當(dāng)蓋保羅和前任歐萊雅全球總裁歐文中,，以及歐萊雅中國團隊成員在廣州小天鵝飯店一起絞盡腦汁給“歐萊雅”起名字的時候,，誰都沒想到,，十多年之后,，歐萊雅能夠風(fēng)靡中國,，“只要有化妝品的地方，就會有歐萊雅的身影”,。

未見其人,，先聞其聲

與寶潔相比,，歐萊雅叩開中國市場的大門遲到了將近10年。在這段時間里,，歐萊雅干什么去了,？

對于歐萊雅來說，彼時的中國化妝品市場仍然是一張白紙,，蛋糕雖然誘人,，但巨大的機遇背后往往暗藏著足以傾覆的風(fēng)險。

未雨綢繆,，歐萊雅顯然深諳此道,。在來中國之前，歐萊雅是“未見其人,，先聞其聲”,，“混跡”于浩蕩的消費者中，與消費者打成一片,，在一線搜集一切與消費者相關(guān)的態(tài)度與行為“情報”,。

這一沉，歐萊雅就沉了20年,。

1979年歐萊雅香港分公司成立,。當(dāng)時分公司僅有的七八個人就開始搭起場子，著手對中國大陸市場進行深入調(diào)研,，這可以看作是歐萊雅和中國消費者第一次正式的接觸,。

第二年，即1980年,，歐萊雅在總部巴黎成立了中國業(yè)務(wù)機構(gòu),，專門針對中國市場展開研究。

面對中國這個龐大而又陌生的市場,，不少外資企業(yè)均表現(xiàn)出小心翼翼的態(tài)度,，歐萊雅也不例外。

為了進一步加深對中國消費者的認(rèn)識,，1990年,，歐萊雅香港分公司成立中國業(yè)務(wù)部，并在廣州,、北京,、上海等城市設(shè)立形象專柜，旨在測試中國消費者對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響,，為其迅速打開甚至占領(lǐng)中國市場打下厚實的基礎(chǔ),。

然而，此時的歐萊雅并沒有急于大舉鋪開網(wǎng)點，仍舊將全部精力集中在研究消費者身上,。

時隔六年之后，歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,，并在蘇州建立了其在中國的第一家化妝品生產(chǎn)廠家,。同年，由歐萊雅生命研究所主持的“中國人皮膚類型”研究項目正式啟動,，通過這次研究,，歐萊雅對中國不同地域的消費者的膚質(zhì)特點了然于心。

蟄伏10多年后,，歐萊雅終于在1997年正式進軍中國,，對這個覬覦已久的、陌生而又熟悉的市場展開大舉進攻,。

到什么山上唱什么歌

歐萊雅進入中國之后,，便在短時間俘獲了眾多中國消費者的心。而14年來,，歐萊雅在中國的業(yè)績表現(xiàn)均處于連年攀升狀態(tài),。至2010年，中國市場已經(jīng)成為歐萊雅全球第三大市場,。

羅馬不是一日建成的,。

到什么山上唱什么歌，用這句話來形容歐萊雅的本土化再合適不過了,。歐萊雅是名副其實的“麥霸級”歌手,。

“歐萊雅的使命，就是為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品”,，蓋保羅經(jīng)常會把這樣一句“套話”掛在嘴邊,。

不過，蓋保羅是這樣說的,，歐萊雅也是那樣做的,。

事實上，在歐萊雅中國本土化征程上,，擺在第一位的,，始終是消費者的需求。

2005年,，歐萊雅在華首家研發(fā)中心正式啟動,，針對中國消費者甚至是東方文化，歐萊雅每年將營業(yè)額的3.4%投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中,。

在歐萊雅中國研發(fā)中心,，專門有工作人員對中國特有的“干洗”頭發(fā)行為進行調(diào)查，并親自到理發(fā)店去感受這種不用水沖,、而是用30到45分鐘的時間完全享受洗發(fā)水泡沫與按摩帶來的樂趣,。為此,，歐萊雅集團研發(fā)出一款專門適用于“干洗”的洗發(fā)水。

歐萊雅還邀請數(shù)百名中國女性到研發(fā)中心,，由工作人員完整記錄下這些人涂抹粉底乳的方式與流程,，借以研究適合中國女性化妝方式的粉底乳。

歐萊雅許多新產(chǎn)品的問世,，無不與消費者洞察有著千絲萬縷的聯(lián)系,，其中經(jīng)典之作便是2009年推出的巴黎歐萊雅專業(yè)修護受損秀發(fā)系列產(chǎn)品。

歐萊雅經(jīng)過一些列的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國50%以上的女性消費者認(rèn)為自己的頭發(fā)受損,，其中眾多消費者表示找不到適合自己受損發(fā)質(zhì)的洗護發(fā)產(chǎn)品。

此外,，為了推出巴黎歐萊雅專業(yè)修護受損秀發(fā)系列產(chǎn)品,，歐萊雅還集合了全球五大國際研究中心及150名研究人員參與了中國消費者發(fā)質(zhì)及配方的研究，對近45000名中國消費者的頭發(fā)進行仔細分析,，甚至研發(fā)出1000個配方,，并對配方進行不斷的篩選和評估。

基于此,，巴黎歐萊雅專業(yè)修護受損秀發(fā)系列應(yīng)運而生,，與“去屑”、“順滑”,、“營養(yǎng)”等功能相比,，巴黎歐萊雅的修護功能這一賣點可謂是另辟蹊徑，找到大眾洗化市場的盲點,，以迅雷不及掩耳之勢進駐各大超市與專營店,。

將產(chǎn)品“研發(fā)”的權(quán)力交給消費者，這是歐萊雅的傳統(tǒng),。

在蓋保羅看來,，歐萊雅集團絕不輕易推出一款產(chǎn)品，也不可能將一款產(chǎn)品直接復(fù)制到中國,。

歐萊雅還醉心于中草藥和美白技術(shù)的研究,，積極響應(yīng)乃至挑動中國男性消費者的保養(yǎng)需求，蓋保羅甚至還研習(xí)起了中國傳統(tǒng)文化,。這些看似漫不經(jīng)心的舉動,，實則是為了更好地接近中國消費者。

又及,，中國消費者對產(chǎn)品價格相當(dāng)敏感,，已是由來已久的事。

這一點，歐萊雅也不可不察,，并深諳此道,。“任何一個產(chǎn)品,，只要一定價,，就能知道你的戰(zhàn)略”，價格與品牌戰(zhàn)略連在了一起,。

多年以前，歐萊雅就意識到,，要想在中國市場占有一席之地,，大眾市場是必爭之地，而歐萊雅投放在中國的護膚品從價格上來說并不特別“大眾化”,，蘭蔻,、碧歐泉、薇姿,、理膚泉等產(chǎn)品吸引的只是最有消費能力的30%的人群,，單價格，就把相當(dāng)一部分消費者擋在了歐萊雅的門外,。

歐萊雅果斷決定,，降價，目的是“希望在價格上更能接近大眾消費者”,。

在市場上做得風(fēng)生水起的美寶蓮充當(dāng)了“價格戰(zhàn)”的先鋒,。2003年，美寶蓮產(chǎn)品價格下調(diào)了10%至30%,，在有的促銷活動中,，個別種類的口紅價格甚至低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低,，這大大刺激了對價格敏感但又追求名牌趨向的低端消費者,，美寶蓮也因此在短時間內(nèi)被大眾所接受。

然而,，價格下降并不等于銷售額的下滑,，有數(shù)據(jù)顯示，在美寶蓮降價的帶動下,，2003年歐萊雅集團在中國的銷售額較2002年猛增69.3%,，比剛剛進入中國的1997年增長824%。歐萊雅這一戰(zhàn)可謂打得“十分漂亮”,。

開拓三,、四線城市新戰(zhàn)場

歐萊雅在中國的步伐越來越穩(wěn)健，但歐萊雅并不滿足于此，它要向更高更遠的目標(biāo)發(fā)起沖擊,，以進一步擴大其在中國的版圖,。

2010年，時任歐萊雅全球CEO安鞏放言,，未來十年,，歐萊雅將在全球新增10億消費者，其中有3億來自中國,。

毋庸置疑的是,，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，歐萊雅亟需開拓新的戰(zhàn)場,，歐萊雅中國CEO貝瀚青表示,，2010年，三四級城市對歐萊雅中國的貢獻非常大,，要想在全球市場增加10億新的消費者,，這些市場是巨大的機會。

其實,，歐萊雅早已開始在三四線城市布局,。

2003年，歐萊雅并購小護士鬧得滿城風(fēng)雨,，不少業(yè)內(nèi)人士更是對歐萊雅的真實動機表示“居心叵測”,，歐萊雅給出的解釋是，“希望通過此舉,，能讓歐萊雅進入中國更多城市的銷售渠道,。”

“滿足那些可能沒有太多的消費能力,，但是同樣希望能夠用非常安全的,、高質(zhì)量的化妝品的消費者，建立更深度的分銷網(wǎng)絡(luò),�,！边@是歐萊雅當(dāng)年收購小護士以打通低端銷售渠道的初衷。

8年時間悄然流逝,，小護士依舊是“半死不活”,，小護士的命運將以怎樣的方式收場，我們不得而知,。但唯一能肯定的是,，歐萊雅對三四線城市的發(fā)展?jié)摿�和消費者早已垂涎三尺。

歐萊雅已經(jīng)初嘗三,、四線市場給它帶去的甜頭,。目前,，巴黎歐萊雅、美寶蓮,、科尼爾等歐萊雅大眾化妝品繼續(xù)在三四線城市深耕細作,，而其高端系列——蘭蔻等已經(jīng)進入了東莞、洛陽,、蘭州,、宜昌等城市，“銷售出乎意料地踴躍”,。這更加堅定了歐萊雅對三四線市場的信心,。

于三四線城市來說，商場,、超市的下沉速度遠遠不及專營店來得快,。因此，專營店對歐萊雅的作用不容小覷,。蓋保羅也承認(rèn),，“化妝品店對歐萊雅說是一個機遇,，它使得我們能夠更深度地分銷我們的產(chǎn)品,。我們很高興地看到在三四線城市，化妝品店正在成為消費者選購化妝品的重要渠道,�,！�

這就不得不提到巴黎歐萊雅率先推出的“魅力聯(lián)盟”，其劍指化妝品專營店,。2009年2月正式推出后,，在短短幾個月的時間內(nèi)，合作會員店便超過千家,。同時,，會員店專享的促銷活動、積分等等強大市場支持,，下沉到化妝品專營店之后,，大大提振了合作伙伴店的信心，實現(xiàn)了歐萊雅,、合作店與消費者的多方共贏,。

 為人稱道的還有“神秘訪客”，歐萊雅因此得以聽到來自消費者和合作者的最真實的聲音,。

歐萊雅中國副總裁蘭珍珍說,，“其實我們也不是說要故意做什么神秘訪客，但是我們所有的管理人員,，都把對于市場的重視放在第一位,，我們無論走在哪里,、無論我們干什么，都會找機會看看我們的柜臺,，問問柜臺的服務(wù)員,，這樣自然而然在不經(jīng)意的時候去發(fā)現(xiàn)或者故意挖掘一些市場上可能要出現(xiàn)的問題，在不經(jīng)意間被發(fā)現(xiàn)的其實是最真實的,，所以這樣做能夠更好地加強和完善我們的服務(wù),。”