2009年,，丸美推出了一款新品——巧克力絲滑系列,，當(dāng)時(shí)業(yè)界許多人對(duì)丸美的這一舉動(dòng)并不以為然，甚至有人認(rèn)為那是嘩眾取寵,。絲滑,，這在化妝品行業(yè)還是個(gè)新詞，訴求是什么,，是抗皺嗎,？不是。是保濕嗎,？也不是,。是美白嗎？還不是,。那是什么,？當(dāng)局者迷，多數(shù)人不明所以,，但消費(fèi)者知道,。

抗皺、保濕,、美白,，這些都是愛美人士之于化妝品的傳統(tǒng)需求,。但是,，對(duì)于化妝品這一時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，消費(fèi)者的需求瞬息萬(wàn)變,。這一點(diǎn),，丸美掌門少帥孫懷慶看得最清楚不過了,，“過去消費(fèi)者的需求更簡(jiǎn)單，如今則更復(fù)雜更精細(xì),，有些甚至是長(zhǎng)尾,。”

執(zhí)著于抗皺,、保濕,、美白這些人盡皆知的傳統(tǒng)需求，往往意味著喪失了挖掘其他消費(fèi)者潛在巨大需求的機(jī)會(huì),。

通過了解丸美發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對(duì)于肌膚的終極向往不是有多白，而是有多滑,。在深刻洞察消費(fèi)者需求之后,，甚至可以說，丸美創(chuàng)造了一個(gè)化妝品新的品類——絲滑品類,，丸美成了當(dāng)之無(wú)愧的“絲滑品類教父”,。

2009年8月，丸美巧克力絲滑系列一經(jīng)推出,，在市場(chǎng)上便引起一波又一波風(fēng)潮,。其后，由魯豫演繹的丸美巧克力絲滑系列配套廣告面世,，“肌膚愛吃巧克力,，丸美巧克力絲滑系列，肌膚越來越絲滑”,，猶如丸美彈力蛋白眼精華“彈,，彈，彈”那樣,，家喻戶曉,。

孫懷慶骨子里散發(fā)著時(shí)尚的范兒，與此同時(shí),，他對(duì)于時(shí)尚也有著極為敏銳的嗅覺,。一直以來，他都是以極其嚴(yán)格的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)對(duì)丸美加以精雕細(xì)琢,，比如丸美產(chǎn)品的一個(gè)包裝,，只要有不入孫懷慶時(shí)尚“法眼”的元素，沒得商量余地,，一定要剔除,。孫以“時(shí)尚的判斷者”自詡，“我享受時(shí)尚，我經(jīng)歷時(shí)尚,，所以我做的東西就會(huì)很時(shí)尚,，我對(duì)事物的判斷就很時(shí)尚�,！�

他甚至斷言,，并借此砥礪，“作為一個(gè)時(shí)尚品牌的領(lǐng)袖,，如果對(duì)時(shí)尚不敏銳,，不參與，我不相信我們這個(gè)品牌會(huì)走下去,。我不相信一個(gè)很土的人可以領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)時(shí)尚品牌,，可以把握一個(gè)時(shí)尚品牌未來的大方向�,！�

孫懷慶把握甚至把玩時(shí)尚的背后,，自然與消費(fèi)者需求之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

100%甚至成倍的年增長(zhǎng)速度,，這就是孫懷慶創(chuàng)造的“丸美速度”,。歷時(shí)10年，丸美品牌在和歐珀萊,、歐萊雅,、玉蘭油、高絲等跨國(guó)及合資品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,，成功躋身高檔護(hù)膚品市場(chǎng),。2010年，丸美零售額達(dá)到20億元,，位列中國(guó)化妝品三甲,。

目前，國(guó)內(nèi)品牌只占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)這一大蛋糕中的20%,，而丸美卻只分得這20%中的1%,，孫懷慶希望，未來5年這一數(shù)字能夠達(dá)到2%,。

孫懷慶曾在不同的場(chǎng)合重申丸美的夢(mèng)想,，就是要把丸美打造成為具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這個(gè)夢(mèng)想,，正一步步成為現(xiàn)實(shí),。

化妝品觀察：現(xiàn)在談“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切”，就好像談“人民是歷史的創(chuàng)造者”一樣,。因此有人反駁,，并不是所有消費(fèi)者都是市場(chǎng)行為的驅(qū)動(dòng)力,。您如何理解“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切”這一命題？

孫懷慶：我不了解你所說的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的另一面是什么,？是技術(shù)驅(qū)動(dòng),？還是渠道驅(qū)動(dòng),？任何事情都不是單極的,，沒有人民，英雄創(chuàng)造不了歷史,；沒有英雄,，人民也創(chuàng)造不了歷史；消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)是一極,，品牌驅(qū)動(dòng)是一極,，渠道驅(qū)動(dòng)又是一極，某某一極便是一切的說法,，本身就不是科學(xué)的態(tài)度,。國(guó)內(nèi)企業(yè)娃哈哈這么成功，有誰(shuí)說聽說娃哈哈標(biāo)榜消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切,；跨國(guó)品牌可口可樂消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)做得這么成功,，難道他把渠道丟掉了？實(shí)際上可口可樂的渠道工作成功并不亞于消費(fèi)者工作的成功,�,；瘖y品作為一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)者，有遠(yuǎn)見的品牌商不僅要能洞悉消費(fèi)者當(dāng)下的需求并加以滿足,，更應(yīng)當(dāng)通過研發(fā)和技術(shù)升級(jí),，品牌體驗(yàn)和服務(wù)升級(jí)，去引領(lǐng),、挖掘消費(fèi)者深層次的需求,。

化妝品觀察：品牌商是化妝品行業(yè)處于較上游的一環(huán)，而化妝品產(chǎn)業(yè)中間鏈條較多,，品牌商需要顧及多方的利益,，導(dǎo)致品牌商較容易忽略消費(fèi)者的存在。在您看來,，品牌商的角色和本分是什么,？

孫懷慶：品牌商的終極價(jià)值是滿足消費(fèi)者需求，任何違背這一定律的品牌,，一定會(huì)被市場(chǎng)拋棄,。僅僅為了顧及某方利益而忽略消費(fèi)者這一最大利益方之本末倒置的做法，何以稱為品牌,？從研發(fā)到制造到渠道各個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈,，無(wú)疑需要品牌商加以團(tuán)結(jié)和整合,，但目的是通過合力創(chuàng)造以滿足消費(fèi)者，而不是忽悠消費(fèi)者甚至像三聚氫胺,、瘦肉精那樣殘害消費(fèi)者,，優(yōu)秀的整合者便能在此過程中創(chuàng)造出新的價(jià)值，提供卓越服務(wù)產(chǎn)品,，進(jìn)而更好滿足消費(fèi)者,，這實(shí)質(zhì)是品牌商的角色與本分，亦正是德魯克所倡導(dǎo)的企業(yè)家創(chuàng)新精神,。

化妝品觀察：您認(rèn)為,，化妝品品牌商在對(duì)待消費(fèi)者方面容易陷入哪些誤區(qū)？

孫懷慶：一味縱容人性的貪欲弱點(diǎn),，以傾銷賣貨是誤區(qū),；一味投消費(fèi)者所好，嘩眾取寵的承諾功效是誤區(qū),。

化妝品觀察：丸美品牌策略（包括研發(fā),、品牌定位、形象,、包裝等環(huán)節(jié)）的制定是自上而下,，首先預(yù)設(shè)消費(fèi)者的需求，還是自下而上,，根據(jù)消費(fèi)者的需求去統(tǒng)掣一切品牌策略,？丸美如何根據(jù)消費(fèi)者的變化和需求制定品牌策略？能不能舉幾個(gè)例子,？

孫懷慶：丸美采用自下而上+自上而下相結(jié)合的方法,。為什么這樣？有些人會(huì)問啊,，丸美難道不是以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)因素來制定品牌策略嗎,？實(shí)際上我剛才在第一個(gè)問題中已經(jīng)闡述過了。消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)是雙螺旋結(jié)構(gòu),，消費(fèi)者的需求不一定都是對(duì)的,，比如三天美白七天祛斑的需求是很大，但這個(gè)是錯(cuò)誤需求,，如果企業(yè)以消費(fèi)者的錯(cuò)誤需求來制定策略,，結(jié)果將是災(zāi)難性的，這個(gè)時(shí)候品牌就應(yīng)當(dāng)站在另一個(gè)高度來審視和修正策略,，這個(gè)高度就是“自上而下”,，品牌從宏觀方面去考慮。

根據(jù)消費(fèi)者的變化制定品牌策略是極其重要的,，過去消費(fèi)者的需求更簡(jiǎn)單,，如今則更復(fù)雜更精細(xì),，有些甚至是長(zhǎng)尾。過去消費(fèi)者要美白,，我們只要提供一種美白產(chǎn)品,，今天消費(fèi)者要分齡美白，丸美要提供細(xì)胞級(jí)美白和基因級(jí)美白兩種,；過去消費(fèi)者需要抗老化,，今天消費(fèi)者要分類型抗老化，丸美便要提供巧克力絲滑對(duì)抗表象型老化,、彈力蛋白對(duì)抗支柱型老化,、進(jìn)口三肽膠原對(duì)抗基質(zhì)型老化,；消費(fèi)需求變化帶來的不只是產(chǎn)品數(shù)量的變化,，實(shí)際后端的研發(fā)思路，前端的品牌傳播,，終端的銷售培訓(xùn),，都發(fā)生了巨大變化。

化妝品觀察：您有沒有就丸美產(chǎn)品的市場(chǎng)滿意度,、使用感覺,、品質(zhì)、價(jià)位,、檔次,、包裝等方面做過調(diào)查？如何根據(jù)消費(fèi)者的反饋修正品牌的營(yíng)銷策略,？

孫懷慶：丸美每年至少兩次聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司做消費(fèi)者調(diào)查和研究,，研究結(jié)果會(huì)給年度品牌策略提供數(shù)據(jù)支持，消費(fèi)者的反饋意見非常重要,，每半年,，丸美都可能把這些研究成果用于改善用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)。

化妝品觀察：現(xiàn)在有很多品牌商在談,，品牌發(fā)展需要由傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移,。對(duì)此，您怎么看待,？

孫懷慶：改變非常重要,，但關(guān)鍵是，渠道驅(qū)動(dòng)你是否已經(jīng)做得夠好,，在渠道驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵的網(wǎng)點(diǎn),、培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì),、信息,、物流,、管理等方面都缺失或不夠好的情況下，一味強(qiáng)調(diào)要向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移,，那是很危險(xiǎn)的,。我想問的是：你的渠道驅(qū)動(dòng)是否已經(jīng)和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生沖突了，如果沒有,，為什么不同時(shí)發(fā)展,？不管任何時(shí)候，一邊給消費(fèi)者以超值的產(chǎn)品和誠(chéng)意的服務(wù),，一邊給渠道商滿意的利潤(rùn)和持續(xù)的發(fā)展,！

化妝品觀察：渠道利益和消費(fèi)者利益兩者是一種什么樣的關(guān)系？如果兩者之間發(fā)生沖突,，您如何取舍,？

孫懷慶：正常的渠道利益和消費(fèi)者利益一定是互為因果：渠道因?yàn)橛欣�益，能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù),，消費(fèi)者從渠道得到超值服務(wù),，必然繼續(xù)支持渠道發(fā)展，渠道發(fā)展后又為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品,、服務(wù),、環(huán)境，如此往復(fù)不絕,，互為因果,。如以片斷來看，消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地,，都是品牌和渠道共同的衣食父母,，他們的利益應(yīng)當(dāng)放在首要位置。

化妝品觀察：在您看來,，一個(gè)化妝品品牌想要吸引并打動(dòng)消費(fèi)者,，必須具備哪些素質(zhì)？

孫懷慶：真正從消費(fèi)者的需求出發(fā),，并以無(wú)與倫比的創(chuàng)新去超越他們的需求,。化妝品不僅是一個(gè)有很高技術(shù)含量的理性產(chǎn)品,，更是一個(gè)充滿夢(mèng)想的感性產(chǎn)品,。真正打動(dòng)消費(fèi)者，不僅要在技術(shù)上不斷突破,，更要在品牌體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新,。丸美一直在朝這個(gè)方向努力，一方通過跨國(guó)平臺(tái)和5C中心提升研發(fā)制造的硬實(shí)力,，另一方面通過傳播,、服務(wù),、公益、藝術(shù)夯實(shí)提升品牌底蘊(yùn)的軟實(shí)力,。

化妝品觀察：開拓一個(gè)消費(fèi)者的成本是留住一個(gè)消費(fèi)者的3倍,，丸美采取什么措施來留住消費(fèi)者？