duì)中國(guó)不同地域的消費(fèi)者的膚質(zhì)特點(diǎn)了然于心。

蟄伏10多年后,，歐萊雅終于在1997年正式進(jìn)軍中國(guó),，對(duì)這個(gè)覬覦已久的、陌生而又熟悉的市場(chǎng)展開(kāi)大舉進(jìn)攻,。

到什么山上唱什么歌

歐萊雅進(jìn)入中國(guó)之后,，便在短時(shí)間俘獲了眾多中國(guó)消費(fèi)者的心。而14年來(lái),，歐萊雅在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均處于連年攀升狀態(tài),。至2010年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為歐萊雅全球第三大市場(chǎng),。

羅馬不是一日建成的,。

到什么山上唱什么歌，用這句話來(lái)形容歐萊雅的本土化再合適不過(guò)了,。歐萊雅是名副其實(shí)的“麥霸級(jí)”歌手,。

“歐萊雅的使命，就是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品”,，蓋保羅經(jīng)常會(huì)把這樣一句“套話”掛在嘴邊,。

不過(guò)，蓋保羅是這樣說(shuō)的,，歐萊雅也是那樣做的,。

事實(shí)上，在歐萊雅中國(guó)本土化征程上,，擺在第一位的,，始終是消費(fèi)者的需求。

2005年,，歐萊雅在華首家研發(fā)中心正式啟動(dòng),，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者甚至是東方文化，歐萊雅每年將營(yíng)業(yè)額的3.4%投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中,。

在歐萊雅中國(guó)研發(fā)中心,，專(zhuān)門(mén)有工作人員對(duì)中國(guó)特有的“干洗”頭發(fā)行為進(jìn)行調(diào)查,，并親自到理發(fā)店去感受這種不用水沖、而是用30到45分鐘的時(shí)間完全享受洗發(fā)水泡沫與按摩帶來(lái)的樂(lè)趣,。為此,，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)出一款專(zhuān)門(mén)適用于“干洗”的洗發(fā)水。

歐萊雅還邀請(qǐng)數(shù)百名中國(guó)女性到研發(fā)中心,，由工作人員完整記錄下這些人涂抹粉底乳的方式與流程,，借以研究適合中國(guó)女性化妝方式的粉底乳。

歐萊雅許多新產(chǎn)品的問(wèn)世,，無(wú)不與消費(fèi)者洞察有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,，其中經(jīng)典之作便是2009年推出的巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列產(chǎn)品。

歐萊雅經(jīng)過(guò)一些列的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國(guó)50%以上的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己的頭發(fā)受損,，其中眾多消費(fèi)者表示找不到適合自己受損發(fā)質(zhì)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

此外,，為了推出巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列產(chǎn)品,，歐萊雅還集合了全球五大國(guó)際研究中心及150名研究人員參與了中國(guó)消費(fèi)者發(fā)質(zhì)及配方的研究，對(duì)近45000名中國(guó)消費(fèi)者的頭發(fā)進(jìn)行仔細(xì)分析,，甚至研發(fā)出1000個(gè)配方,，并對(duì)配方進(jìn)行不斷的篩選和評(píng)估。

基于此,，巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列應(yīng)運(yùn)而生,，與“去屑”、“順滑”,、“營(yíng)養(yǎng)”等功能相比,，巴黎歐萊雅的修護(hù)功能這一賣(mài)點(diǎn)可謂是另辟蹊徑，找到大眾洗化市場(chǎng)的盲點(diǎn),，以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)駐各大超市與專(zhuān)營(yíng)店,。

將產(chǎn)品“研發(fā)”的權(quán)力交給消費(fèi)者,，這是歐萊雅的傳統(tǒng),。

在蓋保羅看來(lái)，歐萊雅集團(tuán)絕不輕易推出一款產(chǎn)品,，也不可能將一款產(chǎn)品直接復(fù)制到中國(guó),。

歐萊雅還醉心于中草藥和美白技術(shù)的研究，積極響應(yīng)乃至挑動(dòng)中國(guó)男性消費(fèi)者的保養(yǎng)需求,，蓋保羅甚至還研習(xí)起了中國(guó)傳統(tǒng)文化,。這些看似漫不經(jīng)心的舉動(dòng)，實(shí)則是為了更好地接近中國(guó)消費(fèi)者,。

又及,，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)敏感,，已是由來(lái)已久的事。

這一點(diǎn),，歐萊雅也不可不察,，并深諳此道�,！叭魏我粋�(gè)產(chǎn)品,，只要一定價(jià)，就能知道你的戰(zhàn)略”,，價(jià)格與品牌戰(zhàn)略連在了一起,。

多年以前，歐萊雅就意識(shí)到,，要想在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地,，大眾市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，而歐萊雅投放在中國(guó)的護(hù)膚品從價(jià)格上來(lái)說(shuō)并不特別“大眾化”,，蘭蔻,、碧歐泉、薇姿,、理膚泉等產(chǎn)品吸引的只是最有消費(fèi)能力的30%的人群,，單價(jià)格，就把相當(dāng)一部分消費(fèi)者擋在了歐萊雅的門(mén)外,。

歐萊雅果斷決定,，降價(jià)，目的是“希望在價(jià)格上更能接近大眾消費(fèi)者”,。

在市場(chǎng)上做得風(fēng)生水起的美寶蓮充當(dāng)了“價(jià)格戰(zhàn)”的先鋒,。2003年，美寶蓮產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了10%至30%,，在有的促銷(xiāo)活動(dòng)中,，個(gè)別種類(lèi)的口紅價(jià)格甚至低到10元，比大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低,，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但又追求名牌趨向的低端消費(fèi)者,，美寶蓮也因此在短時(shí)間內(nèi)被大眾所接受。

然而,，價(jià)格下降并不等于銷(xiāo)售額的下滑,，有數(shù)據(jù)顯示，在美寶蓮降價(jià)的帶動(dòng)下,，2003年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售額較2002年猛增69.3%,，比剛剛進(jìn)入中國(guó)的1997年增長(zhǎng)824%。歐萊雅這一戰(zhàn)可謂打得“十分漂亮”,。

開(kāi)拓三,、四線城市新戰(zhàn)場(chǎng)

歐萊雅在中國(guó)的步伐越來(lái)越穩(wěn)健,，但歐萊雅并不滿(mǎn)足于此，它要向更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)發(fā)起沖擊,，以進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國(guó)的版圖,。

2010年，時(shí)任歐萊雅全球CEO安鞏放言,，未來(lái)十年,，歐萊雅將在全球新增10億消費(fèi)者，其中有3億來(lái)自中國(guó),。

毋庸置疑的是,，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，歐萊雅亟需開(kāi)拓新的戰(zhàn)場(chǎng),，歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青表示,，2010年，三四級(jí)城市對(duì)歐萊雅中國(guó)的貢獻(xiàn)非常大,，要想在全球市場(chǎng)增加10億新的消費(fèi)者,，這些市場(chǎng)是巨大的機(jī)會(huì)。

其實(shí),，歐萊雅早已開(kāi)始在三四線城市布局,。

2003年，歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨,，不少業(yè)內(nèi)人士更是對(duì)歐萊雅的真實(shí)動(dòng)機(jī)表示“居心叵測(cè)”,，歐萊雅給出的解釋是，“希望通過(guò)此舉,，能讓歐萊雅進(jìn)入中國(guó)更多城市的銷(xiāo)售渠道,。”

“滿(mǎn)足那些可能沒(méi)有太多的消費(fèi)能力,，但是同樣希望能夠用非常安全的,、高質(zhì)量的化妝品的消費(fèi)者，建立更深度的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),�,！边@是歐萊雅當(dāng)年收購(gòu)小護(hù)士以打通低端銷(xiāo)售渠道的初衷。

8年時(shí)間悄然流逝,，小護(hù)士依舊是“半死不活”,，小護(hù)士的命運(yùn)將以怎樣的方式收?qǐng)�,，我們不得而知,。但唯一能肯定的是，歐萊雅對(duì)三四線城市的發(fā)展?jié)摿�和消費(fèi)者早已垂涎三尺,。

歐萊雅已經(jīng)初嘗三,、四線市場(chǎng)給它帶去的甜頭,。目前，巴黎歐萊雅,、美寶蓮,、科尼爾等歐萊雅大眾化妝品繼續(xù)在三四線城市深耕細(xì)作，而其高端系列——蘭蔻等已經(jīng)進(jìn)入了東莞,、洛陽(yáng),、蘭州、宜昌等城市,，“銷(xiāo)售出乎意料地踴躍”,。這更加堅(jiān)定了歐萊雅對(duì)三四線市場(chǎng)的信心。

于三四線城市來(lái)說(shuō),，商場(chǎng),、超市的下沉速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及專(zhuān)營(yíng)店來(lái)得快。因此,，專(zhuān)營(yíng)店對(duì)歐萊雅的作用不容小覷,。蓋保羅也承認(rèn)，“化妝品店對(duì)歐萊雅說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇,，它使得我們能夠更深度地分銷(xiāo)我們的產(chǎn)品,。我們很高興地看到在三四線城市，化妝品店正在成為消費(fèi)者選購(gòu)化妝品的重要渠道,�,！�

這就不得不提到巴黎歐萊雅率先推出的“魅力聯(lián)盟”，其劍指化妝品專(zhuān)營(yíng)店,。2009年2月正式推出后,，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，合作會(huì)員店便超過(guò)千家,。同時(shí),，會(huì)員店專(zhuān)享的促銷(xiāo)活動(dòng)、積分等等強(qiáng)大市場(chǎng)支持,，下沉到化妝品專(zhuān)營(yíng)店之后,，大大提振了合作伙伴店的信心，實(shí)現(xiàn)了歐萊雅,、合作店與消費(fèi)者的多方共贏,。

 為人稱(chēng)道的還有“神秘訪客”，歐萊雅因此得以聽(tīng)到來(lái)自消費(fèi)者和合作者的最真實(shí)的聲音,。

歐萊雅中國(guó)副總裁蘭珍珍說(shuō),，“其實(shí)我們也不是說(shuō)要故意做什么神秘訪客，但是我們所有的管理人員，都把對(duì)于市場(chǎng)的重視放在第一位,，我們無(wú)論走在哪里,、無(wú)論我們干什么，都會(huì)找機(jī)會(huì)看看我們的柜臺(tái),，問(wèn)問(wèn)柜臺(tái)的服務(wù)員,，這樣自然而然在不經(jīng)意的時(shí)候去發(fā)現(xiàn)或者故意挖掘一些市場(chǎng)上可能要出現(xiàn)的問(wèn)題，在不經(jīng)意間被發(fā)現(xiàn)的其實(shí)是最真實(shí)的,，所以這樣做能夠更好地加強(qiáng)和完善我們的服務(wù),。”