“創(chuàng)造更美的你”是海洋護(hù)膚專家珀萊雅品牌一直所堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念,。從2003年起步至今,，憑借其海洋護(hù)膚的差異化定位,，強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，精準(zhǔn)的廣告投放,，珀萊雅迅速崛起并飛速發(fā)展,，從眾多強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌隊(duì)伍中脫穎而出,，名列前茅。

“前幾年,，珀萊雅是不敢談產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系的,。那個(gè)時(shí)候，即使談了也沒(méi)有人相信,。因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌初創(chuàng)之時(shí),，其精力全都投放在事關(guān)生存的渠道建設(shè)當(dāng)中。不談,，并不代表珀萊雅品牌沒(méi)有注重過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng),�,！辩耆R雅控股股份有限公司企劃總監(jiān)顧新益在接受采訪時(shí)透露，珀萊雅從一開(kāi)始選定海洋護(hù)膚專家的定位起,，就把消費(fèi)者作為珀萊雅品牌建設(shè)的重中之重,。

讓消費(fèi)者決定品牌定位

尋找一種獨(dú)特有效的護(hù)膚成分、區(qū)別國(guó)內(nèi)其他護(hù)膚品牌的產(chǎn)品定位是珀萊雅品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)當(dāng)初研發(fā)珀萊雅產(chǎn)品的最初愿景,。為了這個(gè)愿景,，他們?nèi)ミ^(guò)嚴(yán)寒的極地，去過(guò)荒蕪的沙漠,，最終難以忘懷的是愛(ài)爾蘭西南部的蔚藍(lán)大海,。

通過(guò)了解，他們發(fā)現(xiàn)海洋蘊(yùn)含的豐富礦物質(zhì)對(duì)人體的肌膚有強(qiáng)大的養(yǎng)護(hù)功效,，于是,，海洋護(hù)膚專家成為了珀萊雅品牌的最初定位。

根據(jù)這個(gè)定位,，珀萊雅公司聯(lián)合專業(yè)的調(diào)研公司在全國(guó)掀起了一場(chǎng)海洋護(hù)膚的調(diào)研風(fēng)暴,。

調(diào)研公司根據(jù)珀萊雅品牌提出的海洋護(hù)膚概念，設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷,，問(wèn)卷涵蓋了消費(fèi)者對(duì)海洋護(hù)膚的認(rèn)同度等各種相關(guān)問(wèn)題,。調(diào)研公司選取了全國(guó)各大區(qū)域的代表性城市作為樣板市場(chǎng)，在女性消費(fèi)者集中的寫(xiě)字樓,、校園等地區(qū)投放了調(diào)查問(wèn)卷,。

調(diào)查問(wèn)卷的抽樣報(bào)告顯示，珀萊雅海洋護(hù)膚理念得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可,，于是珀萊雅“海洋護(hù)膚專家”的定位就此誕生,。

滿足消費(fèi)者需求

珀萊雅品牌為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)脫穎而出，成為矚目的焦點(diǎn),？顧新益認(rèn)為,，由產(chǎn)品品質(zhì)塑造的產(chǎn)品形象力和公信力是珀萊雅品牌制勝的法寶。

珀萊雅品牌不走代加工路線,，有自己投資占地150000平米的國(guó)際一流的花園式生產(chǎn)基地,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員大部分來(lái)自國(guó)際頂級(jí)化妝品品牌的產(chǎn)品研發(fā)核心團(tuán)隊(duì)。除了硬件條件成熟外,，品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)更加注重與消費(fèi)者的良性互動(dòng),。

顧新益透露，珀萊雅集團(tuán)內(nèi)部有一支志愿者團(tuán)隊(duì),，這支團(tuán)隊(duì)最初由公司的前臺(tái),、行政等非研發(fā)人員組成，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到公司以外包含珀萊雅忠實(shí)粉絲的志愿者,。這支志愿者隊(duì)伍主要是對(duì)珀萊雅研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的新品進(jìn)行試用和體驗(yàn),。研發(fā)團(tuán)隊(duì)每開(kāi)發(fā)出一種新的護(hù)膚成分或者品類,，就由志愿者領(lǐng)取樣品，進(jìn)行為期一個(gè)或者幾個(gè)周期的產(chǎn)品體驗(yàn),。志愿者要記錄下肌膚每日的變化和親身的體驗(yàn)感受,，研發(fā)中心再根據(jù)回收的有效報(bào)告對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

在整個(gè)志愿者團(tuán)隊(duì)中,，每個(gè)志愿者的膚質(zhì)等各方面都有差異,，得出的試用報(bào)告有時(shí)候互相沖突。這種情況難以避免,，需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行把控,，酌情調(diào)整�,！澳孟阄秮�(lái)說(shuō),，大家的喜好各不相同，研發(fā)中心能做的就是滿足80%消費(fèi)者的需求,�,！�

除了公司專屬的志愿者團(tuán)隊(duì),，珀萊雅品牌在新品推出之前會(huì)在全國(guó)的城市中隨機(jī)抽選出樣本城市召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì),。珀萊雅品牌旗下的靚白肌密系列在正式上市之前，研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)到四川綿陽(yáng)與當(dāng)?shù)氐溺耆R雅消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)三個(gè)小時(shí)的新品座談會(huì),。參與座談會(huì)的消費(fèi)者,，在會(huì)上親自試用了未上市的靚白肌密系列新品，她們通過(guò)三個(gè)小時(shí)的短暫體驗(yàn),，從產(chǎn)品香味,、連稠度、外觀形象設(shè)計(jì)等方面給予了意見(jiàn),。研發(fā)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)記錄下所有的反饋意見(jiàn),，并在此基礎(chǔ)上對(duì)即將上市的新品做最后的調(diào)整修改。

“珀萊雅品牌不僅僅在推出新品之前會(huì)聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn),，產(chǎn)品在更新?lián)Q代升級(jí)的時(shí)候,，也會(huì)采納消費(fèi)者的意見(jiàn)�,！�2008年珀萊雅品牌推出清新晨水∕滋養(yǎng)晚水的早晚水單品,。這個(gè)單品在一上市就憑借早晚護(hù)膚有別的創(chuàng)新理念成為了珀萊雅的明星單品，廣受消費(fèi)者好評(píng),。然而,，每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的更新周期，暢銷三年的早晚水也面臨著產(chǎn)品升級(jí)的問(wèn)題,。為此,，珀萊雅品牌再次聯(lián)合調(diào)研公司進(jìn)行了一次產(chǎn)品升級(jí)的調(diào)研,。消費(fèi)者需要珀萊雅品牌在產(chǎn)品外形、功能需求,、廣告反饋等方面有哪些突破等問(wèn)題成為此次調(diào)研的重點(diǎn),。

根據(jù)這次調(diào)研的收獲，珀萊雅品牌對(duì)老版的早晚水從形象和內(nèi)容成分上都進(jìn)行了重新調(diào)整,，取而代之的是外形更加立體時(shí)尚,、添加礦物成分更多的水漾肌密早晚水。

珀萊雅水漾肌密早晚水產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者熱捧,，不少消費(fèi)者反映,，水漾肌密早晚水質(zhì)地細(xì)膩而不油膩，清爽滋潤(rùn),，更容易被肌膚吸收,。在零售店里，它成為了帶動(dòng)店內(nèi)銷售的“鎮(zhèn)店”明星產(chǎn)品,。

傾聽(tīng)“民意”

除了嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),，傾聽(tīng)“民意”也是珀萊雅品牌的一大特色。除了產(chǎn)品包裝上的800熱線,，珀萊雅品牌還專門(mén)開(kāi)辟了一條總經(jīng)理熱線,。消費(fèi)者、代理商,、終端零售店都可以通過(guò)這條熱線反映關(guān)于珀萊雅品牌的各種問(wèn)題,。接聽(tīng)電話的工作人員會(huì)對(duì)反映的問(wèn)題進(jìn)行分類整理，最后交由總經(jīng)理,。

在每月珀萊雅召開(kāi)的公司高管例會(huì)上,，凡是涉及總經(jīng)理熱線所反映問(wèn)題的相關(guān)部門(mén)，都要上報(bào)問(wèn)題處理結(jié)果,�,！斑@條總經(jīng)理熱線，解決了品牌在消費(fèi)者,、渠道中存在的許多問(wèn)題,，尤其是通過(guò)常規(guī)渠道無(wú)法反饋的問(wèn)題�,！�

與消費(fèi)者親密互動(dòng)

2007年,，珀萊雅在品牌推廣方面有了翻天覆地的變化。珀萊雅聯(lián)合全國(guó)著名“營(yíng)銷狂人”葉茂中對(duì)珀萊雅品牌進(jìn)行了一次全新的形象和品牌推廣定位,，美容大王大S成為珀萊雅品牌的全新形象代言人,。

美容大王在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，使珀萊雅產(chǎn)品進(jìn)入迅速的銷售增長(zhǎng)期,。終端市場(chǎng)到處流傳著美容大王與珀萊雅的故事,，終端BA的話術(shù)也緊密圍繞著大S的護(hù)膚心得展開(kāi),，一時(shí)間大S與珀萊雅品牌緊密相連。

連大S在《美容大王》里面推薦的各種護(hù)膚產(chǎn)品都一并受到追捧,，其中最為典型的就是紅葡萄酒面膜,。珀萊雅品牌通過(guò)市場(chǎng)反饋得知消費(fèi)者這一需求后，迅速聯(lián)手研發(fā)中心推出紅葡萄酒美白1號(hào)系列,。這個(gè)系列從外形和功效上都實(shí)現(xiàn)了突破,，艷麗的大紅色瓶裝，功效從補(bǔ)水往美白延伸,，在消費(fèi)者中間產(chǎn)生了良好的反響,。

如果說(shuō)產(chǎn)品是連接品牌與消費(fèi)者的紐帶，那么媒體廣告則是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁,。2011年,，珀萊雅重金取得湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)全年獨(dú)家冠名權(quán)，伴隨該劇場(chǎng)開(kāi)年大劇《宮》,、《回家的誘惑》等熱播,，以及品牌廣告的高頻次的曝光，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離,，珀萊雅在消費(fèi)者中間的知名度進(jìn)一步提升,。

同時(shí)，為了與消費(fèi)者之間有更加親密的互動(dòng),，珀萊雅品牌在全國(guó)啟動(dòng)了“尋找美容大王”的活動(dòng),。此項(xiàng)活動(dòng)在全國(guó)掀起了互動(dòng)熱潮。截至目前,，已有 100多萬(wàn)愛(ài)美的女性，參與了“尋找美容大王”第一季“美白達(dá)人”的活動(dòng),。全國(guó)的愛(ài)美達(dá)人都可以通過(guò)登錄珀萊雅品牌官網(wǎng),，上傳個(gè)人照片，發(fā)表美容護(hù)膚心得,，隨后大眾評(píng)委會(huì)根據(jù)上傳照片和護(hù)膚心得的內(nèi)容進(jìn)行投票,。

珀萊雅官網(wǎng)上顯示，截止目前,，第一季的美白達(dá)人活動(dòng),，排名第一的選手人氣票數(shù)高達(dá)120多萬(wàn)。而第一季度票數(shù)前十名的達(dá)人將直接晉級(jí)年度總決賽,，角逐年度“美容大王”的總冠軍,。“通過(guò)尋找美容大王的活動(dòng),，改變了消費(fèi)者被動(dòng)接受品牌廣告的行為,，讓消費(fèi)者直接與品牌正面互動(dòng),，提高了主動(dòng)參與性，品牌與消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密,�,！�

2010年，珀萊雅CEO方玉友給珀萊雅品牌制定了“三年內(nèi)戰(zhàn),，八年抗戰(zhàn)”的大品牌戰(zhàn)略,。如何從消費(fèi)者角度解讀這一戰(zhàn)略？顧新益表示,，“三年內(nèi)戰(zhàn)”在于提升內(nèi)部管理水平和研發(fā)創(chuàng)新的能力,；“八年抗戰(zhàn)”，我們要和國(guó)際品牌抗衡,，要在百貨商場(chǎng)占據(jù)一定的份額,，打造國(guó)際性的時(shí)尚品牌，為消費(fèi)者提供他們最需要和最喜歡的產(chǎn)品及服務(wù),。