“創(chuàng)造更美的你”是海洋護膚專家珀萊雅品牌一直所堅持的經(jīng)營理念,。從2003年起步至今，憑借其海洋護膚的差異化定位,，強大的營銷網(wǎng)絡(luò),，精準的廣告投放，珀萊雅迅速崛起并飛速發(fā)展,，從眾多強勢的國產(chǎn)護膚品牌隊伍中脫穎而出,，名列前茅。

“前幾年,，珀萊雅是不敢談產(chǎn)品與消費者之間的互動關(guān)系的,。那個時候，即使談了也沒有人相信,。因為每一個品牌初創(chuàng)之時,，其精力全都投放在事關(guān)生存的渠道建設(shè)當中。不談,，并不代表珀萊雅品牌沒有注重過與消費者的互動,。”珀萊雅控股股份有限公司企劃總監(jiān)顧新益在接受采訪時透露,，珀萊雅從一開始選定海洋護膚專家的定位起,，就把消費者作為珀萊雅品牌建設(shè)的重中之重。

讓消費者決定品牌定位

尋找一種獨特有效的護膚成分,、區(qū)別國內(nèi)其他護膚品牌的產(chǎn)品定位是珀萊雅品牌創(chuàng)始團隊當初研發(fā)珀萊雅產(chǎn)品的最初愿景,。為了這個愿景，他們?nèi)ミ^嚴寒的極地,，去過荒蕪的沙漠,，最終難以忘懷的是愛爾蘭西南部的蔚藍大海。

通過了解,，他們發(fā)現(xiàn)海洋蘊含的豐富礦物質(zhì)對人體的肌膚有強大的養(yǎng)護功效,，于是，海洋護膚專家成為了珀萊雅品牌的最初定位。

根據(jù)這個定位,，珀萊雅公司聯(lián)合專業(yè)的調(diào)研公司在全國掀起了一場海洋護膚的調(diào)研風暴,。

調(diào)研公司根據(jù)珀萊雅品牌提出的海洋護膚概念，設(shè)計了一份調(diào)查問卷,，問卷涵蓋了消費者對海洋護膚的認同度等各種相關(guān)問題,。調(diào)研公司選取了全國各大區(qū)域的代表性城市作為樣板市場，在女性消費者集中的寫字樓,、校園等地區(qū)投放了調(diào)查問卷,。

調(diào)查問卷的抽樣報告顯示，珀萊雅海洋護膚理念得到了消費者的一致認可,，于是珀萊雅“海洋護膚專家”的定位就此誕生,。

滿足消費者需求

珀萊雅品牌為什么能在競爭激烈的國內(nèi)護膚品市場脫穎而出，成為矚目的焦點,？顧新益認為,，由產(chǎn)品品質(zhì)塑造的產(chǎn)品形象力和公信力是珀萊雅品牌制勝的法寶。

珀萊雅品牌不走代加工路線,，有自己投資占地150000平米的國際一流的花園式生產(chǎn)基地,，研發(fā)團隊成員大部分來自國際頂級化妝品品牌的產(chǎn)品研發(fā)核心團隊。除了硬件條件成熟外,，品牌的研發(fā)團隊更加注重與消費者的良性互動,。

顧新益透露，珀萊雅集團內(nèi)部有一支志愿者團隊,，這支團隊最初由公司的前臺,、行政等非研發(fā)人員組成，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到公司以外包含珀萊雅忠實粉絲的志愿者,。這支志愿者隊伍主要是對珀萊雅研發(fā)團隊開發(fā)的新品進行試用和體驗。研發(fā)團隊每開發(fā)出一種新的護膚成分或者品類,，就由志愿者領(lǐng)取樣品,，進行為期一個或者幾個周期的產(chǎn)品體驗。志愿者要記錄下肌膚每日的變化和親身的體驗感受,，研發(fā)中心再根據(jù)回收的有效報告對新產(chǎn)品進行調(diào)整,。

在整個志愿者團隊中，每個志愿者的膚質(zhì)等各方面都有差異,，得出的試用報告有時候互相沖突,。這種情況難以避免，需要研發(fā)團隊進行把控,，酌情調(diào)整,。“拿香味來說，大家的喜好各不相同,，研發(fā)中心能做的就是滿足80%消費者的需求,。”

除了公司專屬的志愿者團隊,，珀萊雅品牌在新品推出之前會在全國的城市中隨機抽選出樣本城市召開消費者座談會,。珀萊雅品牌旗下的靚白肌密系列在正式上市之前，研發(fā)團隊來到四川綿陽與當?shù)氐溺耆R雅消費者進行了一場三個小時的新品座談會,。參與座談會的消費者,，在會上親自試用了未上市的靚白肌密系列新品，她們通過三個小時的短暫體驗,，從產(chǎn)品香味,、連稠度、外觀形象設(shè)計等方面給予了意見,。研發(fā)團隊詳細記錄下所有的反饋意見,，并在此基礎(chǔ)上對即將上市的新品做最后的調(diào)整修改。

“珀萊雅品牌不僅僅在推出新品之前會聆聽消費者的意見,，產(chǎn)品在更新?lián)Q代升級的時候,，也會采納消費者的意見�,！�2008年珀萊雅品牌推出清新晨水∕滋養(yǎng)晚水的早晚水單品,。這個單品在一上市就憑借早晚護膚有別的創(chuàng)新理念成為了珀萊雅的明星單品，廣受消費者好評,。然而,，每一個產(chǎn)品都有自己的更新周期，暢銷三年的早晚水也面臨著產(chǎn)品升級的問題,。為此,，珀萊雅品牌再次聯(lián)合調(diào)研公司進行了一次產(chǎn)品升級的調(diào)研。消費者需要珀萊雅品牌在產(chǎn)品外形,、功能需求,、廣告反饋等方面有哪些突破等問題成為此次調(diào)研的重點。

根據(jù)這次調(diào)研的收獲,，珀萊雅品牌對老版的早晚水從形象和內(nèi)容成分上都進行了重新調(diào)整,，取而代之的是外形更加立體時尚,、添加礦物成分更多的水漾肌密早晚水,。

珀萊雅水漾肌密早晚水產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到消費者熱捧，不少消費者反映,，水漾肌密早晚水質(zhì)地細膩而不油膩,，清爽滋潤,，更容易被肌膚吸收。在零售店里,，它成為了帶動店內(nèi)銷售的“鎮(zhèn)店”明星產(chǎn)品,。

傾聽“民意”

除了嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，傾聽“民意”也是珀萊雅品牌的一大特色,。除了產(chǎn)品包裝上的800熱線,，珀萊雅品牌還專門開辟了一條總經(jīng)理熱線。消費者,、代理商,、終端零售店都可以通過這條熱線反映關(guān)于珀萊雅品牌的各種問題。接聽電話的工作人員會對反映的問題進行分類整理,，最后交由總經(jīng)理,。

在每月珀萊雅召開的公司高管例會上，凡是涉及總經(jīng)理熱線所反映問題的相關(guān)部門,，都要上報問題處理結(jié)果,。“這條總經(jīng)理熱線,，解決了品牌在消費者,、渠道中存在的許多問題，尤其是通過常規(guī)渠道無法反饋的問題,�,！�

與消費者親密互動

2007年,，珀萊雅在品牌推廣方面有了翻天覆地的變化,。珀萊雅聯(lián)合全國著名“營銷狂人”葉茂中對珀萊雅品牌進行了一次全新的形象和品牌推廣定位，美容大王大S成為珀萊雅品牌的全新形象代言人,。

美容大王在消費者心目中的認知度，使珀萊雅產(chǎn)品進入迅速的銷售增長期,。終端市場到處流傳著美容大王與珀萊雅的故事，終端BA的話術(shù)也緊密圍繞著大S的護膚心得展開,，一時間大S與珀萊雅品牌緊密相連。

連大S在《美容大王》里面推薦的各種護膚產(chǎn)品都一并受到追捧,，其中最為典型的就是紅葡萄酒面膜,。珀萊雅品牌通過市場反饋得知消費者這一需求后,，迅速聯(lián)手研發(fā)中心推出紅葡萄酒美白1號系列,。這個系列從外形和功效上都實現(xiàn)了突破,，艷麗的大紅色瓶裝,，功效從補水往美白延伸,，在消費者中間產(chǎn)生了良好的反響。

如果說產(chǎn)品是連接品牌與消費者的紐帶,，那么媒體廣告則是品牌與消費者溝通的橋梁,。2011年，珀萊雅重金取得湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場全年獨家冠名權(quán),，伴隨該劇場開年大劇《宮》,、《回家的誘惑》等熱播，以及品牌廣告的高頻次的曝光,，拉近了品牌與消費者之間的距離,，珀萊雅在消費者中間的知名度進一步提升。

同時,，為了與消費者之間有更加親密的互動,，珀萊雅品牌在全國啟動了“尋找美容大王”的活動。此項活動在全國掀起了互動熱潮,。截至目前,，已有 100多萬愛美的女性，參與了“尋找美容大王”第一季“美白達人”的活動,。全國的愛美達人都可以通過登錄珀萊雅品牌官網(wǎng),，上傳個人照片,，發(fā)表美容護膚心得,，隨后大眾評委會根據(jù)上傳照片和護膚心得的內(nèi)容進行投票。

珀萊雅官網(wǎng)上顯示,，截止目前,，第一季的美白達人活動，排名第一的選手人氣票數(shù)高達120多萬,。而第一季度票數(shù)前十名的達人將直接晉級年度總決賽,，角逐年度“美容大王”的總冠軍�,！巴ㄟ^尋找美容大王的活動,，改變了消費者被動接受品牌廣告的行為，讓消費者直接與品牌正面互動,，提高了主動參與性,，品牌與消費者聯(lián)系更為緊密�,！�

2010年,，珀萊雅CEO方玉友給珀萊雅品牌制定了“三年內(nèi)戰(zhàn),，八年抗戰(zhàn)”的大品牌戰(zhàn)略。如何從消費者角度解讀這一戰(zhàn)略,？顧新益表示,，“三年內(nèi)戰(zhàn)”在于提升內(nèi)部管理水平和研發(fā)創(chuàng)新的能力；“八年抗戰(zhàn)”,，我們要和國際品牌抗衡,，要在百貨商場占據(jù)一定的份額，打造國際性的時尚品牌,，為消費者提供他們最需要和最喜歡的產(chǎn)品及服務(wù),。